市場營銷廣告學(xué)補充2

1、PAGE PAGE 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料（補充）一、填空題中國廣告猛進史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動。這足以說明1979年是中國的廣告元年。2003年，全國共有廣告經(jīng)營單位戶，從業(yè)人員人，廣告營業(yè)額達到萬元。二、名詞解釋廣告 廣告是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動。受眾研究總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動。具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的基因，觀照受眾對大眾傳播活動的興趣和評價，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對大眾傳播效果的影響，以及大眾傳播活

2、動對受眾的作用等等。直郵廣告 通過國營或私營郵遞服務(wù)公司直接送達潛在對象的廣告。事件營銷是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。體育營銷是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。新聞搭車即借助社會政治、經(jīng)濟、文化等新聞事件等進行企業(yè)自身的宣傳。家庭生命周期 指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。三

3、、簡答題廣告定義的核心內(nèi)容1、廣告必須有可確認的“廣告主”；2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播；4、任何廣告都是特定的組織或個人為了達到一定的目的而發(fā)起的，都會包含“勸服企圖”。現(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動因1、市場經(jīng)濟體制的確立；2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用；3、消費者純收入的增加；4、交通系統(tǒng)的完善；5、教育水平的提高；6、人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢；7、專業(yè)廣告機構(gòu)的發(fā)展；8、市場調(diào)查的發(fā)展和運用；9、品牌的發(fā)展與商品差別的形成；10、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展；11、生產(chǎn)廠家與消費者的隔離；12、現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。重建中

4、國現(xiàn)代廣告市場的源動力1、中國的經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，國民的購買力提高?？焖俚慕?jīng)濟增長使中國的零售市場大為發(fā)展。2、中國生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國的經(jīng)濟發(fā)展決策機構(gòu)在80年代明確意識到，經(jīng)濟的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟規(guī)律。廣告理所當(dāng)然是激化商品交換的因素之一。3、門戶開放，合資、外資企業(yè)與進口快速增加，是經(jīng)濟市場化的重要里程碑。外資和外貿(mào)的增加也直接影響廣告業(yè)的發(fā)展。4、計劃經(jīng)濟體制早已不再適合社會主義制度的生長的要求，日益成為束縛經(jīng)濟發(fā)展的桎梏。無論從理論上，還是實際上，在國有經(jīng)濟內(nèi)部，各個企業(yè)應(yīng)該是具有各自相對獨立的經(jīng)濟利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者。廣告理所當(dāng)然是不同經(jīng)濟團體經(jīng)濟利益協(xié)調(diào)的有

5、效手段之一。5、政府決策層和經(jīng)濟學(xué)家，基本趨于一致地認為：中國大陸的經(jīng)濟構(gòu)成中，不僅僅局部地存在商品生產(chǎn)和商品交換，而且從總體來看仍然是一種商品經(jīng)濟，是公有制經(jīng)濟為主體的商品經(jīng)濟。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟本身特點的市場行為。6、1978年，中國農(nóng)村的以個人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動，其沖擊力自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告成為企業(yè)營銷、情報交換的主力軍。7、中國傳媒的商業(yè)化傾向。批評廣告和支持廣告的的觀點在批評者眼中，廣告的消極社會效果占多數(shù)，而廣告的支持者認為廣告作品必須通過反映現(xiàn)存社會狀況來與社會保持和諧。普通大眾對廣告的社會效果比經(jīng)濟效果批評得多些，這與學(xué)者的意見不謀而合。人們往往相信別人比

6、自己更容易受廣告的社會效果的影響，另一方面，他們又認為別人往往從廣告的經(jīng)濟效果中收益更大。廣告公司與客戶建立密切關(guān)系的根本1、廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作；2、廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù)的過程中互相配合。3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯誤就互相指責(zé)；4、雙方都應(yīng)該互相尊重對方的專家；5、廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系；6、雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動所要謀求的目標(biāo)；7、廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對道德問題和誠實問題的看法，在這些問題上必須取得一致意見；8、雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方

7、都應(yīng)明白，某些情況會促成雙方的分手。受眾的主動地位的體現(xiàn)首先，在大眾傳播活動中受眾具有選擇權(quán)。其次，受眾在大眾傳播活動中不承擔(dān)任何責(zé)任。受眾調(diào)查的特點1、出發(fā)于理論，落腳于實踐；2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；3、注重定量分析，深化定性研究；4、調(diào)查范圍廣泛，研究方法多樣；5、此外，還具有主動性與被動性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時效性強等特點。受眾調(diào)查的基本功能1、評價傳播效果的功能；2、提供傳播決策依據(jù)的功能；3、檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；4、規(guī)范廣告活動的功能；5、理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；6、擴大報道線索，擴展報道內(nèi)容的功能精確報道的要素

8、1、受眾調(diào)查的主持者；2、調(diào)查中的主要問題；3、調(diào)查范圍；4、樣本大小和回收率；5、抽樣誤差；6、新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；7、進行調(diào)查的方式；8、調(diào)查的時間。精確報道的要求1、精確報道有篇幅限制；2、精確報道仍然十分依賴新聞價值；3、時效性限制；4、專業(yè)性強的要求。受眾調(diào)查的程序1、明確調(diào)查目的2、選定調(diào)查研究的題目3、初步探索4、分解課題和決定調(diào)查事項5、成立假設(shè)6、理論解釋與界定概念7、確定調(diào)查研究的方式8、設(shè)計調(diào)查指標(biāo)9、界定研究總體和決定抽樣的步驟10、制定具體的調(diào)查方案與計劃DAGMAR理論的主要內(nèi)容1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別；2、廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別；3、這

