深度解讀｜淘寶變陣-利關(guān)商家

1、深度解讀淘寶變陣_利關(guān)商家作者|吳羚瑋 來(lái)源|電商在線(ID：dianshangmj)去年12月6日，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊分管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊。滿(mǎn)月之際，她上任后的第一個(gè)大變化落地。1月6日，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。新架構(gòu)將“全面聚焦用戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”。電商在線總結(jié)了此次變化，最受關(guān)注的調(diào)整主要有三：1、原來(lái)的淘寶、天貓事業(yè)群整合為3個(gè)中心：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心，分別面向消費(fèi)者、商家和平臺(tái)，由吹雪、玄德、思函負(fù)責(zé)，向戴珊匯報(bào)；2、一個(gè)電商平臺(tái)，一手是人，一手是貨，分別針對(duì)用戶(hù)和行業(yè)建立運(yùn)營(yíng)發(fā)展中心

2、。而平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心的建立，是從平臺(tái)角度出發(fā)，通過(guò)提供規(guī)則和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，幫助商家更好做生意。3、直播由道放負(fù)責(zé)，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé)，直接向戴珊匯報(bào)。淘寶內(nèi)容化方向依舊，直播和逛逛的重要性再次提高。一BC打通，組成大淘寶阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合，此輪調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制。這也是此次組織架構(gòu)調(diào)整最劇烈之處。有人評(píng)價(jià)這次調(diào)整“似曾相識(shí)”，說(shuō)的是2011年淘寶曾經(jīng)歷“一拆三”的重要變化。當(dāng)時(shí)，淘寶被分拆為淘寶、淘寶商城（2012年更名為天貓）和一淘三家公司，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)阿里內(nèi)部對(duì)未來(lái)究竟是屬于B2C還是屬于C2C爭(zhēng)論不下。沒(méi)有判斷共識(shí)，因此三家分拆公司，各

3、自代表對(duì)三個(gè)未來(lái)的預(yù)判，分頭試水。時(shí)任阿里參謀長(zhǎng)的曾鳴接受媒體曾表示，“當(dāng)時(shí)也跟這三家公司講得很清楚，你們就照自己對(duì)未來(lái)的理解去拼命地往前闖，相互競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)關(guān)系，你們的目標(biāo)就是把對(duì)方干掉。”大家一起比，總有找對(duì)方向跑得快的，但代價(jià)是過(guò)程中耗費(fèi)巨大的精力和組織，很難合理分配集團(tuán)內(nèi)部資源。如果把淘寶“一拆三”視作幾個(gè)業(yè)務(wù)賽馬的開(kāi)始，現(xiàn)在的合并更像是兩大業(yè)務(wù)跑通并進(jìn)入成熟期后，賽馬時(shí)代的結(jié)束。淘寶天貓分分合合，其實(shí)是業(yè)務(wù)在各個(gè)階段需要做出的變化。去年12月的阿里投資者大會(huì)上，阿里集團(tuán)副CFO徐宏將阿里各個(gè)業(yè)務(wù)，分別劃到播種、壯大和盈利3個(gè)不同的發(fā)展階段。已經(jīng)處于成熟盈利階段的淘寶和天貓，需要考慮的是效率

4、與效益的創(chuàng)新。阿里各業(yè)務(wù)分別被劃分為播種壯大和盈利三大發(fā)展階段對(duì)內(nèi)，這意味著一種更為統(tǒng)一的管理姿態(tài)：天貓和淘寶作為電商平臺(tái)，既需要吸引更多商家和貨品進(jìn)入以保證豐富供給，也要通過(guò)各種展示方式把商品賣(mài)給更多消費(fèi)者。在統(tǒng)一收口以后，一手是貨，一手是人，代表淘寶和天貓商家在未來(lái)很可能會(huì)互通運(yùn)營(yíng)方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。對(duì)外，這意味著淘系電商更希望統(tǒng)一資源，以握指成拳，合力出擊的態(tài)勢(shì)，參與到整個(gè)電商經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，而不再你淘寶我天貓的內(nèi)部生態(tài)中做不必要的損耗。二避免重復(fù)造輪子三個(gè)新設(shè)立的中心里，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心是最好理解的。它的主要職責(zé)是開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)會(huì)員產(chǎn)品（88VIP、省錢(qián)月卡、

