制訂年度策略性營銷規(guī)劃和程序方法

1、第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃11 營銷進展的三個時期在講明什么是年度策略性營銷打算前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的進展，以三個時期對應(yīng)時代的變化。第一時期營銷機能策略為重點的時代當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理那個問題，成為研究營銷策略的起點?，F(xiàn)在營銷策略考慮的重點是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對第二時期營銷治理策略為重點的時代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與治理各種營銷機能，因此如何整合治理營銷機能的探討

2、，便開始在企業(yè)內(nèi)風行起來。營銷治理策略，是強調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。營銷治理策略的要緊策略重點有三項：設(shè)定營銷目標；設(shè)定目標市場；制定營銷策略組合。為了有效地達成營銷治理策略的任務(wù)，消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，差不多上策略形成前必須研究的重點。目前營銷治理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務(wù)上經(jīng)常采納的，也是營銷教學上不可或缺的內(nèi)容。第三時期策略性營銷為重點的時代開始營銷治理策略盡管能有效地達成目標市場內(nèi)各營銷機能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)

3、內(nèi)所擔當?shù)闹圃煨越巧?，因此營銷治理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。策略性營銷強調(diào)的是以客戶導(dǎo)向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標；也確實是策略性營銷考慮營銷策略時，必須同時考慮環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項因素是交互阻礙彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，

4、在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能依照企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。策略性營銷的規(guī)劃考慮過程如圖（1）所示。分析重點：分析重點： 環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競爭 消費者 公司資源與能力策略分析策略分析 公司整體目標 公司整體目標 事業(yè)目標 行銷目標目標設(shè)定目標設(shè)定 公司整體策略 公司整體策略 事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場策略 競爭策略 成長策略行銷方案策略決定行銷方案策略決定 廣告方案 經(jīng)銷商治理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案 大型展示及event方案 消費者購買行為調(diào)查方案12 什么是年度策略性營銷規(guī)劃年度策略性營

5、銷規(guī)劃，即是以第三時期策略性營銷為重點的觀點，來規(guī)劃您的年度營銷打算。策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的考慮過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務(wù)的對象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（

6、What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成什么緣故模樣（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（How you achieve it?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行打算（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。13 年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷

7、規(guī)劃。步驟 1 機會及威脅分析步驟 1 機會及威脅分析 步驟1步驟1 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1 消費者購買行為變動步驟1 競爭者步驟1 市場總需求分析步驟1 前期業(yè)績及策略評估步驟 2 長處及弱點分析步驟 2 長處及弱點分析 評估資產(chǎn)及能力 長處及弱點對以后的阻礙步驟 3 步驟 3 SWOT 匯總步驟3步驟3 SWOT 匯總分析步驟 6 的步驟 6 的步驟 5 打算的假設(shè)及前提步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對目前的狀況及期望達成的營銷目標 財務(wù)上的成果講明面對一些不可操縱因素的假設(shè)及前提講明面對一些不可操縱因素的假設(shè)及前提步驟6步驟6

8、明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6 設(shè)定可能的營銷目標步驟6 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6 選擇及設(shè)定您的營銷目標步驟 7 步驟 7 考慮各項計質(zhì)及計量因素步驟 8 步驟 8 步驟8步驟8 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8 決定競爭地位及競爭策略步驟8 從策略性營銷觀點制定策略步驟 9 設(shè)定營銷組合步驟 9 設(shè)定營銷組合步驟9步驟9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略步驟9 價格策略 生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略 需求導(dǎo)向定價策略 競爭導(dǎo)向定價策略 奇零定價策略 市場揩油定價策略 犧牲品定價策略 聲

