糖果品牌策劃方案

1、糖果品牌策劃方案大家都在關(guān)注健康養(yǎng)分這樣概念的時(shí)分，尤其是和糖果開頭親切接觸的時(shí)分，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了一個(gè)“三不講”的市場(chǎng)空檔，當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)打得不行開交的時(shí)分，我們發(fā)現(xiàn)了剛性消費(fèi)市場(chǎng)的缺憾，當(dāng)大賣場(chǎng)舍命擠壓我們的時(shí)分，我們?nèi)グl(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們看根本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家到達(dá)幾千家，整個(gè)銷量XXX多萬噸，人均消費(fèi)不到一公斤，全球的人均消費(fèi)到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個(gè)典型的進(jìn)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。回來本原，我們看一下消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征。一談到糖果，我們首先會(huì)想到兩個(gè)非常負(fù)面的因素，一個(gè)是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。其次

2、是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費(fèi)量是平常消費(fèi)量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以留意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精致，第二是價(jià)位適宜，第三是西方的情人節(jié)對(duì)中國(guó)的影響，青年男女作為一種特別的表達(dá)愛情的象征。我們有沒有時(shí)機(jī)，通過中國(guó)的風(fēng)俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨(dú)特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請(qǐng)各位已婚的同志回憶一下，您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。我們看一下糖果行業(yè)的

3、傳統(tǒng)細(xì)分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實(shí)糖果原來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨(dú)一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細(xì)分市場(chǎng)中找不到它的位置，而且也沒有獨(dú)立的運(yùn)作糖果品牌，莫非糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了，不值得我們做嗎？帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點(diǎn)的課題，我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)，四五年總的營(yíng)業(yè)額不超過一千萬?？纯赐饷嬲麄€(gè)行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。作為單品類的產(chǎn)品市場(chǎng)來說，一年可以到達(dá)30億，我們只要占據(jù)其中的10X

4、XX，有是3XXX個(gè)億。我們?cè)倏椿閼c市場(chǎng)整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平的量是不到XXX。還有三個(gè)很重要的特征，第一是購(gòu)置者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購(gòu)置場(chǎng)所，通常不再零售大賣場(chǎng)，第三是吃的不買，買的不吃。符合以上特點(diǎn)的品牌又找不到，所以最終只有價(jià)格說了算，難怪批發(fā)市場(chǎng)的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場(chǎng)，我們作為一個(gè)企業(yè)來說，力量是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場(chǎng)一分為二，分成剛性和柔性市場(chǎng)，我們就建議企業(yè)做剛性市場(chǎng)，放棄柔性市場(chǎng)。同時(shí)我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個(gè)包。最終是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教育的。除了前面的策略和市場(chǎng)容量之

5、外，我們還要有詳細(xì)的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從聚精會(huì)神到若有所思，到不能自己，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。我們希望能夠通過品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看全部的糖果品牌，有幾個(gè)品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想馬上在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是顏色設(shè)計(jì)，喜糖都是大紅的，但是比擬單調(diào)，這次我們利用新奇的顏色來進(jìn)行突破，也想利用顏色作為傳播的主體，讓我們的情感到達(dá)一個(gè)。這中顏色的搭配是比擬膽大的，藍(lán)色是冷色調(diào)，許多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時(shí)髦，更多的顏色搭配

6、。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比擬大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個(gè)圓柱體。包裝設(shè)計(jì)也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設(shè)計(jì)，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時(shí)分必需一套全買，少一顆都不行。慶賀詞語更多了，中國(guó)的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是關(guān)愛，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會(huì)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主見一個(gè)觀點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)，既然我們明白喜糖的銷售不是在零售大賣場(chǎng)進(jìn)行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡(jiǎn)潔，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝，第一是沒有人做，第二本錢很低，第三效果非常好，我

