黃山滟瀾香頌二次開盤的前期定位提報(bào)

1、黃山“滟瀾香頌“二次開盤的前期定位提報(bào)2023年7月19日目 錄前 言本案現(xiàn)狀本案SWOT分析工程產(chǎn)品的賣點(diǎn)精髓本工程的慎重點(diǎn)本案的相關(guān)定位產(chǎn)品的推廣模式和目的工程二次開盤的前期工作所投入的預(yù)算中央空調(diào)地緣熱泵的投入預(yù)算前 言 由于現(xiàn)代交通及物質(zhì)供應(yīng)系統(tǒng)的完善，距離因素和配套保證已不再是房地產(chǎn)產(chǎn)品的推銷主導(dǎo)，換言之，一切居家生活的外圍需求只是這類產(chǎn)品的最根本功能之一，而并不具有附加值絕對(duì)的成效。隨著社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化水平的接近，一個(gè)成功的地產(chǎn)產(chǎn)品只有滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的深層心理需求和差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能夠達(dá)成廣告和受眾的對(duì)話，喚發(fā)認(rèn)同和購(gòu)置欲。正如可口可樂(lè)給我們帶來(lái)的不只是一杯飲料，寶馬也不只是

2、一款交通工具一樣。本案目的就是憑借我們有效地推廣模式，最大化、立體化地與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，我們不應(yīng)僅停留在他們物質(zhì)消費(fèi)之上，而應(yīng)該追求的更高層次，即，我們的工程在消費(fèi)者心里不應(yīng)是單純的物質(zhì)消費(fèi)，而應(yīng)是一種生活精神上的享受，具體來(lái)將就是感官上和心理上需要得到滿足和享受，從而讓消費(fèi)者真正的感覺到“物超所值，進(jìn)而到達(dá)重新對(duì)本案刮目相看，產(chǎn)生購(gòu)置的欲望，也使我們順利完成對(duì)樓盤的銷售。我們需要思考的核心問(wèn)題：我們將本案在市場(chǎng)上建立什么樣的形象，讓更多的消費(fèi)者被我們打動(dòng)？公司、產(chǎn)品與客戶需要建立一種怎樣的和諧關(guān)系，這種關(guān)系將鞏固本案的品牌形象？尋找怎樣的途徑來(lái)與我們的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫溝通，完成銷售？ 帶著

3、以上三個(gè)問(wèn)題，我們開始了以下推廣思考，希望能與貴公司達(dá)成共識(shí)，為黃山樓市也為宇仁集團(tuán)留下一個(gè)經(jīng)典案例。一、本案現(xiàn)狀1、地理位置本案毗臨老鎮(zhèn)商業(yè)主干線及生活區(qū)，交通便利。這個(gè)位置具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，結(jié)合黃山歷史沉淀，世襲領(lǐng)地的人文淵源，來(lái)塑造本案獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)個(gè)性，差異化區(qū)分市場(chǎng)現(xiàn)有同類別墅歐式、現(xiàn)代產(chǎn)品。2、自然環(huán)境本案所處的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)不明顯，唯獨(dú)建立在廣告元素的挖掘上加以充分考慮和運(yùn)用，營(yíng)造內(nèi)在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。周圍均為住宅區(qū)，整體自然環(huán)境，自然元素顯然極為匱乏，但居住環(huán)境表現(xiàn)很寧?kù)o，鬧中取靜。3、周邊配套本案周邊各項(xiàng)生活配套臻美完善，集購(gòu)物、教育、醫(yī)療于一體，完全可以滿足日常生活的需要，充分

4、展現(xiàn)本工程的生活優(yōu)越便利性。4、產(chǎn)品形態(tài)本案整體形態(tài)由住宅及商業(yè)街、別墅三種構(gòu)成，住宅的舒適、別墅的寧?kù)o與商業(yè)的配套，使之在本地市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二，具有強(qiáng)烈的號(hào)召及區(qū)分優(yōu)勢(shì)。二、本案SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析 鎮(zhèn)中心地段，“地位由來(lái)已久，認(rèn)同度較高； 緊靠成熟商圈，周邊生活設(shè)施齊全，交通方便； 鬧中取靜的人文府邸，圍合的是“同一類人； 塑造主題商業(yè)特色街，來(lái)產(chǎn)生未來(lái)整體協(xié)調(diào)的升值潛力。2、劣勢(shì)分析三側(cè)環(huán)境差強(qiáng)人意，塑造不出別墅的整體環(huán)境優(yōu)勢(shì)，周邊老式舊房，影響工程整體外在形象。； 當(dāng)前四周商業(yè)氣氛不夠，缺乏人氣。 = 3 * GB3 工程當(dāng)前內(nèi)在的硬、軟件配套不具備別墅高形象的推廣，地位塑造。 =

