案例-雪佛蘭整合營銷新愛唯歐區(qū)域上市

1、 新愛唯歐區(qū)域上市方案雪佛蘭 四區(qū)NEW AVEO LAUNCH 2014新愛唯歐區(qū)域上市推廣CONTENTSA上市背景及分析B推廣策略及規(guī)劃C上市整體預(yù)算拒絕現(xiàn)款A(yù)VEO的主要原因AVEO新款提升點(diǎn)不考慮的原因考慮后放棄的原因認(rèn)知度低，不了解該車型外觀也是購買的主要障礙外觀：不夠時尚大氣，太過張揚(yáng)和霸氣價格：性價比油耗：消費(fèi)者對美系高油耗的感知外觀配置全新外觀，代表大氣和檔次感實用配置豐富，帶來更大的價值感受易于駕控的六速手自一體以及EPS 豐富的安全、舒適 娛樂配備品質(zhì)全球五星安全口碑優(yōu)于韓系的材質(zhì)和工藝新生代越級風(fēng)尚小車 精品家轎 項目背景：愛唯歐的更新?lián)Q代SWOT分析與傳播挑戰(zhàn)優(yōu)勢機(jī)會

2、劣勢挑戰(zhàn)外觀內(nèi)飾價格下探產(chǎn)品內(nèi)功設(shè)計語言銷量下滑有限資源競品對比外觀內(nèi)飾的改變是重要傳播機(jī)會點(diǎn)：漂亮外觀、安全感受、更低的價格是中高端小車車主購車的三大理性需求。MT和AT終端價格分別下探7萬和8萬左右，對于價格敏感的小車消費(fèi)者，愛唯歐的價格劣勢印象將有望扭轉(zhuǎn)?！皟?nèi)功”是愛唯歐的現(xiàn)有口碑優(yōu)勢：產(chǎn)品力傳播足以支撐“精品家轎”的新定位新愛唯歐作為“Design with a heartbeat” 的上市車型，有借力傳播的機(jī)會。MCE前，愛唯歐銷量下滑，曝光量低，現(xiàn)有關(guān)注度非常有限非全新車型，傳播資源有限外觀、價格、油耗是消費(fèi)者考慮后放棄愛唯歐的主要因素，油耗與競品相比仍處于劣勢分析小結(jié)在整體市場份

3、額不斷下滑的狀況下，面對競品在品牌和銷量所帶來的雙重壓力市場份額不斷下滑，營銷壓力較大鞏固現(xiàn)有市場份額下，尋找營銷突破點(diǎn)發(fā)力，背靠集團(tuán)戰(zhàn)略部署，迅速下沉至新興二三線區(qū)域市場的營銷推廣緊隨總部戰(zhàn)略，尋找營銷突破口在明確的傳播策略指引下，采用統(tǒng)一的傳播主題持續(xù)傳播核心內(nèi)容，使消費(fèi)者不斷接受明確而清晰的傳播內(nèi)容。明確的傳播策略，貫穿的傳播主題營銷理念的更新，緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS新媒體的使用，更大維度的擴(kuò)大消費(fèi)者的了解渠道運(yùn)用新媒體，尋找營銷突破口1234傳播梳理韓系車傳播廣泛大眾理解度較低多品牌競爭加大報道分散不深入有序口碑傳播較弱新愛唯歐需要強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，加深消費(fèi)者理解度擴(kuò)大大

4、眾層面的傳播，運(yùn)用區(qū)域落地傳播形式發(fā)力背靠雪佛蘭強(qiáng)大品牌影響力大眾媒體專家精品家轎小車競品在區(qū)域如何操作？愛唯歐品牌認(rèn)知較低消費(fèi)者關(guān)注的信息與廣告接受到、活動體驗到的脫節(jié)導(dǎo)致愛唯歐從認(rèn)知到對產(chǎn)品利益點(diǎn)的理解度不足導(dǎo)致價值的傳遞不足，購買轉(zhuǎn)換率低這亦是銷量潛力未能進(jìn)一步擴(kuò)大的主因從重慶車展打響，聚合關(guān)注度轉(zhuǎn)為對 新愛唯歐 核心利益的理解度提升！那么，雪佛蘭 新愛唯歐 2014 著力點(diǎn)九宮格法則通過橫向、縱向同步深化的九宮格法則，解決認(rèn)知度、增強(qiáng)熟悉度、強(qiáng)化忠誠度，3戰(zhàn)定天下，矩陣成體系，擺脫區(qū)域與總部屬性不一的長期劣勢！戰(zhàn)略端上乘下接戰(zhàn)役端承前啟后戰(zhàn)術(shù)端靈動曝光解決認(rèn)知度增強(qiáng)熟悉度強(qiáng)化忠誠度上乘

