中職教材推銷實務(高教第二版)教案：推銷控制

1、 PAGE PAGE 8【課題】推銷控制【教材版本】崔利群，蘇巧娜.中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材推銷實務(第二版).北京:高等教育出版社,2009.【教學目標】知識目標：1.掌握推銷控制的概念和作用。2.掌握推銷控制的程序和方法。能力目標：1. 能夠描述推銷控制的程序。2. 能夠識別企業(yè)推銷控制的常用的方法?！窘虒W重點、難點】教學重點：推銷控制的概念和作用。教學難點：推銷控制的方法?！窘虒W途徑】用關系圖的方法輔助授課，易于讓學生系統(tǒng)理解。多用案例和圖表解釋抽象概念，以便于學生接受和理解?！窘虒W媒體及教學方法】多媒體課件、黑板；演示法、講授法、分組討論法?！菊n時安排】2（90?！窘虒W過程】第一環(huán)節(jié)

2、導入（5 分鐘）的初步認識，下面請大家思考三個問題：教師提問企業(yè)設置推銷組織有什么作用？推銷組織有哪幾種形式？哪一種是最簡單的推銷組織形式？確定推銷組織人員規(guī)模有哪兩種方法？在市場競爭日趨激烈，推銷環(huán)境更加復雜的情況下，企業(yè)只有通過不同的推銷控制方式， 全面掌握推銷業(yè)務活動的變化情況， 才能保證整個推銷活動順利進行。因此學習有關推銷控制方面的知識技能顯得尤為重要。第二環(huán)節(jié) 新授課（70 分鐘）第 2 節(jié) 推銷控制一、推銷控制的概念、作用教師講解（一）推銷控制的概念推銷控制，是指對推銷活動進行評價與監(jiān)督，并適時地采取一定的調(diào)整措施，以確保推銷目標實現(xiàn)的過程。PPT 演示推銷控制的作用（二）推銷控

3、制的作用（）保證企業(yè)推銷目標的實現(xiàn)。（）能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，糾正偏差。（）有利于激勵推銷人員的工作干勁。（）有利于提高推銷管理水平。二、推銷控制的程序與方法教師講解（一） 推銷控制的程序PPT演示推銷控制的程序確定控制對象確定控制對象及評價范圍確定控制標準檢查和比較分析與改正教師講解確定控制對象及評價范圍大多數(shù)企業(yè)通常只把推銷控制局限于推銷收入、推銷成本和推銷利潤這三個方面。為了使評價的結果有意義，評價時應注意：因為各個推銷區(qū)域中市場潛力、工作量、競爭激烈程度和推銷費用是 其次，推銷人員的工作涉及面廣，采用單一評價指標是不全面的，應采用綜合指標進行評價。確定控制標準PPT演示推銷控制標準的內(nèi)涵控

4、制標準的內(nèi)涵標準的質(zhì)標準的量教師講解含義標準的質(zhì)是指標準的內(nèi)涵，就是指一系列具有針對性的，可以反映某種行為內(nèi)在本質(zhì)的指標規(guī)范。指將標準加以定量化。舉例如預期推銷量、推銷費用預算額、利潤計劃、市場占有率、新產(chǎn)品增長率等。如規(guī)定每個推銷人員全年應爭取發(fā)展 個新顧客，市場調(diào)查過程中訪問顧客每次費用不得超過 元， 電視廣告控制標準為記住企業(yè)廣告內(nèi)容的視聽者至少要占總視聽人數(shù)的以上等。檢查和比較檢查可以根據(jù)企業(yè)的推銷信息系統(tǒng)所提供的資料以及各種原始記錄來進行。通過檢查得到的有關實際工作情況的資料，還必須和控制標準進行比較， 只有經(jīng)過比較，才能了解企業(yè)的推銷活動是否利于企業(yè)預期目標的實現(xiàn)。分析與改正造成標

