中國私車市場猶如地下之火（全國20城市調查）

1、中國私車市場猶如地下之火報告內(nèi)容:調查表明2000年明顯好于1999年 近二十年來，中國的汽車工業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)尤其是轎車工業(yè)，對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。1999年，我國汽車產(chǎn)量已超過180萬輛，居世界第10位。截至1997年，我國汽車保有量已達1219萬輛，其中私人汽車保有量為358萬輛。 近年來中國汽車市場迅猛發(fā)展的一個主要特征是私人購車開始與集團消費平分天下。從 19871997年的十年間，私人汽車保有量平均每年的增長率為24%，是汽車保有量增長率的兩倍。尤其在1993、1994年，私人汽車保有量的增長率分別超過了30%，是近年來私車

2、市場發(fā)展的一個迅猛時期；汽車市場的另一個主要特征是：汽車市場近年來的穩(wěn)定發(fā)展是以轎車市場和微型車市場的快速發(fā)展為動力的。轎車市場占汽車市場的比重從1990年的不足 10%上升到1998年的30%以上，轎車和微型客車銷量之和在1998年已接近汽車總體市場的55%。可見，私車尤其是私人轎車越來越有市場。私車市場現(xiàn)狀如何 1999年私車擁有率已達到2.6% 新生代市場監(jiān)測機構策劃連續(xù)三年實施了“中國市場與媒體研究”。該項研究中的消費品也包括了汽車。需要說明的是，1999年對汽車的調查中共涉及了31個汽車品牌，其中26 個轎車品牌和5個微型客車品牌。本文城市居民擁有的“私人汽車”即包括轎車、微型客車。

3、 新生代1999年的“中國市場與媒體研究”的調查結果顯示：在被調查的中國內(nèi)地20個主要城市，1999年城市居民人均私車擁有率已達到2.6%。盡管這個數(shù)字與美國平均每兩個人中擁有3輛機動車相比是天壤之別，但它遠遠高于世界平均每150人擁有1輛機動車的水平。 在北京，私人汽車的人均擁有率為7.4%，排在全國的首位。20城市比較，處于第二集團地位的城市為深圳、成都、昆明及天津，它們的擁有率均高于20城市總體水平1至3 個百分點。尤其是深圳，它的擁有率為5.5%，居于20城市中的第二位。成都既不是直轄市，又不是沿海發(fā)達城市，但作為西南地區(qū)重鎮(zhèn)，它的擁有率排在第三位；天津是夏利、大發(fā)的生產(chǎn)基地，居民家庭

4、汽車擁有率排在第四位。其余的15個城市擁有率均在1.0%至2.5 %之間，相對較低的城市為重慶、上海、武漢、沈陽、杭州及南京等（見圖一）。圖一、1999年20城市私車擁有率區(qū)域市場發(fā)展不均 目前，中國私人汽車市場的發(fā)展是以城市消費為主導特征的，同時各地區(qū)發(fā)展速度極不均衡。一方面，各城市家庭轎車擁有率差異懸殊；另一方面，各區(qū)域市場對中國整體市場的貢獻率差異較大。以20城市為例，北京地區(qū)的私車擁有量占20城市總體的37%。天津、上海和成都三城市的私車保有量分別以11%、6%和6%的構成比例排在20城市的第二至第四位（見圖二）。擁有量構成比例排在第二位的天津與北京相比，所占份額還不及北京市場的三分之

5、一。前四個城市的市場總量合計份額為60%，已超過20城市總量的一半以上。圖二、1999年20城市私車擁有量地區(qū)分布未來市場走勢怎樣 誰都知道中國是世界上潛力最大的汽車消費市場。美國著名的經(jīng)濟學諾貝爾獎獲得者羅伯特福格爾教授預測，以中國的人均收入每年增長6%。1998年，中國人均GDP增長率為 7.8%；1999年，中國人均GDP增長率為7.1%、汽車需求的收入彈性為2.6美國1910 1970年的水平計算，到2015年，中國的家庭和企業(yè)每年將購買1000萬輛汽車。1999年，中國汽車年產(chǎn)量為183萬輛。因此，15年后，其產(chǎn)量將增長6倍。這一增長速度將使中國達到目前美國的汽車購置水平。 面對如此