5、 4 * GB3 由于工程銷售的周期較長(zhǎng)，出現(xiàn)滯銷等現(xiàn)象。3、時(shí)機(jī)分析 區(qū)域概念已經(jīng)深入人心； 隨著經(jīng)濟(jì)的開展，市場(chǎng)需求還會(huì)放大； 雖說(shuō)工程本身開發(fā)及推廣水平不高，但是合理的操作，未來(lái)市場(chǎng)空間還是較大得； 本地塊的稀貴不言而喻； 本案先前的住宅成功開發(fā)會(huì)逐步帶動(dòng)商業(yè)和別墅的人氣和活力；4、威脅分析 市場(chǎng)處于冷靜期，需要強(qiáng)有力的市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣進(jìn)行引導(dǎo)與激活。 = 2 * GB3 工程逐漸被成為觀望者，對(duì)本地客源產(chǎn)生“無(wú)往不利，對(duì)外地客戶產(chǎn)生“無(wú)利不往“的局面。三、工程產(chǎn)品的賣點(diǎn)精髓本案在市場(chǎng)建立怎樣的市場(chǎng)指標(biāo)性，即本案的核心賣點(diǎn)，主要表達(dá)在以下幾個(gè)價(jià)值方面：口碑價(jià)值：財(cái)富需要時(shí)間，唯有建筑得外在和

6、內(nèi)在的結(jié)合才能表達(dá)其真正的價(jià)值。情感價(jià)值：中國(guó)味的文脈情感、現(xiàn)代尊崇生活的私享形象價(jià)值：核心的、尊貴的、現(xiàn)代的府邸商業(yè)價(jià)值：一條商業(yè)街繁華一座鎮(zhèn)心理價(jià)值：物超所值，高性比的品質(zhì)綜合。地段價(jià)值：提煉文脈領(lǐng)地；建筑價(jià)值：有思想，有科技性元素的建筑；戶型價(jià)值：幸福家庭、，三世同堂、四世同堂的健康舒適生活空間典范；景觀價(jià)值：自然的呼吸、綠色的、科技型的養(yǎng)生空間；四、本工程的慎重點(diǎn)1市場(chǎng)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品本身“個(gè)性的塑造在現(xiàn)有建筑的根底上，注重細(xì)節(jié)的講究，力爭(zhēng)完美；在景觀的根底上，充分挖掘并加以修飾，塑造外觀上的個(gè)性營(yíng)造。對(duì) 策：生活可以得到寧?kù)o，坐擁別墅，往往是代表自己的身份，在推廣中我們注重“寧?kù)o，“風(fēng)

7、水寶地的廣告訴求，同時(shí)，結(jié)合工程體量的特性，將“尊貴地位，稀有的概念傳遞給消費(fèi)者，產(chǎn)生共識(shí)。我們建議外觀需要保證表達(dá)產(chǎn)品的視覺鑒賞性及現(xiàn)代性，在景觀處理上盡量豐富社區(qū)的景觀內(nèi)容，同時(shí)，融入硬件的配套來(lái)豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)及工程的美中缺乏之處。2商業(yè)人氣缺乏工程所處街道延伸段的商業(yè)氣氛缺乏，比擬冷清，需要強(qiáng)有力的引導(dǎo)和促銷方式來(lái)進(jìn)行消化。同時(shí)采取招商先行的策略，為后期推廣作鋪墊。 對(duì) 策：任何市場(chǎng)空白的填補(bǔ)，都需要強(qiáng)有力的市場(chǎng)炒作和立體化的市場(chǎng)推廣引導(dǎo)，我們可以結(jié)合資源整合，工程促銷活動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)以建立本案商業(yè)的主題形象。3我們做什么樣的特色街商業(yè)步行街是一種新型的商業(yè)形態(tài)，具有良好的開展?jié)摿Γ?/p>