5、總部戰(zhàn)略借勢重慶車展?fàn)I造愛唯歐區(qū)域首輪熱潮愛唯歐 致青春那些事下接區(qū)域特色承接首輪熱潮，于區(qū)域啟動“四大為愛”攻勢放手去愛協(xié)同總部活動持續(xù)呼應(yīng)總部活動，融入愛唯歐區(qū)域?qū)傩浴盀閻酃荨被楹?3天借勢全國性媒體，引爆區(qū)域小高潮不同的為愛攻勢，差異化的傳播介質(zhì)及載體微信的深入互動，新媒體的巧妙升華策略AVEO區(qū)域上市線索5月22日啟動重慶展開“愛唯歐致青春那些事”的話題炒作，引出年輕人的66件事。6月6日愛唯歐亮相以愛唯歐為吸引點(diǎn)，拉動全系銷售，宣布年輕人的66件事。放手去愛召集令在66件事中，特別的選出年輕人的4件事，宣布第二階段活動。精準(zhǔn)定位 Young Couple，響應(yīng)總部，承接重慶車展，呼

6、應(yīng)“婚后33天”，全面引爆愛唯歐的熱點(diǎn)，提振愛唯歐在西南的小車市場的競爭力。12346月6日7月8日延續(xù)重慶車展話題四大中心城市繼續(xù)重慶車展話題，將愛唯歐第二階段活動落地，帶來更廣的傳播點(diǎn)。7月10日8月15日媒體深度試駕7月10日7月20日展廳全面上市區(qū)域“婚后33天”話題炒作及落地。傳播策略聚攏關(guān)注延續(xù)話題5月26日“愛唯歐致青春那些事”活動征集及話題炒作；6月6日公布“致青春那些事”評選結(jié)果，得出年輕就要放手去生活核心概念；6月6日啟動“放手去愛”召集令活動，四大中心城市同步進(jìn)行，線上傳播炒作不斷；競品突圍寓理于情“放手去愛”活動緊貼愛唯歐外觀、性能、配置、安全等產(chǎn)品優(yōu)勢，每個城市的小活

7、動均采用“一語雙關(guān)”主題，在活動互動中傳播愛唯歐產(chǎn)品亮點(diǎn)，接受度更強(qiáng)；有效傳播整合渠道在常規(guī)公關(guān)傳播之余，整合區(qū)域聯(lián)廣資源，經(jīng)銷商媒體渠道及微信平臺，搭載區(qū)域官方微信/微博&互動平臺，以“放手去愛”活動主題，全方位傳播；傳播角度從活動信息、產(chǎn)品信息等入手，更具多元化；重慶成都貴陽昆明來了就不想走的城市耿直 爽朗 碼頭 直轄市爽爽的貴陽四季如春連綿的山城，讓重慶別有一番風(fēng)味，也成就了重慶人的性格。重慶美景獨(dú)特、盛產(chǎn)美女。在文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，均屬于西南重鎮(zhèn)。盆地式的地理結(jié)構(gòu)讓成都人生活安逸，成都男人以耙耳朵自居，表現(xiàn)對愛人的憐惜之情。貴陽風(fēng)光旖旎，是一座“山中有城，城中有山，綠帶環(huán)繞，森林圍城，城在

