便攜式儲能設備公司品牌保護與品牌管理分析

1、泓域/便攜式儲能設備公司品牌保護與品牌管理分析便攜式儲能設備公司品牌保護與品牌管理分析xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114925101 一、 項目概況 PAGEREF _Toc114925101 h 2 HYPERLINK l _Toc114925102 二、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc114925102 h 5 HYPERLINK l _Toc114925103 三、 品牌運營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程 PAGEREF _Toc114925103 h 12 HYPERLINK l _Toc114925104 四、 品

2、牌的含義與作用 PAGEREF _Toc114925104 h 13 HYPERLINK l _Toc114925105 五、 品牌資產(chǎn)的構成與特征 PAGEREF _Toc114925105 h 17 HYPERLINK l _Toc114925106 六、 商標的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc114925106 h 26 HYPERLINK l _Toc114925107 七、 馳名商標及其認定 PAGEREF _Toc114925107 h 30 HYPERLINK l _Toc114925108 八、 公司基本情況 PAGEREF _Toc114925108 h 34 HYP

3、ERLINK l _Toc114925109 九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114925109 h 36 HYPERLINK l _Toc114925110 十、 組織機構管理 PAGEREF _Toc114925110 h 44 HYPERLINK l _Toc114925111 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114925111 h 44 HYPERLINK l _Toc114925112 十一、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114925112 h 46項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx集團有限公司2、項目性質(zhì)：擴建3、項目建設地點：xxx（

4、以最終選址方案為準）4、項目聯(lián)系人：于xx（二）主辦單位基本情況公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制度，進一步規(guī)范廠務公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先

5、業(yè)界，對服務區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結(jié)構，提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側(cè)結(jié)構性改革。面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展

6、機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。（三）項目建設選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），占地面積約42.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資18805.50萬元，其中：建設投資14799.13萬元，占項目總投資的78.70%；建設期利息208.61萬元，占項目總投資的1.11%；流動資金3797.76萬元，占項目總投資的20.19%

7、。（五）項目資本金籌措方案項目總投資18805.50萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）10290.78萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額8514.72萬元。（七）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：34500.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：29683.78萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：3507.16萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：11.63%。5、全部投資回收期（Pt）：6.97年（含建設期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：16642.23萬元（產(chǎn)值）。（八）項目建設進

8、度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響

9、，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實

10、踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多

11、跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有

12、拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜

13、悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品

14、類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，

15、擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特

16、許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場

17、拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每

18、一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。品牌運營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當然地要依賴品牌標定下的產(chǎn)品質(zhì)量。這是因為，品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性，品牌的承諾

19、借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)；質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品牌運營企業(yè)各職能部門的協(xié)調(diào)與整合。品牌運營就是從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先，市場細分是品牌定位的基本前提。其次，目標市場是品牌定位的歸著點。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到

20、導航作用。品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結(jié)果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境（或稱競爭環(huán)境）中，通過對產(chǎn)品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。從這點看，市場定位的實質(zhì)就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的結(jié)果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企業(yè)將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務等有關信息傳遞給消費者，目的是為了引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù)，同質(zhì)商品不同品牌會有不同的顧

21、客認同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產(chǎn)品（包括服務）為載體，產(chǎn)品是品牌的客觀基礎。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽度好等），消費者購買欲望就越強烈。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Au

22、di）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉(zhuǎn)賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“全世界無可比擬的工

23、藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實質(zhì)是購買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文

24、化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习濉⒅挥旅偷男郦{或一座莊嚴質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名

25、稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業(yè)、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展

26、各細分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。3、品牌有益于提升國家競爭力企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(yè)（即擁有強勢品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，也決定一個國家的經(jīng)濟競爭能力。如，美國的世界500強企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)

27、勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發(fā)展經(jīng)濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名

28、稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識

29、所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系

30、起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定

31、的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度

32、有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有

33、先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購

34、買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者

35、利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能

36、力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種

37、承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡

38、如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以

39、準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不

40、同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量

41、指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌關系的基本辨識品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時，兩個概念可

42、等同替代；而有時卻不能混淆使用?？陀^地說，品牌有別于商標。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務的商業(yè)名稱及其標志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關的質(zhì)量、服務等之間的關系。品牌實質(zhì)上是品牌運營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念。它是經(jīng)過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。企業(yè)品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。商標無論其是否標在產(chǎn)品上被使用，也不管商標所標定的

43、產(chǎn)品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。（二）商標的法律屬性商標權是指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、禁用權、轉(zhuǎn)讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是基本的核心的權利，其他權利都是從獨占使用權中派生或延伸出來的，因此，商標權常被稱為商標專用權。這種經(jīng)核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長久延續(xù)，必須通過國家許可的方式獲得商標專用權，以求得法律的保護。任何人未經(jīng)商標權人許可，都不得

44、使用該受到法律保護的商標，否則，即構成商標侵權行為，受到法律制裁。所謂商標侵權就是指未經(jīng)商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。依據(jù)我國商標法第57條之規(guī)定，商標侵權行為主要有七種表現(xiàn)：第一，未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；第二，未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；第三，銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；第五，未經(jīng)商標

45、注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；第六，故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；第七，給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。（三）品牌注冊品牌注冊是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后轉(zhuǎn)化為商標，并獨立享有其商標使用權，故也稱商標注冊。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。當然，在具體的商標權認定實踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。（1）注冊在先。注冊在先是指商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。在這種商標權認定原則下，某一品牌