8、符合市民消費(fèi)心理的趨向，消費(fèi)行為屬于精神消費(fèi)帶物質(zhì)消費(fèi)的典型代表，在城鎮(zhèn)開展中，民眾對(duì)休閑文化趨向性正逐步強(qiáng)化。商業(yè)街是最具文化特色的商業(yè)形態(tài)，擁有可逛的資本，是休閑購(gòu)物的最正確去處，是人潮、錢潮會(huì)聚的地方。為此我們提出以下幾點(diǎn)商業(yè)街的特色： 商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新將社區(qū)型商業(yè)街塑造成迷你型商業(yè)步行街，充分挖掘本地的特色商業(yè)，強(qiáng)調(diào)文化、休閑、購(gòu)物等功能，以精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)，使迷你商業(yè)街具備自己文化上的特色，讓消費(fèi)者也逐步產(chǎn)生這樣的共識(shí)，即使不購(gòu)物，在這條商業(yè)街上閑逛也是一個(gè)不錯(cuò)的休閑選擇。 功能完善，一站消費(fèi)步行街功能分區(qū)明晰，擁有多種商業(yè)形態(tài)，集購(gòu)物、休閑、旅游于一體，是休閑的最正確去處，充分享受

9、一站式消費(fèi)的樂(lè)趣 文化理念構(gòu)筑個(gè)性品牌迷你步行街需要豐富人文內(nèi)涵，和建筑風(fēng)格上的修飾、裝修，在其外在的展現(xiàn)上，擁有豐富的文化魅力，文化差異性由此突顯。在以上根底，商業(yè)上我們需要做： 謁力尋求政府公關(guān)資源，獲取政府有關(guān)部門支持，加強(qiáng)民眾的信心，整合SP促銷活動(dòng)。 招商前的業(yè)態(tài)定位，在前期招商先行，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)商家進(jìn)駐，并免一定時(shí)間的物業(yè)費(fèi)，為后續(xù)的產(chǎn)品銷售建立良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 媒介推廣，樹立形象，活動(dòng)造勢(shì)，制造新聞，儲(chǔ)藏客源，持幣待購(gòu)。五、本案的相關(guān)定位1、產(chǎn)品屬性定位關(guān)于太平縣歷史悠久，文化燦爛。尊尚世居 世襲領(lǐng)地支持點(diǎn)： 工程為中高檔產(chǎn)品屬性，八個(gè)字融合了商業(yè)與住宅，大氣。 尊 尚：尊貴的、高

10、尚的產(chǎn)品 世 居：在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中就是代表著“有錢的大戶人家，家業(yè)將會(huì)世代相傳，會(huì)與本案的目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴。家業(yè)中就包含兩方面：商業(yè)投資性質(zhì)方面與住宅方面。世 襲：沿襲太平歷史文化內(nèi)涵，塑造本案的一脈相承形象，同時(shí)，區(qū)分現(xiàn)有樓盤推廣口號(hào)。2、品牌、形象定位集商業(yè)、別墅和諧的生活典范社區(qū)關(guān)鍵契合詞：和諧。商業(yè)街與人居的交融，引領(lǐng)現(xiàn)代人居觀念，和諧。在和諧這個(gè)全社會(huì)號(hào)召響應(yīng)的基調(diào)上，充分整合自我公關(guān)中的人脈關(guān)系，挖掘相關(guān)渠道，營(yíng)造本案及開發(fā)商在社會(huì)上的公益活動(dòng)及提高影響，以此將工程的 “文脈性，健康性，現(xiàn)代性，尊貴性深入走進(jìn)目標(biāo)客源的心理。3、目標(biāo)客戶定位他們來(lái)自哪里？他們來(lái)自黃山市本地及周

11、邊區(qū)域的私企老板及外來(lái)的對(duì)黃山歷史文化淵源感興趣的客戶他們有什么樣的特點(diǎn)？他們財(cái)富積累到了一定程度，對(duì)未來(lái)充滿美好期待；有身份、注重歷史文化品味與風(fēng)格的階層，他們主要來(lái)自本地或外地比擬富裕的成熟家庭，消費(fèi)比擬理性，他們頗有前瞻性、敏銳、感性較強(qiáng)、不乏理性，注重生活品質(zhì)；更看重軟價(jià)值，對(duì)務(wù)實(shí)的硬價(jià)值的看重不如心理感受的軟價(jià)值，優(yōu)良的形象會(huì)打動(dòng)他們，所以塑造樓盤的軟價(jià)值形象，成為重要環(huán)節(jié)。他們喜歡這里的什么？位置，環(huán)境舒適，歷史文化底蘊(yùn)深厚，寧?kù)o而致遠(yuǎn)的生活方式，接近自然、注重養(yǎng)生，遠(yuǎn)離都市的環(huán)境污染，科技與環(huán)保的結(jié)合他們更喜歡在這里自由自在的生活，喜歡這里志同道合的鄰居，喜歡這里讓他們思考的環(huán)境