6、樂觀的汽車市場前景，集團購買力的不斷萎縮將會使私車市場的發(fā)展更加令人矚目，汽車廠商們也不得不轉移它們的視線，將更多的希望寄托在城市居民身上。而居民們又做何打算呢 2000年：打算買私車的居民明顯增加 從私車的預購規(guī)?？?，1998年被調查的12城市預購規(guī)模為58.9萬輛，1999年下降為 16.8萬輛，下降幅度為71.5%。新生代2000年最新調查數(shù)據(jù)顯示：進入2000年以來，城市居民打算購買私人汽車的規(guī)模呈明顯上升趨勢，明顯好于1999年。 城市居民的私車預購規(guī)模是由調查數(shù)據(jù)經(jīng)過人口加權而得出的。傾向性指數(shù)即Target Group Index，TGI指數(shù)等于子群體的某一特征比例總體的該特征比

7、例100，它可以清楚地反映出子群體與總體的特征差異。 鄭州私車市場：潛力不可小視 從預購比例看，1999年20城市總體中家庭轎車的平均預購比例為1.1%。其中，昆明和深圳的預購比例較高，分別為3.7%和2.6%，其后依次是：鄭州、成都和北京（見圖三）。上面五個城市中，除去鄭州以外，其余4個城市的擁有率在20城市中均處于較高的位置，可見這4個地區(qū)的市場仍保持著較旺盛的活力。鄭州的擁有率低于20城市平均水平，可預購率卻排在20城市的第三位，可見鄭州是一個很具潛力的市場。相比之下，上海、南京、重慶、武漢等城市的預購比例較低，同時居民私車擁有率也比較低。圖三、1999年20城市居民預購汽車比例 城市居

8、民預購私人汽車的比例均有不同程度的提高。天津和濟南的預購比例上升幅度較大，均比1999年上升了2.9個百分點。沈陽增長了1.6個百分點，成都增長了1.4個百分點，而北京的預購比例僅上升了1.1個百分點。 由此預示著，2000年私車市場的發(fā)展將更趨向于均衡，原本市場處于明顯優(yōu)勢的地區(qū)，其市場重要性在減弱，而原來處于劣勢地位的地區(qū)，其市場地位在提升。品牌選擇：更為集中 從品牌選擇看，1999年桑塔納是20城市居民最喜歡的品牌。在有購買意向的群體中， 16.6%的居民打算購買桑塔納轎車，排在所有家庭用車品牌的第一位。富康轎車排在第二位，選擇比例為11.4%，其次為奧拓9.9%、本田6.3%、捷達6.

9、0%和夏利4.8%、松花江4.8%等（見圖四）。與1998年的調查結果相比，潛在消費者對品牌的預期選擇更趨于集中，排在前5位的品牌所占的份額由1998年的35.6%上升到1999年的49.7%。被調查的31 個品牌中，只有桑塔納、富康、捷達、本田和奧拓的選擇比例在上升，其余大部分品牌的偏好度均在下降。圖四、1999年20城市汽車預購群體對汽車品牌的偏好轎車廠商如何應對 盡管私人轎車市場前景預期比較美好，但前進的道路肯定不會是一帆風順的，今天的汽車廠商將面臨著比以往更多的壓力。 產(chǎn)能閑置、規(guī)模不經(jīng)濟、管理成本高，這是目前許多國內(nèi)汽車企業(yè)所面臨的問題和困惑。新生代公司根據(jù)1999年的調查結果繪制出

10、市場集中度曲線，曲線顯示出，盡管市場競爭狀況趨向于壟斷競爭，但明顯的寡頭壟斷競爭態(tài)勢還未形成；同時，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟水平雖有了很大的提高，但仍存在較大的向上發(fā)展空間。預測市場，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭將更加激烈，這是每個廠商首先要面對的壓力。 不僅如此，隨著中國加入WTO進程的加快，汽車將會是受沖擊最大的市場之一。到2006 年7月1日，中國的汽車關稅將以每年大約10%的降幅逐漸降到25%。到那時，國產(chǎn)轎車所擁有的價格優(yōu)勢將降低到歷史的最低點，每個汽車廠商面臨的將是一個全方位開放環(huán)境下的國際競爭。 中國的汽車廠商們應怎樣應對這樣的市場變化了解消費群 了解消費者的構成狀況，是認識市場、把握市場的首要前提。

