燃料電池行業(yè)差異化分析

1、燃料電池行業(yè)差異化分析擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然

2、含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性?xún)蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，

3、實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車(chē)最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車(chē)、汽車(chē)普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱

4、除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷(xiāo)售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員

5、選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車(chē)安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須

6、的舒適性。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一

7、）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和

8、相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)

9、使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要

10、解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可

11、以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策

12、緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)

13、、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。燃料電池國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程100kW級(jí)別燃料電池系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)裝機(jī)應(yīng)用，200kW級(jí)別產(chǎn)品公告指標(biāo)與國(guó)際水平接軌，耐久性待驗(yàn)證。2021年100kW級(jí)別產(chǎn)品逐步開(kāi)始整車(chē)裝機(jī)，2022年以來(lái)，為匹配重卡對(duì)大功率動(dòng)力系統(tǒng)的需求，億華通、濰柴動(dòng)力、捷氫科技、國(guó)鴻氫能、上燃動(dòng)力先后發(fā)布了200kW及以上功率的燃料電池系統(tǒng)產(chǎn)品。從公告參數(shù)來(lái)看，電堆及系統(tǒng)的額定功率、功率密度、冷啟動(dòng)性能等方面

14、指標(biāo)與國(guó)際水平基本齊平，但由于缺少實(shí)車(chē)運(yùn)行數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)及電堆20000-30000h的耐久性目標(biāo)仍有待驗(yàn)證。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖2.0規(guī)劃，2030-2035年國(guó)產(chǎn)電堆將實(shí)現(xiàn)30000h的耐久性目標(biāo)，合約180萬(wàn)公里，相當(dāng)于2021年我國(guó)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)壽命；從國(guó)際先進(jìn)水平來(lái)看，日本NEDO對(duì)2030年重卡車(chē)輛的電堆耐久性目標(biāo)定為50000h，合約300萬(wàn)公里，與DOE預(yù)期的長(zhǎng)期目標(biāo)一致。我國(guó)燃料電池已實(shí)現(xiàn)零部件級(jí)別100%國(guó)產(chǎn)化，核心材料國(guó)產(chǎn)化是未來(lái)電堆及系統(tǒng)降本的核心。燃料電池系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程自2019年以來(lái)步入快車(chē)道，現(xiàn)階段，我國(guó)在MEA制備、雙極板、電堆組裝、輔助系統(tǒng)等領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)

15、100%自主化，是近兩年燃料電池系統(tǒng)降本的關(guān)鍵推動(dòng)力。我國(guó)主要的膜電極供應(yīng)商新源動(dòng)力、上海唐峰、武漢理工新能源、鴻基創(chuàng)能等頭部企業(yè)雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)MEA自主制備，但催化劑、PEM和氣體擴(kuò)散層等核心材料主要依賴(lài)進(jìn)口，僅國(guó)電投氫能公司實(shí)現(xiàn)了MEA核心材料級(jí)別的完全自主化，處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。根據(jù)DOE的測(cè)算，在大規(guī)模生產(chǎn)（50萬(wàn)臺(tái)/年）的情況下，MEA占燃料電池電堆成本的60%左右，預(yù)計(jì)2022年-2023年開(kāi)始我國(guó)將逐步啟動(dòng)從催化劑、PEM到氣體擴(kuò)散層的國(guó)產(chǎn)化滲透，打破MEA核心材料高度進(jìn)口依賴(lài)導(dǎo)致的電堆高成本現(xiàn)狀。燃料電池差異化我國(guó)乘、商用車(chē)電氣化處于不同的發(fā)展階段，商用車(chē)減排潛力巨大。商用車(chē)是當(dāng)前

16、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)碳減排的重點(diǎn)和難點(diǎn)，5%的商用車(chē)碳排放占比超過(guò)50%，推動(dòng)商用車(chē)電動(dòng)化，尤其是中重型車(chē)是當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)碳減排的關(guān)鍵?！笆濉币詠?lái)，我國(guó)新能源車(chē)總體滲透率由2016年的1.8%提升至2022年上半年的21.6%，新能源乘用車(chē)滲透率由1.1%提升至28.5%。新能源商用車(chē)滲透率維持在2%-5%區(qū)間，2019年隨著新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡，滲透率跌至2.36%。2022上半年，我國(guó)新能源商、乘用車(chē)銷(xiāo)量分別為6.66萬(wàn)輛、264萬(wàn)輛，分別占商、乘用車(chē)總銷(xiāo)量的3.92%、28.51%，商用車(chē)領(lǐng)域新能源滲透率與乘用車(chē)相比相差較大，仍處于起步階段。燃料電池補(bǔ)足純電動(dòng)商用車(chē)使用痛點(diǎn)，是解決長(zhǎng)途、中重載車(chē)輛電動(dòng)

