構(gòu)建B端產(chǎn)品成功的商業(yè)模式

1、構(gòu)建B端產(chǎn)品成功的商業(yè)模式未來10年是數(shù)字化轉(zhuǎn)型大好時光，作為時代的沖浪者，該如何在大海中沖浪、航行呢？作為企業(yè)的管理者、產(chǎn)品經(jīng)理等作為掌舵者，可能遇到以下問題：產(chǎn)品研發(fā)推向市場后，產(chǎn)品銷售增長乏力；產(chǎn)品推出后，遲遲不能找到盈利模式，從虧損轉(zhuǎn)向盈利；產(chǎn)品推向市場中營銷下的客戶不能如期交付、實施交付客戶很快流失；沒有找不到很好的獲客模式、交付模式；產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢在哪兒，很快被對手模仿、甚至被超越等等。遇到這些問題我們該如何解決？那么我們一定要深入理解B端商業(yè)模式，才能在航行中找到正確的方向；吃透B端商業(yè)模式的本質(zhì)，才能構(gòu)建自身良性的商業(yè)模式；找到B端商業(yè)模式的根本，在競爭中立于不敗之地，有機(jī)

2、會成為一個優(yōu)秀的企業(yè)。借此機(jī)會拋磚引玉，一起交流，望助力您的公司發(fā)展越來越好。一、TOB業(yè)務(wù)復(fù)雜性TO B產(chǎn)品面向的是企業(yè)，企業(yè)在社會生存本質(zhì)是要有生命力，要在某一個領(lǐng)域內(nèi)解決企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的問題或需求，幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)，能幫助企業(yè)提升管理、提升效率、提升營收、降低成本、幫助決策等，意味著B端生意是理性的、復(fù)雜的、周期長、流程長。1. B端業(yè)務(wù)是復(fù)雜的、理性的企業(yè)每花一筆錢都需要理由的，對應(yīng)做B端軟件系統(tǒng)或SaaS服務(wù)更是要充足理由，所采購產(chǎn)品是否能解決相應(yīng)的問題、是否有預(yù)算、是否安全等等。首先是企業(yè)在經(jīng)營中是否發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)問題本身就是一個復(fù)雜的問題，企業(yè)經(jīng)營者要有足夠洞察力才能找到問

3、題原因，然后再決策是否采購系統(tǒng)或產(chǎn)品來解決此問題；二是發(fā)現(xiàn)問題后，決策者也不會馬上采購，企業(yè)要有相關(guān)預(yù)算，才可能采購相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如果企業(yè)沒有預(yù)算，即使很好解決企業(yè)問題，也未必立馬采購，推遲到下一個預(yù)算周期進(jìn)行采購；三是企業(yè)采購相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，要充分調(diào)研和了解相關(guān)產(chǎn)品，經(jīng)過多輪討論，決定是否采購相應(yīng)的產(chǎn)品，決策是一個理性的過程。2. B端業(yè)務(wù)決策周期長、流程長企業(yè)采購決策周期長、流程長，需要領(lǐng)導(dǎo)層層審批，甚至還要跨部門審批，由于涉及公司多個領(lǐng)導(dǎo)、部門，意味著花費的時間也長，如果是大金額的采購還要走招標(biāo)流程，特別是國企、事業(yè)單位采購，超過一定金額都是要進(jìn)行招標(biāo)，從接觸到簽單需要1個月、幾個月

4、的時間，甚至以年為單位。如釘釘為了拿下一個保險公司，從年初洽談，到年尾簽約，整整花了一年時間，是長時間跨度。業(yè)務(wù)部門采購軟件系統(tǒng)或SaaS服務(wù)，一般會讓企業(yè)的信息部門參與進(jìn)行評審，評審可用、安全性等，評估采購的可行性，簽署合同時候還要跟法務(wù)部、財務(wù)部等打交道。3. B端服務(wù)時間久企業(yè)采購?fù)晡覀儺a(chǎn)品就交付完成了嗎？實際上才是業(yè)務(wù)的開始，復(fù)雜的軟件系統(tǒng)或SaaS業(yè)務(wù)交付實施周期較長，少則一周，長則幾個月。簽單后，要對客戶需求進(jìn)行梳理，梳理完畢后提供適配的解決方案，然后根據(jù)解決方案實施，實施完畢后試用、培訓(xùn)、推廣，若涉及企業(yè)核心業(yè)務(wù)或全員的業(yè)務(wù)，周期可能更長。二、理解TOB業(yè)務(wù)商業(yè)模式B端業(yè)務(wù)是復(fù)雜