5、紅包卡券）、用戶(hù)增長(zhǎng)和店鋪產(chǎn)品等商家工具，來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。我們更關(guān)注的其實(shí)是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，這也是阿里數(shù)字商業(yè)板塊中最為核心的業(yè)務(wù)。消費(fèi)者用的淘寶App，裝著淘寶和天貓兩個(gè)并行業(yè)務(wù)，有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制，也擁有各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二。譬如天貓底下的幾大一級(jí)類(lèi)目，如服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、快消等就分別對(duì)應(yīng)了不同小二，淘寶也有各自的分法。淘寶以中小商家為主，提供了多元長(zhǎng)尾的商品供給，天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業(yè)運(yùn)營(yíng)”幾乎都是同一件事：找到行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，并鞏固/提高它們的線上滲透率。譬如，線上滲透率超40%的服飾行業(yè)，已經(jīng)屬于成功“上網(wǎng)”的典范。擺在電商平臺(tái)和服飾商家面前的問(wèn)題，是如何解決供需關(guān)

6、系預(yù)測(cè)下一個(gè)流行以擴(kuò)大銷(xiāo)量、預(yù)測(cè)銷(xiāo)量以減少庫(kù)存；而家裝行業(yè)因?yàn)闆Q策周期漫長(zhǎng)，涉及設(shè)計(jì)師、工人等眾多角色，并且極度依賴(lài)本地化商家，線上滲透率僅5.4%。要讓這個(gè)行業(yè)上翻，電商平臺(tái)大多是通過(guò)3D樣板間等技術(shù)，補(bǔ)齊線上體驗(yàn)的不足，或是通過(guò)與本地的商家合作，將線上的消費(fèi)者拉到線下。做生意的邏輯各異，但在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，品牌商家和第三方經(jīng)銷(xiāo)商的生意本質(zhì)相通。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出的方法論具有普適性，沒(méi)必要讓淘寶和天貓重復(fù)造輪子。天貓商家驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)營(yíng)方法論，淘寶商家也可以復(fù)制一遍。去年9月，天貓宣布自己成為一個(gè)D2C平臺(tái)，同時(shí)還推出了一套企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”的概念：一個(gè)輪子是消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理(C

7、LVM)，另一個(gè)是貨品生命周期價(jià)值管理 (PLVM)。相當(dāng)于天貓梳理出了十億消費(fèi)者的消費(fèi)旅程，還抓住了品牌從商品研發(fā)到處理尾貨的生命周期，幫不同行業(yè)的商家讀懂人和貨的規(guī)律。因此，可以這么理解此次設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心的意圖是一次行業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論的普及：融合了淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，并從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)能力。家裝、食品，每個(gè)垂直行業(yè)下均將建立客戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)，以客戶(hù)滿(mǎn)意度作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的標(biāo)尺；是將觸角伸向更上游的嘗試：該中心整合了淘寶、天貓的十幾個(gè)大行業(yè)，屬地/產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)，聚劃算/百億補(bǔ)貼/天天特賣(mài)等；最近一年，淘寶天貓?jiān)谛袠I(yè)發(fā)

8、展方面的策略，一方面鞏固在服飾、消費(fèi)電子這些領(lǐng)域的高滲透、高市場(chǎng)占有率，未來(lái)最重要的是推動(dòng)食品生鮮、旅游、健康、家居等品類(lèi)的滲透率；同時(shí)，往產(chǎn)業(yè)端上游延伸，天貓新品研發(fā)中心（TMIC）、犀牛智造等新業(yè)務(wù)，都在幫助商家進(jìn)行供給側(cè)升級(jí)。三不可忽視的中小商家新設(shè)立的平臺(tái)策略中心，是一個(gè)為商家和產(chǎn)業(yè)提供解決方案和服務(wù)的部門(mén)。具體來(lái)說(shuō)，該中心將負(fù)責(zé)平臺(tái)機(jī)制、規(guī)則的設(shè)計(jì)，通過(guò)千牛等商家運(yùn)營(yíng)工具、營(yíng)銷(xiāo)工具、搜索等產(chǎn)品，幫助商家提高對(duì)中、長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)的洞察力和對(duì)消費(fèi)反饋的快速反應(yīng)能力。平臺(tái)策略中心的負(fù)責(zé)人王明強(qiáng)（思函），在戴珊負(fù)責(zé)B系業(yè)務(wù)時(shí)，就在其麾下，任全球速賣(mài)通總經(jīng)理。更早的2015年，思函曾是淘寶行業(yè)負(fù)

