圖書經(jīng)銷商的管理

1、除直銷業(yè)務(wù)外,圖書的流通一般都是由圖書經(jīng)銷商來完成的。但圖書經(jīng)銷商構(gòu)成龐雜,有信譽好壞、規(guī)模大小、銷售能力強弱等差異;圖書經(jīng)銷商還具有不穩(wěn)定性,這種不穩(wěn)定性對出版單位的經(jīng)營效益、競爭實力和經(jīng)營安全構(gòu)成嚴重威脅。因而要強化對圖書經(jīng)銷商的管理,不斷優(yōu)化圖書經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu),以建立優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò),降低經(jīng)營風險。一、圖書經(jīng)銷商的選擇圖書經(jīng)銷商的選擇,主要是對新引入的經(jīng)銷商作全面的資格認定,多為一種定性評價的過程。選擇經(jīng)銷商時,既要分析影響選擇的因素,又要根據(jù)預(yù)定的選擇標準進行取舍。1.影響選擇的因素圖書類型不同,出版單位所采用的分銷渠道策略也不同。分銷渠道策略不同,所選擇的經(jīng)銷商的數(shù)量也就不同。對于銷量大

2、的教輔類圖書,采用有選擇的分銷市場容量和圖書銷售范圍。市場容量大、銷售范圍廣的圖書,選擇較多的批發(fā)商和零售商。讀者比較集中的地區(qū),出版單位選擇的經(jīng)銷商也較多。2.選擇的標準五個基本標準:一是具有在一定區(qū)域內(nèi)鋪貨的能力;二是能夠?qū)Ｐ挠趫D書批銷業(yè)務(wù),不能有其他產(chǎn)業(yè);三是要有一定的資金能力;四是具備一定的聯(lián)系當?shù)孛襟w的能力;五是要有良好的商業(yè)信譽。二、分類、分級管理為了細化管理工作,將現(xiàn)有經(jīng)銷商分成不同的類別和級次。經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商,批發(fā)商又可以分為一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和基層批發(fā)商等不同級次。為了減少圖書在流通領(lǐng)域停留的時間,可以不通過二級批發(fā)商,而直接由一級批發(fā)商直接批發(fā)給基層批發(fā)商或零

3、售商。對于不同類別和層次的批發(fā)商,應(yīng)當給予不同的發(fā)行折扣,給予一級批發(fā)商的發(fā)行折扣應(yīng)當?shù)陀诨鶎优l(fā)商,給予基層批發(fā)商的發(fā)行折扣應(yīng)當?shù)陀诹闶凵?出版單位重點管理一級批發(fā)商,由一級批發(fā)商發(fā)展和管理基層批發(fā)商,而由基層批發(fā)商發(fā)展和管理零售商。按照經(jīng)銷實績和潛在實力,經(jīng)銷商分為主要經(jīng)銷商和一般經(jīng)銷商兩大類。我們要重點關(guān)注主要經(jīng)銷商。按照市場輻射能力、資信、付款、退貨等情況,主要經(jīng)銷商又可以進一步分為明星經(jīng)銷商、良好經(jīng)銷商、合格經(jīng)銷商和不合格經(jīng)銷商四種。對于明星經(jīng)銷商和良好經(jīng)銷商,可以采用優(yōu)先供貨、給予較長的信用期限和較大的信用額度等管理措施;對于不合格經(jīng)銷商可以采用停止供貨、取消信用額度等管理措施。對

4、于一般經(jīng)銷商,可以分為良好經(jīng)銷商、合格經(jīng)銷商和不合格經(jīng)銷商三種,并分別制定出管理措施。同時對經(jīng)銷商實行動態(tài)管理,明星經(jīng)銷商經(jīng)銷實績下降就應(yīng)降為良好經(jīng)銷商,以至不合格經(jīng)銷商;不合格經(jīng)銷商提高了經(jīng)銷實績也可以升格為合格經(jīng)銷商,等等。三、對圖書經(jīng)銷商的激勵激勵圖書經(jīng)銷商,建立在對經(jīng)銷商經(jīng)銷績效考評的基礎(chǔ)上。為了定期或動態(tài)地對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行定量和定性的績效考評,需要按照全面、科學、穩(wěn)定可比的原則建立經(jīng)銷商績效考評指標體系,包括定量考評指標和定性考評指標。定量考評的基本指標有以下幾個:一是經(jīng)銷圖書銷售實洋及其增長率,二是退貨量、退貨時間和退貨率,三是回款數(shù)量、回款時間和欠款比率,四是經(jīng)銷圖書庫存數(shù)量以及

