體育行業(yè)看海外·比較:運(yùn)動行業(yè)競爭格局國際國內(nèi)最終將是一盤棋_第1頁
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1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250010 對比 1:十年復(fù)盤,全球運(yùn)動雙雄差距拉大4 HYPERLINK l _TOC_250009 Nike 成為富有美國運(yùn)動精神的品牌代表,adidas 品牌運(yùn)動內(nèi)涵逐步淡化5 HYPERLINK l _TOC_250008 Nike 一貫重視產(chǎn)品功能性提升,adidas 定位走向時尚休閑風(fēng)格6 HYPERLINK l _TOC_250007 adidas 公司管理曾出現(xiàn)問題,Nike 穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)超越8 HYPERLINK l _TOC_250006 對比 2:國際品牌 vs.本土品牌,份額格局展望9 HYPERL

2、INK l _TOC_250005 縱觀各國運(yùn)動市場Nike、adidas 穩(wěn)坐前兩名,本土品牌占據(jù)一席之地9 HYPERLINK l _TOC_250004 中國運(yùn)動行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?,本土運(yùn)動品牌市場份額提升13 HYPERLINK l _TOC_250003 對比 3:中國運(yùn)動市場,誰與爭鋒16 HYPERLINK l _TOC_250002 國際品牌通過樹立和強(qiáng)化自身中高端運(yùn)動品牌形象獲得品牌溢價16 HYPERLINK l _TOC_250001 國內(nèi)品牌深耕渠道管理,通過收購中高端品牌填補(bǔ)自身在中高端市場的空白21 HYPERLINK l _TOC_250000 國際、國內(nèi)運(yùn)動品牌經(jīng)營

3、數(shù)據(jù)對比24圖表圖表1:Nike、adidas 市值對比4圖表2:Nike、adidas 營業(yè)收入及同比增速4圖表3:Nike、adidas 歸母凈利潤及同比增速5圖表4:Nike 簽約美國運(yùn)動員名單5圖表5:Nike 贊助美國國家隊名單5圖表6:adidas 中國官網(wǎng)三個品牌系列均邀請時尚明星作為代言人6圖表7:Nike 跑步鞋鞋面、中底、外底科技一覽6圖表8:Nike、adidas 全球范圍季度貨幣中性收入增速7圖表9:2018 年美國、中國、日本、澳大利亞、德國、法國、意大利前十名運(yùn)動品牌9圖表10:2018 年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)前十名品牌市場份額9圖表11:2018 年美國運(yùn)動鞋服行業(yè)前

4、十名品牌市場份額9圖表12:2018 年日本運(yùn)動鞋服行業(yè)前十名品牌市場份額10圖表13:Mizuno 股價表現(xiàn)10圖表14:Mizuno 營業(yè)收入及增速11圖表15:Mizuno 歷史知名產(chǎn)品簡介11圖表16:Asics 股價表現(xiàn)12圖表17:Asics 營業(yè)收入及增速12圖表18: 中美運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模對比13圖表19:2017 年中美體育人口數(shù)量占比13圖表20:2017 年中美人均體育用品消費情況13圖表21: 中國運(yùn)動行業(yè)相關(guān)政策梳理14圖表22:2016-2018 中國馬拉松規(guī)模賽事數(shù)量14圖表23:2016-2018 中國馬拉松規(guī)模賽事參與人數(shù)14圖表24: 中國三大本土運(yùn)動品牌市

5、占率變化15圖表25: 中國各層級市場人口占比15圖表26:Nike 品牌分地區(qū)EBIT 利潤率16圖表27:adidas 分地區(qū)毛利率17圖表28:Nike1998 年首次舉辦耐克高中籃球聯(lián)賽17圖表29:2012 年倫敦奧運(yùn)會Nike“活出偉大”系列廣告18圖表30: 吳亦凡為adidasNMD 拍攝宣傳廣告18圖表31:2018 年國內(nèi)前五大運(yùn)動鞋服零售商年度門店平均零售額19圖表32:FY2019 年國際、國外運(yùn)動鞋服零售商門店數(shù)量對比19圖表33:Nike 大中華區(qū) 收入、收入增速及占比20圖表34: 各品牌男子跑步鞋價格帶(單位:人民幣元)21圖表35:Nike、adidas 定位

