千億規(guī)模之下-代餐行業(yè)的功與過

1、千億規(guī)模之下_代餐行業(yè)的功與過（圖片來源：攝圖網）作者|大君 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)導讀：代餐是創(chuàng)業(yè)者關注的焦點，諸多初創(chuàng)企業(yè)與傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)爭相入局，預計2022年市場規(guī)模將達到1321.8億元。同時，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時間，一級市場對代餐項目的總投資額達數(shù)億元人民幣。中國營養(yǎng)協(xié)會對代餐的定義為“為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐專門加工配制而成的一種控制能量的食物”。這和其最早在美國出道時，被用作航空食品相比，已經有了極大的改變。但不變的是，代餐的口味依然不是大眾普遍喜歡的“那一款”。作為減肥小妙招，自虐屬性十足

2、。關于代餐的爭議也向來不少，“代餐無用論”“代不了餐，只能作為加餐”“違法添加”商家的過度宣傳與不規(guī)范生產，帶著錯別字又極具誘惑力的“十天挑戰(zhàn)十斥”，總能在購物網站上砸出一個智商低洼區(qū)。不少進入者試圖在行業(yè)亂象中找出一條新出路。0添加、專家背書、口感美食化、迎合女性需求魔幻、瘋狂、重生，起底真實的代餐行業(yè)。一千億代餐市場代餐項目近4年融資密集。據(jù)不完全統(tǒng)計 2018年至今代餐領域融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)、植物教授等。除卻妖精的盒子，其余品牌均是在一年時間內實現(xiàn)兩次融資。投資方中，不乏經緯中國、IDG資

3、本、天圖資本、金鼎資本等消費領域的投資常客，還出現(xiàn)了字節(jié)跳動此類的大型互聯(lián)網企業(yè)，與虎撲體育、樂刻體育、青鳥體育等產業(yè)鏈相關企業(yè)。傳統(tǒng)食品飲料品牌對代餐領域的關注度同樣不低，且多有涉足。2021年5月，蒙牛上線“半餐生活” 輕食奶昔牛奶，倡導熱量減負。在此之前，蒙牛已相繼推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纖維奶昔牛奶，與其升級版“慢燃 PLUS”。光明推出了藜麥燕麥牛奶、糙米粉等代餐產品，進軍體重管理市場。伊利、完達山、新希望等也在原有產品與品牌優(yōu)勢上，緊盯減肥群體，上線低熱量、高飽腹感飲品，加入代餐混戰(zhàn)。行業(yè)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。從2017年到2020年，代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6

4、億元，CAGR 為101.0%?；诎阶稍冾A測，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規(guī)模將達到1321.8億元。圖片來源于艾媒咨詢從消費端來看，慢性病多見下的健康需求、健身人群擴容、她經濟下減肥需求旺盛是代餐市場增長的關鍵動力。健康需求：2019年中國成年居民高血壓患病率為27.5%，糖尿病患病率為11.9%，高膽固醇血癥患病率為8.2%，因由因慢性病導致的死亡占比88.5%。而我國居民居民膳食結構的不合理，在外就餐比例不斷上升下高油高鹽的長期攝入，與靜態(tài)生活時間延長體重增加（國內成年居民超重肥胖已超過50%）是導致上述問題廣泛發(fā)生的重要原因。在這一背景之下，代餐因低

5、糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維的特點契合健康需求，受到青睞。健身人群需求：健身人群通常具有增肌、減脂、塑形的需求，熱衷消費雞胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，國內健身人群數(shù)量達到7029萬人，健身人口滲透率為5.02% ，消費潛力巨大。女性出于審美等的消費需求：在女性經濟實力提升與社會普遍的“白瘦幼”審美下，女性由于身材焦慮、減肥、保持體重等原因購買代餐食品。京東健康代餐白皮書顯示，按性別分，女性貢獻代餐近六成銷售額，是代餐食品市場的主力消費者。二代餐品牌快速崛起產品力是代餐行業(yè)的重要突破點。根據(jù)丁香醫(yī)生調研數(shù)據(jù)，食用1個月內的消費者中，僅有7%會繼續(xù)食用代餐。而難以與日常飲食媲美的口感和差強