9、望定價策略步驟9 促銷策略 對消費者的促銷策略 對中間商的促銷策略 對內(nèi)部職員的促銷策略步驟9 營銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競爭多樣化的對應(yīng)策略 營銷渠道情報化對應(yīng)策略 開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟 10 營銷活動方案打算及進度步驟 10 營銷活動方案打算及進度 年度廣告打算方案 年度廣告打算方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 對消費者年度促銷方案 對經(jīng)銷商年度促銷方案 對銷售人員年度促銷方案 大型展示會方案 消費者購買行為調(diào)查方案步驟 11 年度營銷預(yù)算步驟 11 年度營銷預(yù)算步驟11步驟11 銷售目標預(yù)算步驟11 銷售人力打算

10、步驟11 營銷費用預(yù)算市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷進展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的進展目標。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用?？紤]題： 1什么緣故在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。 2有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度難道“可不能做了”。如何樣才能使企業(yè)延年益壽，保

11、持長治久安？請結(jié)合學習本章的體會談?wù)勀目捶ā?3許多企業(yè)沉浮的實例都講明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永久做對頭的情況（Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的情況，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略考慮的能力。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永久做對頭的情況？第二講 機會及威脅分析（一）宏觀環(huán)境導(dǎo) 言當代策略大師邁可當代策略大師邁可卡米（Michael J. Kami）講：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。在目前那個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，

12、任何營銷人員都要坦然地同意社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變?nèi)绱艘粋€事實，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生差不多上由消費者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營銷規(guī)劃的第一步確實是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。卓越的公司對它們的業(yè)務(wù)采納從外向內(nèi)的觀念。它們認識到，營銷環(huán)境一直在不斷地制造機會和威脅。這些公司認為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變

13、化的環(huán)境對它們命運攸關(guān)。然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認識到已為時太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化進展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。對公司營銷人員來講，其要緊責任確實是辨認有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和查找機會。盡管組織中的每一位經(jīng)理都需要觀看外部環(huán)境，但營銷人員更應(yīng)有兩種專門的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具營銷情報和營銷調(diào)研為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費更多的時刻研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能

14、力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機會。公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它制造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可操縱的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種要緊的力量，即人口、經(jīng)濟狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學技術(shù)和自然環(huán)境。21 人 口企業(yè)是由人匯合而成的，因此人口的多寡、性不、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來講，都具有深遠的意義。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)吉博唯一

15、的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速進展，事實上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買適應(yīng)。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，廉價和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營銷者應(yīng)當考慮非傳統(tǒng)家庭的專門需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。22 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況

16、的好壞，關(guān)系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分慎重。例如，利率居高不下，會直接阻礙到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值10萬美元的汽車要查找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國家里，市場是微小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙

17、（屬第3種收入分配類型），盡管葡萄牙是西歐最窮的國家，但那兒卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。23 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的阻礙。社會文化反映著個人的差不多信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會阻礙到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費者的需求。近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣差不多上社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越阻礙著營銷的方向。24 政治環(huán)境市場營銷

18、決策在專門大程度上受政治環(huán)境變化的阻礙。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有阻礙和制約的壓力集團構(gòu)成的。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)反不正當競爭法也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者愛護法等和每一個企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生治理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。25 科學技術(shù)科技環(huán)境的阻礙是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“制造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機扼殺了復(fù)寫紙，錄像機阻礙到電視的收看人

19、口，傳真機正取代電傳。托夫勒在他所著以后的沖擊中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴展。因此企業(yè)的營銷員必須緊密地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭福斯菲爾德提出七個因素，如表（11），能供您參考，用來推斷那個產(chǎn)品可能的成敗。1功能績效指產(chǎn)品的差不多功能，如彩色復(fù)印機，能運用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。2取得成本指購買取得的費用3操作難易度操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。4使用成本如復(fù)印機需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。5可靠度產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。6服務(wù)性指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費用、時效、保用期限及零件供應(yīng)

20、限期。7兼容性指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或今后可能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當?shù)氐纳鐣幕吧钸m應(yīng)相配合。表（11）26 自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣操縱器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重阻礙企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的阻礙。盡管環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而阻礙售價，然而從另一個角度注重環(huán)保的綠色營銷來講也會替企業(yè)制造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油