6、中高端,均價高于本土品牌21圖表36: 安踏第六代門店與第九代門店比較21圖表37: 李寧全平臺及電商渠道季度零售流水同比增速22圖表38:1H19 國內(nèi)運(yùn)動品牌公司旗下品牌電商收入占比22圖表39: 安踏體育旗下多品牌矩陣(截至1H19)23圖表40: 安踏體育收購品牌一覽23圖表41: 特步國際收購品牌一覽23圖表42: 各運(yùn)動品牌市值對比(截至2019/12/05)24圖表43: 各運(yùn)動品牌最新財年收入對比24圖表44: 各運(yùn)動品牌毛利率對比25圖表45: 各運(yùn)動品牌凈利潤率對比25圖表46: 運(yùn)動服飾品牌季度同店銷售增速概覽25對比 1:十年復(fù)盤,全球運(yùn)動雙雄差距拉大Nikeadida

7、s(Nike FY18凈利潤大幅下滑為美國一次性稅改影響adidas我們認(rèn)為 Nike 3 點同樣有所踐行。安踏體育在市值、收入及利潤規(guī)模上均為我國本土品牌第一名,主品牌安踏持續(xù)贊助大型體育賽事、國家代表團(tuán),成為富有中國體育運(yùn)動精神的運(yùn)動品牌;在產(chǎn)品上堅守功能性主線,針對中國FILA 品牌展現(xiàn)出了公司強(qiáng)大的多品牌管理運(yùn)營能力。圖表 1: Nike、adidas 市值對比(美元十億元)160(美元十億元)1401201000Nike市值adidas市值資料來源:Bloomberg, 圖表 2: Nike、adidas 營業(yè)收入及同比增速(美元百萬元)45,000(美元百萬元)40,00035,0

8、0030,00025,00020,00015,00010,0005,000-20102011201220132014201520162017201820%15%10%5%0%-5%-10%Nike收入adidas收入Nike收入增速adidas收入增速資料來源:Bloomberg, 圖表 3: Nike、adidas 歸母凈利潤及同比增速(美元百萬元)4,500(美元百萬元)4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500-201020112012201320142015201620172018150%100%50%0%-50%-100%Nike歸母凈利潤adida

9、s歸母凈利潤Nike歸母凈利潤增速adidas歸母凈利潤增速資料來源:Bloomberg, 注:Nike FY18(圖中 2017 年)凈利潤大幅下滑主要系稅改一次性因素影響Nike 成為富有美國運(yùn)動精神的品牌代表,adidas 品牌運(yùn)動內(nèi)涵逐步淡化Nike 通過不斷簽約美國本土明星運(yùn)動員、贊助美國國內(nèi)大型體育賽事,一步步成為富有Nike 60 1973 年,Nike 22 歲的俄勒岡本地選手史蒂夫普雷方丹,普雷方丹憑1984 年Nike 5 250 萬美金,果斷簽下當(dāng)時的籃球新秀邁克爾喬丹,在營銷端大力宣揚(yáng)喬丹系列籃球鞋所代表的堅持、勤奮、永不服輸?shù)倪\(yùn)動精神。此外,Nike 持續(xù)對國際大型體

10、育賽事中的美國國家隊進(jìn)行贊助,逐步成為富有美國運(yùn)動精神的品牌代表。圖表 4: Nike 簽約美國運(yùn)動員名單運(yùn)動員運(yùn)動員 運(yùn)動領(lǐng)域 邁克爾喬丹、斯科蒂皮蓬、安芬尼哈達(dá)威、勒布朗詹姆斯、科比布萊恩特、凱文杜蘭特、保羅喬治、卡梅隆安東尼、克里斯籃球保羅、摩西馬龍、邁克爾庫帕、賈馬爾威爾克斯、博比瓊斯、杰拉德華萊士、卡爾文奈特、雷阿倫、喬史密斯、文斯卡特、布雷克格里芬、阿馬雷斯塔德邁爾、保羅皮爾斯、喬約翰遜、邁克爾芬利、肖恩馬里昂、克里斯波什、莫威廉姆斯、布蘭頓羅伊、德隆威廉姆斯、卡洛斯布澤爾網(wǎng)球:塞蕾娜威廉姆斯、安德烈阿加西高爾夫:泰格伍茲其他自行車:蘭斯阿姆斯特朗滑板:尼亞休斯敦田徑:史蒂夫普雷方

11、丹資料來源:公司公告,公司官網(wǎng), 運(yùn)動領(lǐng)域賽事贊助運(yùn)動領(lǐng)域賽事贊助籃球美國籃球國家隊、球衣贊助商綜籃球美國籃球國家隊、球衣贊助商足球美國足球國家隊田田徑美國田徑協(xié)會長期商業(yè)合作伙伴資料來源:公司公告,公司官網(wǎng), adidas 1949 adidas 將(經(jīng)典三道杠loo(三葉草(no三條adidas 品牌原本的運(yùn)動內(nèi)涵。圖表 6: adidas 中國官網(wǎng)三個品牌系列均邀請時尚明星作為代言人資料來源:adidas 官網(wǎng), Nike 一貫重視產(chǎn)品功能性提升,adidas 定位走向時尚休閑風(fēng)格我們認(rèn)為 Nike 在產(chǎn)品策略上對功能性及舒適度提升的一貫追求是其獲得成功的重要條件之一。Nike 已有科技