5、的、理智的、決策周期長、決策流程長等特點，我們該如何破局？需構(gòu)建B端產(chǎn)品成功的商業(yè)模式，B端產(chǎn)品商業(yè)模式包含兩部分，一是為客戶創(chuàng)造價值（價值主張、關(guān)鍵資源），二是為公司創(chuàng)造價值（盈利模式、關(guān)鍵流程），兩者相輔相成，相互協(xié)同、緊密合作，才能構(gòu)建成功的商業(yè)模式。1. 為客戶提供價值產(chǎn)品的價值主張，找到了某種為客戶創(chuàng)造價值的解決方案，也就是幫助客戶達(dá)成某項重要的目標(biāo)的方法，通過解決方案實現(xiàn)客戶價值，可以是產(chǎn)品、也可能是服務(wù)，如SaaS服務(wù)、咨詢方案、實現(xiàn)方法等。我們公司有什么關(guān)鍵資源，在市場中實現(xiàn)差異化競爭，為客戶創(chuàng)造價值，如我們?nèi)藛T、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、流量等。1）價值主張價值主張是為客戶創(chuàng)造價值，

6、是非常重要的一個方面，優(yōu)秀企業(yè)的根本原因是找到了能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值的方式，幫助目標(biāo)客戶達(dá)成某項重要目標(biāo)的方法。一個成功的商業(yè)模式，都是有一個堅實且有價值的主張支撐，一個好的客戶價值主張，會成為公司內(nèi)部凝聚力的一種價值創(chuàng)造；一個好的價值主張，能讓客戶快速建立心智，讓銷售變得更容易?？蛻魞r值主張是B端SaaS商業(yè)模式的基礎(chǔ)，建議盡早明確的客戶價值主張，以客戶為中心，真正為客戶創(chuàng)造價值?？蛻魞r值主張滿足以下方面：一是目標(biāo)客戶；二是達(dá)成目標(biāo)客戶的目標(biāo)；三是達(dá)成客戶目標(biāo)所提供的產(chǎn)品或方法。由于B端業(yè)務(wù)復(fù)雜性，在目前環(huán)境下，較難找到一個通用的解決方案滿足所有的客戶，好的價值主張是具備針對性，滿足企業(yè)最重

7、要且核心的工作、困難、阻礙或收益等，如服裝廠，提供企業(yè)服裝制造機(jī)器就是其最核心業(yè)務(wù)，對于SaaS業(yè)務(wù)，若提供服裝廠生產(chǎn)制造管理ERP，也是其核心業(yè)務(wù)工作。對于工具型SaaS、平臺型SaaS，所服務(wù)的客群范圍更廣、更多，如文檔、視頻類SaaS工具，能滿足大部分客戶需求；對于業(yè)務(wù)型SaaS、管理型SaaS來說都是特定的目標(biāo)客群，如ERP、CRM等管理SaaS，大部分情況是滿足某個行業(yè)和一定規(guī)模的目標(biāo)客群。2）關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源是實現(xiàn)客戶價值的差異化競爭優(yōu)勢，確保能為客戶創(chuàng)造價值，同時也能為公司創(chuàng)造價值，如人員、技術(shù)或產(chǎn)品、設(shè)備或信息、渠道或合作伙伴、品牌、流量等。關(guān)鍵資源可能是一系列資源的組合，做T

8、O B業(yè)務(wù)、SaaS業(yè)務(wù)時，根據(jù)客戶需要、產(chǎn)品需要，不斷調(diào)整關(guān)鍵資源，利用關(guān)鍵資源為客戶創(chuàng)造最大價值、為公司創(chuàng)造最大價值。關(guān)鍵資源也不是一成不變，隨著時間發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、市場環(huán)境等條件下，利用好相應(yīng)的關(guān)鍵資源，才能讓關(guān)鍵資源作用最大化。SaaS創(chuàng)業(yè)公司有自己關(guān)鍵資源，關(guān)鍵資源可能是是創(chuàng)業(yè)者對行業(yè)了解、自身帶來資源及聚焦某個領(lǐng)域等；傳統(tǒng)軟件公司也有自己關(guān)鍵資源，關(guān)鍵資源可能是在某個行業(yè)深根多年，對行業(yè)和企業(yè)業(yè)務(wù)都有比較深認(rèn)識；互聯(lián)網(wǎng)公司也有自己關(guān)鍵資源，關(guān)鍵資源可能是有足夠多的人才、流量等；甚至異業(yè)公司也有自己關(guān)鍵資源，應(yīng)做好關(guān)鍵資源盤點，充分利用好自身關(guān)鍵資源，才能在SaaS領(lǐng)域有所成就。2.