5、準與實績差異的原因，是執(zhí)行過程的問題，還是屬于計劃決策過程中的問題，或是兩者兼有。（二）推銷控制的方法教師講解策略控制、過程控制和預算控制是企業(yè)進行推 銷控制的三種有效方法。教師講解策略控制核，其目的在于發(fā)現(xiàn)推銷活動中策略性問題，并提出相應的改進措施，以保證推銷任務的完成。PPT演示策略控制的重點內(nèi)容考核項目考核內(nèi)屬于市企業(yè)的市場規(guī)模；策略性問題進行考核方面的有屬于競爭方面的有屬于企業(yè)目標方面的有屬于計劃方面的有屬于推銷人員和推銷組織方面的有細分市場狀況；市場的特點與發(fā)展前景。顧客對本企業(yè)的印象；顧客購買決策的影響因素； 顧客目前與未來的需求。哪些競爭對手是可預見的。企業(yè)長、短期總目標是什么；

6、目標是否明確、合理，是否全面反映了企業(yè)的競爭力，是否牢牢把握了有利時機；企業(yè)實現(xiàn)目標的核心策略是什么，這一核心策略是否有希望成功。企業(yè)是否有足夠的人、財、物來完成推銷任務；企業(yè)的各項推銷資源是否調(diào)配得當；企業(yè)是否制訂了完善的年度計劃； 是否按期執(zhí)行并實行了步驟控制；企業(yè)的推銷信息系統(tǒng)是否滿足各級人員對推銷業(yè)務進行計劃與控制的需要。推銷人員的數(shù)量、素質(zhì)是否符合要求；對推銷人員如何進一步培養(yǎng)、激勵和監(jiān)督；推銷的組織機構是否能適應不同產(chǎn)品、不同市場與各類推銷活動的需要。屬于產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品結構及調(diào)整方向方面的有： 產(chǎn)品質(zhì)量。對各項推銷業(yè)務活動的考核屬于定價方面的有的有的有是否全面考慮了成本、需求與競爭

7、因素；提價或降價可能產(chǎn)生的影響；顧客對產(chǎn)品價格的反映。各推銷部門是否都能實現(xiàn)預定目標；各推銷部門是否按最佳分工方式組成， 整個推銷組織的效率；推銷成果的評價體系是否合理。是否有一個完整的廣告宣傳計劃；廣告宣傳目標是否明確；廣告媒體的選擇是否恰當?shù)鹊?。教師講解過程控制就是對推銷過程進行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)推銷目標不能正確貫徹時，及時采取必要的措施，以確保推銷目標的實現(xiàn)。過程控制的方法主要有以下幾種：（） 銷售因素分析。它主要通過對銷售額構成因素的分析來確定本期實際銷售額增減變化的原因。常用的有兩種分析方式：銷售價格、銷售因素分析。利用銷售額等于銷售數(shù)量與銷售價格的乘積關系，分析銷售額變動的具體原因。具體可

8、采用因素變換法進行。例： 某企業(yè)一季度計劃銷售某產(chǎn)品 件，每件售價為 元，目標銷售額 元。由于其他企業(yè)同樣產(chǎn)品采用降價銷售，本企業(yè)每件產(chǎn)品銷售價格也下降為 元， 季末實際銷售由于銷售數(shù)量減少造成的影響是：（ ） 元，占 元的.由于銷售價格下降造成的影響是： （ ） 元， 占 元的.。由此可知， 該企業(yè)未能實現(xiàn)計劃銷售額的主要原因是因為未能按計劃實現(xiàn)銷售量， 這是影響銷售目標實現(xiàn)的主要因素，應對銷售量未能按計劃完成的原因作進一步分析。產(chǎn)品或地區(qū)因素分析。通過分析哪些產(chǎn)品或哪些地區(qū)的銷售額未能達到預期的目標銷售額，來確定推銷控制的重點。甲地區(qū)超計劃完成了， 乙地區(qū)比銷售目標下降了暢， 而丙地區(qū)比銷