12、的迭代升級,典型如 Nike 氣墊技術(shù)在過去 40 年的推陳出新自 1979 年Nike AirZoom 品牌鞋面中品牌鞋面中底外底Foamposite一次成型鞋面技術(shù)Nike Air可形成氣墊的儲氣腔提升緩震效果Nike Zoom將壓縮空氣與內(nèi)部纖維融為一體Waffle(華夫底)提高抓地性能并分散沖擊力Flywire超輕量化鞋面支撐技術(shù)Nike React采用基于泡棉的獨有配方和加熱模壓工 XDR耐磨橡膠外底Flyknit將紗線通過梭織工藝融入一體式鞋面 藝BRS 1000高耐磨性碳素橡膠資料來源:公司公告,公司官網(wǎng), 與 Nie ddas neo 、Stan Smith 等,產(chǎn)品及品牌逐漸

13、淡化運(yùn)動功能屬性。我們認(rèn)為對于運(yùn)動品牌,功能性應(yīng)作為發(fā)展主線,向時尚潮流領(lǐng)域的跨界雖易在短期打造爆款及話題度,但長期來看爆款產(chǎn)品的成功難以復(fù)制,潮流波動會增加經(jīng)營風(fēng)險,并Nike adidas 的季度收入增長來看,Nike3Q17 增速觸底后強(qiáng)勢反彈,adidas 2016 年初沖高后呈現(xiàn)較高波動的趨勢性下降。圖表 8: Nike、adidas 全球范圍季度貨幣中性收入增速30%25%20%15%10%5%0%1Q102Q101Q102Q103Q104Q101Q112Q113Q114Q111Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152

14、Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q19Nikeadidas資料來源:公司公告, adidas 公司管理曾出現(xiàn)問題,Nike 穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)超越adidas:管理層換屆及收購失敗曾令 adidas 元氣大傷adidas adidas 氣,2018 adidas 在公司管理方面的短板。1990年,adidas創(chuàng)始人阿迪adidas固守Nike 等競爭對手的崛起及慢跑熱在美國運(yùn)動市場的興起adidas 1992 年產(chǎn)生大額虧損、一度瀕臨破產(chǎn),直至 1993 年新任首席執(zhí)行官羅伯特德雷福斯上位后才重返

15、增長。為增強(qiáng)自身競爭實力以實現(xiàn)與Nie6年adidas斥資8億美元收購bo,Reebok 贊助合約收至麾下。收購后,Reebok 與 adidas 品牌定位去原有競爭地位,逐步走向邊緣化品牌,2018 Reebok adidas 集團(tuán)收入占比僅7.8%。adidas 2018 2019 年銷售增長,特別是中等價adidas 不得不對供應(yīng)鏈分配重新調(diào)整。Nike:穩(wěn)坐全球運(yùn)動市場霸主地位Nike Nike 年下半年北美市公司迅速對產(chǎn)生問題的北美銷售渠道進(jìn)行調(diào)整,發(fā)力 Nike Direct(電商及線下直營渠道)并加深與核心分銷商的合作,北美3 Nike 集團(tuán)收入增速,降低整體波動。Nike 的成

16、功進(jìn)行了詳細(xì)歸因, 我們認(rèn)為 Nike 在管理方面目光長遠(yuǎn)、戰(zhàn)略實施穩(wěn)扎穩(wěn)打,通過 1)持續(xù)建設(shè)品牌力,成為美國體育文化內(nèi)核的代言品牌;2)自主創(chuàng)新及合作研發(fā)助力產(chǎn)品更迭出新;3)兼顧成本控制與營運(yùn)效能的供應(yīng)鏈及分銷鏈管理;4)全球化運(yùn)營分散運(yùn)營風(fēng)險;5)一系列adidas的超越。對比 2:國際品牌vs.本土品牌,份額格局展望通過本章對世界各國國際、本土運(yùn)動品牌的競爭格局分析,我們認(rèn)為:積淀越深厚的國家,越容易培養(yǎng)出具備競爭力的本土運(yùn)動品牌。大為我國本土運(yùn)動品牌進(jìn)行品牌升級和渠道下沉提供了有利條件??v觀各國運(yùn)動市場Nike、adidas 穩(wěn)坐前兩名,本土品牌占據(jù)一席之地從市場份額角度看,Nik