17、化進(jìn)程卡滯的更優(yōu)解。雖然油電價(jià)差使電動(dòng)化具備一定的經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)，但對(duì)于中重型純電車(chē)輛推廣仍存在三點(diǎn)關(guān)鍵問(wèn)題：1）運(yùn)營(yíng)效率低：由于磷酸鐵鋰電池的能量密度較低，降低純電重卡的有效運(yùn)力；2）充電慢，極大擠占運(yùn)營(yíng)時(shí)間；3）電池衰減帶來(lái)的里程焦慮問(wèn)題，在低溫環(huán)境中進(jìn)一步放大。以上三點(diǎn)使中重型純電車(chē)輛運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)性受損。燃料電池（含儲(chǔ)氫系統(tǒng)）的能量密度相比磷酸鐵鋰提升50-70%，通過(guò)提升車(chē)輛的額定載重增加運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性；以35MPa的49T重卡車(chē)為例，單次加氫時(shí)間10-20min，相比鋰電池提升近6倍，與傳統(tǒng)燃油車(chē)加油時(shí)間相當(dāng)；燃料電池可滿(mǎn)足-40無(wú)衰減續(xù)航，低溫適應(yīng)性更強(qiáng)。除此之外，燃料電池工作溫度舒適區(qū)范圍

18、更寬，安全性能更優(yōu)，燃料電池在商用車(chē)領(lǐng)域的應(yīng)用無(wú)短板。燃料電池中重型商用車(chē)應(yīng)用趨勢(shì)明顯。2021年燃料電池車(chē)中的客車(chē)、專(zhuān)用車(chē)、乘用車(chē)占比分別為55%、44%、1%，客車(chē)占比同比-37.21%，專(zhuān)用車(chē)占比大幅擴(kuò)加，同比+254.71%，乘用車(chē)出現(xiàn)數(shù)十臺(tái)批量級(jí)的示范應(yīng)用。受益于補(bǔ)貼政策在重卡車(chē)型上的大幅傾斜以及燃料電池性能差異化優(yōu)勢(shì)，2021年燃料電池重卡（交強(qiáng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)口徑）銷(xiāo)量777輛，在專(zhuān)用車(chē)中占比提升至94%，燃料電池在中重型專(zhuān)用車(chē)上應(yīng)用趨勢(shì)明顯。燃料電池全球市場(chǎng)空間各國(guó)積極布局氫能發(fā)展戰(zhàn)略，搶占綠色低碳發(fā)展制高點(diǎn)。為應(yīng)對(duì)全球氣候變化，在2019年聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上，66個(gè)國(guó)家宣布了到2050年

19、實(shí)現(xiàn)凈零碳排放目標(biāo)，氫能逐漸成為全球能源向綠色低碳轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。國(guó)際氫能委員會(huì)預(yù)計(jì)到2050年氫能源將占全球能源消耗總量的18%，全年的二氧化碳排放量較現(xiàn)在減少60億噸，催生年產(chǎn)值2.5萬(wàn)億美元的產(chǎn)業(yè)。以燃料電池為主要應(yīng)用的氫能產(chǎn)業(yè)鏈已初步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等陸續(xù)發(fā)布?xì)淠芗叭剂想姵匕l(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年氫能將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。全球氫能應(yīng)用布局聚焦燃料電池車(chē)用領(lǐng)域，工業(yè)、建筑等存在一定缺口。從歐盟、德國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等全球主要國(guó)家對(duì)氫能領(lǐng)域的規(guī)劃重點(diǎn)來(lái)看，交通+發(fā)電領(lǐng)域是燃料電池應(yīng)用的關(guān)鍵領(lǐng)域，交通領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，已成為現(xiàn)階段全球氫能推廣的主要業(yè)務(wù)。從氫能

