促銷策略課件

1、 第八章 促銷策略一、促銷組合二、人員推銷三、廣告四、其他促銷策略 學習目標（考綱）一、促銷組合（一）促銷組合概述（二）影響促銷組合的因素（三）促銷目標（四）促銷預算 某蛋糕店剛創(chuàng)制出一款新蛋糕，為了使消費者盡快知道并購買這款新蛋糕，該蛋糕店就廣發(fā)宣傳單張、優(yōu)惠券等，并找推銷員派發(fā)調查問卷以便了解顧客的評價與需要。2.促銷方式蛋糕店派宣傳單張、優(yōu)惠券的目的是什么？從中看出促銷的實質是一種（ ）活動？2.促銷方式2.促銷方式廣告人員推銷公共關系營業(yè)推廣電視、報紙、雜志、廣播、網絡贊助、募捐、慈善、記者招待會、新聞發(fā)布會等打折、回扣、贈品、優(yōu)惠券、有獎銷售等直接與消費者或客戶接觸2.促銷方式各種促

2、銷方式優(yōu)缺點3.促銷的作用提供商品信息。突出產品特點。強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。影響消費，刺激需求，開拓市場。不是，商家一般都用兩種或兩種以上的促銷方式進行促銷，各種方式組合在一起發(fā)揮整體效果。商家一般只用一種促銷方式進行促銷嗎？4.促銷組合的含義與策略廣告人員推銷公共關系營業(yè)推廣4.促銷組合的含義與策略 促銷組合是指企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等各種促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目標。（名詞解釋）促銷組合體現了市場營銷理論的核心思想整體營銷1.產品類型與特點2.推或拉的策略3.顧客的購買過程4.產品壽

3、命周期（二）影響促銷組合的因素（簡答題）2.推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求以中間商為主要促銷對象；人員推銷最有效以最終消費者為主要促銷對象；廣告最有效3.顧客的購買過程 知曉階段 廣告；宣傳報道 了解階段 廣告；人員推銷 確信階段 廣告；人員推銷 購買階段 人員推銷 營銷備忘錄1.生活的意義在于差異性，而不在于同質化。2.據統(tǒng)計，世界上的富豪有80%以上是從做營銷開始的。做好營銷，成就企業(yè)，成就自己。3.營銷是以策劃為核心的。人生更需要策劃，需要人生設計。4.營銷人實際上是針對人的弱點在努力，營銷是在研究人的劣根性。5.個

4、人形象定位：深入淺出，雅俗共賞。6.從產品同質化，走向服務同質化，再走向產品和服務的人性化，是未來營銷的走勢。7.不僅做營銷，就是從事其他任何工作的人，都應該給自己一個定位。8.一個人，要么在一個行業(yè)里堅持做下去，要么在一個專業(yè)里堅定走下去，這就是職業(yè)定位。 9.作為老板，應該做四件事放開小事，促成大事，允許錯事，防止壞事。10.要想讓客戶記住你，你得先記住你的客戶；要想讓客戶想著你，你得總是想著你的客戶；要想讓客戶幫助你，你得總是幫助你的客戶 11.朋友不一定是生意伙伴，但你一定要把生意伙伴變成朋友 (三)企業(yè)的促銷目標1.銷售增長率2.市場占有率3.品牌知名度 企業(yè)要做促銷活動勢必發(fā)生一些

5、促銷費用，費用究竟要支出多少？可以怎樣做呢？(四)促銷預算 必須要做促銷預算。1.人員推銷的特點2.人員推銷的任務3.人員推銷的組織形式4.人員推銷的形式5.人員推銷的方法二、人員推銷人員推銷是企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務以及宣傳企業(yè)的促銷活動（名詞解釋）最古老，最傳統(tǒng)，最富技巧2.人員推銷的任務推銷商品 根本任務尋找顧客傳遞信息3.人員推銷的組織形式ACB1.小A、小B、小C同屬于電腦有限公司 。該公司在全國各地都有業(yè)務 ，三人分別負責不同地區(qū)的推銷業(yè)務。負責華南地區(qū)負責華北地區(qū)負責華中地區(qū)3.人員推銷的組織形式2.三個學生扮演商場里的推銷員。甲推銷洗發(fā)水；

6、乙推銷牙膏；丙推銷化妝品。 甲乙丙推銷洗發(fā)水推銷牙膏推銷化妝品1.區(qū)域機構式；2.商品結構式。 其實，目前人員推銷組織形式主要有四種。 以上兩個案例情況屬于哪一種推銷組織形式？3.人員推銷的組織形式區(qū)域結構式商品結構式顧客結構式復合結構式3.人員推銷的組織形式4.人員推銷的方法一位老太太的推銷技巧 一位年輕的太太，推著一個大約不到一歲的孩子，正往前走著，從旁邊走來一位老太太，和這位年輕的媽媽聊了起來，邊聊邊笑嘻嘻抱起孩子?！斑@孩子真胖，長的像你，多大了？”那位年輕的媽媽邊笑邊回答。接著老太太把孩子放到小車上，從她隨身帶的包中拿出兩個小背心?！鞍?，我那兒媳婦下崗了，賣點小東西，這兩件是斷碼的，全