17、e adidas 為當(dāng)之無愧的全球運(yùn)動品牌霸主,占據(jù)大多數(shù)國家運(yùn)動品牌市占率前兩名位置,并且仍在持續(xù)擴(kuò)大市場占有率,國際龍頭品牌受益于研發(fā)投入和營銷資源投入方面的規(guī)模效應(yīng),易形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭地位。另一方面,各國本土品牌均占有一席之地。圖表 9: 2018 年美國、中國、日本、澳大利亞、德國、法國、意大利前十名運(yùn)動品牌國國家前十名運(yùn)動品牌中國adidas、Nike、安踏、李寧、Skechers、特步、361度、Fila、NewBalance、Converse美國Nike、adidas、UnderArmour、Skechers中國adidas、Nike、安踏、李寧、Skechers、特步、361

18、度、Fila、NewBalance、Converse日本adidas、Nike、Mizuno、Asics、NewBalance、Puma、UnderArmour、TheNorthFace、Columbia、Fila澳大利澳大利亞Nike、adidas、Asics、Kathmandu、LornaJane、Billabong、LululemonAthletica、UnderArmour、RipCurl、Converse法國adidas、Decathlon、Nike、UnderArmour、Asics、Intersport、Puma、Reebok、Columbia、Aigle德國、Nike、法國ad

19、idas、Decathlon、Nike、UnderArmour、Asics、Intersport、Puma、Reebok、Columbia、Aigle意大利Nike、adidas、Decathlon、Puma、Mizuno、Lotto、Vans、Fila、Diadora資料源:Euromonitor,注:紅字為國土牌圖表10: 2018 年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)前十名品牌市場份額圖表11:2018年美國運(yùn)動鞋服行業(yè)前十名品牌市場份額Fila, 3.8%361度, 3.9%特步, 4.6%Skechers,5.8%李寧, 6.1%New 2.6%2.1%adidas, 19.5%Nike, 19.0%

20、Columbia, 1.7%Champion,1.8%TheNorthFace,1.8%LululemonAthletica,1.9%Skechers,2.6%Under Armour,New 1.3%Puma , 1.2%Nike , 18.3%安踏, 11.1%4.1%adidas, 6.0%資料源:Euromonitor,資料源:Euromonitor,案例分析:日本本土品牌 Mizuno 及 Asics2018 Mizuno 與Asics 表現(xiàn)搶眼, 10.2%7.1%的市場占有率位列第三、四名。圖表 12: 2018 年日本運(yùn)動鞋服行業(yè)前十名品牌市場份額2.4%1.6%1.4%adi

21、das2.8%2.9%3.0%Asics, 7.1%Mizuno, 10.2%12.4%10.6%Nike Mizuno AsicsNew BalancePumaUnder Armour The North Face ColumbiaFila資料來源:Euromonitor, Mun(美津濃Mizno 品牌6 裝和鞋類生產(chǎn)商。與國家共同成長,Mizuno 品牌一貫保持著自身的拼搏精神。1946 年二戰(zhàn)結(jié)束 1947 拍,最終大獲成功。好材質(zhì)、好功能、好品質(zhì)成為 Mizuno 傳承百年的品牌內(nèi)核。研發(fā)端,公司聚關(guān)上,產(chǎn)品制作工藝精湛,追求功能性與舒適度的提升。圖表 13: Mizuno 股價表現(xiàn)

22、(日元)(日元)1974/9/101976/9/101974/9/101976/9/101978/9/101980/9/101982/9/101984/9/101986/9/101988/9/101990/9/101992/9/101994/9/101996/9/101998/9/102000/9/102002/9/102004/9/102006/9/102008/9/102010/9/102012/9/102014/9/102016/9/102018/9/10資料來源:Bloomberg, 圖表 14: Mizuno 營業(yè)收入及增速250(日元十億元)20%20015010050-10%-F

23、Y80FY82FY84FY86FY88FY90FY92FY94FY96FY98FY00FY02FY04FY06FY08FY10FY12FY14FY16FY18-15%營業(yè)收(左)YoY(右軸)資料來源:Bloomberg, 圖表 15: Mizuno 歷史知名產(chǎn)品簡介資料來源:公司官網(wǎng), sc(亞瑟士:9 年鬼冢喜八郎在日本創(chuàng)立鬼冢有限公司,銷售鬼冢虎牌運(yùn)動鞋,1977 年公司重組后成立專業(yè)運(yùn)動品牌 Asics,主打高科技、高品質(zhì)跑鞋,目前Asics 已躋身全球四大跑鞋品牌之一。深耕跑鞋領(lǐng)域,借助慢跑熱確立市場地位。上世紀(jì) 70 健康運(yùn)動興起,Asics Asics 在北美市場確立起自身品牌地

