體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學課件第三章體育產(chǎn)業(yè)組織

1、第三章 體育產(chǎn)業(yè)組織目錄第一節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)組織基礎理論第二節(jié) 體育市場結構第三節(jié) 體育企業(yè)的市場行為第四節(jié) 體育市場績效第一節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)組織基礎理論一、產(chǎn)業(yè)組織理論的淵源 產(chǎn)業(yè)組織理論主要是研究特定產(chǎn)業(yè)的競爭和壟斷問題。因此，一些學者認為，產(chǎn)業(yè)組織理論的淵源可以追溯到亞當斯密在國富論中有關競爭和壟斷的一些論述，他特別強調(diào)反對封建行會制度，崇尚自由競爭。但多數(shù)學者認為，產(chǎn)業(yè)組織理論起源于馬歇爾在1890年出版的經(jīng)濟學原理，馬歇爾在討論生產(chǎn)要素問題時，豐富了薩伊的生產(chǎn)三要素（勞動、資本和土地）理論，提出了第四生產(chǎn)要素組織，包括四種組織形態(tài)：（1）企業(yè)內(nèi)部的組織形態(tài)；（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的組織形態(tài)（產(chǎn)

2、業(yè)組織）；（3）產(chǎn)業(yè)之間的組織形態(tài)（產(chǎn)業(yè)結構）；（4）國家組織形態(tài)。二、產(chǎn)業(yè)組織理論的形成 在馬歇爾所處的時代，自由資本主義占統(tǒng)治地位，壟斷只是個別現(xiàn)象，但到了20世紀初，壟斷資本主義逐漸形成，卡特爾、托拉斯等壟斷組織和形式有了相當快的發(fā)展。 20世紀三十年代，梅森開始在哈佛大學正式開設產(chǎn)業(yè)組織課程，由他指導的該領域最早的博士研究生貝恩后來成為這一領域的權威。 產(chǎn)業(yè)組織理論一開始就十分注重其政策含義，理論研究一直與當時美國的反托拉斯活動和政府管制密切相關。經(jīng)濟學家在這方面的熱情到20世紀60年代中期達到了高潮。三、產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展 從20世紀60年代后期起，施蒂格勒、戴姆塞茨、波斯納、麥吉、

3、布羅曾等來自芝加哥大學的學者，對當時被奉為正統(tǒng)的結構主義理論進行了激烈批評，并逐漸形成了一個新的產(chǎn)業(yè)組織理論研究中心，他們被稱為“芝加哥學派”。 20世紀70年代以來，由于可競爭市場理論、交易費用理論和博弈論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的理論分析基礎、分析手段和研究重點等產(chǎn)生了實質(zhì)性的突破，大大推動了產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展。 自從20世紀70年代以來的新理論促使產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)生了革命性的變化，因此，有人將這種變化了的產(chǎn)業(yè)組織理論稱為“新產(chǎn)業(yè)組織理論”。第二節(jié) 體育市場結構一體育市場（一）體育市場的概念 如果我們將獨立的經(jīng)濟單位按功能分為兩大類：買方和賣方。買方通常是指購買體育產(chǎn)品和服務的消費者

4、以及購買勞動力、資金和原材料用于生產(chǎn)體育產(chǎn)品的廠商、體育俱樂部；賣方包括出售體育產(chǎn)品的廠商和俱樂部、出賣勞動力的運動員以及向廠商出租土地等資源的資源擁有者。 在體育市場中，每種體育產(chǎn)品都有價格。價格代表著消費者與廠商之間愿意交換商品的條件。（二）體育市場構成 按照構成體育市場的基本要素劃分，可以把體育市場劃分為體育市場主體、體育市場客體、體育市場空間。1.體育市場主體 體育市場主體是指在市場上從事交易活動的組織或個人，它既包括自然人，也包括以一定組織形式出現(xiàn)法人。2.體育市場的客體 體育市場的客體是指體育市場的交易對象，所有可以發(fā)生商品交換關系的要素，包括體育服務、產(chǎn)品都可以構成體育市場的客體

5、。3.體育市場空間 體育市場空間是按照體育市場空間擴散和吸收作用的大小劃分的市場結構。二、體育市場結構 依據(jù)壟斷與競爭的關系，可以將體育市場分為四種結構類型：完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭。1.完全競爭市場 完全競爭市場的特征是：第一，市場集中度很低。第二，產(chǎn)品是同質(zhì)的，產(chǎn)品之間具有完全可替代性。第三，買房和賣方具有完全信息，不存在任何交易成本。第四，不存在任何進入和退出壁壘。2.完全壟斷市場 完全壟斷市場的特征是：第一，產(chǎn)業(yè)集中度極高，市場上只有一個賣方，而買方很多。第二，沒有替代品。第三，進入壁壘非常高。3.寡頭壟斷市場 寡頭壟斷市場的特征是：第一，市場集中度高。第二，產(chǎn)品基本同質(zhì)