8、林中，林在城中”的城市，當(dāng)?shù)厝舜緲?、熱情。昆明素以“春城”著稱，因其夏無酷暑、冬無嚴(yán)寒、氣候宜人，鮮花常年不謝，草木四季長青，具有典型的溫帶氣候特點(diǎn)，旅游景點(diǎn)豐富。關(guān)鍵詞：美景、美女關(guān)鍵詞：時尚休閑、耙耳朵關(guān)鍵詞：喜歡熱鬧、空氣宜人關(guān)鍵詞：四季如春、旅游圣地主題創(chuàng)意：延續(xù)重慶車展，結(jié)合區(qū)域特色，四大中心城市跟進(jìn)為愛拍大片6.6-6.29重慶為愛去約會6.6-6.29成都為愛去旅行6.6-7.6昆明為愛去奔跑6.6-6.29貴陽放手去愛深化放手去生活產(chǎn)品理念For AVEOFor LOVE一語雙關(guān)攝影定制約會鉆戒旅行婚禮婚前33天完成Young Couple人生一個重要階段，收官于旅行婚禮活動創(chuàng)

9、意亮點(diǎn)-與產(chǎn)品力傳播完美結(jié)合核心創(chuàng)意核心購車需求愛唯歐產(chǎn)品傳播點(diǎn)活動創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)放手去愛 活動召集令外觀#放手去生活，就要有范兒#源自雪佛蘭全球的心動造型設(shè)計，家族式硬朗前臉造型、4399mm同級最大車身，用最美姿態(tài)面對世界。為愛拍大片重慶（6.6-6.29）聯(lián)合當(dāng)?shù)財z影工作室，線上+線下招募拍大片，突出愛唯歐外觀特點(diǎn)；性能#放手去生活，就要輕松上陣#手自一體變速箱、全系標(biāo)配EPS電動隨速動力轉(zhuǎn)向，把路上的那些顧慮拋給它，輕松上陣。為愛去旅行昆明（6.6-7.6）聯(lián)合當(dāng)?shù)芈眯猩缫?guī)劃旅游線路，線上+線下招募，突出愛唯歐產(chǎn)品性能；配置#放手去生活，就要時刻與世界相連#來自雪佛蘭人性化科技的Mylin

10、k智能車載互聯(lián)系統(tǒng)，時刻與世界相連，隨時創(chuàng)造精彩。為愛去約會成都（6.6-6.29）線上+線下招募，選拔1對情侶或夫妻，私人定制約會；安全#放手去生活，因為有值得信賴的另一半#來自美歐四大安全碰撞機(jī)構(gòu)認(rèn)證口碑、BFI一體式鋼架和前后防撞梁，把擔(dān)心留給它。為愛去奔跑貴陽（6.6-6.29）線上+線下招募，報名參與尋車，另一半在其中一輛車，突出愛唯歐安全；傳播規(guī)劃總部傳播事件6.5媒體實拍6.15到店信息6.20媒體家庭試駕會區(qū)域媒介選擇6.6 新愛唯歐首發(fā)常規(guī)公關(guān)傳播+車展專項投放媒體邀約+常規(guī)公關(guān)傳播+聯(lián)廣常規(guī)公關(guān)傳播階段傳播任務(wù)核心傳播信息初步放出新愛唯歐車型信息、重慶車展首發(fā)預(yù)熱愛唯歐致青

11、春那些事活動招募車型外觀、內(nèi)飾曝光（配合總部）品質(zhì)設(shè)計全方位解讀（配合總部）愛唯歐致青春那些事活動上市及價格信息、預(yù)售活動信息產(chǎn)品亮點(diǎn)優(yōu)勢（配合總部）愛唯歐放手去愛活動內(nèi)容媒體試駕產(chǎn)品賣點(diǎn)深度解讀、典型車主故事婚后33天主題傳播（配合總部）新婚購車季金融方案（配合總部）放手去愛活動回顧集中發(fā)布新愛唯歐上市和搶訂預(yù)售信息啟動區(qū)域放手去愛活動征集令全面深度解讀新愛唯歐產(chǎn)品實力及品牌調(diào)性放手去愛活動后續(xù)回顧區(qū)域官微&經(jīng)銷商全面配合跟進(jìn)信息擴(kuò)散5.15外觀信息發(fā)布5.22內(nèi)飾信息發(fā)布7-8月區(qū)域接力試車7月汽車/綜合類論壇個案合作外觀、內(nèi)飾話題（雙微）5月底秘密試車7月MyLink體驗“你正常嗎”話題