9、責(zé)人和搜索推薦產(chǎn)品負(fù)責(zé)人他更明確了淘寶要走特色商家和特色市場(chǎng)的路子，發(fā)掘各類(lèi)型的淘寶賣(mài)家的能力特點(diǎn)，并通過(guò)搜索推薦的方式，將特色消費(fèi)者和有特色的店鋪和商品匹配起來(lái)。另外，在平臺(tái)策略中心，還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中小微商家成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。 這對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。熟悉天貓和淘寶經(jīng)營(yíng)工具的商家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，以往專(zhuān)屬于天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具也開(kāi)始面向淘寶商家開(kāi)放，譬如拉新客的首單禮金、被稱(chēng)為“智能車(chē)手”的萬(wàn)相臺(tái)等。除此以外，淘寶還推出了超過(guò)30項(xiàng)的商家舉措，其中大部分都是針對(duì)中小商家的扶持和幫助。最近，大淘寶已經(jīng)啟動(dòng)新的中小商家普惠計(jì)劃，預(yù)計(jì)將覆蓋100萬(wàn)商家。這些舉措下，過(guò)去一年銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)的淘寶店

10、鋪增加了15萬(wàn)家，新商家中繼續(xù)出現(xiàn)了大量的新原創(chuàng)品牌和新店鋪，他們當(dāng)中有95后的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的品牌，也有經(jīng)過(guò)6個(gè)月店鋪銷(xiāo)售額破億級(jí)的新女裝品牌。過(guò)去淘寶和天貓擁有各自的電商節(jié)：天貓是618和雙11的主陣地，雙12屬于淘寶，兩個(gè)事業(yè)群的會(huì)場(chǎng)“涇渭分明”，滿(mǎn)減額度也有“滿(mǎn)200減30”和“滿(mǎn)199減25”的差異。電商在線猜想，二者整合以后，淘寶商家也有機(jī)會(huì)在原本天貓商家專(zhuān)屬的會(huì)場(chǎng)中出現(xiàn)，憑借特色，獲得同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。四內(nèi)容化更重要了自淘寶2015年內(nèi)容化以來(lái)，經(jīng)歷了多個(gè)階段的探索。如今在其內(nèi)容和娛樂(lè)互動(dòng)戰(zhàn)略中，直播、短視頻和小游戲就位，是為了讓淘寶更有趣、更好逛、更豐富。逛逛和淘寶直播既是淘寶內(nèi)容化

11、探索時(shí)搭建的“基礎(chǔ)設(shè)施”，也是這個(gè)戰(zhàn)略的重要組成部分。分管逛逛的千城和分管淘寶直播的道放，在此次調(diào)整后直接向戴珊匯報(bào)，意味著阿里對(duì)這兩塊內(nèi)容業(yè)務(wù)更重視了。淘寶直播已經(jīng)是平臺(tái)上非常重要的用戶(hù)交易場(chǎng)景。過(guò)去一年，淘?xún)?nèi)的淘寶直播入口和獨(dú)立app“點(diǎn)淘”， 累計(jì)觀看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超6000萬(wàn)。整體來(lái)看，點(diǎn)淘用戶(hù)在淘寶直播和點(diǎn)淘的整體觀看時(shí)長(zhǎng)增加了50%，成交額也增長(zhǎng)了40%。同時(shí)，消費(fèi)者在直播的ARPU也提升了30%。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一個(gè)獨(dú)立的點(diǎn)淘app，相比淘?xún)?nèi)直播入口，是更能承接私域運(yùn)營(yíng)的直播場(chǎng)。它通過(guò)賺金幣等手段拉新，自去年年初到雙11前，流量增長(zhǎng)3-4倍，流量占比幾乎與淘?xún)?nèi)的淘寶直播入口持平。目前，商

12、家自播在淘寶直播的GMV的比重已經(jīng)達(dá)到60%。從“訂閱”升級(jí)而來(lái)的逛逛，如今占據(jù)首頁(yè)底欄tab的重要位置。上線一年多，逛逛月活用戶(hù)超2.5億，超越小紅書(shū)去年3月官方披露的過(guò)億月活及第三方平臺(tái)于去年8月發(fā)布的1.6億月活。作為淘寶app內(nèi)部唯一一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，逛逛是淘寶在短視頻布局上的重要一子，并且走出了和抖音、快手的差異化之路，更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化的內(nèi)容供給。逛逛內(nèi)的短視頻，和淘寶首頁(yè)信息流中出現(xiàn)的短視頻各司其職：前者主打曝光和吸粉，更適合維護(hù)客群關(guān)系，打造人設(shè)和品牌調(diào)性，和不同用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)；后者目標(biāo)明確，適合獲客、進(jìn)店、成交。阿里的幾名關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，在過(guò)去一年中的多個(gè)場(chǎng)合，多次提及客戶(hù)（消費(fèi)者和商家）體驗(yàn)的重要性。阿里第11號(hào)員工戴珊帶來(lái)的這次大變化，也都在圍繞這點(diǎn)展開(kāi)。她高度重視客戶(hù)體驗(yàn)，希望自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，能讓更多消費(fèi)者喜歡。2017年初任B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)