12、。他們共同所追求的是什么？一種生活悠閑自由、鄰里寬容、交流、生活可以得到寧?kù)o甚至美好回憶、富有內(nèi)涵的現(xiàn)代文化休閑社區(qū)。4、小 結(jié)綜上，我們提煉下哪些差異化“第一觀點(diǎn)：、首創(chuàng)太平第一個(gè)迷你人文商業(yè)特色步行街誰(shuí)說(shuō)大城市才會(huì)有商業(yè)步行街？一站式購(gòu)物的商業(yè)形態(tài)，在建筑外觀及氣氛營(yíng)造上突出商業(yè)街的人文、文化性，結(jié)合商業(yè)形態(tài)的現(xiàn)代時(shí)尚性。、首個(gè)“別墅+主題性特色迷你商業(yè)街屬性的產(chǎn)品現(xiàn)代人居不僅要滿足生活更要滿足購(gòu)物的便利性。表達(dá)本案的豐富多彩性氣韻必將在市場(chǎng)上引起新聞性！、推廣表現(xiàn)上的唯一性富有親切的、尊貴的、中國(guó)味的平面視覺絕不僅僅是一次眼睛的盛宴，而是一次人文淵源的巧妙市場(chǎng)煽動(dòng)，考慮到市場(chǎng)的冷靜性與市

13、場(chǎng)需求局限性，我們必需最快、最準(zhǔn)地完成溝通交流目的，促其購(gòu)置，同時(shí)區(qū)分現(xiàn)有市場(chǎng)上的平面表現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇感，鞏固消費(fèi)者購(gòu)置的沖動(dòng)性。六、產(chǎn)品的推廣模式和目的階 段任 務(wù)推廣核心第一階段概念導(dǎo)入引發(fā)關(guān)注，蓄勢(shì)待發(fā)第二階段開盤節(jié)前炒作工程推廣形象強(qiáng)勢(shì)建立第三階段強(qiáng) 銷結(jié)合賣點(diǎn)和促俏主題豐富形象第四階段保持旺銷演繹工程生活形態(tài)本案作為致力于打造為太平縣個(gè)性鮮明的高檔產(chǎn)品，推廣戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)： 銷售增長(zhǎng)目標(biāo)本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤的銷售速度，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤(rùn)最大化和迅速回籠資金；。 市場(chǎng)拓展目標(biāo)通過(guò)戶外廣告、報(bào)媒以及相關(guān)活動(dòng)展開以本案為中心輻射至周邊區(qū)域

14、的銷售市場(chǎng)推廣模式，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣輻射至江浙一帶的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)以及樹立產(chǎn)品形象，并最大化、最全面的引起市場(chǎng)的關(guān)注度。 品牌塑造目標(biāo)通過(guò)一系列前期硬件和軟件上的本錢投入，扭轉(zhuǎn)本案當(dāng)前不利形象，融入元素和主題，利用廣告活動(dòng)，重新宣傳并再次樹立本案的良好展示，使本案在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，挽轉(zhuǎn)先前的目標(biāo)客源對(duì)本案所產(chǎn)生的不好印象。 企業(yè)品牌的營(yíng)造立足于本工程乃至其他開發(fā)工程，從外在表現(xiàn)和內(nèi)在表現(xiàn)的品質(zhì)結(jié)合來(lái)樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，現(xiàn)在的市場(chǎng)不像前幾年還停留在虛幻的賣點(diǎn)之上，而是需要更為實(shí)質(zhì)化的題材融入，在充分理解舍與得的概念上，注重建筑以人為本，居得其所的理念，