12、傳播、“瘋狂猜圖圖”活動USP系列話題（雙微）“放手去生活，讓愛更精彩”&婚后33天”配合話題（雙微）6.6上市和預(yù)售啟動7.8 新愛唯歐上市區(qū)域傳播事件愛唯歐致青春那些事活動招募（重慶車展為主）預(yù)熱期（5.26-6.5）上市期（6.6-7.8）上市后續(xù)期（7.9-8.30）愛唯歐放手去愛活動招募及落地（四大中心城市）（婚前33天）四大落地活動配合總部“婚后33天”的展廳落地活動序號階段城市稿件類型稿件標(biāo)題稿件內(nèi)容建議1預(yù)熱期5.26-6.5全區(qū)域活動稿說說青春那些事 愛唯歐使用權(quán)等你拿活動內(nèi)容、愛唯歐全國首發(fā)信息露出2上市期6.6-7.8全區(qū)域新聞稿愛唯歐全國首發(fā)亮相 售價XXX元突出愛唯歐

13、亮相活動信息、產(chǎn)品亮點(diǎn)及售價3全區(qū)域活動稿愛唯歐放手去愛活動現(xiàn)已啟動突出區(qū)域愛唯歐放手去愛活動信息、產(chǎn)品亮點(diǎn)4重慶活動產(chǎn)品稿放手去愛為愛拍大片活動征集報名中為愛拍大片活動信息，突出愛唯歐產(chǎn)品賣點(diǎn)5成都活動產(chǎn)品稿放手去愛為愛去約會 定制你的私人浪漫約會為愛去約會活動信息，突出愛唯歐產(chǎn)品賣點(diǎn)6昆明活動產(chǎn)品稿放手去愛為愛去奔跑 愛動全城為愛去奔跑活動信息，突出愛唯歐產(chǎn)品賣點(diǎn)7貴陽活動產(chǎn)品稿放手去愛為愛去旅行 說好的說走就走的旅行為愛去旅游活動信息，突出愛唯歐產(chǎn)品賣點(diǎn)8后續(xù)期7.9-8.30全區(qū)域活動后續(xù)稿放手去愛活動完美收官 為愛見證心動傳奇放手去愛活動回顧9車主稿精品愛唯歐 開始我的品質(zhì)家生活車主

14、證言，強(qiáng)化新愛唯歐產(chǎn)品賣點(diǎn)常規(guī)公關(guān)傳播推廣-全區(qū)域統(tǒng)一口徑放手去愛四大落地活動為愛拍大片為愛去約會為愛去旅行為愛去奔跑創(chuàng)意活動1-為愛拍大片活動時間：6月6日-6月29日活動城市：重慶活動形式：通過線上專題報名參加，報名成功即可憑注冊信息到各展廳領(lǐng)取精美禮品一份；分享本次活動至朋友圈或微博，獲得30贊或30次轉(zhuǎn)發(fā)，即可到展廳預(yù)約本次大片拍攝，名額僅限前10位；尋找當(dāng)?shù)啬硵z影工作室合作，于6月29日出外景拍攝，外景現(xiàn)場需有一組照片以新愛唯歐為背景；參與活動表示同意活動主辦方可使用本次活動照片作為宣傳；對于10位入圍消費(fèi)者的拍攝作品在專題再進(jìn)行評選，勝出者可獲得“婚紗攝影套系”傳播要點(diǎn)：放手去愛為