21、。27 檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點1何種人口因素將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。1何種人口因素將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。2何種經(jīng)濟因素阻礙到您的市場？如何阻礙？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。2何種經(jīng)濟因素阻礙到您的市場？如何阻礙？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)

22、算等等。3何種社會因素將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。3何種社會因素將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。4何種政府法規(guī)將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等等。4何種政府法規(guī)將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等等。5何種科技環(huán)境將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。5何種科技環(huán)

23、境將阻礙到您的市場？如何阻礙？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6何種自然環(huán)境因素將阻礙到您的市場？如何阻礙？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在以后禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。6何種自然環(huán)境因素將阻礙到您的市場？如何阻礙？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在以后禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。小 結(jié)營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手查找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能阻礙公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手查找市場機會和

24、可能受到威脅的場所，它由能阻礙公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環(huán)境包括6種要緊因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調(diào)愛護環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，對

25、小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。考慮題： 1環(huán)境愛護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于操縱污染設(shè)備和采納價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車內(nèi)采納昂貴的操縱排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請結(jié)合中國的實際情況，談?wù)劖h(huán)境愛護主義對營銷決策的阻礙。2當今世界上只有四種經(jīng)濟類型：自給自足型經(jīng)濟、原料出口型經(jīng)濟、工業(yè)化進程中的經(jīng)濟和工業(yè)化經(jīng)濟。中國是屬于

26、哪一種經(jīng)濟類型？這種經(jīng)濟類型的消費結(jié)構(gòu)有什么特點，對您所在企業(yè)的營銷有何阻礙？3有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者只是是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就能夠明白這一點。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設(shè)計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計的；生產(chǎn)所需的原材料，則由操縱著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團體或組織參與。如此保險公司直接地或間接地阻礙著煙零檢測器的設(shè)計；科研團體由于責備噴霧劑的使用而阻礙著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計；少數(shù)民族活動團體由于要求某種有代表性的形態(tài)而阻礙洋娃娃的設(shè)計。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們

27、不僅阻礙產(chǎn)品的設(shè)計與推銷，同時阻礙企業(yè)的營銷策略。至少能夠這么講，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費者需要什么”的時刻會減少，而花越來越多的時刻用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費者能夠有什么”。您認為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實際談?wù)勀P(guān)于該現(xiàn)象的看法。4托夫勒最近的一本書第三次浪潮預(yù)言道，電子家庭，作為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機、遠距離復(fù)印機、個人電腦和聲像線路的問題，使人們能夠坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時刻往返奔波于上下班的路上。最終人們會發(fā)覺，在那個地點安裝和使用遠距離通訊設(shè)備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。正如托

28、夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的阻礙。這種阻礙營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關(guān)于該因素阻礙營銷的例子嗎？答案要點： 1在90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個要緊問題。在許多世界性都市，空氣與水的污染差不多達到了破壞的程度。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關(guān)懷，為那些警覺的企業(yè)制造了市場機會，譬如，會給污染操縱技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等制造一個極大的市場，會促使企業(yè)探究其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰慧的公司，它們不是弄臟

29、自己的腳，而是開展環(huán)境友好運動，以表示它們對世界環(huán)境之以后的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機遇。2工業(yè)化進程中的經(jīng)濟。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當高，對工業(yè)原料、重型機器進口的依靠開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴大的中產(chǎn)階級，然而收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。3存在，新法律的問世、更嚴格地執(zhí)法和各種“壓力集團”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的打算。個人的營銷活動已轉(zhuǎn)向公共的范疇。4科技因素。第三講 機會及威脅分析（二） 消費者購買行為導(dǎo) 言 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 西班牙有一句

30、古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和中意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的情況。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們可不能暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管如何樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本講將探究消費者的購買動因。31 消費者購買行為模式需要的變動是阻礙市場機會的本質(zhì)，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出阻礙您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求

31、的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差不化策略。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為阻礙消費者購買食品的一項重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“12熱量魷魚罐頭”等。從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑確實是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有完全了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客

