營銷策劃方案模板

1、如何策劃營銷方案篇一：營銷策劃方案模板一、策劃目的簡單說明策劃目的。二、市場現(xiàn)狀分析營銷策劃方案模板1、市場形勢：描述市場基本情況，包括總體規(guī)模及歷史情況，細分市場情況，消費者在需求、觀念與購買2、行為方面的態(tài)勢和趨勢。3、產品情況：包括產品銷量、價格、利潤等。4、競爭形勢：指由主要競爭者，分析其規(guī)模、目標、市場占有率、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術。5、分銷情況：指由各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道的重要性及變化；指由各分銷商的利用價值和成本。6、宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營銷策略的宏觀環(huán)境因素，包括人口、經濟、自然、科技、政治法律和社會文化。三、swoT分析營銷方案，是通過產品和市場的結合分析，和策略的運用，因

2、此分析swoT分析是營銷策劃的關鍵。第1頁共20頁1、產品優(yōu)勢分析（相對競爭品牌）般存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。服務質量太差，令消費者不滿。售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等。2、產品劣勢分析（相對競爭品牌）；3、市場機會分析4、環(huán)境威脅分析四、營銷目標營銷目標是在上述市場現(xiàn)狀分析和swoT分析的基礎上，確定公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，達到總銷售量為xxx萬件，預計

3、毛利xxx萬元，市場占有率實現(xiàn)x X。五、營銷戰(zhàn)略1、目標市場戰(zhàn)略市場細分：依據人口、地理、心理、行為進行細分市場選擇：說明產品準備進入的細分市場。依據（企業(yè)資源、市場同質性、產品同質性、競爭對手戰(zhàn)略、產品生第2頁共20頁命周期階段）采用目標市場覆蓋戰(zhàn)略 （無差異、差異、集中），確定具體細分市場。市場定位：依據（產品屬性和利益、價格和質量、產 品用途、使用者、產品檔次定位、競爭地位、多重因素） ， 采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重新定位、對峙定位、回避定位）， 說明產品定位目標消費群體。2、市場營銷組合戰(zhàn)略產品策略。包括新品開發(fā)（聯(lián)合經營、購買專利、經營特許、外包生產、獨立研制開發(fā)、協(xié)約開發(fā)）、包裝

4、設計（策略：類等分配、復附差更）。價格策略。根據目標戰(zhàn)略采用定價方法 （成本、競爭、 需求）。渠道策略。根據（市場、產品、購買行為、中間 商、企業(yè)）等影響因素，確定渠道建設長度（零層、一層、 二層、三層）、寬度（密集、選擇、獨家）或廣度（選擇、 集中、混合），確定營銷渠道模式（傳統(tǒng)、水平、垂直、多 渠道）。多渠道時要進一步細化不同渠道價格、促銷等。促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關系、銷售 促進；影響因素：促銷目標、產品類型、市場特點、產品生 命周期階段等3、市場營銷預算包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等。六、營銷計劃控制。第3頁共20頁說明對計劃的執(zhí)行進度、過程如何進行管理。把

5、目標、 預算分解為按月、按季檢查。篇二：如何做好營銷策劃如何做好營銷策劃營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的 形成、應注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管 理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務（一）營銷策劃的目的最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產品（服務）的市場價值。（二）營銷策劃的主要任務及其關系企業(yè)營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產的產品或服務。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企 業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的 影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更 長遠地營銷企業(yè)生產的產品或服

6、務。樹立企業(yè)整體形象和營 銷企業(yè)產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也 有它們通用的手段和工具。1、企業(yè)產品營銷策劃任務首先，確定企業(yè)產品（服務）營銷的主目標；其次，確 定企業(yè)產品（服務）的市場定位（定位一一擬在市場中傳播第4頁共20頁的新取向）；再次，確定企業(yè)產品（服務）營銷的全方位定 位；最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。（1）企業(yè)產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：A、提高市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；b、追求利潤最大化一一把近期實現(xiàn)利益放在首位，一 切以安全回收資金和價格理想為由發(fā)點；c、打敗競爭對手一一不遺余力地打敗競爭對象。（2）確定企業(yè)

7、產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：A-地理潛在客戶在什么地方；b、人口一一潛在客戶有多少；c、心理一一潛在客戶的內在心理特點；D、行為一一潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產品的終端市場（消費者為主體）環(huán)境。（3）企業(yè)產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四 p定位理論：A、產品定位企業(yè)從自身技術、 人才、供應、生產、投入等條件由發(fā), 依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面, 給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位第5頁共20頁置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場 需求充分、企業(yè)能力允許、競爭

8、對手虛弱三條線的交叉點。b、價格定位企業(yè)依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格 定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現(xiàn)方式和價 格變化的方向。c、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定 產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的 環(huán)節(jié)。D、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確 定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業(yè)或市場信息、 激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨 行為的系統(tǒng)性方案。（4）確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種 可應用的促銷理念與企業(yè)實際結合起來，多快好省地實現(xiàn)已 經擬定的營銷定位方案，典型的營銷

9、理念介紹如下：A、整合營銷傳播（Imc）以建立長期的、 互動式的、即時性的企業(yè)一一客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯(lián)網 技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客 戶決定一切” ？第6頁共20頁b-服務營銷一一通過把無形的服務附加到產品中去, 為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”?c-關系營銷一一通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、 其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有 “關系就是生產力” ？D、品牌營銷一一建立與利用企業(yè)品牌或產品品牌的影 響力來進行產品（服務）營銷。典型的口號有“品牌是企業(yè) 的生命” ？2、企業(yè)整體形象策劃任