6、或差別較大。第三，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)少數(shù)大企業(yè)在資金、技術、規(guī)模、產(chǎn)品信譽、銷售渠道等方面占有絕對優(yōu)勢。4.壟斷競爭市場 壟斷競爭市場的特征是：第一，市場集中度較低。第二，產(chǎn)品有差別。第三，進入和退出壁壘比較低。 三、體育市場結構的決定因素 決定市場結構的因素很多，其中市場集中度、產(chǎn)品差異化和進出壁壘是決定性因素。（一）集中度1.集中度的含義 集中度(concerntration ratio)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模處于前幾位的廠商的生產(chǎn)量或者生產(chǎn)能力、銷售量或銷售收入、資產(chǎn)量或職工人數(shù)等累計數(shù)量占整個產(chǎn)業(yè)的比重。2.集中度的度量行業(yè)集中度的計算公式：（二）產(chǎn)品差異化1.產(chǎn)品差異化的含義 產(chǎn)品差異化（produ

7、ct differentiation）是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在差異，從而導致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。2.產(chǎn)品差異化的來源（1）產(chǎn)品的物理特性（2）產(chǎn)品的所在地點（3）售前或售后服務（4）買方主觀意識3.產(chǎn)品差異化的分類（1）垂直差異是指在價格相同條件下大多數(shù)消費者一致認可得某些產(chǎn)品特性上的差異。（2）水平差異是指在價格相同條件下不同消費者主觀選擇的差異。（3）信息差異是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致的消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異。（4）策略性差異主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關

8、市場，從而享有相應的市場權力。（5）服務差異是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內(nèi)容和服務質(zhì)量方面的差異。（三）進入退出壁壘1.進入壁壘的含義 進入壁壘是指在某一產(chǎn)業(yè)中，一些不利因素使新進入企業(yè)和已有企業(yè)的競爭不占優(yōu)勢，甚至無利可圖，這些不利因素就是進入壁壘。2.進入壁壘的度量3.進入壁壘的分類 進入壁壘一般可以分為結構性壁壘（靜態(tài)、客觀）和策略性壁壘（動態(tài)、主觀）。4.退出壁壘 退出壁壘一般是指某一產(chǎn)業(yè)的在位企業(yè)不能賺取到正常的利潤（虧損）決定退出所承擔的成本，就是已經(jīng)投資尚未收回的那部分投資在退出時依然不能收回，即沉淀成本。第三節(jié) 體育企業(yè)的市場行為一體育企業(yè)的定價行為（一）成本加成定價

9、實踐中，企業(yè)廣泛使用成本加成定價法。1.成本加成定價的計算公式：2.成本加成定價的優(yōu)點（1）對于企業(yè)來說，這種方法計算簡單也易于操作。（2）對于消費者來說，企業(yè)需要賺取一定的利潤也似乎公平合理。（3）短期內(nèi)，成本一般比較穩(wěn)定，因此定價也相對穩(wěn)定。（4）長期看，如果需要變動價格，也可以成本變化為由。（5）關鍵的是采取這種方法所獲得的利潤與可能獲得的最大利潤頗為接近。（二）差別定價1.差別定價的含義 差別定價又稱價格歧視，指企業(yè)對同一種商品對不同的消費者或同一消費者采取不同的定價行為。2.差別定價的分類（1）一級差別定價。一級差別定價亦稱為完全價格歧視，每一個產(chǎn)品對不同消費者或者同一消費者都賣不同

10、的價格。（2）二級差別定價。對不同購買數(shù)量的消費者收取不同的價格。（3）三級差別定價。是根據(jù)消費者身份不同收取不同的價格。（4）差別定價的必要條件。第一，企業(yè)對自己的產(chǎn)品價格有一定的控制力。第二，企業(yè)能夠了解不同消費者對產(chǎn)品的需求價格彈性。第三，廠商能夠防止套利或轉(zhuǎn)賣。（三）兩部收費1.兩部收費的含義 第一部為固定費用（注冊費T），第二部為每單位消費的價格總收費R=T+PQ。2.兩部收費的形式 兩部收費制主要適用于壟斷產(chǎn)業(yè)的定價。其原因是生產(chǎn)者選擇這種定價，可以賺取消費者剩余，最大限度獲得利潤。（四）掠奪性定價1.掠奪性定價的含義 掠奪性定價又稱為驅(qū)除對手定價，指在位企業(yè)將價格定在自身生產(chǎn)成本