9、 為公司創(chuàng)造價值產(chǎn)品的盈利模式，找到了產(chǎn)品盈利的實現(xiàn)模式，能為公司創(chuàng)造價值，如產(chǎn)品獲客模式、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品利潤來源等，幫助公司獲取利潤，從而實現(xiàn)盈利。還有就是關(guān)鍵流程，那些能使價值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性的關(guān)鍵流程，如銷售流程、項目實施流程、管理流程等，產(chǎn)品借助關(guān)鍵流程如何實現(xiàn)客戶價值，從而為公司帶來價值，關(guān)鍵流程很多時候也是公司的一項競爭優(yōu)勢。1）盈利模式公司能在社會中生存，給企業(yè)創(chuàng)造價值同時，也要為公司創(chuàng)造利潤，才能使得公司有長久發(fā)展。對于B端生意，是一個復(fù)雜的問題，跟產(chǎn)品定價策略、獲客成本、運營效率、人力成本等眾多因素有關(guān)，都會影響著公司盈利模式，盈利模式包含以下要素：收益模式、

10、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式和經(jīng)營效率。SaaS業(yè)務(wù)幾個關(guān)鍵指標(biāo)如下：年經(jīng)常性收入（ARR）：是指年化的經(jīng)常性收入，是按合同計算每年帶來的經(jīng)常性收入，即SaaS訂閱收入，訂閱收入的占比越大，收入的穩(wěn)定性越高，可預(yù)測性也越強(qiáng)。對于SaaS業(yè)務(wù)，流失率是一項核心關(guān)鍵指標(biāo)，居高不下的流失率嚴(yán)重影響經(jīng)常性收入（ARR），根本就無法支撐公司實現(xiàn)盈利，國外優(yōu)秀SaaS企業(yè)流失率大多低于10%，Salesforce的流失率在8%左右，關(guān)于流失率文章請看 HYPERLINK /user-research/5442232.html t /chuangye/_blank 為什么客戶流失率是SaaS生命線？。年經(jīng)常性收入（A

11、RR）=上一年末ARR + 新增ARR + 增值A(chǔ)RR 流失ARR 減值A(chǔ)RR收入留存（NDR）：是指在特定時期內(nèi)，你從現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)中獲得的收益百分比通過從留存客戶那里獲得的收入多于從流失客戶那里獲得的收入，一個健康的收入保留指標(biāo)將高于 120%。2021年1月10日，中國最大的HR SaaS廠商北森向港交所遞交招股說明書，向“中國HR SaaS第一股”發(fā)起沖擊，招股說明書指出“截止2021年9月30日止過去12個月，北森的NDR為119%。”。收入留存（NDR） =（上期訂閱收入 + 增購銷售收入 減購銷售收入 流失訂閱收入） / 上期訂閱收入客戶終身價值（LTV）：是指從客戶那里獲取的全部

12、收入總額，包含經(jīng)常性收入和非經(jīng)常性收入等。企業(yè)生命周期內(nèi)，非經(jīng)常性收入大多一次性，如個性化開發(fā)費用、咨詢費用，不可持續(xù)，而經(jīng)常性收入是可持續(xù)的，企業(yè)生命周期時間越長，經(jīng)常收入就越高，希望企業(yè)在公司留存時間越長越好。獲客成本（CAC）：是指每獲取一個新客戶需要付出的一次性成本，建議包含客戶服務(wù)成本，如客戶實施、維護(hù)、培訓(xùn)等費用。獲客成本（CAC） =（營銷 + 銷售費用） / 新增客戶數(shù) + 各種服務(wù)費用/客戶數(shù)企業(yè)盈利跟很多因素有關(guān)，我們要聚焦產(chǎn)品能為公司創(chuàng)造價值，帶來收入，特別是利潤，LTV、CAC很大程度上影響利潤來源，如果客戶終身價值（LTV）收入遠(yuǎn)高于獲客成本（CAC），公司才可能盈利

13、。2）關(guān)鍵流程要實現(xiàn)B端業(yè)務(wù)自己的價值，依靠一系列有效的關(guān)鍵流程確保為公司實現(xiàn)價值，如公司的市場營銷流程、產(chǎn)品建設(shè)流程、研發(fā)流程、客戶成功流程等能為公司形成差異化核心競爭力，這個也是很難被競爭對手超越的。假設(shè)我們市場營銷效率很高，能快速有效進(jìn)行獲客，同時又能快速完成客戶實施、交付等工作，那么我們獲客成本（CAC）低于其他競爭對手，就能形成差異化競爭優(yōu)勢，為公司創(chuàng)造價值。關(guān)鍵流程建設(shè)也不是一朝一夕就能想出來、建設(shè)好，需要長期總結(jié)、優(yōu)化、完善，才能形成適配公司的關(guān)鍵流程，能高效運作、效果好的關(guān)鍵流程；關(guān)鍵流程也是要根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，建設(shè)和強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵流程也是不一樣，從而適配產(chǎn)品發(fā)展需要；關(guān)