7、們要做隱形冠軍，靜靜的進(jìn)軍，打槍的不要。定價(jià)策略，整個(gè)的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格，最高的都沒有超過XXX元錢500克的，我們定到最高價(jià)位，比最高價(jià)位還要高XXX，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價(jià)值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤(rùn)空間。借此也是引起消費(fèi)者的信念。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會(huì)轉(zhuǎn)變初衷。廣告設(shè)計(jì)，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認(rèn)同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)立品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最簡(jiǎn)單是送糖，糖果很廉價(jià)。到哪

8、里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個(gè)都跑不掉，一個(gè)都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個(gè)名，如今有許多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請(qǐng)一個(gè)人，我們要請(qǐng)形象代言人，要請(qǐng)一個(gè)新好男人，群眾情人，沒有緋聞的。最終我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，來做一件事，就是要做中國(guó)城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個(gè)人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣原來選取，每年公布一次。（廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金伙伴，發(fā)現(xiàn)XXX，趕走搬運(yùn)工，跟忘卻

9、季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。經(jīng)銷商手冊(cè)、零售商手冊(cè)，都是教他們?cè)趺礃幼錾獾模M(fèi)者手冊(cè)。還有就是通過目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行形象的展現(xiàn)。熱戀中的男女我們會(huì)選擇電影院和咖啡廳，這是他們常常出沒的地方。最終就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計(jì)的一些請(qǐng)?zhí)?、?qǐng)柬、海報(bào)。最終，經(jīng)過一年的努力，我們當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)是三千萬，這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于許多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。事實(shí)上是一個(gè)非常大的數(shù)字，當(dāng)時(shí)都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標(biāo)的XXX，當(dāng)時(shí)由于上市的時(shí)間倉(cāng)促。事實(shí)上沒有大投入的前提下，獲得的

10、一個(gè)超額回報(bào)，第一天就把新工程的投資全部收回了，利潤(rùn)率比同行業(yè)高出XXX個(gè)點(diǎn)。通過品牌獨(dú)立化的經(jīng)營(yíng)，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個(gè)傳統(tǒng)的、中國(guó)的婚慶市場(chǎng)不起眼的東西，被長(zhǎng)期漠視的小糖果，延長(zhǎng)到中國(guó)人最講究的大面子上，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價(jià)很小很小，小到幾乎可以忽視不計(jì)。今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。世界品牌試驗(yàn)室：謝謝陳先生，接下來開頭我們的裁判問答階段。XX：這個(gè)糖果策劃是很有意思的一件事，將來會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來跟進(jìn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的話，你考慮怎么樣應(yīng)對(duì)呢？XX：首先是從品牌的名稱上，它很難。由于我們是第一喜，相信沒有人情愿做第二喜。XX：假如有

11、第二喜呢？XX：他是自尋死路。在座的人情愿買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。XX：還有其他的愛護(hù)嗎？XX：我們還做了其他的，由于處于商業(yè)機(jī)密，我們不能說。XX：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？XX：我們注冊(cè)了愛護(hù)性的十多個(gè)，做了非常多的愛護(hù)，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們?cè)谄放泼Q上的策劃花了很長(zhǎng)時(shí)間，不斷的查詢、不斷的注冊(cè)。XX：你這個(gè)案例很創(chuàng)新，我明白糖果市場(chǎng)非常難做。我想問一下，假如做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個(gè)非常感性的東西，剛剛我看到你的廣告表現(xiàn)，比方說你的手冊(cè)，教他們?cè)趺礃?，都是很理性的做法，在非常感性的一個(gè)場(chǎng)合里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用

12、比擬感性的手段做。XX：我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)運(yùn)用了顏色，包括包裝本身，大家的熟識(shí)感，一看這是我熟識(shí)的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟識(shí)的元素應(yīng)用進(jìn)來，這很感性，這不是通過某一個(gè)廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了許多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。事實(shí)上最多是在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們動(dòng)了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色我們都敢用，實(shí)際是時(shí)髦化，打動(dòng)如今的年輕人，假如還買大紅，實(shí)際是很土的，沒有方法看。高XXX：我有兩個(gè)問題，一個(gè)是詳細(xì)的，你講了許多，我看到都是在包裝上，在定價(jià)上，應(yīng)當(dāng)說做得很全面，產(chǎn)