20、應(yīng)用布局的多元性來(lái)看，日本、歐盟、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等在工業(yè)、電力、交通、建筑下游應(yīng)用方面實(shí)現(xiàn)多方布局。日本擁有完整的燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈資源，已形成全產(chǎn)業(yè)鏈極具競(jìng)爭(zhēng)力的廠商。燃料電池是實(shí)現(xiàn)氫能在交通、發(fā)電、建筑等領(lǐng)域應(yīng)用的核心和關(guān)鍵，日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)等國(guó)家在材料級(jí)、零部件級(jí)別、系統(tǒng)級(jí)別已形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的廠商資源。其中，日本的氫燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈已基本打通，是唯一在材料、零部件、系統(tǒng)、設(shè)備多層級(jí)已形成競(jìng)爭(zhēng)力廠商資源的國(guó)家，也是日本氫能走上市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化道路的基礎(chǔ)。依托氫燃料電池技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，日本氫能源基本戰(zhàn)略明確了氫能社會(huì)的兩大支柱：一是車(chē)用，包括乘用車(chē)、巴士和叉車(chē)；二是家

21、用熱電聯(lián)產(chǎn)。韓國(guó)：政策加碼，后來(lái)居上。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部于2019年1月發(fā)布了氫經(jīng)濟(jì)路線圖，該路線圖主要明確了擴(kuò)大氫動(dòng)能汽車(chē)產(chǎn)量和使用量，增加氫燃料汽車(chē)充電設(shè)施、存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)發(fā)展目標(biāo)。2021年，氫燃料電池汽車(chē)全球銷(xiāo)量1.74萬(wàn)輛，同比增83%，現(xiàn)代的氫燃料電池汽車(chē)以53.5%的市占率（9300輛）拿下冠軍，銷(xiāo)量較2020年（6500輛）增加41.9%，但市占率從69%降至53.3%。豐田的氫燃料電池汽車(chē)以34.2%的市占率（5900輛）排名第二，中國(guó)福田的氫燃料電池汽車(chē)（2.1%）和本田氫燃料電池汽車(chē)（1.7%）分列其后。2020年、2021年韓國(guó)燃料電池車(chē)保有量走在市場(chǎng)前端，連續(xù)位居世

22、界第一，占比呈擴(kuò)大趨勢(shì)。日本氫能戰(zhàn)略規(guī)劃下燃料電池市場(chǎng)空間巨大，重點(diǎn)在于落地實(shí)施。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的氫氣基本戰(zhàn)略。日本的燃料電池應(yīng)用重點(diǎn)在交通運(yùn)輸及建筑領(lǐng)域。到2021年，日本燃料電池車(chē)實(shí)際保有量?jī)H7634輛，與2020年規(guī)劃的40000輛存在較大差距，預(yù)計(jì)2030年實(shí)現(xiàn)燃料電池保有量80萬(wàn)輛。根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測(cè)，到2050年，氫能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到37940億日元，約合1897億元，其中，氫能利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模為27770億日元，約合1388.5億元，占比高達(dá)73.2%。燃料電池車(chē)助力歐洲交通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)低碳發(fā)展與能源轉(zhuǎn)型。2019年2月，F(xiàn)CH-JU出臺(tái)了面向2030、2050年的氫能發(fā)展路

23、線圖歐洲氫能路線圖:歐洲能源轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展路徑，根據(jù)規(guī)劃，積極情況下到2050年將實(shí)現(xiàn)FCEV年銷(xiāo)量800萬(wàn)輛，保有量達(dá)5270萬(wàn)輛，其中，大型汽車(chē)占比近60%；保守情況下到2050年FCEV年銷(xiāo)量50萬(wàn)輛，與積極情況下相比相差16倍。根據(jù)細(xì)分車(chē)型燃料電池滲透率規(guī)劃目標(biāo)，到2050年，出租車(chē)、輕型商用車(chē)、大型汽車(chē)、卡車(chē)的燃料電池滲透率分別為57%、30%、28%、25%，燃料電池在出租車(chē)中滲透率最高；小型汽車(chē)中滲透率最低，約14%。韓國(guó)政府發(fā)布的氫經(jīng)濟(jì)路線圖以氫燃料電池和氫動(dòng)能汽車(chē)為核心。根據(jù)規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年，建立10萬(wàn)輛/年氫燃料電池汽車(chē)的生產(chǎn)體系；2022年銷(xiāo)量增加至8.1萬(wàn)輛，到

