農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略

1、第六章 農(nóng)產(chǎn)品品牌、加工與包裝策略 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品品牌策略第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品加工第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品包裝 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第1頁第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品品牌策略一、品牌與品牌作用(一)品牌1.品牌概念品牌是由名稱、術語、標識、符號或圖案等要素組合而成，用于表達某個銷售者或某種產(chǎn)品或服務獨特征，并使之與其它銷售者產(chǎn)品和服務相區(qū)分，借以促進銷售記號。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第2頁品牌標識系統(tǒng)要素： 品牌名稱品牌標志品牌角色農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第3頁商標經(jīng)工商管理機構(gòu)認同標識組合。用“R”或“注”標注，未經(jīng)注冊商標法律不予保護。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第4頁心靈天然牧場品牌定位：伊利，城市中自然感受農(nóng)產(chǎn)品加

2、工包裝與品牌策略第5頁品牌商標品牌商標 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第6頁2.品牌命名（1）以功效命名。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第7頁（2）以人物命名。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第8頁（3）以地域命名。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第9頁（4）以吉利美好事物命名。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第10頁（5）以制法命名。瀘州老窖特曲-紫砂陶大曲百年瀘州老窖農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第11頁（6）以動植物形象命名。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第12頁（7）以企業(yè)名稱命名。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第13頁（8）以譯音命名農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第14頁（二）品牌作用1.品牌是縮短購置決議過程橋梁 2.品牌是企業(yè)形象宣傳出發(fā)

3、點和回歸點3.品牌有利于降低價格彈性，促進產(chǎn)品組合擴展4.品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)最終載體農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第15頁品牌化決議用具牌不用具牌品牌使用者決議生產(chǎn)者品牌經(jīng)銷商品牌品牌名稱決議個別品牌統(tǒng)一品牌多品牌策略 二、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第16頁1.個別品牌策略農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第17頁2.統(tǒng)一品牌策略農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第18頁3.多品牌策略優(yōu)點：適應細分化市場，利于提升市場擁有率 缺點：增加營銷費用；自我品牌競爭農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第19頁瀘州春千禧緣福酒天和順川老大老白干窖藏瀘州窖酒永盛燒坊老瀘州福降臨瀘州酒瀘州貢酒老鄉(xiāng)酒宴酒瀘州醇濃香源二人轉(zhuǎn)陳窖一桶天下

4、忠山福龍之源原漿酒東方之珠瀘州古酒明派酒吉利酒瀘州御酒萬重福明酒合家歡瀘州福酒瀘州老酒坊新華泉酒紅高粱瀘州老窖酒農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第20頁產(chǎn) 品 種 類產(chǎn) 品洗發(fā)護發(fā)用具飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣個人清潔用具舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用具、化裝品玉蘭油護膚系列、SKII婦女保健用具護舒寶衛(wèi)生巾口腔護理用具佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用具幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用具得寶紙巾農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第21頁大白兔“大動作”-從臥兔到脫兔大白兔與冠生園大白兔變臉大白兔新品牌訴求大白兔品牌著名度提升大

5、白兔品牌形象提升沃爾瑪示范效應農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第22頁金正品牌冒進代價“大躍進”讓“金蘋果”潰爛形勢所逼 轉(zhuǎn)型失敗冒進之思產(chǎn)業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第23頁商業(yè)周刊全球100大品牌前10名排名品牌漢字名稱所屬國家業(yè)務范圍品牌價值百萬美元1COCA-COLA可口可樂美國飲料67,3942MICROSOFT微軟美國軟件61,3723IBM國際商用機器美國計算機53,7914GE通用電氣美國多樣化44,1115INTEL英特爾美國半導體33,4996DISNEY迪斯尼美國娛樂27,1137McDONALDS麥當勞美國餐飲25,0018NOKIA 諾基亞芬蘭手機24,0419TOYOTA

6、豐田日本汽車22,67310MARLBORO萬寶路美國卷煙22,128農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第24頁排名品牌主要產(chǎn)品品牌價值億元1海爾各類家電6162紅塔山卷煙4693聯(lián)想電腦3074五糧液白酒306.825第一汽車汽車306.656TCL電視機手機305.697長虹電視機270.168美空調(diào)微波爐201.189KONKA電視機手機113.0210青啤啤酒112.2中國最有價值品牌農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第25頁第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品加工 一、農(nóng)產(chǎn)品加工概念加工對象加工技術加工過程農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第26頁農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，經(jīng)過一定工程技術處理，使其改變外