15、愛拍大片活動內(nèi)容+愛唯歐產(chǎn)品媒介組合：聯(lián)廣+區(qū)域常規(guī)公關(guān)發(fā)稿+經(jīng)銷商二次傳播+官微跟進(jìn)最美姿態(tài)就該有范！活動創(chuàng)意及渠道選擇異業(yè)合作 + 產(chǎn)品強(qiáng)勢曝光精準(zhǔn)大量的捕捉目標(biāo)群體，吸引消費(fèi)主動的關(guān)注產(chǎn)品的外觀優(yōu)勢宣傳渠道選擇：線上渠道：與婚慶、攝影、時尚的門戶網(wǎng)站或?qū)?yīng)社區(qū)進(jìn)行深度合作；線下渠道：與婚紗影樓、婚慶公司等實現(xiàn)異業(yè)合作，互換資源。銷售深度結(jié)合：與異業(yè)合作單位互換資源，設(shè)定機(jī)制將對應(yīng)的線上與線下的宣傳招募渠道的客戶吸引至展廳。品牌有效傳播：主動傳播：拍攝素材制造有效話題，通過社交媒體引發(fā)大量關(guān)注及病毒式傳播；情感紐帶：拍攝的大片成為愛唯歐在西南區(qū)域的本土代言人，更接地氣。在上市初期快速實現(xiàn)產(chǎn)

16、品的曝光創(chuàng)意活動2-為愛去約會活動時間：6月6日-6月29日活動城市：成都活動形式：通過線上專題報名參加，報名成功即可憑注冊信息到各展廳領(lǐng)取精美禮品一份；分享甜蜜情侶照，分享至朋友圈或微博號召朋友投票，得票最多者即可到展廳預(yù)約參與本次活動，享受私人定制約會；（具體定制約會內(nèi)容待定）參與活動表示同意活動主辦方可使用本次活動照片作為宣傳；傳播要點(diǎn)：放手去愛為愛去約會活動內(nèi)容+愛唯歐產(chǎn)品媒介組合：聯(lián)廣+區(qū)域常規(guī)公關(guān)發(fā)稿+經(jīng)銷商二次傳播+官微跟進(jìn)科技互聯(lián)拉近你我距離！活動創(chuàng)意及渠道選擇網(wǎng)友/意見領(lǐng)袖 + 互聯(lián)網(wǎng)新媒體通過線下的互動，強(qiáng)勢體現(xiàn)新愛唯歐的科技優(yōu)勢。在上市初期快速實現(xiàn)科技感的傳遞宣傳渠道選擇

17、：線上渠道：通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體展開大量招募，并通過微博進(jìn)行在線直播；線下渠道：與西餐廳、咖啡店等實現(xiàn)異業(yè)合作。信息二次擴(kuò)散：將私人定制的約會過程記錄成圖文，實現(xiàn)在網(wǎng)上的主動傳播，形成營銷事件。創(chuàng)意活動3-為愛去奔跑活動時間：6月6日-6月29日活動城市：貴陽活動形式：通過線上專題報名參加，報名成功即可憑注冊信息到各展廳領(lǐng)取精美禮品一份；分享本次活動至朋友圈或微博，獲得30贊或30次轉(zhuǎn)發(fā)，即可到展廳預(yù)約參與本次活動；由展廳出發(fā)，開啟第一個任務(wù)，找到第一輛車，獲得通關(guān)標(biāo)識及下一關(guān)通關(guān)密語，最先跑完全程者將獲得鉆戒一個；（待定）參與活動表示同意活動主辦方可使用本次活動照片作為宣傳；傳播要點(diǎn)：放手去愛為

18、愛去奔跑活動內(nèi)容+愛唯歐產(chǎn)品媒介組合：聯(lián)廣+區(qū)域常規(guī)公關(guān)發(fā)稿+經(jīng)銷商二次傳播+官微跟進(jìn)因為有你愛動全城！活動創(chuàng)意及渠道選擇社會化媒體 + 電臺節(jié)目植入通過線下互動游戲，強(qiáng)勢體現(xiàn)新愛唯歐的安全優(yōu)勢。在上市初期快速實現(xiàn)安全的傳遞宣傳渠道選擇：線上渠道：電臺及地方社會化媒體深度合作；線下渠道：與商業(yè)中心等實現(xiàn)異業(yè)合作，互換資源。銷售深度結(jié)合：與異業(yè)合作單位互換資源，設(shè)定機(jī)制將對應(yīng)的線上與線下的宣傳招募渠道的客戶吸引至展廳。品牌有效傳播：主動傳播：拍攝素材制造有效話題，通過社交媒體引發(fā)大量關(guān)注及病毒式傳播；情感紐帶：通過對獲勝選手獎勵鉆戒，實現(xiàn)話題炒作。創(chuàng)意活動4-為愛去旅行活動時間：6月6日-7月6