6、人意的效果導致消費者放棄代餐的主要原因。圖片來源于丁香醫(yī)生為強化產品力，品牌主要從以下角度入手：其一，賦予低脂食品日?；娘嬍齿d體與味道，降低消費者抗拒程度，擁有長期食用意愿。例如，每鮮說將單一的代餐奶昔，與市場歡迎度高的堅果、谷物、凍干水果結合，提升口味豐富度，降低消費者的減肥堅持成本；并從傳統(tǒng)的直接沖泡的飲用方式，升級為“喝+吃”，補充日常飲食中必不可少的咀嚼感，減少用戶心理負擔。其二，產品以組合形式呈現(xiàn)，增強用戶的目標感與滿足感。例如超級零為用戶定制的“7日控卡輕食代餐計劃”，將多種口味的奶昔、控卡飯、控卡面搭配后，分布在消費者一周的一日三餐中。已搭配好的產品組合在節(jié)省消費者自己耗精力規(guī)

7、劃飲食的同時，提升消費者對于控制熱量的任務感與目標完成的期待感，降低對于口味的過度關注。其三，明確產品功能，迎合不同消費群體在不同場景下的訴求。代餐品牌紛紛在產品飽腹與低熱量基礎特性上，增加元氣補充、阻糖、腸胃保護、維 C 健康補給等多元功能，提升產品的針對性與吸引力。其四，提升產品的便捷性。蛋白棒、粗纖維餅干、雞胸肉、雞肉條等小包裝、零食化代餐產品增多，以契合消費者快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，隨身攜帶以方便食用，與非正餐時刻下的飽腹需求。出于成本考慮，代餐品牌在產品生產上普遍采用OEM代工模式。即根據(jù)菜單式研發(fā)流程，由品牌挑選飲食法、口味和配料等內容與生產標準后，匹配到代工廠的配方庫進行生產加工，出

8、廠時冠以代餐品牌名稱銷售。OEM模式下，品牌在獲得高生產效率，與產能快速提升的同時，不必花費大量資金、時間與精力布局生產線，將有限的資源集中于微笑曲線兩端（產品研發(fā)與品牌營銷等），實現(xiàn)利益最大化。Wonderlab、超級零、野獸生活、muscletech等品牌的產品中不少都來自于代工廠。這也造成了行業(yè)內產品同質化競爭嚴重：在品類上是統(tǒng)一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒；在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在創(chuàng)意上是相似度極高的條裝、小胖瓶；在品質上，由于多個品牌均使用同一廠家生產，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪子的“良品飛揚”蛋白代餐奶昔來自同一家代工廠杭

9、州衡美食品，很難說誰的品質比誰高。同質化競爭中，并非沒有異類。部分品牌出于產品的特殊需求，需要自建生產線，例如玉鶴鳴為保證原材料100%不含重金屬和真菌毒素，按照藥品GMP標準自建工廠；王飽飽的麥片產品中搭配大塊果干，各類物料需分開裝投，因此重新設計了生產線。相應地這些品牌擁有差異化的落腳點與更高的市場響應速度，但需要承擔行業(yè)整體復購率極低的情況下，重型資產高投入的風險，因而生產規(guī)模往往不大。由于產品門檻低，參與者眾多。市場中既有以Wonderlab為代表的的新興互聯(lián)網品牌，以Keep為代表的的跨界品牌，也有以康寶萊為代表的的傳統(tǒng)健康食品品牌，與以康師傅為代表的老牌食品飲料品牌。競爭激烈，產品

10、難以差異化，注重營銷成為品牌破圈的必然選擇?？傮w來看，各品牌的營銷主要從四個方面著手：圖片來源于方正證券1、精準提煉產品賣點+高顏值包裝，強化產品力代餐作為新流量消費品，本身有著較強的品牌塑造能力。而產品文案與包裝是吸引消費者注意力的第一步，也是以此建立產品感知，與消費者形成溝通關系的重要手段。從目標客群的角度而言，代餐行業(yè)主要受眾為年輕女性，女性對于對于高顏值產品獨為青睞，且熱衷以社交圈打卡的方式分享產品。顯然，洞察能力強，能夠滿足年輕消費者需求，讓消費者“有面子”的代餐品牌，擁有更強的爆發(fā)力。新興代餐品牌深諳此道，少女感的粉藍包裝，卡通人物形象，北歐風的極簡風格無不在彰顯產品的質感，借此獲