7、棉，你看這孩子穿上準好看?！崩咸吹侥俏荒贻p媽媽不愿意買，又指著她的產品說：“這兩件你要是都要了，每件便宜五毛錢，每件四元，你回去打聽一下，要是買貴了，我以老太太這把年紀擔保，我再賠你四件”。最后這位年輕的媽媽看了看，并不十分情愿買了兩件。5.人員推銷的方法 這位老太太的推銷技巧共三步：1.采取夸獎孩子“真胖”，親情溝通；2.介紹產品，“斷碼”沒有質量問題；3.價格打折，“每件便宜五毛錢”. 老太太的成功是運用了哪些推銷技巧？試探性，又稱“刺激反應”策略針對性，又稱“配方成交”策略誘導性，又稱“誘發(fā)滿足”策略5.人員推銷的方法三、廣告（一）廣告的概念及其基本要求（二）廣告媒體及其選擇（三）廣

8、告目標（四）廣告預算（五）廣告效果評估一、廣告的概念及其基本要求1.廣告的概念營利廣告商業(yè)廣告非營利廣告廣告 商業(yè)廣告：是廣告主體有目的的通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，促進商品和勞務銷售的付費宣傳。（名詞解釋）調查-預測-規(guī)劃節(jié)省開支-提高效率真實-實事求是遵紀守法-健康向上2.廣告宣傳的基本要求計劃性效益性真實性思想性藝術性新穎-有創(chuàng)意-藝術感強生動、有趣、幽默、簡明扼要、引人注目、富有藝術色彩。電視廣播雜志報刊網絡三、廣告媒體及其選擇廣告媒體的特征報刊 優(yōu)： 費用低 缺： 表現力差 雜志 優(yōu)： 專業(yè)性強 缺： 時效性最差廣播 優(yōu)： 通俗易懂 缺： 轉瞬即失電視 優(yōu)： 形象生動 缺： 費

9、用高 （二）影響廣告媒體選擇的因素1.目標顧客習慣及偏好2.產品種類3.廣告信息4.成本費用告知廣告(目標是促使需求產生)勸說廣告(目標是勸導顧客購買)提示廣告(提醒顧客繼續(xù)購買)我有這個需要嗎？有需要！但我為什么一定要選擇它？成長期成熟期衰退期投入期0銷售量時 間銷售量曲線二、廣告目標我購買過它，但仍會繼續(xù)購買嗎？推廣主題：百事可樂品牌代言人：貝克漢姆 廣告詞：亮點：小球迷對百事可樂的“愛”勝于貝克漢姆案例：“百事可樂的廣告組合”電視海報推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類明星廣告詞：突破渴望亮點：超級明星+亮麗的服飾+時尚的造型+百事的藍色主色調=迎合目標顧客的偏好 推廣主題：百事可樂品牌代

10、言人：各類體育明星廣告詞：突破渴望亮點：百事可樂追求的境界就如體育敢于突破極限一樣執(zhí)著!四、其他促銷策略（一）營業(yè)推廣（二）公共關系（二）宣傳報道營業(yè)推廣指的是廠商為刺激消費者迅速購買和吸引經銷商所采用的一種短期促銷措施。（名詞解釋）四個步驟一、確定推廣目標二、選擇推廣方式三、制定營業(yè)推廣方案四、測試營業(yè) 推廣方案（一）營業(yè)推廣二、選擇推廣方式（簡答題，案例）1.適合消費者的營業(yè)推廣方式 贈送樣品，優(yōu)惠券，有獎銷售，贈送禮品，交易印花，現場示范，特價包裝2.適合經銷商的營業(yè)推廣方式 價格折扣，津貼，免費產品3.適合推銷人員的營業(yè)推廣方式 銷售競賽，超額提成，年終分紅（二）公共關系1.公共關系目

11、標是樹立企業(yè)良好形象，長久占有市場和擁有顧客2.公共關系的種類：媒介關系，消費者關系，政府關系 3.公共關系的原則：真實性，平等互利，整體一致，全員公關3.公共關系的原則 2005年3月15日，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發(fā)現了微量蘇丹紅（1號）成份。百勝要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品。同時啟動內部流程妥善處理并銷毀所有剩余調料,防止問題調料回流到消費渠道。通過媒體和餐廳發(fā)布中國肯德基“有關蘇丹紅（一號）問題的聲明”，向公眾致歉。 宣傳報道是企業(yè)以非付費方式，通過各種傳媒來宣傳企業(yè)及其產品，以達到促銷的目的。 1.營業(yè)推廣商為刺激消費者迅速購