24、2040年累計(jì)產(chǎn)量達(dá)620萬(wàn)輛，其中590萬(wàn)輛乘用車(chē)，23萬(wàn)輛出租車(chē)，6萬(wàn)大巴，12萬(wàn)輛卡車(chē)?？偭恐?20萬(wàn)輛用于內(nèi)需，400萬(wàn)輛用于出口，屆時(shí)將建成加氫站1200座，加氫站氫氣價(jià)格3000韓元/kgH2，約合15元/kgH2。在燃料電池發(fā)電方面，預(yù)計(jì)到2040年，實(shí)現(xiàn)15GW的裝機(jī)目標(biāo)。按照該路線圖，預(yù)計(jì)到2040年可創(chuàng)造出43萬(wàn)億韓元（約385億美元）的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，氫能經(jīng)濟(jì)有望成為創(chuàng)新增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α，F(xiàn)代汽車(chē)在燃料電池電動(dòng)汽車(chē)（FCEV）2030規(guī)劃中計(jì)劃2030年將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)50萬(wàn)輛燃料電池電動(dòng)汽車(chē)和70萬(wàn)套燃料電池系統(tǒng)的產(chǎn)能目標(biāo)。全球燃料電池車(chē)復(fù)合年均增速81.32%，燃料電池將迎來(lái)黃金發(fā)

25、展期。根據(jù)IEA統(tǒng)計(jì)，從全球規(guī)劃來(lái)看，2030年，燃料電池保有量將達(dá)到1050-1550萬(wàn)輛，其中1000-1500萬(wàn)輛乘用車(chē)，50萬(wàn)輛卡車(chē)，2021-2030燃料電池車(chē)保有量CAGR達(dá)到81.32%-89.34%；2050年，燃料電池保有量將達(dá)到4.2-4.25億輛，其中4億輛乘用車(chē)，1500-2000萬(wàn)輛卡車(chē)，500萬(wàn)輛公交車(chē)，總量CAGR達(dá)到17.94%-20.33%。應(yīng)用提速催生氫源供給加大，全球交通運(yùn)輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。據(jù)國(guó)際氫能委員會(huì)預(yù)測(cè)，到2050年，全球氫氣需求將達(dá)到78EJ/年，合54億噸/年,占終端能源需求的18%，減少60億噸二氧化碳排放。其中，交通運(yùn)輸領(lǐng)

26、域氫氣需求量將達(dá)到22EJ/年，合15.4億噸/年，占?xì)錃饪傂枨罅?8%，增長(zhǎng)空間及占比均位列第一，以滿(mǎn)足4億輛燃料電池乘用車(chē)、1500-2000萬(wàn)輛燃料電池卡車(chē)，500萬(wàn)輛燃料電池公交車(chē)的用氫需求，實(shí)現(xiàn)交通運(yùn)輸領(lǐng)域31億噸二氧化碳排放。燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈燃料電池汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、參與方眾多，燃料電池系統(tǒng)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游。氫燃料電池汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者協(xié)同，共同突破。行業(yè)上游燃料電池發(fā)動(dòng)機(jī)主要包括電堆及其核心部件、輔助系統(tǒng)等，上游參與者主要為核心材料及關(guān)鍵部件生產(chǎn)商，電堆作為燃料電池系統(tǒng)的核心組成部分，對(duì)燃料電池發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵性能和成本具有較大的影響。行業(yè)下游燃料電池最主要的應(yīng)用場(chǎng)景是燃

27、料電池汽車(chē)，下游參與者主要為整車(chē)廠。電堆是燃料電池系統(tǒng)的核心部件，進(jìn)入壁壘高。燃料電池系統(tǒng)主要包括電堆、氫氣供給系統(tǒng)、空氣供給系統(tǒng)、水熱管理系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等。燃料電池電堆是燃料電池系統(tǒng)的核心部件，是由雙極板與膜電極交替疊合后以單電池串聯(lián)方式層疊組合，各單體之間嵌入密封件，經(jīng)前、后端板壓緊后用螺桿拴牢，構(gòu)成的復(fù)合組件，其研發(fā)和生產(chǎn)具備較高的技術(shù)壁壘。雙極板和膜電極（MEA）是單電池的核心組件，MEA主要由催化劑、質(zhì)子交換膜、氣體擴(kuò)散層三部分組成。氫氣和空氣供給系統(tǒng)是為電堆提供合適壓力、溫度、濕度、流量的氫氣與空氣；水熱管理系統(tǒng)用于保持燃料電池內(nèi)部水平衡和熱平衡；控制系統(tǒng)通過(guò)高精度調(diào)節(jié)反應(yīng)氣體的壓