11、得消費者關注，撬動眼球經濟。產品賣點的精準提煉，則可有效形成消費者對產品功效的快速感知。以光明為例，其“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個雞蛋的熱量，輕松減少負擔”、“半個蘋果的熱量，低糖也可以微甜”等熱量對比的文案，為消費者帶來的是最直觀的產品認知。2、專家背書+明星代言+KOL推廣，提升產品信任度及品牌聲量跨界品牌每鮮說通過聯(lián)合名校教授、米其林大廚進行產品研發(fā)，包括配方及口味調配，以此獲得學術界與業(yè)界專家的雙重背書，實現(xiàn)市場教育和品牌建設，并取得用戶信賴。Wonderlab、王飽飽、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推薦，保持品牌的不間斷曝光和高熱度，再以頭部KOL加大品牌聲

12、量完成轉化。例如Wonderlab 曾投放百萬粉絲級博主廣告，與KOL、KOC 進行產品推廣、種草，并曾與薇婭合作，提升品牌知名度與帶貨力度。FFit8同樣通過頭部KOL羅永浩在科技圈的影響力引流，實現(xiàn)品牌力與銷量的躍升，并曾在直播當天取得銷量4.5萬盒，銷售額337萬元的業(yè)績。王飽飽側重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王飽飽以演員劉濤為代言人，加速品牌曝光；推廣期合作人氣明星翟瀟聞、金靖等，深化品牌對年輕群體的影響力，成長期選用流量明星周深、王一博等，借助明星正面形象與大量的粉絲群體的支持，獲取更多消費的喜愛和口碑。3、跨界聯(lián)名，影響力破圈代餐品牌具有較強的年輕化屬性，可以與同樣專注年輕

13、群體的新消費品牌跨界聯(lián)名，借助雙方運營能力與影響力，拓展消費場景，實現(xiàn)消費群體的快速增長。例如，王飽飽瞄準95后消費人群，以IP跨界合作形式，推出“羅小黑送飽箱”活動，與“認養(yǎng)一頭?！蓖瞥鲂履曷?lián)名禮盒等，使品牌迅速滲透進合作方的流量池中，完成人群突破。4、多平臺擴散，拓寬消費人群覆蓋面代餐品牌均注重線上營銷，在微博、抖音、B 站、小紅書等平臺進行推廣，通過社交平臺廣告投放，完成從內容營銷的精細化運營吸引流量，到種草、搜索，再到信任和轉化的閉環(huán)。為更大程度地承接流量與匹配各類新型營銷工具、方式，代餐品牌的銷售渠道同樣以線上為主，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺進行售賣。而便利店由于滿足了消費者

14、購物便捷化，體驗場景化等多元需求，以及消費群體與代餐群體高度重疊，是代餐品牌重點布局的線下渠道。如Wonderlab、優(yōu)形雞胸肉合作便利蜂，以滿足辦公室“久坐族”的健身減脂需求，實現(xiàn)代餐群體精準觸達。目前市場呼聲最高的幾大品牌均出自于善于品牌營銷的新興互聯(lián)網品牌，然而在多方亂戰(zhàn)中，并沒有明顯的龍頭品牌跑出。2020 年，王飽飽年營收超過8億，與其他品牌拉開一定差距。但在淘系平臺全年銷售額達3.2 億元的Wonderlab，同比實現(xiàn)大幅增長528%；單品銷量達3億元的Smeal，已成功孵化了主打代餐餅干的新品牌輕食獸；銷售額突破2億元的鯊魚菲特，品牌官方預計2021年其全年銷售額將達8億元后繼品

15、牌追趕激烈。加之行業(yè)正處快速增長階段，市場滲透率僅為29.7%，隨著新品牌不斷加入，以及消費者心智尚未能被某一品牌強勢占領，“鹿死誰手”仍未可知。三價格虛高與虛假宣傳并行代餐企業(yè)在壓縮經營成本，將大量資源投入營銷大戰(zhàn)的同時，還在集體推高產品定價，因而行業(yè)整體毛利率較高。代餐品牌五谷磨房的招股書顯示，2017年至2019年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%，高于多數(shù)食品企業(yè)。這并非孤例，Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達到了每瓶30元的價格。而根據(jù)長城證券數(shù)據(jù)，某代餐品牌通過代工廠直銷價格僅為10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利潤空間。36氪也曾揭露大部分代餐產品毛利率在70%左右，行業(yè)利潤可觀。與高價并行的就是代餐產品的虛假宣傳問題。代餐屬于食品而非藥品，產品減脂、減重等功能在效果上無需經過嚴格的驗證，僅需達到食品安全標準即可，部分企業(yè)鉆入漏洞，存在在品宣中夸大功效的現(xiàn)象。此外，代餐產品的流通渠道多樣，電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷售渠道，而市場監(jiān)管缺少具體措施，管理難度大。不少企業(yè)渾水摸魚