12、買和吸引經銷商大批經營所采用的一種_促銷措施。2.元旦將至，某電信企業(yè)推出“打電話送積分”活動，累積一定的積分可以換取相應的獎品，這屬于營業(yè)推廣中的（ ）A.交易印花 B.贈送樣品 C.價格折扣 D.有獎銷售3.促銷組合是一個重要概念，它體現了市場營銷理論的核心思想（ ）A.綠色營銷 B.關系營銷 C.整體營銷 D.社會營銷4.促銷組合中最古老.最傳統(tǒng)的是（ ）A.廣告 B.人員推銷 C.公共關系 D.營業(yè)推廣5.對于文化層次較高，易于接受開拓性.專業(yè)性強的廣告的目標顧客，最好選擇（ ）為廣告媒體。A.報紙 B.雜志 C.電視 D.廣播6、促銷作為一種溝通活動，其信息傳遞方式可分為兩類。一類是

13、單向傳遞，即_方式，另一類是雙向傳遞，即_方式。7、某百貨大樓在“五一”勞動節(jié)期間“買300送180”的促銷活動可以理解為促銷組合中的_方式。8、“買賣不成仁義在”體現在人員推銷的（ ）特點。A選擇性 B控制性 C情感生 D雙向溝通性9、下列四種廣告媒體中，時效性最差的一種是A雜志 B報刊 C廣播 D電視10、企業(yè)進行營業(yè)推廣時，下列哪種方式適合經銷商A優(yōu)惠券 B特價包裝 C銷售競賽 D津貼11、下列哪項促銷方式能刺激消費者在短期內迅速購買企業(yè)產品（ ）。A廣告 B人員推銷 C營業(yè)推廣 D公共關系 1、（第1、2小題為不定項選擇項，每題2分；第3小題4分；第4小題7分，共15分）某奶制品企業(yè)新

14、開發(fā)了一種奶茶產品，準備打入浙江市場。假設你是該企業(yè)浙江分公司銅人，請問：（1）總部為該產品劃撥了一筆專用促銷費，可用于支出此奶茶的廣告費、營業(yè)推廣費、促銷員工資和公關宣傳費用，若上述某一項費用占到全部促銷費的66%，則該項費用應是（ ）。A廣告費 B營業(yè)推廣費 C促銷員工資 D公關宣傳費用（2）在顧客購買奶茶時，企業(yè)的促銷策略應以（ ）為主。A廣告 B人員推銷 C營業(yè)推廣 D公關宣傳（3）你認為該產品處于產品壽命周期的哪個階段？其促銷目標重點及促銷組合是什和？ 1.“拉引式”促銷，其工作對象主要是A.消費者 B.中間商 C.大眾傳播媒介 D. 批發(fā)商2. 促銷本質上是一種 的活動。A.出售商

15、品 B.溝通信息 C.建立良好關系 D.尋找顧客3. 以下哪一個是電視廣告的優(yōu)點（ ）。 A傳播迅速、制作簡單、費用較低 B針對性強、選擇性強、反復閱讀率高 C簡便靈活、制作方便、費用較低 D形象逼真、感染力強、手法靈活多樣4.小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施A保證一定的存貨水平 B大幅度降低產品的價格C贈品銷售 D適時傳遞有關產品的信息5.促銷工作的實質是（ ）。A尋找顧客 B出售商品 C溝通信息 D建立良好關系6.公共關系的基本目標是（ ）。A需要大量的費用 B是一種短期促銷戰(zhàn)略 C直接推銷產品 D樹立企業(yè)形象7在新產品的入市階段，廣告目標是（ ）。A.通知型廣告 B.說服型廣告C.提醒型廣告 D.形象廣告8、公共關系的目標是使企業(yè)（ ）。A.出售商品 B.盈利C.溝通信息 D.占領市場9在常見的四大廣告媒體中，針對性最強的是A.電視 B.廣播C報紙 D.雜志10.公共關系是一項（ ）促銷方式。A.一次性 B.長期 C.短期 D.偶然性 營銷備忘錄1.在產品到達消費者手中之前，先讓中間商賺到錢！2.我們未來的富有不在于財富的積累，而在于觀念的更新。 彼得德魯克3.產品（服務）與品牌是形影相伴的共生體。離開產品的品牌是孤魂野鬼，而離開品牌的產品則是行尸走肉。4.那些能夠賺大錢的人，都是懂得如