46、不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌并獲商標專用權的企業(yè)。德國、俄羅斯、意大利、比利時、荷蘭等國的商標權的認定即堅持這種注冊在先的原則。在我國，商標法第31條規(guī)定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告?！保?）使用在先。使用在先（或優(yōu)先）是指商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區(qū)，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標專用權進行

47、認定。我國商標法第59條第3款規(guī)定：“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標，但可以要求其附加適當區(qū)別標識。”（3）禁止惡意搶注他人商標。商標法第15條規(guī)定：“未經(jīng)授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人

48、提出異議的，不予注冊?！憋@然，這增強了已使用但未注冊商標（品牌）的保護力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標搶注現(xiàn)象。馳名商標及其認定馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標起源于保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據(jù)保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約的規(guī)定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實施了馳名商標認定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標認定和保護規(guī)定，2014年8月開始實施新修訂的馳名商標認定和保護規(guī)定。（一）馳名商標的含義馳名商標雖為世界多數(shù)國家和地區(qū)所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，保護工業(yè)產(chǎn)權

49、巴黎公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。我國馳名商標認定和保護規(guī)定的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標?！边@表明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應是在中國范圍內(nèi)為相關公眾廣為知曉的商標。這里的相關公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等?！保ǘY名商標的法律效力與一般的普通商標相比，馳名商標注冊人除依法享有商標注冊所產(chǎn)生的商標專用權外，還有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企

50、業(yè)名稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，我國商標法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！币呀?jīng)注冊的商標，違反該第三款規(guī)定的，自商標注冊之日起五年內(nèi)，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（商標法第45條）。第二，馳名商標的專用權，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權，

51、即馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。按照保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護。我國商標法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權跨越國界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業(yè)名稱注冊是區(qū)域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業(yè)名稱與商標發(fā)生沖突時，保護的對象包括所有的注冊商標權利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據(jù)商標法第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字

52、號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當競爭法處理”。還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據(jù)商標法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標的認定依據(jù)我國商標法第14條和馳名商標認定和保護規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名的證據(jù)材料有五類：“其一是證明相關公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續(xù)時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標

53、的，應當提供證明其使用持續(xù)時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應當提供證明其注冊時間不少于三年或者持續(xù)使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的材料。其五是證明該商標馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標違

54、法案件中提出馳名商標保護請求日期之前的三年、五年。商標局、商評委和人民法院可以認定馳名商標。馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則。商標法第14條規(guī)定：“在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標評審委員會根據(jù)處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標民事、行政案件審理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定”。公司基本情況（一）公司

55、簡介公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結(jié)構，提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側(cè)結(jié)構性改革。面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核

56、心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。（二）核心人員介紹1、于xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、鄭xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、龔xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)

57、行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。4、黃xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。5、萬xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有

58、限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。SWOT分析（一）優(yōu)勢分析（S）1、工藝技術優(yōu)勢公司一直注重技術進步和工藝創(chuàng)新，通過引入國際先進的設備，不斷加大自主技術研發(fā)和工藝改進力度，形成較強的工藝技術優(yōu)勢。公司根據(jù)客戶受托產(chǎn)品的品種和特點，制定相應的工藝技術參數(shù)，以滿足客戶需求，已經(jīng)積累了豐富的工藝技術。經(jīng)過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化綜合服務。2、節(jié)能環(huán)保和清潔生產(chǎn)優(yōu)勢公司圍繞清潔生產(chǎn)、綠色環(huán)保的生產(chǎn)理念，依托科技創(chuàng)新，注重從產(chǎn)品結(jié)構和工藝技術的優(yōu)化來減少三廢排放，實現(xiàn)污染的源頭和過

59、程控制，通過引進智能化設備和采用自動化管理系統(tǒng)保障清潔生產(chǎn)，提高三廢末端治理水平，保障環(huán)境績效。經(jīng)過持續(xù)加大環(huán)保投入，公司已在節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)方面形成了較為明顯的競爭優(yōu)勢。3、智能生產(chǎn)優(yōu)勢近年來，公司著重打造 “智慧工廠”，通過建立生產(chǎn)信息化管理系統(tǒng)和自動輸送系統(tǒng)，將企業(yè)的決策管理層、生產(chǎn)執(zhí)行層和設備運作層進行有機整合，搭建完整的現(xiàn)代化生產(chǎn)平臺，智能系統(tǒng)的建設有利于公司的訂單管理和工藝流程的優(yōu)化，在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時縮短了產(chǎn)品交付期，提高了公司的競爭力，增強了對客戶的服務能力。4、區(qū)位優(yōu)勢公司地處產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經(jīng)驗，能

60、源配套優(yōu)勢明顯。產(chǎn)業(yè)集群效應和配套資源優(yōu)勢使公司在市場拓展、技術創(chuàng)新以及環(huán)保治理等方面具有獨特的競爭優(yōu)勢。5、經(jīng)營管理優(yōu)勢公司擁有一支敬業(yè)務實的經(jīng)營管理團隊，主要高級管理人員長期專注于印染行業(yè)，對行業(yè)具有深刻的洞察和理解，對行業(yè)的發(fā)展動態(tài)有著較為準確的把握，對產(chǎn)品趨勢具有良好的市場前瞻能力。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結(jié)進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對公司的品牌建設、營銷網(wǎng)絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。（二）劣勢分析（W）1、資本實力相對不足近年來，