7、觀形態(tài)或內(nèi)在屬性物理及化學過程；同時也是經(jīng)過一定管理技術處理，使其由初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費經(jīng)營過程。 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第27頁農(nóng)產(chǎn)品非食品加工技術食品加工技術食品飼料動植物纖維化工、醫(yī)藥原料理化與經(jīng)營過程理化與經(jīng)營過程農(nóng)產(chǎn)品加工定義農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第28頁農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第29頁農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第30頁農(nóng)產(chǎn)品加工分類國際分類中國食品、飲料和煙草加工食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)紡織、服裝和皮革加工紡織業(yè)、服裝及其它纖維制造業(yè)、皮革、羽絨及其它制品業(yè)木材、木材產(chǎn)品和家俱制造木材加工及竹藤棕草制品業(yè)；家俱制造業(yè)紙張和紙張制造造紙

8、及紙制品業(yè)；印刷業(yè)統(tǒng)計媒介復制；橡膠產(chǎn)品加工橡膠制品業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第31頁二、農(nóng)產(chǎn)品加工方式、方法與技術（）農(nóng)產(chǎn)品加工方式 1.初加工2.深加工3.原料加工 4.半成品加工5.成品加工6.單項加工7.多項加工 8.系列綜合加工 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第32頁（二）農(nóng)產(chǎn)品加工方法1.除雜去廢加工2.分類分等加工 3.切削分割加工 4.粉碎加工5.壓縮打包加工 6.配兌加工 7.腌漬加工 8.編織加工9.提純加工 10.提液加工11.干燥脫水加工 12.冷凍冷藏加工 13.消毒殺菌加工 14.密封包裝加工 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第33頁（三）農(nóng)產(chǎn)品加工新技術1.計算機視覺技術2.膜

9、分離技術 3.微波技術 4.超高壓殺菌技術5.超臨界萃取技術6.冷凍干燥技術 7.低溫粉碎技術 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第34頁我國每年水果蔬菜總產(chǎn)量20在運輸儲存過程中被損耗掉，損失率到達700億美元。-商務部農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第35頁第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品包裝 一、食品包裝概念與作用二、食品包裝分類與設計三、食品包裝策略農(nóng)產(chǎn)品包裝主體-食品包裝農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第36頁包裝把商品放在容器或包扎物內(nèi)，方便于消費、銷售和貯運。一、食品包裝概念與作用農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第37頁中華人民共和國國家標準GB412283在流經(jīng)過程中為了保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采取容器、材

10、料及輔助物品總稱；也指為了到達上述目標而在采取容器、材料和輔助物過程中施加一定技術方法等操作活動。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第38頁日本包裝工業(yè)標準JISZ01011959包裝是在商業(yè)運輸與保管過程中，為保護其價值及狀態(tài)，以適當材料、容器等對商品所施加技術處理后保持下來狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第39頁包裝基本組成要素一是包裝是關于盛裝商品容器、材料及輔助物品。二是包裝是關于實施盛裝和封緘等操作技術活動。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第40頁1.食品包裝概念指采取適當包裝材料、容器和包裝技術，將食品包裹起來，以使食品在運輸和儲備過程中保持其價值和原有狀態(tài)包裝材料及包裝技術活動。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌

11、策略第41頁2.食品包裝作用 （1）保護商品農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第42頁（2）便于運輸、攜帶和儲存農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第43頁（3）促進銷售農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第44頁（4）提升商品價值，增加企業(yè)贏利。農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第45頁二、食品包裝分類與設計中包裝銷售包裝 外包裝貯運包裝內(nèi)包裝消費包裝農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第46頁設計要素農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第47頁農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第48頁農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第49頁規(guī)格農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第50頁形狀農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第51頁顏色農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第52頁圖案農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第53頁文字產(chǎn)品名稱產(chǎn)品凈含量生產(chǎn)者名稱生產(chǎn)地址生產(chǎn)者質(zhì)量投訴電話動物產(chǎn)品屠宰時間或植物產(chǎn)品采摘時間檢疫或檢驗機構(gòu)名稱(附相關檢疫檢驗證實)包裝日期保質(zhì)期貯藏方法 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第54頁設計要求新鮮感高貴感藝術感便利感直觀感信任感農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第55頁相關法規(guī)食品衛(wèi)生法國家產(chǎn)品質(zhì)量法商標法專利法 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第56頁三、食品包裝策略1.家庭包裝策略 類似包裝策略盛世大陶經(jīng)典大陶農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第57頁2.各種包裝策略萬花筒式包裝家庭搶救包巧媳婦針線盒農(nóng)產(chǎn)品加工包裝與品牌策略第58頁3.附贈品包裝策略 農(nóng)產(chǎn)品