32、戶的購買行為模式呢？早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經(jīng)驗來專門好地了解消費者。然而，隨著企業(yè)和市場規(guī)模的擴大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費者直接接觸的機會。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題：該市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者 (Occupants)該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects)該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives)誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations)該市場如何樣購買？ (How) 購買行動 (Operations)該市場何時購買？ (When) 購買時刻 (Occas

33、ions)該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets)認識購買者的起點是刺激反應(yīng)模式，見圖31。營銷和環(huán)境的刺激進入購買者的意識。購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個問題：購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是如何樣阻礙購買者的購買行為的？購買者是如何樣作出購買決策的？購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認識社會 信息收集個人 評估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激 刺激

34、產(chǎn)品 經(jīng)濟的價格 技術(shù)的地點 政治的促銷 文化的圖31 購買者行為模式32 阻礙消費者購買行為的要緊因素圖32詳細地列出了阻礙消費者購買行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費者琳達布朗為例，講明這些阻礙因素。琳達布朗，35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了專門多地點并想獲得一臺便攜式計算機。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到專門多因素的阻礙。圖32 阻礙消費者購買行為諸因素的詳細模式文化因素文化文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體社會因素參考群體家庭個人因素年齡和生命個人因素年齡和生命周期時期職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素激

35、勵心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度購買者購買者文 化 因 素文 化 因 素 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的阻礙。琳達布朗對計算機的興趣確實是由她所處的高技術(shù)化社會而引起的必定結(jié)果。計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。琳達明白計算機是什么，明白如何閱讀計算機操作講明書，也明白社會對計算機知識專門重視。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。因此，那兒也許就沒有買主。心 理 因 素個 人 因 素社 會 因 素心 理 因 素個 人 因 素社 會 因 素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的阻礙，如消費者的參考群

36、體、家庭和社會角色與地位。對那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的阻礙就較大。琳達布朗對計算機的興趣和對種種品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大阻礙。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達布朗都有阻礙。她的夫君將充當阻礙者的角色。他能夠首先提出該建議。他能夠提供品牌和性能的勸講。他阻礙力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。購買者決策也受其個人特征的阻礙，特不是受其年齡所處的生命周期時期、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的阻礙。例如，琳達布朗也許把自己看成專門有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。

37、一個人的購買選擇也受四種要緊心理因素的阻礙。即動機、知覺、學習、以及信念和態(tài)度。假如琳達布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了進展自己的事業(yè)；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練?，F(xiàn)在我們差不多了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復(fù)雜阻礙和作用的結(jié)果。其中專門多因素是營銷人員所無法改變的。然而，這些因素在識不那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的阻礙，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消

38、費者的強烈反應(yīng)。33 檢查要點 消費者購買行為變動檢 查 要 點消費者購買行為變動檢 查 要 點1您是否能明確找出哪些因素將阻礙消費者的購買行為？對您的銷售量會阻礙多大？1您是否能明確找出哪些因素將阻礙消費者的購買行為？對您的銷售量會阻礙多大？2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？3哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？4在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否制造了新的消費需求？4在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否制造了新的消費需求？5目標市

39、場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？5目標市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷打算之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時刻和購買地點。在制訂健全的營銷打算之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最

40、終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時刻和購買地點。購買者行為受4種要緊因素的阻礙：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期時期、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 考慮題： 1在美國的人口統(tǒng)計中，65歲及以上作為老年消費者，他們成為特不有吸引力的市場。到2000年，老年市場有4，000萬人。老年人財力更富裕，每年花費2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。西

41、爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的25的商品折扣。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司如此做的道理何在？對我國公司有什么啟發(fā)？2本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給差不多對摩托車有興趣的少數(shù)人，依舊設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來，本田公司采納了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最

42、親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。請結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營銷案例。3韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最聞名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于阻礙消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？4請?zhí)顚懴卤碇械?行的購買行為模式。家庭生

