購(gòu)買決策涉入度

1、不可不知的市場(chǎng)營(yíng)銷名詞之：購(gòu)買決策涉入度購(gòu)買決策涉入度是指消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu)買決策或購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。購(gòu)買決策涉入度與情境涉入度和產(chǎn)品涉入度有很大的關(guān)系。什么是購(gòu)買決策涉入度研究發(fā)現(xiàn)，在選購(gòu)低涉入產(chǎn)品時(shí)，處于高涉入情境中的消費(fèi)者會(huì)比處于低涉入情境消費(fèi)者愿意消耗較多的選擇時(shí)間與選購(gòu)成本，但選購(gòu)高涉入產(chǎn)品時(shí)則不受情境因素的影響什么是購(gòu)買決策涉入度決策涉入度是消費(fèi)者在制定購(gòu)買決策過(guò)程中的一種暫時(shí)狀態(tài)，它受個(gè)人、產(chǎn)品及情境等因素的作用和影響。購(gòu)買決策涉入度的作用機(jī)制對(duì)于不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情境下的購(gòu)買，消費(fèi)者的涉入程度是不同的。例如，在購(gòu)買電器、家具等大件產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的決策涉入度會(huì)明顯高于購(gòu)買食鹽

2、、紙巾等日用品。對(duì)同一產(chǎn)品如化妝品的購(gòu)買，在作為禮物送給別人和供自己使用時(shí)，所花費(fèi)的時(shí)間和精力可能會(huì)存在很大差別。購(gòu)買決策涉入度的作用機(jī)制一般而言，大多數(shù)高價(jià)產(chǎn)品的決策涉入度都比較高，但價(jià)格和決策涉入度并不是完全對(duì)應(yīng)關(guān)系。購(gòu)買決策的涉入程度取決于風(fēng)險(xiǎn)的類型和高低，無(wú)論是質(zhì)量、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，還是心理、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，都可能提高消費(fèi)者的決策涉入度。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，一旦購(gòu)買執(zhí)行后，消費(fèi)者的涉入也就結(jié)束了。我們通過(guò)表1來(lái)比較一下高度涉入消費(fèi)者和低度涉入消費(fèi)者的表現(xiàn)。購(gòu)買決策涉入度的作用機(jī)制1隨機(jī)學(xué)習(xí)信息1信息處理者2是信息收集者2是信息收集者。3是廣告的消極觀眾，廣告對(duì)其影響很大3是廣告的積極觀眾，廣

3、告對(duì)其影響很弱4首先進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)后可能對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估4購(gòu)買前評(píng)估品牌5尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在5尋求最大的預(yù)期滿意水平，在對(duì)品牌多重屬性比較的基礎(chǔ)上購(gòu)買6個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)行為無(wú)關(guān)6個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)行為有關(guān)7相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇沒(méi)有太大影響7相關(guān)群體影響消費(fèi)行為高度涉入的積極消費(fèi)者和低度涉入的消極消費(fèi)者 購(gòu)買決策的涉入度會(huì)直接影響消費(fèi)者信息收集和信息處理的程度。高度涉入的消費(fèi)者會(huì)細(xì)致了解關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)知識(shí)，不斷地努力收集信息，并對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)有興趣，這將有利于他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行填補(bǔ)和升級(jí)；低度涉入的消費(fèi)者覺(jué)察到某產(chǎn)品并且消極地形成信念，幾乎在沒(méi)有品牌信息的情況下做出購(gòu)買決策，可