9、個理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：可以測定；標(biāo)準(zhǔn)的把握。這個理論認為，認清現(xiàn)況和將來的狀況，將有助于三點：a.設(shè)定目標(biāo)；b.選擇適當(dāng)?shù)膹V告活動；c.測定達成的程度；確實界定出目標(biāo)消費者；明示達成時間；制作書面文件；4、Colley在DAGMAR理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告效果的階層模式為準(zhǔn)。DARMAR理論的優(yōu)點1、使廣告的目標(biāo)更為明確化；2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費，排除不必要的信息；3、使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作；4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定報紙的特點1、以文字和畫面為傳達信息的手段；2、比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大；3、比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對粗糙，藝術(shù)感染

10、力較差，制作較簡便。4、比電視廣告和廣播廣告便于保存；5、比電視和廣播廣告的有效時間長，但比雜志、書籍的有效時間短，一般是一至二天。6、報紙多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進行選擇；7、報紙，尤其是一些歷史悠久的報紙，在公眾中有較好的信譽；8、報紙以報道新聞為主，廣告作品一般不能居主要地位；9、閱讀報紙不受地點和設(shè)備的限制；10、讀報一般是讀者的生活習(xí)慣之一，所以報紙是一種主動閱讀且傳閱率高的媒體。雜志的特點1、以文字和畫面作為傳達信息的手段；2、比報紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強，制作也較為復(fù)雜；3、在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；4、有效宣傳時間最長，廣告復(fù)讀率最高；5、雜志

11、比報紙的專業(yè)性相對更強，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；6、攜帶更方便，便于保存；7、閱讀雜志不受場地和設(shè)備的限制；8、雜志是屬于一種間歇性媒體；9、可附帶贈品，提供試用廣播的特點1、以有聲語言音樂和音響作為傳達信息的手段；2、傳播迅速，制作簡便；3、聽眾廣泛，覆蓋面廣，不受聽眾文化水平的影響；4、傳真性強，傳情性強；5、價格低廉；6、廣播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進行其它活動邊收聽，因此易出現(xiàn)誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象；形象感弱，不易保存；7、可移動，便攜式媒體；8、專業(yè)化程度提高，有穩(wěn)定收聽群（如學(xué)生、老年人、司機）電視的特點1、以有聲語言、

12、流動畫面、音樂、音響、字幕為傳達信息的手段，兼有報紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢；2、在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強，最受歡迎，受眾最廣泛；3、電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點，而且電視廣告時間一般時間較短，不可能對產(chǎn)品進行詳細介紹；4、價格昂貴，包括媒體和制作方面；5、不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一；6、隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點1、真正的互動媒介；2、大量的受眾；3、及時反應(yīng)；4、高度針對性；5、購買力強的市場；6、提供詳細的信息；7、飛速成長的行業(yè)；8、到達生產(chǎn)資料用戶；9、社論式廣告；10、實

13、際門市。互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺點1、未經(jīng)驗證；2、定向成本昂貴；3、下載速度緩慢；4、尚不屬于主流媒介；5、廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)；6、安全與隱私方面的顧慮；7、全球性營銷局限。直郵廣告的優(yōu)點1、針對性強；2、覆蓋集中，到達廣泛；3、靈活；4、便于控制；5、人性化沖擊力；6、專一性；7、反應(yīng)率高；8、可證實性。直郵廣告的缺點1、成本高；2、投遞問題；3、缺少內(nèi)容支持；4、針對性問題；5、態(tài)度不利；6、環(huán)保意識。戶外廣告的優(yōu)點1、便捷性；2、到達率；3、頻次；4、地理靈活性；5、人口靈活性；6、成本；7、沖擊力；8、創(chuàng)意靈活性；9、位置。戶外廣告的缺點1、訊息短促；2、環(huán)境影響；3、受眾測定困難；4、控制

14、；5、策劃與成本；6、供不應(yīng)求；7、視覺污染。戶外媒體的規(guī)律1、戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；2、各種戶外媒體可以資源互補，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達到很好的傳播效果；3、早晨和周末是戶外媒體的黃金時間。對戶外媒體的評價1、戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；2、戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺；3、戶外廣告的黃金時間幾乎是全天候的，它的每個形式都有特點，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢；4、戶外廣告是我們生活的背景。交通廣告的優(yōu)點1、暴露時間長；2、重復(fù)率高；3、訊息閱讀率高；4、成本低；5、創(chuàng)作靈活；6、滿足需求；7、適應(yīng)環(huán)保要求。交通廣告的缺點1、地位低；2、環(huán)境擁擠；3、針對性差；4、龐雜；5、位置不利；6、創(chuàng)作限制。媒體如何應(yīng)對價格戰(zhàn)集團動作、減少頻道；專業(yè)分工，準(zhǔn)確定位，精辦頻道；超級制作，科學(xué)編排；確保覆蓋，名實相符；整合傳播，高效推廣。事件營銷的特點突發(fā)性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣如何確定一個品牌名稱它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應(yīng)