43、命周期和購買行為概述家庭生命周期時期購買行為模式1單身時期：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2新婚時期：年輕、無子女經(jīng)濟比下一時期要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3滿巢時期一：最年幼的子女6歲或超過6歲4滿巢時期二：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點： 1由于老年人有更多的時刻和金鈔票，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計

44、的家具和時尚品、金融服務(wù)，生活與健康護理服務(wù)的理想市場。他們感受自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。 老年人作為細分市場在數(shù)量和購買力上表現(xiàn)出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。2人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。因此，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。因此，假如改變一種態(tài)度所

45、耗的昂貴費用能得到補償時，則另當不論。3信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們依照自己的信念作出行動。4家庭用品采購的高峰期，流淌資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分鈔票，喜愛新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四講 機會與威脅分析（三）競爭者導(dǎo) 言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語講的好，僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語講的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷打算是專門關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與

46、劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可幸免的阻礙，找出這些阻礙的因素及阻礙的程度是本講分析的要緊目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應(yīng)策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的阻礙因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個不競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。41 從市場結(jié)構(gòu)著手什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為阻礙業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。有五個因素阻礙著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能講這五個因素決定了市

47、場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能明白您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在那個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。接下來，您必須要對個不的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。42 分析個不競爭者分析個不競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？誰是競爭者誰是競爭者可口可樂的要緊競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷要緊競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。明白了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各

48、項市場策略的一個重要依據(jù)。市場占有率銷售額市場占有率銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么緣故造成的？定 位目 標 市 場定 位目 標 市 場競爭者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？假如不同，不同之處在哪里？競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地點？產(chǎn)品品牌命名包裝產(chǎn)品品牌命名包裝競爭者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌命名包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？競爭者的市場策略分析競爭者的市場策略分析探討競爭者

49、的策略，最要緊的是要提出應(yīng)對之道，同時能了解哪些是導(dǎo)致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地點，我們能夠引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預(yù)估競爭者的可能進展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表（41）是兩個競爭者的策略比較。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢在專門的目標市場上，提供獨特的、高價值的產(chǎn)品市場大量低價和高成長高價值高價格操縱成長研發(fā)以成本下降為中心特征品質(zhì)專門功能設(shè)

50、計財務(wù)大膽充分運用保守無負債經(jīng)營人力資源鼓舞競爭個人獎金團隊合作團隊獎金表41競爭者以后的目標競爭者以后的目標我們確認了誰是要緊競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作確認競爭者的目標。愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預(yù)測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式每個競爭者都有自己經(jīng)營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達成的目標，我們能夠以一定程度的正確性來預(yù)估競爭者的反應(yīng)。43 相對競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的贏

51、取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮依舊難逃失敗的命運，因此在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)不。相對優(yōu)勢的取得如表（42）：相對競爭優(yōu)勢策略講 明成功關(guān)鍵因素 確認行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入能夠取得競爭優(yōu)勢的特定項目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素養(yǎng)人才，辦公機器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。開發(fā)新市場和進展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場和進展新產(chǎn)品差不多上一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領(lǐng)域。成本優(yōu)勢策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)勢的考

52、慮要素有：規(guī)模經(jīng)濟學習效果產(chǎn)能利用率供應(yīng)商的配合度中間商的配合度垂直整合程度技術(shù)革新能力廠址差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也確實是滿足客戶所需要的不同價值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素養(yǎng)等，差不多上造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。表（42）一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是幸免做競爭者也會跟著去做的同樣情況，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。若是不得不和競爭者做同質(zhì)競爭時，就必需在競爭者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。44 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表下列的三個步驟，能關(guān)心您做出競爭優(yōu)勢的策略分析。步驟 評估競爭差異步驟 差

53、異分析步驟 找尋持續(xù)的優(yōu)勢步驟 評估競爭差異差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（1）產(chǎn)業(yè)活動步驟指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動步驟。支援機能協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動步驟進行的功能，例如財務(wù)治理、存貨操縱、人力資源等。 檢查表（1）競爭者：競爭者：活動步驟 差異狀況 差異（大?。ˋ）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。˙）財務(wù)能力（C）人力資源治理（D）經(jīng)營層商業(yè)活動步驟支 援 機 能商業(yè)活動步驟支 援 機 能步驟 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競