28、力及流量等使得電堆中的反應(yīng)始終維持在輸出功率、溫度、濕度合適的水平，保證發(fā)動(dòng)機(jī)穩(wěn)定可靠工作。此外，燃料電池發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)配備由車(chē)載高壓儲(chǔ)氫瓶和配套閥件組成的車(chē)載氫系統(tǒng)用于儲(chǔ)存燃料，以及用于實(shí)現(xiàn)燃料電池與整車(chē)高壓之間電壓轉(zhuǎn)換的DC/DC。燃料電池國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到2060年，我國(guó)燃料電池汽車(chē)市場(chǎng)增量1100萬(wàn)輛，中重型商用車(chē)占比過(guò)半。目前我國(guó)商用車(chē)的溫室氣體排放占道路交通的77%，以中重型商用車(chē)為主，同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)交通電氣化率不足3%，碳中和目標(biāo)下我國(guó)道路交通需實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。燃料電池是中重型商用車(chē)領(lǐng)域脫碳的重要技術(shù)路線，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖2.0及氫能產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），

29、預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)燃料電池汽車(chē)保有量約5-10萬(wàn)輛，2035年約100萬(wàn)輛，根據(jù)中國(guó)氫能聯(lián)盟預(yù)計(jì)，2060年碳中和目標(biāo)下預(yù)計(jì)將增加至1100萬(wàn)輛。其中，中重型燃料電池商用車(chē)750萬(wàn)輛，在全部中重型商用車(chē)中占比接近65%；乘用車(chē)領(lǐng)域，2060年燃料電池乘用車(chē)約165萬(wàn)輛，占比約15%。車(chē)用燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)?？臻g巨大，2021-2025年是產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖2.0規(guī)劃，2025年我國(guó)燃料電池車(chē)保有量將達(dá)到10萬(wàn)輛FCV，按照2021-2025年年均復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)銷(xiāo)量約為45322輛，2021-2025CAGR約為131.

30、21%；隨著燃料電池在中重卡等商用車(chē)領(lǐng)域的推廣，大功率燃料電池需求增加，根據(jù)2016-2021年燃料電池平均裝機(jī)功率的提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)平均功率將達(dá)到161kW，在單車(chē)裝機(jī)功率及燃料電池車(chē)銷(xiāo)量提升的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)年銷(xiāo)售功率約7312MW，2021-2025CAGR約為162.57%；根據(jù)保有量及單車(chē)裝機(jī)功率，2025年車(chē)用燃料電池系統(tǒng)累計(jì)裝機(jī)規(guī)模將達(dá)到14401MW，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖2.0對(duì)保有量的規(guī)劃以及DOE對(duì)規(guī)?；剂想姵叵到y(tǒng)降本通道的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)價(jià)格將降至2384元/kW，對(duì)應(yīng)2025年車(chē)用燃料電池系統(tǒng)規(guī)模將達(dá)到3

31、43億元，2021-2025CAGR接近90%。我國(guó)碳中和目標(biāo)下交通運(yùn)輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。根據(jù)中國(guó)氫能聯(lián)盟預(yù)計(jì)，在2060年碳中和情景下，我國(guó)氫氣的年需求量將增至1.3億噸左右，在終端能源消費(fèi)中占比約為20%。其中，交通運(yùn)輸領(lǐng)域氫氣需求量將達(dá)到4051萬(wàn)噸/年，占?xì)錃饪傂枨罅?8%，增長(zhǎng)空間及占比均位列第一。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)燃料電池汽車(chē)保有量約10萬(wàn)輛，2035年約120萬(wàn)輛，2060年增加至1100萬(wàn)輛（中重型燃料電池商用車(chē)750萬(wàn)輛，在全部中重型商用車(chē)中占比接近65%，燃料電池車(chē)用車(chē)約15%），2060年道路交通氫氣消費(fèi)量3570萬(wàn)噸，占交通運(yùn)輸用氫的88%。燃料電池裝機(jī)

