《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)》答案

1、 6/6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)答案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)答案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成性考核作業(yè)一 一、判斷題 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 二、單項(xiàng)選擇 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B B C D B B C B D B 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B C A B B A B C C B 三、多項(xiàng)選擇題 1 2 3 4 5 A B E A B C E A C D A C E C D E 四、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)） 一、答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提

2、高，商品數(shù)量增加，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。 （2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性 推銷(xiāo)的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： 營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿足 需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 基本營(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)帲皇袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn) 和滿足需求竟?fàn)帯?側(cè)重的方法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí) 施整體營(yíng)銷(xiāo)方案。 二、參考課本P29 答：（

3、1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以 充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 （2）具體的三種途徑有： 同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn) 品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。 復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 三、參考課本P59 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： 對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。企

4、業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 四、參考課本P6567 答：（1）“5W1H”指： “什么” What 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、了解什么。 “誰(shuí)” Who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”。 “哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，、在哪里使用。 “什么時(shí)候” When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。 “如何”How 了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品如何使用。 “為什

5、么”Why 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。 （2）5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，即購(gòu)買(mǎi)行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員通常可以通過(guò)觀察、詢問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題為什么購(gòu)買(mǎi)，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。 營(yíng)銷(xiāo)人員如果能比較清楚地了解各類購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人 員在掌握有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。 “暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。

6、從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參考作業(yè)二 一、判斷題 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 二、單項(xiàng)選擇 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C D C D A A A B A C 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B B A D A C D D D B 三、多項(xiàng)選擇 1 2 3 4 5 A B C D A B D A B C D E A B C C D E 四、簡(jiǎn)答題 （一）、答：（答案要點(diǎn)） 1確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 2制定調(diào)研方案 3收集信息 4分析信息 5撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論 （二）、答： 1遲鈍型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行

7、動(dòng)遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無(wú)法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^(guò)于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?2選擇型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。 3強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾校坏┦艿絹?lái)自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜?死地而后快。 4不規(guī)律型竟?fàn)幷?這類企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺(jué)得不可捉摸。 （三）、答：一、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的

8、優(yōu)缺點(diǎn)有： 優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰Γ欣谄髽I(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。 （2）一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 （3）有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。 缺點(diǎn)：成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。 二、企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：（參考要點(diǎn)） （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足 （2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品 （3）市場(chǎng)需求差異性較大 （4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期 （5）考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。 （四）、答：

9、 （一）標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)： 設(shè)計(jì)新穎，不落俗套 突出重點(diǎn)，主次分明 簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別 （二）適應(yīng)性 便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。 適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌。 適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 （三）藝術(shù)性 品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義 設(shè)計(jì)專有名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)3答案 一、判斷正誤： 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 二、單項(xiàng)選擇題

10、： 1、A 2、B 3、B 4、B 5、C 6、B 7、D 8、B 9、B 10、B 11、A 12、C 13、C 14、D 15、A 16、D 17、C 18、A 19、A 20、B 三、多項(xiàng)選擇題： 1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE 四、簡(jiǎn)答題 1、答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序包含以下六個(gè)階段： （1）、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）、評(píng)核與篩選；（3）、營(yíng)業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品的商品化。 2、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 3

11、、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。 第二，選擇性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4、答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有： （1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）、銷(xiāo)售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。 案例分析： 新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員

12、。企業(yè)要善于尋 找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。 企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)4答案 一、判斷正誤： 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、10、 二、單項(xiàng)選擇題： 1、C 2、D 3、C 4、A 5、A 6、C 7、A 8、A 9、D 10、A 11、D 12、A 13、A 14、B 15、C 16、A 17、D 18、D 19、D 20、D 三、多項(xiàng)選擇題： 1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD 四、簡(jiǎn)答題 1、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷(xiāo) 預(yù)算；（6）、決定促銷(xiāo)組合。 2、答：年度計(jì)劃控制過(guò)程分為四個(gè)步驟： （1）、管理者必須確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)； （2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況； （3）、對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷； （4）、采取修正措施，或是調(diào)整計(jì)劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計(jì)劃過(guò)程中出現(xiàn)的偏差。 3、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征： （1）、無(wú)形性