比亞迪分析報(bào)告

1、中國自主品牌汽車分析報(bào)告之比亞迪汽車中國的自主品牌汽車1、目前主要的自主品牌有：紅旗，解放，奔騰，夏利，東風(fēng)風(fēng)神，上汽榮威，上汽名爵，吉利（包括帝豪，全球鷹，英倫，上海華普，），奇瑞（包括瑞麒，開端，威麟），比亞迪，長城，長安，華晨中華，金杯，東南，江淮，海馬，力帆，長豐獵豹，江鈴陸風(fēng)，華泰，哈飛，眾泰，雙環(huán)，昌河，曙光，永源飛碟，中興，大迪，福迪，吉奧，美亞、云雀，福田。2、中國自主品牌汽車的營銷環(huán)境分析：2010年中國國內(nèi)汽車產(chǎn)銷超過了1800萬臺，成為全世界矚目的焦點(diǎn)，自主品牌汽車多年以來依靠技術(shù)改進(jìn)和成本控制等優(yōu)勢，在合資品牌不屑一顧的中低端汽車 HYPERLINK /57/ t _b

2、lank 領(lǐng)域里取得了長足的進(jìn)步，3萬8萬元的汽車市場中自主品牌的占有率達(dá)到了80%。 （1） 優(yōu)勢： 國外許多汽車品牌在進(jìn)軍中國市場時(shí)，大多因其高昂的成本費(fèi)用將目標(biāo)市場定位為中高端的市場，而對于中國自主品牌汽車來說，在技術(shù)方面的缺乏使其順其自然的將市場定位在中低端市場。中國是個(gè)發(fā)展中的國家，內(nèi)地的二三線甚至是四線的城市市場寬闊，因此，中國的自主汽車品牌有足夠的發(fā)展空間。從一些自主品牌已經(jīng)透露出來的新車型來看，自主品牌的新車型依舊還是邯鄲學(xué)步，不過讓人欣慰的是自主品牌汽車在新能源方面的技術(shù)比較領(lǐng)先，以此為代表的是比亞迪汽車。劣勢：中國自主品牌汽車在車型和性能方面缺乏自主研發(fā)能力，因此，其在中國

3、市場的定位僅僅停留在中低端市場的境地。同時(shí)，中國汽車在國外的市場份額為50%，成為國外巨頭的補(bǔ)充。機(jī)遇：中國自主品牌汽車最大的優(yōu)勢就是新能源技術(shù)突出，而政府目前對新能源汽車、電動汽車的重視程度與日俱增。這就給自主品牌汽車提供了很大的發(fā)展機(jī)遇。 與降低小排量車購置稅，對新技術(shù)、新能源汽車開發(fā)的補(bǔ)貼政策相比，對于農(nóng)民購車的補(bǔ)貼是最實(shí)惠、最直接的，政府提出了“汽車下鄉(xiāng)”政策也很有利于自主品牌的發(fā)展。威脅： 隨著汽車保有量的增加，目前 HYPERLINK / t _blank 北京等大城市為緩解城市交通壓力而紛紛實(shí)行一些限制性購車政策，由此可見一二線城市的汽車市場依然飽和，縣鄉(xiāng)市場必定會受到合資品牌的

4、關(guān)注，這將是對自主品牌的嚴(yán)峻考驗(yàn)。隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢的改變和汽車行業(yè)新產(chǎn)品的不斷問世，我們發(fā)現(xiàn)一些合資品牌汽車開始逐步調(diào)整自己的價(jià)格，有的甚至調(diào)整至10萬元以下，由此可以看出這些合資品牌對國內(nèi)中低端市場的青睞垂涎。自主品牌在基層市場的銷售優(yōu)勢開始受到合資品牌的挑戰(zhàn)。 一直以來，中國政府在汽車業(yè)的發(fā)展上，采取的是扶植幾個(gè)大型國有集團(tuán)的政策，這造成了事實(shí)上的壟斷，民營企業(yè)想進(jìn)入汽車業(yè)，尤其是整車制造業(yè)可謂是難上加難。盡管民營企業(yè)近些年在整車制造業(yè)方面取得一些成績和進(jìn)展，但整體上仍然生存得異常艱難。中國自主品牌汽車的發(fā)展前景：市場對于自主品牌的高端需求不旺盛，只能在先保證各自利益的基礎(chǔ)上“窩里斗”，而

