調(diào)研方法調(diào)查觀察法

1、調(diào)研方法調(diào)查觀察法第1頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三Learning Objectives1. 抽樣問卷調(diào)查的基本概念2. 各種調(diào)查方法的應(yīng)用（優(yōu)缺點(diǎn)、組織、成功關(guān)鍵、實(shí)務(wù)應(yīng)用）及選擇3. 了解調(diào)查方法的管理實(shí)施辦法 4. 觀察的基本概念和管理實(shí)施辦法 5. 觀察的基本應(yīng)用第2頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三抽樣問卷調(diào)查法第3頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三第4頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三Figure 管理實(shí)施辦法入戶攔截CAPI觸摸屏傳真因特網(wǎng)EMAIL自動(dòng)語音訪問式.郵寄盤努.郵寄訪問CA

2、TI傳統(tǒng)電話電話采訪調(diào)查方法郵寄調(diào)查新興手段個(gè)人采訪自填式郵寄磁盤第5頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三個(gè)別面談法 （實(shí)施）準(zhǔn)備調(diào)查對象名錄電話預(yù)約短暫的客套，進(jìn)入實(shí)質(zhì)問題的問答準(zhǔn)備問題及實(shí)物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員同意則約定訪問時(shí)間及訪談基本內(nèi)容如約前往訪問建立關(guān)于約定人信息的樣本訪問下一位約定人核對訪談?dòng)涗?。利用親臨現(xiàn)場之便驗(yàn)證結(jié)果是一種由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方個(gè)別面談法流程圖第6頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三把學(xué)生分為兩個(gè)小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。目的：

3、希望通過這樣的方式，讓學(xué)生在思考中，把知識內(nèi)化，再通過表達(dá)，強(qiáng)化自身的認(rèn)識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力。課堂討論第7頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三 入戶訪問 （優(yōu)點(diǎn)）有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見，并使訪問員有面對面的機(jī)會(huì)判斷受訪者可運(yùn)用提示的方式處理相當(dāng)復(fù)雜的問題在訪問者的催促下，冗長的問卷可以被成功的利用典型調(diào)查對象的選擇可能更準(zhǔn)確詢問方法多樣，可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等受訪者的參與程度較高，遇到困難可以被提醒和糾正第8頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三 入戶訪問 （缺點(diǎn)）訪員可能會(huì)有不當(dāng)?shù)难凵瘛⒀哉Z或動(dòng)作影響受訪者是需

4、要時(shí)間最長的調(diào)查方式樣本地區(qū)和結(jié)構(gòu)的影響，無法采用最具代表性的抽樣政府施政滿意度調(diào)查受訪者會(huì)因?yàn)樵L問員已經(jīng)登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護(hù)自己是成本最高的調(diào)查方式，監(jiān)督控制訪員成為困難。AC Nielsen 媒體調(diào)查拒訪率已經(jīng)高到讓人不得不懷疑其代表性第9頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三成功關(guān)鍵點(diǎn)事前選擇樣本點(diǎn)有高層安排訪問事宜按題目順序訪問，隨時(shí)切入 主題以請教專家的立場進(jìn)行訪問做好訪問紀(jì)錄并追蹤應(yīng)著眼于開放式，并配合郵寄 或傳真第10頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三實(shí)務(wù)應(yīng)用最大困難在于拜訪撲空，實(shí)際的回收率不高具體有效方式是事先通知

5、第11頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三把學(xué)生分為兩個(gè)小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。目的：希望通過這樣的方式，讓學(xué)生在思考中，把知識內(nèi)化，再通過表達(dá)，強(qiáng)化自身的認(rèn)識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力。課堂討論第12頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三九八廣告效果研究（03策劃）廈門商報(bào)讀者滿意度研究（外聘）廈門市會(huì)展人才狀況及發(fā)展策略研究(0405策劃）走進(jìn)實(shí)踐第13頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn)成本低，非常方便問卷長度可較長，受訪者可以提供深思熟慮的答案訪員不可能影響受訪者受訪者身分完

