（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.2

1、（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.2（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.2（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.2第二章 廣告的起源與發(fā)展第一節(jié) 中國廣告的起源與發(fā)展一、 中國古代廣告（一） 中國廣告的起源中國廣告萌芽于3 000多年以前。（二） 中國古代廣告發(fā)展的最初階段1.春秋戰(zhàn)國時(shí)期的廣告(1) 口頭叫賣和實(shí)物陳列展示。(2) 懸物廣告。(3) 旗幟廣告。(4) 烽火廣告。2.秦代的廣告秦代以前民間所使用的廣告形式基本被延續(xù)了下來，但由于秦代的商業(yè)貿(mào)易活動多為官府控制，且在重農(nóng)抑商政策的指導(dǎo)下加強(qiáng)了對市場的管理。因此，秦代的廣告宣傳出現(xiàn)了一個(gè)新變化，即在官府的管理下有了統(tǒng)一規(guī)定和要求。3.漢代的廣告

2、（1） 標(biāo)記與銘刻。（2） 吹簫賣餳。（3） 懸壺售藥。（4） 婦人當(dāng)壚。4.隋唐時(shí)期的廣告（1） 鼓、鉦聲響廣告。（2） 標(biāo)記廣告。（3） 口頭廣告。（4） 商品陳列、展示。（三） 中國古代廣告的大發(fā)展階段我國封建社會時(shí)期廣告的大發(fā)展是從宋朝開始的。1.宋代的廣告（1） 吟唱廣告。（2） 叫賣廣告。（3） 招牌廣告。（4） 幌子廣告?；献涌煞譃樾蜗蠡?、標(biāo)志幌和文字幌。（5） 店堂裝飾。宋代的店堂裝飾廣告應(yīng)首推彩樓和歡門。（6） 標(biāo)記廣告。（7） 印刷廣告。2.明代的廣告（1） 叫賣廣告。（2） 吟唱廣告。（3） 詩歌廣告。（4） 插圖廣告。（5） 聲響廣告。（6） 印刷廣告。（7） 招牌廣告

3、。招牌主要有橫招、豎招、墻招、坐招等。（8） 幌子廣告。3.清代的廣告（1） 詩詞廣告。（2） 店堂裝飾廣告。（3） 招幌廣告。招幌是指除沖天招牌以外的招牌和幌子。（4） 叫賣和吟唱廣告。（5） 聲響廣告。清代的聲響廣告包括吆喊、吟唱和音響廣告三種類型。（6） 年畫廣告。二、 中國近代廣告中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時(shí)期的廣告。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒體進(jìn)行廣告。（一） 中國近代廣告的發(fā)展1.鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告鴉片戰(zhàn)爭前后是中國廣告由傳統(tǒng)向近代轉(zhuǎn)化的過渡時(shí)期。在這一時(shí)期，現(xiàn)代形式的報(bào)紙、雜志開始在我國出現(xiàn)，并

4、越來越顯示出其優(yōu)勢，以致成為近現(xiàn)代最有影響的廣告媒體。中國近代報(bào)刊以鴉片戰(zhàn)爭前后外國人所創(chuàng)辦的以下兩類報(bào)刊為主：（1） 鴉片戰(zhàn)爭前創(chuàng)辦于東南亞一帶的教會報(bào)刊。（2） 商業(yè)報(bào)刊。2.辛亥革命前后的廣告（1） 革命報(bào)刊與廣告。（2） 商業(yè)報(bào)紙廣告的發(fā)展。3.“五四運(yùn)動”時(shí)期的廣告在“五四運(yùn)動”時(shí)期，報(bào)刊事業(yè)在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動推動下得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒體。4.20世紀(jì)2030年代的廣告20世紀(jì)2030年代是中國近現(xiàn)代廣告發(fā)展的黃金階段。（1） 報(bào)刊廣告。（2） 廣播廣告。（3） 年畫廣告。（4） 路牌廣告。（5） 櫥窗廣告。（6） 霓虹燈廣告。（7） 交通廣告。交