5、合資品牌也在對國內(nèi)的中低端市場虎視眈眈。在此種情況下，自主品牌的壓力很大，自主研發(fā)之路也一直表現(xiàn)的異常艱難，因此在短期內(nèi)，中國自主品牌仍然很難擺脫與合資的斗爭，甚至有些沒有自身特色的品牌會嘩然落馬。自主品牌自身采取價(jià)格戰(zhàn)或者加快技術(shù)研發(fā)，盡快增強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比就會搶先戰(zhàn)機(jī)，從而獲得很大的市場。要加大自主研發(fā)的力度，生產(chǎn)有自己特色的汽車。比亞迪簡介（一）比亞迪股份有限公司簡介 比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，是一家香港上市的民營企業(yè)。比亞迪在廣東、北京、上海、長沙、寧波和西安等地區(qū)建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近1,000萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處

6、，現(xiàn)員工總數(shù)已超過14萬人。在最新公布的2009年中國企業(yè)500強(qiáng)中，比亞迪排名216位。 2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，S8運(yùn)動型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。 2008年10月6日，比亞迪收購了半導(dǎo)

7、體制造企業(yè)寧波中緯，擁有了電動汽車驅(qū)動電機(jī)的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。2008年12月15日，全球第一款不依賴專業(yè)充電站的雙模電動車比亞迪F3DM雙模電動車在深圳正式上市。（二）比亞迪汽車簡介 比亞迪汽車是比亞迪股份的直屬子公司，目前，比亞迪汽車的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車研發(fā)隊(duì)伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項(xiàng)。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達(dá)到20萬輛。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產(chǎn)能將達(dá)到30萬輛，并建成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產(chǎn)基地。北京模具制造中心，也已形成專業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車

8、品牌制造整車模具。 F3還實(shí)現(xiàn)出口5000余輛，產(chǎn)品覆蓋16個(gè)國家和地區(qū)。07年7月份，比亞迪另一款兩廂中級轎車F3R全國上市。2008年3月18日，比亞迪第一款中高級商務(wù)轎車F6全國上市，自主品牌沖擊中高級轎車市場從F6開始。比亞迪的生產(chǎn)模式在汽車領(lǐng)域,更多國產(chǎn)廠商選擇的是國外成熟模式:買入自動化生產(chǎn)線,買入零部件,然后進(jìn)行組裝,賺取組裝費(fèi)。而比亞迪則反其道而行之,將垂直整合發(fā)揮到極致:汽車引擎、空調(diào)、燈具、安全帶、安全氣囊、電子產(chǎn)品等各種汽車零部件,尤其是汽車模具,都是自主開發(fā)制造。除了汽車玻璃和輪胎,其它都是自己造的，因此這個(gè)生產(chǎn)模式極大地降低了比亞迪汽車的生產(chǎn)成本。汽車制造專業(yè)化分工是

9、當(dāng)前主流。但比亞迪逆勢而動,用垂直整合的方式也取得了現(xiàn)在的成功。比亞迪的營銷模式（F3精準(zhǔn)營銷成功案例）比亞迪作為國際級的企業(yè)，旗下精品車型F3是一款具有國際水準(zhǔn)的中級家庭轎車；05年9月上市以來，憑借全新的營銷策略“精準(zhǔn)營銷”逐步成為中級車市的新勢力，市場表現(xiàn)已經(jīng)足以證明自主創(chuàng)新的汽車品牌在中國車市確實(shí)是大有可為，獨(dú)特的營銷策略使市場對于自主汽車品牌創(chuàng)新能力的期待越來越多。轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。在強(qiáng)勢品牌的包圍下，必須要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出F3時(shí)尚的特征與高檔配置，就必須以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能