6、全受保護(hù)有運(yùn)用視覺工具的彈性調(diào)查區(qū)域廣泛，又有集中控制效益回覆率低回復(fù)時(shí)間長金曲龍虎榜回覆者偏差易產(chǎn)生序列偏差答案缺失值高時(shí)間可能較長第14頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三成功關(guān)鍵及實(shí)務(wù)應(yīng)用提高回復(fù)率的辦法 隨問卷覆上信件 隨問卷覆上禮品或提供其它誘因 設(shè)計(jì)有趣的問卷 電話催收 事先電話通知補(bǔ)救回覆者偏差的方法事先設(shè)計(jì)配額控制事後資料加權(quán)處理補(bǔ)救答案缺失值的方法電話補(bǔ)問郵寄調(diào)查的實(shí)際成本并不低第15頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三 電信調(diào)查方法 (實(shí)施)電信調(diào)查溝通交流的方式有電話、傳真、Email、因特網(wǎng)等。舉例電話調(diào)查實(shí)施流程圖：建立關(guān)于目標(biāo)

7、調(diào)研對象的居住地址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項(xiàng)問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時(shí)整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表調(diào)研問卷第16頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三電話訪問電話調(diào)查的新科技： CATI傳統(tǒng)上的問卷調(diào)查，是以印刷問卷完成訪問后再經(jīng)數(shù)據(jù)輸入員輸入各題的答案，完成輸入后，數(shù)據(jù)處理人員接著進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析。CATI系統(tǒng)則是將問卷直接顯示在每位訪問員的計(jì)算機(jī)上，訪問員頭戴耳機(jī)，訪問時(shí)直接并實(shí)時(shí)將答案輸入計(jì)算機(jī)，并實(shí)時(shí)經(jīng)由

8、網(wǎng)絡(luò)傳送中央計(jì)算機(jī)。第17頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三把學(xué)生分為兩個(gè)小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。目的：希望通過這樣的方式，讓學(xué)生在思考中，把知識內(nèi)化，再通過表達(dá)，強(qiáng)化自身的認(rèn)識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力。課堂討論第18頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三電話訪問可有最好的統(tǒng)計(jì)抽樣方式 成本最低，距離不成障礙 是最有效率的調(diào)查方式 受訪者身分比較受到保護(hù) 訪問質(zhì)量的管制最完整 是拒訪率最低的調(diào)查方式優(yōu)點(diǎn)問卷長度不可太長僅能與有電話的家庭聯(lián)系無法觀察被訪者表情和反應(yīng)及在傳遞信息中的問題 無法使用視覺輔助工具訪問員身份

9、不能顯示可能抗拒第19頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三成功關(guān)鍵樣本抽樣，先依區(qū)域分層再采取系統(tǒng)抽樣依產(chǎn)品性質(zhì)不同決定采訪時(shí)機(jī)訓(xùn)練訪員的技巧容易被拒訪的有關(guān)機(jī)密性問題應(yīng)該避免提及可再輔于其他訪問方式過濾樣本；問卷不宜過長；答案選項(xiàng)極限為4；時(shí)間不宜過長；實(shí)體展示的調(diào)研不宜使用實(shí)務(wù)要點(diǎn)第20頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三定點(diǎn)訪問可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等不具統(tǒng)計(jì)代表性，不可運(yùn)用作為市場推估受訪者與訪員人口統(tǒng)計(jì)變量相近 成本低 也是很有效率的調(diào)查方式 問卷長度非常受限 第21頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三定點(diǎn)

10、訪問補(bǔ)救統(tǒng)計(jì)代表性的方法：事先設(shè)計(jì)配額控制母體推估劃地為界補(bǔ)救問卷長度限制的方法： 訪問點(diǎn)的選擇及設(shè)備 受訪誘因第22頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三攔截式訪問是人員訪問法和郵寄問卷法兩種方法的綜合折中辦法，優(yōu)缺點(diǎn)介于兩者之間攔截郵寄人員第23頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三傳遞信息各種方法的選擇成功信息傳遞的目標(biāo)爭取合作求得理解最大限度的增加有用的回答避免誤差第24頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三信息傳遞的影響要素抽樣的精度預(yù)算的可得性向被訪者提供的各種刺激問卷的長度數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求發(fā)生率問卷的

