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文檔簡介

1、第六講 市場拓展的決策與策劃1一、市場拓展的主要任務(wù) 市場拓展即為在擴大產(chǎn)品銷量和擴大企業(yè)市場份額方面所進行的決策與策劃。1、確定目標(biāo)受眾；2、策劃促銷活動；3、培養(yǎng)忠實顧客。2二、市場拓展的基本手段是傳播1、傳播原理：傳播過程：信源（思想）符號傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋3符號的基本要求：1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。 42、傳播心理：接受者對外界刺激的各種反應(yīng)。反應(yīng)層次：意 識思 維反 射5反應(yīng)過程：感知階段認(rèn)知階段意識階段感覺注意知覺思維興趣情感記憶態(tài)度信念6傳播心理的主要環(huán)節(jié)：注意： 需要，刺激；記憶： 需要，刺激，頻率，記憶坐標(biāo)；

2、動機： 感情動機，理智動機。7傳播方式：直接傳播媒體傳播公眾傳播8三、策劃促銷活動1、促銷效應(yīng)目標(biāo) 增加接觸機會； 提高認(rèn)知程度； 改變顧客觀念。 92、促銷策劃 。展示策劃廣告策劃公關(guān)策劃活動策劃103、促銷活動的成功要素 抓住輿論中心； 產(chǎn)生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。11四、培養(yǎng)忠實顧客1、品牌忠實度是市場拓展的基本前提；2、影響品牌忠實度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利性，溝通度。 3、留住最優(yōu)顧客。 12新市場營銷觀產(chǎn)品Product價格Price分銷Place 促銷 Promotion 4P保留Retention 關(guān)聯(lián)銷售Related sales推薦人Referrals 3R強調(diào)市場份額與利潤的聯(lián)系強調(diào)顧客忠誠與利潤的聯(lián)系13保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值14潛力基礎(chǔ)營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。15四種群體1 2 3 4 5忠誠度高低完全不滿 完全滿意 滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領(lǐng)域高競爭性領(lǐng)域16關(guān)注兩極應(yīng)十分

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