54、爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，然而也有不如競爭對手的地點；以及一些勝過不人的優(yōu)點，客戶是否也能同樣感受到呢？假如不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢，必須具有以下二個特性：（1）客戶能認同。（2）競爭者短期無法抵消優(yōu)勢。 檢查表（2） 從檢查表（1）找出的重點差異 項 目差異1差異2差異3（A）這項差異是好？依舊不行？（B）差異的大小或程度有多大？（C）差異存在了多久？（D）客戶對這項差異的認知是什么？（E）競爭者對差異的應(yīng)對是如何樣？步驟 找尋持續(xù)的優(yōu)勢持續(xù)的優(yōu)勢，意謂著能長期提供某些專門優(yōu)點的價值，若是您提供的利點，只能維持一個短期

55、間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獵取，并不是競爭優(yōu)勢策略的重點。對這種只能維持短期利益的利點，您對它的價值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競爭者專門容易模仿或消費者容易忽視的地點，將失去策略的意義，下面的檢查表（3），可關(guān)心您找到持續(xù)的優(yōu)勢。 檢查表（3）優(yōu)點的排列檢查項目（A）（B）（C）（D）優(yōu)勢能持續(xù)多青年您要如何維持優(yōu)勢能否更提高優(yōu)勢競爭者對您的做法有哪些反因措施在十年之內(nèi)，可能會有哪些因素，讓這項優(yōu)點消逝小 結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及事實上際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那兒贏得顧客才能獲得。要制定

56、一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及事實上際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那兒贏得顧客才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢劣勢和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當?shù)牟襟E。競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是特不重要的，但公司不應(yīng)將其重點過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實行市場導(dǎo)向的公司?？紤]題： 1考慮過去幾年來汽車行業(yè)的戰(zhàn)略變化：福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因為它

57、們供應(yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感受更好。請結(jié)合本講內(nèi)容對該案例進行分析。2一家公司最近作出進入程序操縱市場的決策。它明白將面對三個已牢固占據(jù)市場的競爭者，即阿倫布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。該公司所進行的調(diào)查研究表明，阿倫布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中專門有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭奪市場份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯，但還不算特不出色。假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進攻目標？3鮑希和隆巴公司在70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗同時取得了

58、專門大的成功。然而，這導(dǎo)致了一個又一個微小競爭者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強生和謝林普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對更大的競爭者。一個橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來攻擊并抽走了股份。結(jié)果給這家公司造成了專門大損失，因此幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入專門快地打入了特種橡膠制品市場，把市場當成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。4下表為A、B、C三家公司的市場份額和心理份額、情感份額。該表講明了什么？市場份額、心理份額和情感份額市場份額心理份額情感份額199119921993199119921993199119921993A504744605854454239B3

59、03437303135444753C20191910111111118答案要點： 1一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨著時刻的推移而修訂其戰(zhàn)略。2吉爾德公司。3公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競爭的的更難應(yīng)付的競爭者。因此，公司應(yīng)幸免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。4競爭者A的市場份額最高，只是現(xiàn)在還在下降。其緣故在于它的心理份額和情感份額都在下降。另一方面，競爭者B在市場份額方面都穩(wěn)步上升，這要緊是由于實行了提高心理份額和情感份額的戰(zhàn)略的緣故。由于競爭者C的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場營銷屬性，它大概在市場份額、心理份額和情感份額的低水平上停滯不前。他們概括上述情

60、況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。第五講 機會及威脅分析(四)市場總需求分析導(dǎo) 言我們差不多討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們預(yù)備考慮公司如何樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會同時在選擇其目標市場前必須認真地可能它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。我們差不多討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們預(yù)備考慮公司如何樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會同時在選擇其目標市場前必須認真地可能它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長