32、燃料電池初步撬動(dòng)新能源中重卡市場(chǎng)占比。根據(jù)2021年新能源車(chē)商用車(chē)細(xì)分領(lǐng)域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，由于純電動(dòng)發(fā)展起步早及電價(jià)經(jīng)濟(jì)性?xún)?yōu)勢(shì)，客車(chē)及卡車(chē)中純電動(dòng)占比均超過(guò)95%。受益于補(bǔ)貼政策傾斜，燃料電池在中重卡細(xì)分領(lǐng)域已有初步占比，從微卡、輕卡、中卡到重卡，燃料電池占比提升明顯，隨著卡車(chē)額定載重增加，燃料電池占比逐漸提升，新能源重卡中燃料電池車(chē)輛占比7.44%。國(guó)際社會(huì)達(dá)成燃料電池中重型車(chē)輛發(fā)展共識(shí)，全球重卡領(lǐng)域燃料電池滲透有望大幅提升。2022年3月，日本新能源產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)發(fā)布的燃料電池重型交通（HDV）技術(shù)路線圖中指出，到2030年，日本燃料電池重型交通在8噸以下新增商用車(chē)中滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到20-3

33、0%，先行引進(jìn)5000臺(tái)8噸以上的商用車(chē)，在國(guó)內(nèi)外主要國(guó)家的卡車(chē)、船舶、貨車(chē)、工程機(jī)械和農(nóng)機(jī)等應(yīng)用場(chǎng)景中全面推廣，進(jìn)入燃料電池重型交通全面普及階段；到2040年，燃料電池重卡全球部署量達(dá)到1500萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300萬(wàn)億日元。為適應(yīng)中重卡動(dòng)力系統(tǒng)的匹配需求，燃料電池系統(tǒng)裝機(jī)呈現(xiàn)大功率的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外重卡搭載的燃料電池系統(tǒng)功率較高，受?chē)?guó)內(nèi)產(chǎn)品功率的限制，我國(guó)重卡可匹配的燃料電池系統(tǒng)功率普遍偏小，導(dǎo)致匹配的動(dòng)力電池容量偏大。國(guó)內(nèi)主流系統(tǒng)供應(yīng)商最新發(fā)布的燃料電池系統(tǒng)功率已超過(guò)250kW，有望于2022年下半年實(shí)現(xiàn)整車(chē)應(yīng)用。從系統(tǒng)配套功率來(lái)看，隨著大功率燃料電池堆的不斷推出，2021年燃料電池汽

34、車(chē)的系統(tǒng)功率大幅提升，其中70kW以上系統(tǒng)占比接近70%，大功率系統(tǒng)成為市場(chǎng)主流。系統(tǒng)功率50kW以下車(chē)型占比由2020年的54%，大幅下降到2021年的6%；50-70kW系統(tǒng)車(chē)型由2020年的41%下降為目前的24%。動(dòng)力系統(tǒng)全工況覆蓋是必然趨勢(shì)，燃料電池系統(tǒng)功率仍存在提升空間。燃料電池中重卡長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)必將是動(dòng)力系統(tǒng)功率實(shí)現(xiàn)整車(chē)運(yùn)行全功率范圍覆蓋，動(dòng)力電池僅提供啟動(dòng)及峰值工況下的功率補(bǔ)充。DOE統(tǒng)計(jì)了12種不同卡車(chē)運(yùn)行過(guò)程的功率需求，168kW、260kW、360kW系統(tǒng)產(chǎn)品能夠匹配35T以?xún)?nèi)級(jí)別卡車(chē)的運(yùn)行需求。中型卡車(chē)（6-14T）的功率需求圍繞168kW；對(duì)于重型卡車(chē)（14T），總質(zhì)

35、量從15T、25T到35T，每增加10T，需求功率提升100kW，35T級(jí)別的重型卡車(chē)的功率需求達(dá)到360kW。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理

36、合法體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)

37、計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、

38、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)

39、將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證

40、明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較

41、短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美

42、國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品

43、牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售

44、商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不

45、可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的

46、用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)

47、務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的

48、所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用

49、多因素指數(shù)法。美國(guó)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)

50、市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA

51、）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市

52、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基

53、本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和

54、需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是

55、要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人

56、為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組

57、成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和

58、公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為

59、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是

60、第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)