24、位。1990 Asics 品牌將其對運(yùn)動研究的鉆研精神與現(xiàn)代科技相結(jié)合,支持其在新品研發(fā)方面的不斷突破。圖表 16: Asics 股價表現(xiàn)(日元)(日元)5001974/9/101976/9/101974/9/101976/9/101978/9/101980/9/101982/9/101984/9/101986/9/101988/9/101990/9/101992/9/101994/9/101996/9/101998/9/102000/9/102002/9/102004/9/102006/9/102008/9/102010/9/102012/9/102014/9/102016/9/102018

25、/9/1017Asics營業(yè)收入及增速500450300250200150100-(日元十億元)FY83 FY85 FY87 FY89 FY91 FY93 FY95 FY97 FY99 FY01 FY03 FY05 FY07 FY09 FY11 FY13 FY15 FY17營業(yè)收(左)YoY(右軸)100%80%60%40%20%0%-20%-40%資料來源:Bloomberg, 中國運(yùn)動行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅就吝\(yùn)動品牌市場份額提升80 年代末,目前處于快速增長階段:1)從行業(yè)規(guī)模來看,2018 年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模約為美國的 中國運(yùn)動行業(yè)自2008 2011-2013 年運(yùn)動板塊進(jìn)入調(diào)整期,2

26、014 年調(diào)整結(jié)束后重回增長軌道,2014 年至 2018 年保持每年雙位數(shù)增長且增速逐年加快。圖表 18: 中美運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模對比(百萬美元)140,000(百萬美元)120,000100,00080,00060,00040,00020,00035%30%25%20%15%10%5%0%-5%-20072008200920102011201220132014201520162017美國運(yùn)鞋服業(yè)規(guī)(左)中國運(yùn)鞋服業(yè)規(guī)(左)美國運(yùn)行業(yè)速(軸)中國運(yùn)行業(yè)速(軸)-10%資料來源:Euromonitor, 中國運(yùn)動鞋服行業(yè)未來仍具備較大發(fā)展?jié)摿?biāo)美國,體育人口數(shù)量及人均消費均具備提升空間。從量價

27、拆分來看,中國運(yùn)動2018-2023 年中國運(yùn)動鞋服市場將以10.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長。國家政策起到強(qiáng)有力支持。近年來國家促進(jìn)運(yùn)動消費政策頻出,國家發(fā)改委、國家2020 1.5 來我國大型體育賽事的數(shù)量及規(guī)模均實現(xiàn)了快速增長。我們認(rèn)為政策推動下,國內(nèi)運(yùn)動參與率和人均運(yùn)動消費將持續(xù)提升,驅(qū)動我國運(yùn)動鞋服行業(yè)保持快速增長。圖表19:2017年中美體育人口數(shù)量占比圖表20:2017年中美人均體育用品消費情況80%70%60%50%40%30%20%10%0%美國中國35030025020010050070%34%(美元)287.316.970%34%(美元)287.316.9資料源:iiMedia

28、 Research,資料源:iiMediaResearch,圖表 21: 中國運(yùn)動行業(yè)相關(guān)政策梳理資料來源:中國政府網(wǎng),人民網(wǎng), 國民運(yùn)動意識增強(qiáng),本土品牌受到青睞目前,中國已取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,縱觀美國、日本經(jīng)濟(jì)崛起的過程,本質(zhì)上也是其本土領(lǐng)軍品牌逐漸崛起的過程。我們認(rèn)為伴隨中國經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展,人民對底蘊(yùn)深厚的中國歷史文化會愈發(fā)重視;隨國內(nèi)體育基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和國民運(yùn)動意識的增強(qiáng),運(yùn)動消費需求也會逐漸增加,進(jìn)而推動本土運(yùn)動品牌的影響力及市場份額提升。2018 2010 年4ppt,消費者對國產(chǎn)運(yùn)動品牌富有自豪感。國民運(yùn)動參與熱情高漲。2018 年我國馬拉松規(guī)模賽事(800 人以上路

29、跑賽事、300 以上越野賽事)1,581 43%583 萬人,同比17%。圖表22:2016-2018中國馬拉松規(guī)模賽事數(shù)量圖表23:2016-2018中國馬拉松規(guī)模賽事參與人數(shù)800600400200-201620172018700500400300200-(場次)1,5811,102993(萬人)(場次)1,5811,102993(萬人)583498280資料源中國田協(xié),資料源中國田協(xié),圖表 24: 中國三大本土運(yùn)動品牌市占率變化14%12%10%8%6%4%2%0%2009201020112012201320142015201620172018安踏李寧特步資料來源:Euromonitor