11、結(jié)構(gòu)性程度調(diào)研完成時(shí)間的可得性第25頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三課后訓(xùn)練第26頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三The Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal ResearchKraft General Foods評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)Level 1. Corporate m

12、arketing departmentsTable 2.1Level 2. Ad agenciesLevel 3. Syndicated service firms Custom or ad hoc research firmsLevel 4. Field service firmsSpecialized firmsOthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universities詢問方法效果評價(jià)信息的可信度 最高 較低 較高 最低 中等信息的

13、深入程度 最好 一般 較高 最低 較高問答者不愿直面 信息的搜集能力 較低 較高 最高 最低 一般復(fù)雜信息的搜 最高 一般 較低 最低 較高集能力 搜集信息所需 最高 較高 較低 最低 一般費(fèi)用搜集信息所需 較長 最短 最長 較短 一般時(shí)間對研究人員素質(zhì) 最高 最低 一般 較低 較高條件的要求 對調(diào)查環(huán)境控制 較高 較高 最低 較高 最高條件的要求詢問方法個(gè)別面談電信調(diào)查問卷調(diào)查攔截式調(diào)查小組訪談第27頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三表2-2 調(diào)研方法的比較性分析 第28頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三表2-2 調(diào)研方法的比較性分析 第29頁，共

14、42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三觀察法第30頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三概念和特點(diǎn) 觀察人員在自然狀態(tài)下（現(xiàn)場）對觀察對象（人、物體或事件的行為模式）的狀況，進(jìn)行系統(tǒng)的觀察記錄，以獲取第一手資料的方法。觀察情形 人員觀察 人員觀察現(xiàn)象 機(jī)器觀察人 機(jī)器觀察現(xiàn)象科學(xué)觀察的特點(diǎn)（見書） 觀察不僅是社會(huì)研究中收集資料的基本方法，也是日常生活中最普通的行為第31頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三使用條件事情發(fā)生時(shí)間短公共行為容易記憶錯(cuò)誤“實(shí)際收音機(jī)衡量技術(shù)”信息是可觀察或可推斷的行為必須是重復(fù)、有頻率、可預(yù)測的第32頁，共42頁，20

15、22年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三分類觀察法現(xiàn)場環(huán)境的控制可能觀察目的的隱蔽性觀察采用的工具觀察對象的隱藏性觀察內(nèi)容過程結(jié)構(gòu)性自然觀察設(shè)計(jì)觀察暴露式觀察隱蔽性觀察人員觀察機(jī)器觀察結(jié)構(gòu)式觀察非結(jié)構(gòu)式觀察直接觀察間接觀察觀察人員的參與程度參與觀察非參與觀察第33頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三管理模式人員觀察 -神秘顧客 -單向鏡觀察 -購物形態(tài)與行為 -人文調(diào)查機(jī)器觀察 -交通流量計(jì)數(shù)表 -生理測量 -意見與行為測量 -以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研查帳（審計(jì)）內(nèi)容分析蹤跡分析 -損蝕物觀察 -累積物觀察 -物質(zhì)表征第34頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三

16、參與觀察觀察為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一社會(huì)群體中，以內(nèi)部成員的角色參與他們的各種活動(dòng)，以共同生活中進(jìn)行觀察和記錄群體內(nèi)部行動(dòng)的一種觀察方法。形式：完全參與 不完全參與（如蹲點(diǎn)調(diào)查） 如：乞丐流浪記 西太平洋的航海者（Malinowski） 街角社會(huì)（弗威廉懷特）第35頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三結(jié)構(gòu)式觀察第36頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三內(nèi)容分析法第37頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三優(yōu)缺點(diǎn)第38頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三表2-3 觀察方法的比較性評價(jià)第39頁，共42頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)42分，星期三如何做商品標(biāo)價(jià)調(diào)查的方法？ 直接訪問？VS 神秘顧客？（1） 強(qiáng)行記憶（2） 抄寫（3） 照相