10、價(jià)格比吸引客戶。必須承認(rèn)比亞迪汽車如果在全國或全球市場與之對抗，沒有優(yōu)勢，但是如果在局部市場，可以集中資源，集中力量，形成相對的優(yōu)勢，彌補(bǔ)品牌不足的弱勢，所以在比亞迪F3的市場推廣上比亞迪汽車就全面上市還是巡回上市展開了討論，在分析了市場環(huán)境和比亞迪汽車自身的資源后，提出了一個(gè)新的概念精準(zhǔn)營銷。就是在某些重點(diǎn)區(qū)域市場做到集中精良資源，準(zhǔn)確出擊，逐個(gè)擊潰對手，迅速占領(lǐng)市場。從產(chǎn)品方面看，比亞迪F3的性能在安全、造型、經(jīng)濟(jì)性，操控性方面與凱越、伊蘭特沒有多少差別，有些性能甚至超過他們，但在品牌影響力方面與他們相比還有些不足。如果在市場上全面的展開推廣比亞迪汽車沒有優(yōu)勢，但在目標(biāo)市場，對目標(biāo)人群實(shí)施

11、精準(zhǔn)打擊，以精準(zhǔn)的市場定位，精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的親情服務(wù)，精準(zhǔn)的全員培訓(xùn)確保精準(zhǔn)打擊的成功。換句話說所謂“精準(zhǔn)營銷”，就是：產(chǎn)品價(jià)格精準(zhǔn)讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，性價(jià)比高；產(chǎn)品投放精準(zhǔn)選擇準(zhǔn)備最充分的市場，一舉成功；市場定位精準(zhǔn)3F理念，設(shè)計(jì)新穎，追求時(shí)尚，值得信賴；產(chǎn)品工藝精準(zhǔn)產(chǎn)品高質(zhì)量，高品質(zhì)，做缺陷最少的車一直是我們追求的目標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；培訓(xùn)精準(zhǔn)實(shí)車操作，每個(gè)技師都親手拆裝過一輛F3的整車，全面提高銷售服務(wù)人員的專業(yè)和服務(wù)素質(zhì)。我們必須要選擇一個(gè)突破口，所以我們采用“精準(zhǔn)營銷”，選擇局部市場，降低廣告投放，將

12、費(fèi)用讓利給用戶，使F3成為最具性價(jià)比的中級家用轎車。目前比亞迪汽車在全國有近500個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，近300個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，2年6萬公里的保修服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的最優(yōu)化，盡量達(dá)到客戶的最大滿意度。 F3作為一個(gè)全新的品牌，必須將國際化的企業(yè)形象，一路同馳騁品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)用戶和廣大受眾；在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)者的血液和思想，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了最優(yōu)化的營銷效果。比亞迪營銷環(huán)境分析1、優(yōu)勢：（1）由于社會環(huán)境的改變，人們越來越需要節(jié)能環(huán)保的座駕，這就催促著比亞迪大膽發(fā)揚(yáng)自身的核心技術(shù)。（2）比亞迪汽車在08年地時(shí)候計(jì)劃了一個(gè)名為“千店工程”的項(xiàng)目，即實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會