11、之下，讓競爭對手虧損最終被驅(qū)除出市場或者遏制進入的競爭策略。2.理解掠奪性定價的特征（1）價格低于成本。（2）目的是驅(qū)除競爭對手。（3）驅(qū)除對手后提高價格。二、體育企業(yè)的并購行為（一）并購的定義 并購包括兼并和收購。1.兼并通常有兩種含義：狹義的兼并是指在市場機制作用下，企業(yè)通過產(chǎn)權交易獲得其他企業(yè)的產(chǎn)權，使這些法人資格喪失。廣義的兼并是指在市場機制的作用下，企業(yè)通過產(chǎn)權交易獲得其他企業(yè)產(chǎn)權，并企圖獲得控制權的經(jīng)濟行為。2.收購是指企業(yè)的資產(chǎn)和股份的購買行為。從手段上來講，存在兩種形式：資產(chǎn)收購和股份收購。（二）并購的動因1.原始動因（1）追求利潤的動機（2）擊敗競爭對手的動機2.一般動因（1

12、）并購的協(xié)調(diào)效應（2）實現(xiàn)企業(yè)的多樣化經(jīng)營（3）增強市場勢力（三）并購的類型按照并購和被并購企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)程度，企業(yè)并購主要分為橫向并購，縱向并購和混合兼并。（四）并購的方式目前，企業(yè)并購通常采用的方式主要有購買資產(chǎn)、整體接收和股權購并等。其中，股權購并有兩種形式：吸收股份式并購、控股式并購。相對于資產(chǎn)購買，股份并購具有很大優(yōu)勢，但是股權購買也有不利因素。三、體育企業(yè)的促銷行為（一）體育廣告1.體育廣告的定義 體育廣告一般是指體育經(jīng)營主體或非體育經(jīng)營主體支付一定的費用，以不同的主客體形式，通過一定的媒介向市場傳播相關信息，以促銷產(chǎn)品或服務的方式。2.體育廣告的分類 體育廣告可以分為信息性廣

13、告、說服性廣告（勸誘性廣告）。3.體育廣告的評價標準（1）廣告的強度（2）廣告的密度（二）體育贊助 體育贊助是一種贊助者（企業(yè)）和被贊助者（體育組織）之間以體育運動為載體，以支持和回報為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達到各自目標為目的的平等合作的特殊商業(yè)行為。 第四節(jié) 體育市場績效一、體育市場績效的評價標準與度量（一）收益率1.收益率的含義 收益率是指一種衡量每一元投資盈利多少的方法。2.收益率的計算經(jīng)濟利潤：=R-C是指經(jīng)濟利潤，R是指收入，C是指成本，包括勞動力成本、原材料成本、資本成本等。3.收益率指標的評價（1）以收益率指標來衡量市場績效，實際上是把超額利潤的產(chǎn)生完全歸因于市場勢力，而市場

14、勢力的形成必然會導致偏離完全競爭狀態(tài)。（2）收益的正確計算會遇到諸多困難。4.體育市場收益率的度量（1）體育企業(yè)收入、利潤。（2）觀眾（球迷）人數(shù)。（3）價值增長。（二）勒納指數(shù)1.勒納指數(shù)的含義 勒納指數(shù)即價格-成本加成。2.勒納指數(shù)的計算 L=(P-MC)/PL為勒納指數(shù)；P表示價格；MC表示邊際成本。3.勒納指數(shù)的評價（1）勒納指數(shù)本身反映的是當市場存在支配能力時價格與邊際成本的偏離程度，但是卻無法反映企業(yè)為了謀取壟斷地位而采取的限制性定價和掠奪性定價行為。（2）在實際計算過程中，由于邊際成本的數(shù)據(jù)常很難獲取，常常會使用平均成本來代替邊際成本，但這會導致兩者間較大的誤差。（三）貝恩指數(shù)1

15、.貝恩指數(shù)的含義 貝恩指數(shù)是經(jīng)濟利潤與投資總額之比，代表產(chǎn)業(yè)的超額利潤。2.貝恩指數(shù)的計算3.貝恩指數(shù)的評價 相對于勒納指數(shù)，貝恩指數(shù)更容易獲得實際數(shù)據(jù)。（四）X非效率 X非效率理論也稱為內(nèi)部低效率理論，它是反映市場績效優(yōu)劣的一個指標。該理論認為，壟斷性大企業(yè)由于外部市場競爭壓力小，組織內(nèi)部層次多，機構龐大，加上所有權和控制權的分離，它們往往并不追求成本最小化。X效率一般指企業(yè)盡可能將成本保持在最低水平。二、體育市場的公平競爭（一）體育市場公平1.財富的變化 市場力量將財富從大多數(shù)體育消費者轉(zhuǎn)移到體育壟斷者手中，加劇了財富分化。財富效應體現(xiàn)了一家公司的壟斷程度和其規(guī)模。2.收入 財富帶來收入，所以財富效應與收入分配向新的體育壟斷企業(yè)所有者的傾斜是同時發(fā)生的。3.機會 機會是公平中的重要內(nèi)容。機會均等比不均等強。（二）體育市場競爭1.競爭的益處（1）培育并促使個體表現(xiàn)優(yōu)異。（2）保護不受壟斷的控制和剝削。2.過度競爭的局限和危害（1）可能基于自身的短期利