凱勒戰(zhàn)略品牌管理01課件

1、1.1第1章: 品牌和品牌管理凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1.2什么是品牌?根據(jù)美國市場營銷學(xué)會(huì) (AMA)的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。 1.3什么是品牌？當(dāng)從事實(shí)際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時(shí)，其不僅僅是指在市場上實(shí)際創(chuàng)造品牌認(rèn)知、聲譽(yù)、知名度等方面。我們可以對(duì)品牌的定義做一個(gè)這樣的區(qū)別：美國市場營銷學(xué)會(huì)是以小寫字母b為首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫字母B為首的品牌內(nèi)涵“Brand”。1

2、.4品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想。1.6品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。1.7一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢(shì)；另一些品牌則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢(shì)。 1.9品牌對(duì)消費(fèi)者的重要性識(shí)別產(chǎn)品的來源追溯制造商責(zé)任的來源減少風(fēng)險(xiǎn)降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約象征意義質(zhì)量信號(hào)1.10降低制定購買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)在購買和使用一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類型的風(fēng)險(xiǎn):功能上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的性能達(dá)不到對(duì)它所抱有的各種期

3、望。身體上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。 財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品本身并非物有所值。社交上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。心理上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。1.11品牌對(duì)公司的重要性對(duì)于公司來說，品牌代表了一份價(jià)值連城的合法資產(chǎn)。該資產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，能夠進(jìn)行買賣交易，并能夠?yàn)榉€(wěn)定未來收益提供安全保障。1.12品牌對(duì)公司的重要性簡化處理或追蹤的識(shí)別工具合法保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑競爭優(yōu)勢(shì)的源泉財(cái)務(wù)回報(bào)的來源1.13一切都可以品牌化嗎?品牌最終是在消費(fèi)者心目中安家落戶的東西

4、品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異普通品牌也能被商品化:咖啡 (麥?zhǔn)?、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂)，甚至水 (巴黎水) 1.14一個(gè)商品品牌化的例子德比爾斯集團(tuán)增加的標(biāo)語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。1.16品牌強(qiáng)化的源泉“保持持久市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于大眾市場具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實(shí)現(xiàn)愿景，他們?cè)谀婢持袌?jiān)持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對(duì)財(cái)務(wù)資源和提升資產(chǎn)負(fù)責(zé)”。市場第一位會(huì)

5、導(dǎo)致失敗第一位嗎？持久市場領(lǐng)導(dǎo)者的真正原因，杰拉德特里斯和戈?duì)柕?，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)院管理評(píng)論，1996.1.1。1.17品牌管理的重要性無論品牌的過去曾經(jīng)如何強(qiáng)大，品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理。 1.19十大全球品牌品牌2006 (10億美元)2005 10億美元)可口可樂微軟IBM通用電氣因特爾諾基亞豐田迪斯尼麥當(dāng)勞奔馳67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.001.20品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)精明的消費(fèi)者品牌擴(kuò)散媒體的零碎化競爭

6、的加劇成本的增加強(qiáng)烈的利潤要求 1.21品牌資產(chǎn)的概念就如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念化和評(píng)估還未形成一致的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)強(qiáng)化了品牌在營銷策略中的重要性品牌資產(chǎn)被定義為品牌所具有的獨(dú)特的市場影響力品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者之間營銷結(jié)果差異化的原因。1.22戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個(gè)主要步驟：1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng)3. 評(píng)估和詮釋品牌績效4. 提升和維系品牌資產(chǎn)1.23戰(zhàn)略品牌管理流程心理地圖競爭性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營銷活動(dòng)的整合提升次級(jí)