9、售目標則下降了 因此，作為推銷組織的領導層，應重點檢查丙地區(qū)的情況，分析原因，尋找對策。（） 增長率分析。其計算公式為：)/)/以上計算結果如為正數(shù)， 說明銷售呈增長趨勢， 數(shù)值越大， 增幅也就越大； 如為負數(shù)， 說明銷售額呈下降趨勢， 絕對值越大， 下降幅度越大。（） 費用率分析。對推銷費用的考核主要通過銷售費用率來控制。（） 銷售利潤率分析。主要運用計劃銷售利潤率與實際銷售利潤率進行對比分析， 綜合考察企業(yè)的推銷成果。（） 市場占有率分析。企業(yè)的銷售額等指標只能反映企業(yè)目前的銷售狀況， 它并不能反映企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占的份額。而通過市場占有率指標， 可以了解到企業(yè)銷售額的變化是由于不可控的

10、外在因素影響， 還是企業(yè)本身的內(nèi)在因素的影響。（） 顧客態(tài)度追蹤。顧客態(tài)度跟蹤方式主要有： 記錄、分析和答復來自客戶的信函； 設立顧客意見簿和建議書； 定期進行顧客意見調(diào)查等。預算控制預算控制就是從資金、費用、利潤等方面對推銷活動進行控制。其控制的具體方法主要有：（） 效率測量。推銷的效率測量就是確定各種用于推銷的資源的使用效果。這種測量可以分析研究一定的推銷資源可生產(chǎn)出的推銷效果， 據(jù)此做出最有效地使用推銷資源的決策。（） 推銷預算。推銷預算是指在推銷活動進行之前， 以貨幣指標反映的能分配給推銷活動的各項費用計劃。主要包括人員推銷費用預算、廣告費用預算和各種營業(yè)推廣活動費用預算。案例討論某服

11、裝品牌的市場督導工作職責一、市場督導工作職責,及時性。發(fā)布到各店鋪并跟進配貨。,對升降幅度較大的店鋪進行單店分析其原因。,下單配貨,并核實其配貨數(shù)量與其銷售,庫存是否合理,進行正確下單。二、市場督導每周工作流程庫存根據(jù)上周情況制定本周工作計劃。,活動計劃。周三店長會議.總結上周自己所負責片區(qū)的貨品,人員,活動情況.告訴店長本周計劃,.到店檢查周二晚大掃除完成情況。每周三店長會議時收集專柜信息調(diào)查表,上周店長對員工的考核(由內(nèi)務收集匯總).周一做店鋪(柜),對店鋪一周整體銷售進行概括總結。;,.的調(diào)查表,收集統(tǒng)計,反饋給經(jīng)理,銷售主管,總公司市場部;統(tǒng)計各店的考核表,于每月初反饋給市場 再交由行

12、政部作為員工工資核算因素之一。周四到自己所負責的片區(qū)巡店檢查,周三店長反饋的相關店鋪貨源,陳列,衛(wèi)生,活動,本周工作目標認真執(zhí)行 執(zhí)行效果如何 跟進店鋪問題是否都有相關人員去解決.找相關人員解決。.活動準備情況及加班人員安排。并做好協(xié)調(diào)工作。,六抽時間到店參加晨會。專職陳列員的責任就是在日常工作中維護各自店 鋪的陳列情況,主要是店鋪的清潔衛(wèi)生;服飾的整潔與否;宣傳品的張貼情況和陳列道具的維護;還有臨時出 ,對其作出激勵。分組討論同學們根據(jù)以上案例資料說明該公司推銷市場督導工作職責進行了哪些推銷控制？第三環(huán)節(jié)課堂練習分鐘）教材中的單選題、多選題。第四環(huán)節(jié)小結（8分鐘）一、推銷控制的概念與作用（一） 推銷控制的概念（二） 推銷控制的作用保證企業(yè)推銷目標的實現(xiàn)。能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，糾正偏差。有利于激勵推銷人員的工作干勁。二、推銷控制的程序與方法（一） 推銷控制的程序及評價范圍確定控制標準檢查和比較分析與改正（二）推銷控制的方法1.策略控制過程控制預算控制第五環(huán)節(jié)布置作業(yè)分鐘）完成教材中本章的練習題判斷題和單選題。的要點。