30、, 消費擴(kuò)容帶來的市場規(guī)模擴(kuò)大有利于大眾品牌進(jìn)行品牌升級和渠道下沉中國擁有復(fù)雜的城市層級體系,當(dāng)前一二線市場人口占比 31%,三線及以下市場人口占比將近 7 成,我們認(rèn)為消費擴(kuò)容帶來的市場規(guī)模擴(kuò)大為我國本土運(yùn)動品牌進(jìn)行品牌升級和渠道下沉提供了有利條件。圖表 25: 中國各層級市場人口占比45%17%14%17%二線四線以下24%資料來源:尼爾森咨詢報告, 對比 3:中國運(yùn)動市場,誰與爭鋒目前,adidas、Nike 位列中國運(yùn)動市場份額前兩名,安踏、李寧、特步分列第 3、4、6名:國際品牌在中國市場通常設(shè)定較高的產(chǎn)品價格以維持自身中高端定位并賺取更高利的推廣,在渠道上正在加強(qiáng)與核心分銷商的關(guān)系

31、來實現(xiàn)渠道下沉。本土運(yùn)動品牌整體來看相較國際品牌具備價格優(yōu)勢,定位高性價比大眾市場,深耕三四線批發(fā)渠道的同時加強(qiáng)對門店的精細(xì)化管理及線上渠道的資源投入,以提升渠FILA 品牌為本土品牌發(fā)展多品牌策略提供了方向。展望未來,隨著中國經(jīng)濟(jì)實力增長,人民對中國文化的認(rèn)可加深,中國消費者對本土運(yùn)2018 年第 6 Nike、adidas 的差距。國際品牌通過樹立和強(qiáng)化自身中高端運(yùn)動品牌形象獲得品牌溢價Nike、adidas 在大中華區(qū)實行差異性定價Nike adidas 在各銷售地區(qū)定價策略不同,從分地區(qū)利潤率來看,大中華區(qū)為 Nike 及adidas 貢獻(xiàn)了最高的利潤率,側(cè)面反映出其在大中華區(qū)定價更高

32、。我們認(rèn)為國際一線運(yùn)1)2)持續(xù)營銷宣傳帶來的品牌溢價。圖表 26: Nike 品牌分地區(qū) EBIT 利潤率36%38%36%38%36%35%40%35%30%25%20%15%10%5%0%FY2016FY2017FY2018FY 2019北美地區(qū)歐非中東大中華區(qū)亞太及拉美地區(qū)資料來源:公司公告, 圖表 27: adidas 分地區(qū)毛利率57%57%57%57%58%56%56%55%50%45%40%35%30%20142015201620172018亞太地區(qū)新興市場歐洲拉丁美洲北美地區(qū)大中華區(qū)資料源公公,注:adidas2017年調(diào)披口徑停披露大華毛率增亞地及興場徑Nike為例看國際品

33、牌如何在中國打造品牌力1980 Nike 30 Nike 品牌逐漸成為眾多國內(nèi)年輕人的運(yùn)動品Nike 在中國的營銷手段息息相關(guān)。Nike NBA 1996 球聯(lián)賽并獲得冠名權(quán),逐步在國民心目中、尤其是年輕消費者心目中建立起國際高端運(yùn)動品牌形象。圖表 28: Nike 1998 年首次舉辦耐克高中籃球聯(lián)賽資料來源:百度圖片, 善用事件營銷加深與中國運(yùn)動員的情感聯(lián)系。Nike 善于借助體育熱度事件,通過富Nike 2012 倫敦奧運(yùn)會為中國代表團(tuán)制作的營銷廣告,充分借助體育事件與消費者溝通,為品牌增加熱度,同時強(qiáng)化 Nike 品牌代表的不離不棄、永不服輸?shù)倪\(yùn)動精神。圖表 29: 2012 年倫敦奧

34、運(yùn)會 Nike“活出偉大”系列廣告資料來源:百度圖片, 從 adidas NMD 看國際品牌如何打造爆款adidas 打造爆款產(chǎn)品的兩大利器,Stan SmithNMD 等爆款系列均通過以上兩種方法在國內(nèi)掀起搶購熱潮。NMD 為例,產(chǎn)品上架前,adidas NMD 費者期待。在產(chǎn)品上架周期則采用預(yù)定、限量售賣的方式,消費者只能通過官網(wǎng)抽簽和現(xiàn)場報名的方式進(jìn)行購買,通過饑餓營銷激發(fā)消費者搶購心理。圖表 30: 吳亦凡為 adidas NMD 拍攝宣傳廣告資料來源:公司公告, 依賴國內(nèi)大型分銷商進(jìn)行渠道鋪設(shè)及渠道下沉從門店分布角度看,Nike adidas 由于定位中高端、產(chǎn)品價格較高,在我國的門