5、銷售數(shù)量與庫存數(shù)量的比率,等等。定性考評的基本指標有以下幾個:一是經(jīng)銷商經(jīng)銷本社圖書投入的精力和推銷力度,二是反饋信息的能力,三是開拓圖書市場和控制當?shù)貓D書市場的能力,四是為讀者服務(wù)的質(zhì)量,五是打擊盜版的能力,等等。根據(jù)績效考評結(jié)果,可以采用不同的激勵措施對經(jīng)銷商進行激勵。對績效優(yōu)良的經(jīng)銷商,可以采用積極的激勵措施,如優(yōu)先供應(yīng)品牌暢銷圖書、給予優(yōu)惠價格折扣、給予較長的信用期限和較大的信用額度、幫助其發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)和拓展業(yè)務(wù)、提高信用等級等。對績效不佳的經(jīng)銷商,可以采用消極的激勵措施,如停止供貨、加收應(yīng)收賬款利息、取消信用額度、降信用等級、淘汰出局等。四、發(fā)行折扣管理圖書發(fā)行折扣是直接影響出版單位

6、和經(jīng)銷商銷售收入和經(jīng)營利潤的重要因素,在圖書銷售環(huán)節(jié)起著非常重要的作用。發(fā)行折扣制定得科學、合理,可以吸引更多的經(jīng)銷商和讀者,拉動圖書的市場需求,擴大市場份額;可以避免經(jīng)銷商之間的惡性競爭,緩解出版單位與經(jīng)銷商之間的利益沖突。不考慮圖書利潤的合理分配、圖書的特點和市場需求情況,而將發(fā)行折扣定得過高,則會使圖書遭受經(jīng)銷商的冷遇,坐失銷售良機。不考慮圖書的成本投入和收入期望,而將發(fā)行折扣定得過低,則有可能引發(fā)或助長圖書市場的折扣大戰(zhàn),擾亂圖書市場秩序。發(fā)折扣的確定是發(fā)行折扣管理的重要內(nèi)容。由出版單位參照市場上同類圖書的平均發(fā)行折扣確定本社圖書的發(fā)行折扣;根據(jù)圖書的生產(chǎn)成本、銷售等費用、目標利潤,按

7、照以下公式確定發(fā)行折扣:發(fā)行折扣=1成本率費用率目標利潤率。其中,各項比率均以銷售收入為基數(shù)確定;四是根據(jù)管理會計中的本量利分析法,確定保利發(fā)行折扣或保本發(fā)行折扣。對不同類型的經(jīng)銷商,必須事先確定各類圖書的具體發(fā)行折扣,并嚴格執(zhí)行。分別制定一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商的具體發(fā)行折扣。一般來說,一級批發(fā)折扣低于二級批發(fā)折扣,二級批發(fā)折扣低于基層批發(fā)折扣,基層批發(fā)折扣低于零售折扣。給予不同級次、不同類型經(jīng)銷商的發(fā)行折扣應(yīng)當有明顯的差異,并且高低有序,否則就會影響部分經(jīng)銷商的積極性。給予不同地區(qū)同一級次、同一類型經(jīng)銷商的發(fā)行折扣,應(yīng)當保持一致,否則會導(dǎo)致圖書從低折扣市場向高折扣市場的流動,擾亂正常的圖書市場秩序。按圖書類別分別制定發(fā)行折扣體系中對各級經(jīng)銷商的折扣優(yōu)惠幅度。平時在