10、務兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè) 的知名度至應有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應有的程度， 提高客戶的忠誠度至應有的程度。A、建立和導入形象識別系統(tǒng)（cIs ）b、樹立企業(yè)品牌形象c、建立良好的公共關系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產品（服務）營銷必不 可少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要思路 Top圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思 路、方式和方法。1、營銷策劃的前置條件第7頁共20頁A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策 劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不 可實施的。b、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率？為了利潤？ 為了戰(zhàn)勝競爭對手？

11、這些目標兼而有之？目標可以階段性 變換？c、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機 會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境 中各種因素之間具有變動的相關性。2-市場定位一一確定產品的最終客戶（客戶群）明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為 導向切入營銷策劃問題，“以銷定產”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定 預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家 庭特點等；再次，要描述客戶群的內在心理特點，如：注重 社會地位、關心就業(yè)機會、在乎價格等；最后，要描述客戶 的外在行為特征，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。 經過這四個步驟，基本上就明

12、確了產品（服務）的潛在客戶 群。根據客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產品）的 情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細 分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有 行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。第8頁共20頁在細分由來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信 得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和 數(shù)量會減少一次；在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上 述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第

13、二次市場定位，第二次市場定位是那些既 “用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場定位是 那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所 有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層 客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深 入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群由現(xiàn)。3-產品定位確定產品的內涵和外延有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產品。產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：（1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本

14、的效 用和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。（2）形式產品，即產品的實體狀態(tài)和勞務外觀，是核心第9頁共20頁產品的載體，主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、 包裝、資格等。（3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、 安裝維修保養(yǎng)、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之 處（可行性定位）。按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發(fā)

15、。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上 明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔） 、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下：產品線一一由售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不 同的一組產品。第10頁共20頁產品品目一一產品線內不同品種、質量、價格的特定產 品。產品組合的長度一一產品品目的多少。產品組合的深度一一每一產品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種

16、規(guī)格、五種品味，則該產品線的深度為4X5=200產品組合的廣度一一企業(yè)有多少條產品線。產品組合的相關性一一企業(yè)各個產品線在產供銷等環(huán)節(jié)相互關聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多 多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、 文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回 收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4、價格定位一一確定產品價格的動態(tài)體系在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：成本導向法按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向 法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上

17、加百 分比；盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生 變化；邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價 成。需求導向定價法一一按客戶的承受力來確定價格。第11頁共20頁競爭導向定價法一一依據競爭對手的產品定價來確定本企業(yè)的產品價格。按上述方法確定的企業(yè)產品的價格只是初步的價格，還 要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終 確定產品的價格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領市場，適合壟斷性或先進性突生的產品；(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；(3

18、)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品；(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占 領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對 手失誤或耐心不足取勝。如果生售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)搭配定價一一將多種產品組合成一套定價；(2)系列產品定價一一不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產品分別定價；(3)主導產品帶動一一把主導產品價格限定住，變化第12頁共20頁其消耗材料的價格；（4）以附加品差別定價一一根據客戶選擇附屬品不同， 而區(qū)別主導產品價格。止匕外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4

19、、渠道定位有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑 把產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的 問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、 直銷隊伍等；受企業(yè)約束的銷售機構，如代理商；不受企業(yè) 約束的銷售機構，如批發(fā)商、零售商、經銷商等。產權不歸 企業(yè)所有的銷售機構統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有 中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）； 寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些企業(yè)產品的營銷渠道較長，如企業(yè)一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話 訂購、電視購銷、電子

20、郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準。5、促銷定位第13頁共20頁產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產品？客戶購買產品后能否還繼續(xù)購 買本企業(yè)產品？如何預防和消除意外隱患？如何實現(xiàn)銷售 穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突由特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具 備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶 尋找潛在客戶一一接近潛在客戶一一影響潛在客戶 推銷至順利交易一一跟蹤服務。在操作這些促銷步驟 中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾 種常用的方法：(1)融資一一營銷法：供同類產品(或政府、媒體) 說服客戶到了十

21、分成熟的程度，本企業(yè)產品略加優(yōu)勢因素上 市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。篇三：市場營銷策劃方案模板市場營銷策劃方案模板策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機構或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。策劃書的正文部分第14頁共20頁一、策劃目的/概述。企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據 市場特點策劃由一套行銷計劃。二、分析當前的營銷環(huán)境狀況。（一）市場狀況分析及市場前景預測.產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。.市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階 段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相 應營銷策略效果怎樣，需求變

22、化對產品市場的影響。.消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的 資料分析產品市場發(fā)展前景。如臺灣一品牌的漱口水德恩耐”行銷與廣告策劃案 中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗 為精彩。如對產品市場成長性分析中指由：以同類產品李施德林的良好業(yè)績說明德進入市 場風險小。另一同類產品速可凈上市受普遍接受說明李施德 林有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成 長。（二）影響產品的不可控因素進行分析第15頁共20頁如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影 響較大的產品如：計算機、

23、家用電器等產品的營銷策劃中還 需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。三、swoT分析。營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。 只是找準了市場機會， 策劃就成功了一半。（一）優(yōu)勢（二）劣勢一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面：?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。?產品價格定位不當。?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。?服務質量太差，令消費者不滿。?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。從問題中找劣勢予

24、以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市 場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不第16頁共20頁同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找生與競爭對手差距，把握利用好市場機會。（三）機會（四）威脅四、營銷目標營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總 銷售量為X X X萬件，預計毛利XXX萬元,市場占有率實現(xiàn)X X。五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）營銷宗旨一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確 定位，突生產品特色，采取差異化營銷策略。?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。?建立起

25、點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。（二）產品策略通過前面產品市場機會與問題分析，提由合理的產品策略建議，形成有效的 4P組合，達到最佳效果。1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。第17頁共20頁企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需 要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量 的改善和提高。（三）價格策略這里只強調幾個普遍性原則：?拉大