14、鍵流程還要變成可復(fù)制，可以復(fù)制到不同渠道、不同的地域，才能保障公司在擴(kuò)展中不會迷失方向。B端產(chǎn)品很容易被競爭對手復(fù)制、人才亦可能被競爭對手挖走，但關(guān)鍵流程是很難被復(fù)制，高效、效果好、可復(fù)制的關(guān)鍵流程才是公司最好的護(hù)城河。三、構(gòu)建TOB產(chǎn)品可持續(xù)的商業(yè)模式好的商業(yè)模式一是為客戶創(chuàng)造價值（價值主張、關(guān)鍵資源），二是為公司創(chuàng)造價值（盈利模式、關(guān)鍵流程），那我們怎么落地呢？客戶要采購我們的產(chǎn)品是理性的、復(fù)雜的，那商業(yè)落地第一要素是“品牌”，好的品牌能帶來驚人的影響力，一個清晰的品牌能讓企業(yè)快速建立認(rèn)知，與客戶所遇到問題所適配，能解決客戶的問題，如企業(yè)為提升內(nèi)部溝通、協(xié)作效率，企業(yè)會想到釘釘、企業(yè)微信、

15、飛書等產(chǎn)品，最終選擇使用是其中一款產(chǎn)品。影響品牌的要素很多，有增強(qiáng)回路、有延遲回路、也有調(diào)節(jié)回路等，如下圖所示，品牌直接增強(qiáng)回路包含品牌宣傳、官網(wǎng)、公眾號等；有延遲回路，有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)能力等，對于產(chǎn)品的增強(qiáng)回路影響因素包含產(chǎn)品價值主張、產(chǎn)品能達(dá)成客戶目標(biāo)、與客戶目標(biāo)匹配的產(chǎn)品能力、有前瞻性技術(shù)能力、標(biāo)桿客戶等，對于業(yè)務(wù)能力的增強(qiáng)回路包含銷售能力、營銷能力、客戶成功能力、提供解決方案能力、給客戶咨詢的能力等；影響收入的是調(diào)節(jié)回路，包含產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到客戶目標(biāo)、客戶使用不佳等。影響要素很多，我們建立品牌也不是一朝一夕，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)能力提升是延遲回路，影響有滯后性，如果我們要構(gòu)建可持續(xù)長期發(fā)展的商業(yè)模式

16、，需建立建立利他主義，形成雙贏甚至多贏格局、堅持長期主義等。1. 建立利他精神，實現(xiàn)雙贏或多贏圍繞企業(yè)價值構(gòu)建商業(yè)模式，要建立利他主義，為企業(yè)創(chuàng)造價值，就是我們產(chǎn)品或服務(wù)，能達(dá)成客戶經(jīng)營或KPI的目標(biāo)，也能為公司創(chuàng)造價值，甚至第三方創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)雙贏或多贏的格局，才可能形成可持續(xù)發(fā)展之道。如釘釘，為客戶提供高效的協(xié)同外，能為客戶創(chuàng)造高效協(xié)同管理價值，釘釘規(guī)模越大，對釘釘產(chǎn)品發(fā)展越有利，同時引入ISV廠商，借助ISV廠商打開服務(wù)邊界和提供個性化的服務(wù)，從而實現(xiàn)多贏格局。利他主義還有很重要的理念是要建立“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值”的客戶成功理念，并在公司內(nèi)部不斷宣導(dǎo)，讓銷售、產(chǎn)品、研發(fā)、客

17、戶成功、財務(wù)等團(tuán)隊理解什么是利他精神 客戶成功。客戶成功是一個主動服務(wù)的角色，需主動想客戶之所想，急客戶之所急，客戶成功需要主動發(fā)現(xiàn)客戶問題，并持續(xù)不斷地為客戶提供全方位的服務(wù)，最終幫助客戶商業(yè)成功、提升客戶管理，才能真正為客戶創(chuàng)造價值，關(guān)于客戶成功可以看 HYPERLINK /user-research/5439246.html t /chuangye/_blank 以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值 客戶成功。2. 堅持長期主義B端品牌建立周期更長，不是一朝一夕就建立起來，需堅持長期主義，做正確且難的事情。通過前期產(chǎn)品打磨迭代，逐步建立我們品牌優(yōu)勢，不斷優(yōu)化我們關(guān)鍵流程、關(guān)鍵資源能力利用等等，達(dá)