11、汽車產(chǎn)品的消費受到很多人口特征的影響，例如年齡、職業(yè)、工作狀況、收入狀況等。其中，受教育程度和家庭月收入水平是影響市場的兩個比較重要的特征因素。 從消費者的受教育水平看，20城市私車現(xiàn)有消費者的受教育程度多為初中和高中學歷，即中等教育水平，這與居民總體的構成狀況基本相當。私車潛在消費者的受教育狀況則以高中、大專為最多，且高學歷群體購車的傾向性指數(shù)明顯升高?？梢姡饺似囅M群有向高學歷群體轉移的傾向。 從消費者的家庭月收入看，20城市私人汽車的消費者，無論是現(xiàn)有消費者還是潛在消費者，家庭月收入水平多數(shù)分布在10002499元之間，其次分布在25003499元之間?？梢姡懈呤杖氲募彝ト匀皇寝I車

12、消費的主體。同時，傾向性指數(shù)也顯示，家庭月收入與私人汽車的擁有率和預購率之間存在著很大的相關性，家庭收入水平越高，購買私人汽車的傾向性越大。有效的產(chǎn)品定位 即使是相同檔次或相同目標群體的產(chǎn)品，不同的品牌形象也會直接影響著消費者的購買行為。找出不同品牌消費者之間的消費心理差異，確定合理的產(chǎn)品定位和有效的廣告訴求點，這是廠家把握消費者并占領市場的關鍵。 在目前國內(nèi)市場中，桑塔納、富康和捷達車的價位較相近，均屬于中檔轎車，夏利車則是一個相對較經(jīng)濟的車型。新生代的調查顯示，夏利消費群與其他三種品牌的消費群的品牌觀截然不同，他們對自己的花銷非常謹慎，更愿意購買國產(chǎn)品牌，是較傳統(tǒng)的消費者；富康、桑塔納、捷

13、達的消費者則屬現(xiàn)代派的消費者，他們的共同特點是喜歡追求時尚、喜歡流行、關注新鮮事物，但他們之間也存在著明顯的差異。富康消費者非常認同名牌效應，但不盲目跟從，他們經(jīng)常關注新技術、更喜歡追求實用價值，所以他們是較理性的消費者。桑塔納和捷達的消費群在追求時髦、追求流行方面表現(xiàn)更突出，經(jīng)常在西式快餐店用餐，充分享受現(xiàn)在，所以們是較理想的消費者。而捷達與桑塔納消費群之間的區(qū)別不大，在生活形態(tài)、消費觀念方面存在較大的相似性。 把握不同消費群消費心理的異同點，樹立明確的品牌形象，可以幫助廠商有效地實施營銷策略以占領市場。不同區(qū)域采取不同營銷手段 從近幾年的競爭狀況看，廠商之間的競爭涉及到的領域越來越廣，競爭

14、焦點集中在產(chǎn)品、質量、價格和服務上。從發(fā)展的趨勢看，廠商注重產(chǎn)品售后服務的意識日益增強，產(chǎn)品服務策略對綜合競爭的效果影響也越來越顯著。因而，未來市場的競爭將不僅僅局限于過去的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)等單一方式的競爭，它將逐漸演變?yōu)橐粋€全方位、多側面的激烈競爭。對于廠商來說，應把握不同區(qū)域市場的特點，合理運用營銷手段，這樣才能在市場站穩(wěn)腳跟。 北京的私車擁有率最高，但居民家庭月平均收入僅為2400元左右，排在20城市的第五位。上海的經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入水平都高于北京，然而多年來一直實行的高稅收、高費用等限制居民購車政策，使其私車擁有率和北京相差懸殊。因此，在北京市場的價格彈性相對在減小，產(chǎn)品的服務因素變得相對更重要，而對于上海，政策導向將是影響未來市場發(fā)展的最重要因素之一。優(yōu)化媒介組合 產(chǎn)品廣告宣傳中，了解目標消費群的媒體接觸習慣尤為重要。分析全國性電視媒體可以看出，假如我們將20城市私車消費者現(xiàn)有和潛在設定為目標群體，那么中央電視臺1套的收看比例最高為59.4