19、日活動城市：昆明活動形式：通過線上專題報名參加，報名成功即可憑注冊信息到各展廳領(lǐng)取精美禮品一份；分享本次活動至朋友圈或微博，獲得40贊或40次轉(zhuǎn)發(fā)，即可到展廳預(yù)約參與本次活動，名額有限，先到先得；尋找當(dāng)?shù)厍閭H旅行勝地，于6月29日愛唯歐自駕游；參與活動表示同意活動主辦方可使用本次活動照片作為宣傳；傳播要點(diǎn)：放手去愛為愛去旅行活動內(nèi)容+愛唯歐產(chǎn)品媒介組合：聯(lián)廣+區(qū)域常規(guī)公關(guān)發(fā)稿+經(jīng)銷商二次傳播+官微跟進(jìn)心和行，總有一個在路上！活動創(chuàng)意及渠道選擇網(wǎng)友/意見領(lǐng)袖 + 體驗式營銷與汽車垂直網(wǎng)站和門戶類網(wǎng)站合作，強(qiáng)勢體現(xiàn)新愛唯歐的性能優(yōu)勢。銷售促銷：實現(xiàn)產(chǎn)品力的有效傳遞強(qiáng)勢提升電銷平臺線索，促進(jìn)店頭集客

20、銷售在上市初期快速實現(xiàn)性能的傳遞雪佛蘭需要最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)友幫助傳播要形成評測我要口碑！需要一個權(quán)威的宣傳平臺和活動召集、組織機(jī)構(gòu)。我想品牌支持！我有資深網(wǎng)友有宣傳平臺需要品牌方進(jìn)行活動支持，促進(jìn)活動規(guī)模及影響力更大飛躍！專題活動貫穿線索專題頁面、微信平臺線上線下異業(yè)合作電影院、酒吧經(jīng)銷商展廳推廣、外展推廣社會化媒體SNS、微信、微博、BBS 傳統(tǒng)媒體平面 、電臺網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站活動參與線下領(lǐng)取禮品展廳報名預(yù)約活動購車贏好禮線上專題實現(xiàn)在線活動招募；通過分享評選，選出最具實力的玩家； 參與線下活動，全程跟蹤報道；抓眼球聚人氣引流量勝出選手直接參與后續(xù)傳播車展現(xiàn)場訂車享尊貴好禮；現(xiàn)場氛圍布置

21、；專題頁面以微博來評選微信以朋友圈來評選充分利用區(qū)域微信，深入整合媒體報名通道搭建“放手去愛召集令”活動頁面，用戶關(guān)注官方微信后回復(fù)姓名+電話即可報名，官微回復(fù)報名成功，憑此微信可到展廳領(lǐng)取獎品；分享此活動頁面，積贊30次即可到展廳預(yù)約參加“愛唯歐放手去愛”四大城市活動；互動平臺關(guān)注區(qū)域官方微信平臺，回復(fù)“瘋狂猜圖”進(jìn)入雪佛蘭瘋狂猜圖活動，結(jié)合總部以圖片方式在微信上進(jìn)行瘋狂猜圖活動，引起網(wǎng)友對新愛唯歐的興趣,USP瘋狂猜圖分為外觀、安全、配置、操控四期進(jìn)行。雪佛蘭訂閱號發(fā)起活動，每天發(fā)布新圖和公布前一天答案，每期結(jié)束后公布獲獎網(wǎng)友名單。7月10日8月15日：配合總部接力西南試駕大眾媒體試車：愛車 愛生活 愛唯歐新愛唯歐全國20城接力之旅（西南線）活動時間： 7月10日8月15日（TBD）活動對象：區(qū)域媒體為主（門戶、垂直網(wǎng)站地方站+區(qū)域核心網(wǎng)絡(luò)媒體+核心論壇+