15、更多的是從消費(fèi)者的心理上，感官上和精神上去考慮和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，我們更需要多和消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，正所謂“己所不欲，勿施于人“。在此根底上去完善對(duì)產(chǎn)品的塑造和設(shè)計(jì)推廣，及后續(xù)的軟性效勞，以此來(lái)借助工程到達(dá)客戶對(duì)公司品牌的深度認(rèn)知及自主性的口碑宣傳。行業(yè)中曾流傳的這樣一句話：“沒有賣不掉的房子，只有賣不掉的價(jià)格“，但是隨著時(shí)代變遷，行業(yè)也與時(shí)俱進(jìn)的開展后，現(xiàn)今應(yīng)該調(diào)整一下，稱之為沒有賣不掉的品質(zhì)，只有賣不掉的理念和意識(shí)“。通過(guò)對(duì)工程產(chǎn)品的用心塑造、開發(fā)，來(lái)贏得客戶的口碑和贊賞及品牌成功的市場(chǎng)推廣，同時(shí)也成就了作為領(lǐng)導(dǎo)者在財(cái)富上、精神上的愉悅和享受！八、工程二次開盤的前期工作所投入的預(yù)

16、算繪宸花園三期別墅工程改造費(fèi)用初步估算分類細(xì)項(xiàng)單位本錢元總本錢元備注售樓處根本改造沙盤上方水晶吊燈20000實(shí)際價(jià)格與質(zhì)量、光照面積、品牌等因素有關(guān)。門頭40000如保存原有框架根底進(jìn)行優(yōu)化改造下面突出局部采用燈箱制作方式、上面局部采用全新發(fā)光字表現(xiàn)形式費(fèi)用那么有所降低，暫按撤除重新設(shè)計(jì)建造估算。LOGO墻5000墻面全部鋪滿高檔鋁塑板或采用木質(zhì)材料，LOGO案名采用亞克力立體表現(xiàn)。LOGO墻上方吊燈5000撤除原有3個(gè)小射燈，選購(gòu)與沙盤吊燈相匹配的燈型。銷控柜臺(tái)改造2000在原有銷控臺(tái)的根底上增加一層木制材料，以表現(xiàn)高檔藝術(shù)感。辦公家具文件柜等5000根據(jù)具體需要進(jìn)行采購(gòu)。墻體改造為加快進(jìn)度

17、縮短工期暫保持原樣。墻體展板KT板、易拉寶5000墻體左右邊各三塊展板，柱子裝飾亞克板名人畫像。吊旗1000頂部黑色木柵下吊40*80鋪滿。展示資料架300購(gòu)置高檔材質(zhì)展示架。飾品窗簾、地毯、裝飾品等5000根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行補(bǔ)充。綠植室內(nèi)外盆載、盆景5000雜項(xiàng)10000包括人工費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)等。小計(jì)103300注：上述費(fèi)用均為估算費(fèi)用，以本地裝修公司及實(shí)際測(cè)量之實(shí)際面積、材料、造價(jià)、設(shè)計(jì)、安裝等具體價(jià)格為準(zhǔn)。園林景觀根本改造軟景：以中小等灌木為主中等約100元/株，小型約25元/株550000因無(wú)法測(cè)量改造面積，暫按每戶庭院10米載植30株雙重60株灌木相隔估算，具體需要株數(shù)因?qū)嶋H需要

18、為準(zhǔn)。軟景：草坪40元/平米192000注：目前未拿到該工程最終測(cè)繪面積，故，庭院面積為估算，暫按平均200平米估算。軟景：土方32元/立方米因土質(zhì)、標(biāo)高、濕度等因素影響，無(wú)法估算實(shí)際需要的土方量。雨水板、雨水箅子、井蓋、水泥等50000增加細(xì)節(jié)處理不到之位的設(shè)施。園林標(biāo)識(shí)30元/個(gè)30000根據(jù)材質(zhì)、制作方式不同，定制價(jià)格有所差異，暫按需要100個(gè)估算。社區(qū)內(nèi)部功能區(qū)指示牌500元/個(gè)5000按功能區(qū)劃分，初步設(shè)定10個(gè)；根據(jù)實(shí)際定做，材質(zhì)不同價(jià)格不一，暫按成品購(gòu)置。社區(qū)大門標(biāo)識(shí)入口花壇30000建造入口花壇形式與景觀石雕刻造價(jià)有較大差異，最終以甲方采取具體方式為準(zhǔn)；暫按石材干掛的建造方式估算附帶軟景局部。不可預(yù)見費(fèi)等50000小計(jì)907000注：以實(shí)際情況發(fā)生為準(zhǔn)。樣板房裝修樣板房裝修4000元/平米1300000選取WO2或WO5