13、品本身究竟跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值究竟表達(dá)在那里？XX：這是非常好的問題，我們的托付方，產(chǎn)品在單品上很弱，最終只能做雜品，這樣要求不高，比方說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時(shí)分，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對(duì)口感、口味的要求很低。高XXX：剛剛看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬，一開頭的目標(biāo)是希望占到10XXX，也就是36億的規(guī)模，你們認(rèn)為大約要花幾年的時(shí)間完成你們的目標(biāo)？XX：當(dāng)時(shí)規(guī)劃是三年，第一年啟動(dòng)慢一點(diǎn)，沒有經(jīng)驗(yàn)，他們從來沒有做過批發(fā)市場(chǎng)，所以會(huì)慢，當(dāng)然還跟投入有關(guān)，我們方案

14、是三年，假如慢一點(diǎn)會(huì)是五年，我們會(huì)怕速度一慢，后面大品牌上來了。高XXX：你覺得你們的目標(biāo)能完成嗎？XX：我們還是有信念的。XX：這個(gè)策劃還是比擬勝利的，我想問一下，用什么樣的核心力量來防止跟進(jìn)，剛剛講，起一個(gè)第一的名字就可以了，這唯恐還是一個(gè)方面，能不能跟我們?cè)俟蚕硪幌?？XX：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)？讓別人不要趕緊跟進(jìn)。這個(gè)擔(dān)憂我們始終有，我們希望第一要有肯定的投入，事實(shí)上所謂的企業(yè)找參謀公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個(gè)企業(yè)跟我們合作也就是三年的時(shí)間，從前還做別的工程，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請(qǐng)參謀公司，最好就是不要花廣告費(fèi)，我們也是擔(dān)憂，這個(gè)目標(biāo)最終

15、的完成和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)品牌的勝利，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是力量，這三個(gè)要素搭配好才會(huì)勝利，并不是某一點(diǎn)勝利了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認(rèn)為根本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長(zhǎng)期的和約，這樣我們對(duì)他的服務(wù)跟進(jìn)會(huì)給好一些，原來工程做完就結(jié)束了。如今他們也意識(shí)到這一點(diǎn)，希望我們長(zhǎng)期的跟進(jìn)。XX：重點(diǎn)哪一方面加大投入呢？XX：做批發(fā)市場(chǎng)是比擬簡(jiǎn)潔，沒有零售市場(chǎng)那么冗雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比擬少，每一個(gè)城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們適宜的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議，原來的業(yè)務(wù)員不合適這種做法

16、，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會(huì)很大。XX：我認(rèn)為你的策劃是很短暫的勝利，不會(huì)有長(zhǎng)期的勝利。第一，人們結(jié)婚越來越不想要糖果了，假如你的策劃不能提高整個(gè)糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個(gè)不斷縮小的糖果市場(chǎng)，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對(duì)策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計(jì)的形式，還是中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶方法，我們明白，如今過一個(gè)圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都喧鬧，事實(shí)上對(duì)喜慶的方式，中國(guó)人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非常快，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，許多

17、年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不行能長(zhǎng)期。我的看法是，假如做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個(gè)問題沒有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對(duì)糖的需求，這是一個(gè)非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比方說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有表達(dá)如今生活潮流的改變，還是傳統(tǒng)的，只是轉(zhuǎn)變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度XX：這次我們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。XX：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是勝利的，在長(zhǎng)期不會(huì)勝利，這是我的看法。XX：我答復(fù)一下王教授的問題，其實(shí)月餅大家都很厭煩，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛剛我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？許多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時(shí)分送大米，不送月餅