5、通廣告在當(dāng)時(shí)非常盛行，包括電車廣告、汽車廣告、輪船廣告、火車廣告等。交通廣告制作簡便，收費(fèi)較低，傳遞信息面廣。（二） 中國近代廣告業(yè)的發(fā)展（1） 隨著民族工商業(yè)的崛起，許多大企業(yè)都設(shè)立了廣告部。（2） 廣告公司迅速增加。（3） 出現(xiàn)了一些廣告畫師。（4） 創(chuàng)立廣告業(yè)同業(yè)會。（三） 中國近代廣告的研究和管理1.對廣告的研究與廣告業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，我國廣告學(xué)的研究、教育也在“五四運(yùn)動”時(shí)期起步。2.對廣告的管理三、 中國當(dāng)代廣告1.黨的十一屆三中全會以前的廣告2.黨的十一屆三中全會以后的廣告黨的十一屆三中全會以后，我國廣告事業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。第二節(jié) 國外廣告的起源與發(fā)展一、 國外原始廣告階段(

6、15世紀(jì)以前)1.古代巴比倫、埃及的傳單廣告和草紙廣告（1） 傳單廣告。（2） 紙草廣告。2.蘇美爾的圓柱形印章圓柱形印章是蘇美爾文明的重要成就之一，大約出現(xiàn)在烏魯克時(shí)期（公元前3500公元前3100年），并逐漸盛行開來。圓柱形印章壓印于瓶罐、箱柜或門窗的封泥上，作為表明物主的標(biāo)記。圓形柱印章后來則發(fā)展成為商人或工匠在自己出售的產(chǎn)品上簽刻姓名，以作為所有權(quán)或信譽(yù)的特定標(biāo)志，這些都應(yīng)是現(xiàn)代商標(biāo)的雛形。使用圓柱形印章的目的是識別和區(qū)分，故其也是早期廣告的表現(xiàn)形式之一。3.古希臘的廣告4.龐貝古城的廣告5.巴黎的叫賣隊(duì)6.倫敦的商標(biāo)廣告二、 國外廣告萌芽階段(15世紀(jì)至19世紀(jì)中葉)1.大量使用印刷

7、廣告從17世紀(jì)開始，幾乎沒有不登廣告的報(bào)紙，廣告從初級階段進(jìn)入相對發(fā)達(dá)時(shí)期。2.出現(xiàn)廣告創(chuàng)意3.出現(xiàn)雜志廣告4.出現(xiàn)廣告代理制三、 廣告大發(fā)展階段(19世紀(jì)后葉至1945年)1.報(bào)紙大眾化工業(yè)革命給紙質(zhì)媒體帶來了重大的影響，各國報(bào)業(yè)相繼進(jìn)入以廉價(jià)報(bào)紙為代表的近代報(bào)紙大眾化時(shí)期。高速輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)的應(yīng)用降低了印刷成本；隨著市場的繁榮和各國對報(bào)刊限制的放松，廣告數(shù)量不斷增加，廣告費(fèi)成為報(bào)紙的重要收入來源2.廣告公司的成立1869年，在美國賓夕法尼亞州的費(fèi)城成立了第一家真正意義上的專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司。3.廣播廣告的出現(xiàn)和發(fā)展1920年，美國首家商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立；1926年，出現(xiàn)了全國性廣播電臺

8、，廣播電臺便成了主要的廣告媒介。4.電視廣告的產(chǎn)生和發(fā)展電視出現(xiàn)以后，廣播廣告的地位有所下降。5.戶外廣告的飛速發(fā)展霓虹燈是戶外廣告的主要形式之一。霓虹燈廣告的主要形式有招牌、指示器、鑲板、招貼畫、透明標(biāo)語、信號盤等。6.空中廣告的興起它是指利用氣球、飛艇、激光等向大眾傳達(dá)信息，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象宣傳的傳播方式。7.直郵廣告的形式多樣直郵廣告的派發(fā)形式主要有郵寄、夾報(bào)、上門投遞、街頭派發(fā)等。四、 國外廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，資本主義從自由競爭過渡到壟斷階段。隨著市場學(xué)研究的逐步深入，廣告學(xué)逐漸從市場學(xué)中分化出來，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。1902

9、1905年，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。自19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，研究廣告的理論有了一定程度的發(fā)展。該時(shí)期廣告理論研究的特點(diǎn)是提出問題并簡單論證，理論比較零散，未形成完整的學(xué)科體系。但是，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科已經(jīng)形成。2.20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)60年代該時(shí)期是廣告學(xué)成熟發(fā)展的階段。在20世紀(jì)20年代，傳播學(xué)和市場學(xué)開始出現(xiàn)，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發(fā)展和完善推動了廣告學(xué)的進(jìn)一步成熟。19291933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)大蕭條客觀上產(chǎn)生了對廣告的需求。3.20世紀(jì)70年代以后隨著新技術(shù)革命席卷全球，廣告的現(xiàn)代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調(diào)研預(yù)測