35、店主要分布在一二線城市,隨三四線城市消費者品牌意識覺醒及現(xiàn)有一二線門店密度的增加, 國際品牌也正在向三四線城市下沉。從門店經(jīng)營模式來看,全球化運(yùn)營、管理半徑有限的 Nike、adidas 線下以批發(fā)為主,借助大型經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢及對中國消費者更深刻的了解,實現(xiàn)快速、深入的渠道鋪開及渠道下沉。 adidas Nike 全球第二大零售商,憑借廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋(2019 8 8,365 間直營門店、智能系統(tǒng)及數(shù)字化帶來的經(jīng)營效率提升(370 服零售商首位,與Ni、didas 保持著緊密的合作關(guān)系。圖表 31: 2018 年國內(nèi)前五大運(yùn)動鞋服零售商年度門店平均零售額圖表 32: FY2019 年國際

36、、國外運(yùn)動鞋服零售商門店數(shù)量對比(人民幣百萬元)3.73.33.73.32.81.51.23210FY14FY15FY16FY17FY188,3435,6483,2212,4200滔搏公司A公司B公司C公司D滔搏寶勝國際FootLockerJDSports資料源公公,資料源滔、勝際、FootLocker和JDSports的年于2月,12 月底,1 月底和 1 月底結(jié)束;我們使用最新的財年的數(shù)據(jù)作為比較資料來源:公司公告,Bloomberg, 近年來 Nike、adidas 大力發(fā)展 DTC 渠道(含線下直營及電商)以維護(hù)品牌形象并加深與消費者直接聯(lián)系。Nike 2017 Double 3 40

37、 家核心零售伙伴,通過熱銷款產(chǎn)品傾斜、存貨共享等方式加深與核心零售伙伴的合作, 減少與無差異化的小型經(jīng)銷商的合作。C 渠道目前已成為Nie 19 40%。33Nike (美元百萬元)3,000(美元百萬元)60%2,50050%2,00040%1,50030%1,00020%50010%-0%FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019DTC收入DTC收入增速DTC收入占比資料來源:公司公告, 國內(nèi)品牌深耕渠道管理,通過收購中高端品牌填補(bǔ)自身在中高端市場的空白產(chǎn)品定位高性價比大眾市場,具備價格優(yōu)勢本土運(yùn)動品牌安踏

38、、特步主打高性價比的大眾市場定位,以男子跑步鞋為例,產(chǎn)品售價最高不過千元;李寧跑鞋價格帶較寬,依賴自身優(yōu)秀的品牌 DNA 打開產(chǎn)品定價天花板, 與 Nike、adidas 等國際一線運(yùn)動品牌直面競爭??傮w來看,本土品牌相較國際品牌仍存在較大的價格優(yōu)勢。圖表34: 各品牌男子跑步鞋價格帶(單位:人民幣元)圖表35:Nike、adidas定位中高端,均價高于本土品牌6292,4993992,0991192,0996292,4993992,0991192,09924979969599adidasNike李寧安踏特步050010001500200025003000產(chǎn)品價格資料源各牌網(wǎng) 資料源 注:品價

39、以牌網(wǎng)子鞋價量安踏、特步精耕三四線城市批發(fā)渠道,加大對終端門店的直接管理定位于大眾性價比的安踏、特步品牌線下均采用全批發(fā)形式,門店集中在三四線市場。統(tǒng)一店鋪形象,持續(xù)升級店鋪裝修、陳列。安踏門店經(jīng)歷多代更替,已升級至第九(營業(yè)面積2,000 平方米架等數(shù)碼化設(shè)備大幅提升消費者的線下購物體驗。嚴(yán)格監(jiān)控終端門店銷售額、零售折扣、庫存水平,利用大數(shù)據(jù)分析不斷提升門店運(yùn)2017 21 萬元2019 24 萬元月。圖表 36: 安踏第六代門店與第九代門店比較資料來源:公司公告, 大力發(fā)展線上渠道,推出線上專供款迎合線上消費者需求目前線上渠道已成為國內(nèi)運(yùn)動品牌的重點銷售渠道及收入增長引擎。國內(nèi)品牌主要以天