18、到某一時間節(jié)點時出現(xiàn)拐點，實現(xiàn)厚積薄發(fā)90度增長。B端產(chǎn)品或SaaS服務(wù)建設(shè)周期相對較長，圍繞核心功能打磨升級產(chǎn)品，經(jīng)歷PMF、GTM、SU等階段，需較長周期建設(shè)驗證產(chǎn)品，需要堅持長期主義。B端產(chǎn)品或SaaS服務(wù)不是一錘子買賣，提升客戶經(jīng)常性收入（ARR）以及客戶生命周期價值（LTV），才能為公司帶來盈利可能，需要堅持初心，為客戶創(chuàng)造價值，才能留住客戶，需要長期主義。B端產(chǎn)品或SaaS服務(wù)，轉(zhuǎn)介紹（NPS）非常重要，企業(yè)客戶都有生意圈、朋友圈，如果我們產(chǎn)品能為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達(dá)成企業(yè)的價值，很可能轉(zhuǎn)介紹給類似的企業(yè)，能為我們帶來穩(wěn)定客戶來源，需要堅持長期主義，在做上一款產(chǎn)品時，產(chǎn)品核心功能

19、即體驗還不錯，客戶轉(zhuǎn)介獲取客戶占比不小，且企業(yè)高層到另外一家公司任職后，同樣會強(qiáng)烈推薦我們的產(chǎn)品。所面對的是一個復(fù)雜、理性的組織，如果沒有沒有比客戶更專業(yè)、行業(yè)洞察力，是不能讓客戶所折服，這些都需長時間成長和培養(yǎng)，這些都需要堅持長期主義。品牌建設(shè)不是一朝一夕，我們更要珍惜來之不易的成果。如果企業(yè)采購我們的產(chǎn)品或服務(wù)后帶來諸多問題，如體驗問題、系統(tǒng)不穩(wěn)定問題、問題響應(yīng)不及時等，都會對品牌傷害很大，如前幾年某服務(wù)商出現(xiàn)刪庫事件，成為當(dāng)下微博、頭條、朋友圈等的熱門話題，客戶會質(zhì)疑安全性問題，對續(xù)約會很大影響。3. 實現(xiàn)TO B產(chǎn)品可持續(xù)的商業(yè)模式1）成為行業(yè)龍頭或局部頭部B端產(chǎn)品或SaaS服務(wù)從細(xì)分

20、市場切入，要實現(xiàn)TO B領(lǐng)域可持續(xù)的發(fā)展，一定要成為行業(yè)龍頭或局部市場頭部，在某個細(xì)分市場才能建立口碑，構(gòu)建我們品牌影響力。在傳統(tǒng)軟件時代，系統(tǒng)開發(fā)60分即可，通過項目定制化來實現(xiàn)個性化開發(fā)，而B端產(chǎn)品或Saas服務(wù)則需要達(dá)到90分，不止是產(chǎn)品上要達(dá)到90分，其他方面市場、銷售、客戶成功等方面都要90分，才能在細(xì)分市場中樹立口碑，建立品牌，成為小池塘里的大魚，成為細(xì)分行業(yè)龍頭或局部市場頭部，建立可復(fù)制模式，借助厚積薄發(fā)，復(fù)制出一條條大魚，甚至是鯊魚，最后變成鯊魚群。2）建立B端業(yè)務(wù)生態(tài)B端業(yè)務(wù)是復(fù)雜的，一個復(fù)雜的業(yè)務(wù)，只靠自身能力是很難做強(qiáng)做大，需要借助生態(tài)、合作伙伴，如SAP搭建完善且強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)，SAP自身不直接服務(wù)企業(yè)，借助咨詢公司：麥肯錫、埃森哲等咨詢公司為客戶做方案，然后IBM、漢德等實施商為其實施，圍繞咨詢、實施等眾多廠商來服務(wù)企業(yè)，SAP只賣licenses賺取高額費用。SaaS廠商圍繞核心功能打造出標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)大、開放的平臺，讓眾多廠商參與，形成良性發(fā)展的生態(tài)，從而實現(xiàn)規(guī)?；鲩L、指數(shù)增長。如美國頭部SaaS廠商Salesforce、WorkDay等，國內(nèi)釘釘、企業(yè)微信、飛書等頭部平臺亦采用該模式，讓眾多的廠商