13、城市達(dá)到100%、地級市達(dá)到80%以上、縣級市達(dá)到70%以上、總網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900個(gè)。高速擴(kuò)店，網(wǎng)點(diǎn)多如牛毛。但在目前為止，比亞迪汽車基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)其當(dāng)初制定的目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)的瘋狂擴(kuò)張加上成千上萬的銷售人員，以及低價(jià)產(chǎn)品的誘惑，使得比亞迪汽車在去年火爆的車市當(dāng)中，銷量一路飆升。2、劣勢： 最近，比亞迪在承受著來自社會各界的質(zhì)疑，這些因素一方面會嚴(yán)重的影響企業(yè)的形象，另一方面也會阻礙比亞迪汽車的銷售情況、研發(fā)進(jìn)程。機(jī)遇：（1）比亞迪作為領(lǐng)先的國內(nèi)自主品牌汽車廠商，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合，積極涉入MPV及SUV等新的產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借公司不斷提升的品牌知名度和持續(xù)的產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)市場份額的穩(wěn)步提升。（2）比

14、亞迪正在進(jìn)行著另外的準(zhǔn)備，包括進(jìn)軍海外市場、設(shè)立技術(shù)研究院以及適應(yīng)環(huán)保政策等，相信其在這方面的努力會使比亞迪走上一個(gè)更好的道路。 4、威脅：（1）在北京等地推出了一系列限制購買車輛的政策，一方面是為了緩解國內(nèi)城市擁堵、停車位缺乏的難題，另一方面卻縮小了自主品牌汽車的市場。（2）但對于我國農(nóng)村地區(qū)，政府相應(yīng)推出一定的優(yōu)惠政策，由政府播發(fā)補(bǔ)貼，“汽車下鄉(xiāng)”這一政策對于自主品牌穩(wěn)定三線、四線市場有一定的幫助。但是，如今不斷生長的油價(jià)又讓農(nóng)村市場處于尷尬的境地。比亞迪未來三年規(guī)劃 (一)4P組合分析：1、產(chǎn)品：比亞迪汽車目前有著在新能源方面的突出優(yōu)勢，而這也是其核心技術(shù)所在，正好順應(yīng)社會的節(jié)能需求。但

15、是，比亞迪在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺陷也是其未能取得汽車中國銷量第一的原因所在。與國內(nèi)的自主品牌比起來，比亞迪的實(shí)力相對比較雄厚，但是與合資品牌和外國品牌比起來，其差距也是顯而易見的。 2、價(jià)格：比亞迪長久做的都是中低端市場，從05年F3上市開始，全新的營銷概念就不斷被應(yīng)用，精準(zhǔn)營銷策略使其占取了更多的中低端市場，同時(shí)輔以低價(jià)戰(zhàn)略，也使它贏得更多的中低端客戶。但是，當(dāng)比亞迪進(jìn)軍中高端市場時(shí)，低價(jià)的策略應(yīng)該在穩(wěn)定市場地位后再次應(yīng)用。3、渠道：比亞迪的千店工程為其以后的發(fā)展提供極大的便利，無論是銷售還是售后服務(wù)上效率都優(yōu)于其他自主品牌。4、促銷：為了減少成本開支，比亞迪很少做廣告宣傳，但是其自身低價(jià)、性能比較高的特點(diǎn)就是一個(gè)既免費(fèi)又能優(yōu)于宣傳效果的廣告。（二）發(fā)展方向1、大力發(fā)展核心技術(shù)，在電池應(yīng)用和新能源開發(fā)上占領(lǐng)更多的優(yōu)勢。在新產(chǎn)品上市的時(shí)候突出其特點(diǎn)。2、在外形設(shè)計(jì)方面增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。在起步階段，可以借鑒先進(jìn)的技術(shù)，逐步穩(wěn)定后開始自主創(chuàng)新，主導(dǎo)“引進(jìn)來，走出去”的理念。在內(nèi)部成立技術(shù)研究所，以完善需求。引導(dǎo)最新產(chǎn)品走高端路線，但是最初的垂直整合生產(chǎn)模式就很難跟上國際的標(biāo)準(zhǔn)，因此要改變生產(chǎn)模式，采用外界比較領(lǐng)先的技術(shù)設(shè)備。原來的精準(zhǔn)營銷的策略也要改進(jìn)，具體內(nèi)容是加大廣告宣傳力度、高端產(chǎn)品選擇在一線城市