40、貓、京東、唯品會等第三方電商平臺作為線上銷售渠道,為應(yīng)對國內(nèi)線上消費者多樣化購物需求并防范線上侵吞線下客流,三大本土品牌均推出線上專供款商品,李寧、特步還率先布局 O2O 業(yè)務(wù),完善線上線下一體化經(jīng)營。圖表 37: 李寧全平臺及電商渠道季度零售流水同比增速1Q172Q173Q174Q171Q182Q18全平臺同比增速電商同比增速 高單位數(shù)60%-70%中段10%-20%低段40%-50%中段低單位數(shù)30%-40%低段10%-20%中段30%-40%高段10%-20%中段30%-40%高段高單位數(shù)30%-40%中段3Q184Q181Q192Q193Q19全平臺同比增速電商同比增速 10%-20%

41、中段30%-40%低段10%-20%高段50%-60%中段20%-30%低段40%-50%低段10%-20%中段30%-40%中段30%-40%低段50%-60%低段資料來源:公司公告, 圖表 38: 1H19 國內(nèi)運(yùn)動品牌公司旗下品牌電商收入占比23%20%23%20%20%以上15%20%15%10%5%0%安踏Fila李寧特步資料來源:公司公告, 安踏體育率先實現(xiàn)多品牌運(yùn)營,特步緊隨其后安踏體育旗下主品牌安踏定位大眾市場,滿足中低層級市場對高性價比運(yùn)動產(chǎn)品的需求, 收購的 Fila、Descente 等品牌則可迎合中高層級市場對產(chǎn)品時尚度、功能性的訴求,彌補(bǔ)自身品牌在中高端市場的空白。2

42、009 FilaFila 打造為運(yùn)動Nike、adidas的錯位競爭。2014 Fila 扭虧后, FilaFusion FilaFila Descente 3年, 2019AmerSports 邁向全球化,我們認(rèn)為安踏有望通過零售管理賦能,提升高端國際品牌在國內(nèi)的運(yùn)營效率。圖表 39: 安踏體育旗下多品牌矩陣(截至 1H19)資料來源:公司公告, 圖表 40: 安踏體育收購品牌一覽1H191H19門店數(shù) 1H19收入 (人民幣 百萬元)品牌定位 收購品牌 收購時間 2009FilaFila Classic 定位25-45歲高端消費群體的高端運(yùn)動時尚服飾,F(xiàn)ila Fusion 定位20-30

43、歲年輕消費群體的潮流服飾,F(xiàn)ila Kids定位 3-14歲高端兒童時尚運(yùn)動服飾6,5381,7882016Descente高端高性能體育用品,涉及滑雪、綜訓(xùn)、跑步領(lǐng)域1152016Sprandi時尚運(yùn)動健步鞋品牌110(合計)6832017Kolon戶外體育用品1732017Kingkow0-14歲中高端時尚休閑童裝70Amer Sports2019(包括Salomon、Arcteryx、Peak Performance、Atomic、Suunto、Wilson、Precor等)Arcteryx、Salomon為全球頂級戶外運(yùn)動品牌, Wilson主營籃球、網(wǎng)球、足球等品類的運(yùn)動器材-資料來

44、源:公司公告,公司官網(wǎng), 2019 年試水多品牌運(yùn)營,2019 3 Woverine 集團(tuán)成立合資公司,開Saucony Merrell 品牌用品,2019 8 Eland Footwear USA 集團(tuán)旗下K-Swiss Pallatium 收購時間收購/合資品收購時間收購/合資品牌品牌定位開店計劃2019年3月全球四大知名跑鞋之一電商渠道2019年7月開始銷售,公司計劃1H20線下開店2019年3月Merrell戶外運(yùn)動品牌公司計劃2H20線下開店2019年8月K-Swiss美國傳統(tǒng)運(yùn)動鞋品牌2019年8月Pallatium法國知名靴子品牌公司計劃使用1824個月進(jìn)行品牌重定位等一系列整合

45、資料來源:公司公告,公司官網(wǎng), 國際、國內(nèi)運(yùn)動品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)對比2019 12 5 adidas 1,495 億美615 我國本土運(yùn)動品牌。安踏體育盈利及營運(yùn)能力行業(yè)領(lǐng)先。Nike、adidas。主要原因為: 品牌毛利率較高自產(chǎn)鞋服比例達(dá)到 34%、12%,同時積極啟用自動化生產(chǎn)流程,提升生產(chǎn)效率(A , FILA 的收入占比提升帶動公司整體毛利率增長。經(jīng)營費用開支較低。NBA 費用。零售導(dǎo)向助力渠道效率提升。2011 年起終端門店推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型,供應(yīng)目前安踏主品牌快反比例約A 品牌約售額增速也優(yōu)于其他國內(nèi)品牌。2018 1H19 100 萬元月,推流風(fēng)尚熱度較高,但同樣需要注意潮流時尚的波動風(fēng)險。圖表42: 各運(yùn)動品牌市值對比(截至2019/12/05)圖表43: 各運(yùn)動品牌最新財

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