紡織服裝行業(yè)策略：與趨勢(shì)同行優(yōu)選景氣細(xì)分龍頭

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250018 引言6 HYPERLINK l _TOC_250017 日本服裝消費(fèi)由品牌化普及走向品質(zhì)化升級(jí)6 HYPERLINK l _TOC_250016 戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)由投資拉動(dòng)過(guò)渡到消費(fèi)支撐6 HYPERLINK l _TOC_250015 景氣階段女裝最優(yōu)，少子化拖累童裝消費(fèi)8 HYPERLINK l _TOC_250014 電商沖擊零售份額，實(shí)體渠道集中度提升11 HYPERLINK l _TOC_250013 中國(guó)大眾消費(fèi)普及趨近尾聲，消費(fèi)分級(jí)正當(dāng)時(shí)14 HYPERLINK l _TOC_250012 中國(guó)消費(fèi)步入顯著分化的第三階段14 HY

2、PERLINK l _TOC_250011 成熟期結(jié)構(gòu)優(yōu)化主導(dǎo)，童裝及運(yùn)動(dòng)景氣較優(yōu)19 HYPERLINK l _TOC_250010 消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，品牌化與品質(zhì)化并存21 HYPERLINK l _TOC_250009 品牌端：客觀看待存貨壓力，曙光將現(xiàn)25 HYPERLINK l _TOC_250008 存貨隱憂再起，謹(jǐn)慎下單平滑周期波動(dòng)25 HYPERLINK l _TOC_250007 收入表現(xiàn)承壓，優(yōu)選穩(wěn)增長(zhǎng)把握新布局27 HYPERLINK l _TOC_250006 制造端：順應(yīng)訂單轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，把握結(jié)構(gòu)28 HYPERLINK l _TOC_250005 需求轉(zhuǎn)淡疊加產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，

3、紡企經(jīng)營(yíng)承壓28 HYPERLINK l _TOC_250004 把握越南紡織發(fā)展機(jī)遇，布局垂直一體化31 HYPERLINK l _TOC_250003 電商：政策利好疊加內(nèi)部改善，擁抱成長(zhǎng)33 HYPERLINK l _TOC_250002 平臺(tái)政策有望延續(xù)，高性價(jià)比持續(xù)受益33 HYPERLINK l _TOC_250001 進(jìn)口電商迎政策利好，出口電商或加速整合36 HYPERLINK l _TOC_250000 悲觀預(yù)期已充分反映，優(yōu)選景氣細(xì)分龍頭38圖表目錄圖 1：50 年代以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三階段劃分6圖 2：50 年代以來(lái)，日本家庭消費(fèi)支出三階段劃分6圖 3：從歷史上看，消費(fèi)與

4、投資是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系7圖 4：90 年代以來(lái)，政府消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐7圖 5：居民收入水平是決定消費(fèi)能力的基石7圖 6：完善的社會(huì)保障有助于鼓勵(lì)居民減少儲(chǔ)蓄、擴(kuò)大當(dāng)期消費(fèi)8圖 7：隨著生育率的降低，70 年代以后日本家庭規(guī)模趨于小型化8圖 8：90 年代以來(lái)，日本家庭月均收入水平差距出現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)8圖 9：日本非農(nóng)家庭平均月度鞋服消費(fèi)支出增速以消費(fèi)支出為上限9圖 10：60 年代以來(lái)，日本非農(nóng)家庭鞋服消費(fèi)支出趨勢(shì)下行9圖 11：70 年代以來(lái)，日本非農(nóng)家庭女裝消費(fèi)占比持續(xù)提升9圖 12：日本非農(nóng)家庭歷史服裝消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變遷及影響因素分析10圖 13：60 年代以來(lái)，日本中、低收入家庭消

5、費(fèi)支出占比呈“凹”型10圖 14：高收入家庭鞋服消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例高于低收入家庭10圖 15：日本單身人群中，35 歲以下人群服裝消費(fèi)意愿最強(qiáng)11圖 16：90 年代末期以來(lái)，大型零售企業(yè)消費(fèi)份額占比趨勢(shì)下行11圖 17：90 年代以來(lái)，日本大型零售渠道中百貨零售額占比趨于下行11圖 18：90 年代末期以來(lái)，大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)份額占比趨勢(shì)下行12圖 19：90 年代以來(lái)，日本大型零售渠道服裝類(lèi)零售額集中百貨渠道12圖 20：2010 年以來(lái)，日本 B2C 電商滲透率持續(xù)提升12圖 21：日本零售渠道各品類(lèi)歷史分布一覽13圖 22：新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三階段劃分14圖 23：

6、中國(guó)人均 GDP 在 2000 后開(kāi)始出現(xiàn)加速14圖 24：城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入的階段劃分15圖 25：消費(fèi)支出增速在收入預(yù)期改善階段加速，農(nóng)村增速優(yōu)于城鎮(zhèn)15圖 26：以冰彩洗為代表的耐用消費(fèi)品在農(nóng)村的滲透率提升顯著晚于城鎮(zhèn)15圖 27：社零總額在 2000-2007 年間加速增長(zhǎng)15圖 28：中國(guó)人奢侈品消費(fèi)在全球奢侈品市場(chǎng)中占比快速提升16圖 29： 電影銀幕總數(shù)及票房收入在 2011 年后迎來(lái)加速增長(zhǎng)16圖 30：14-18 年，唯品會(huì)國(guó)際母嬰品類(lèi)在低線城市的用戶增長(zhǎng)率更高16圖 31：北上常住人口持平或小幅回落，而代表性二線城市人口快速提升16圖 32：中國(guó)當(dāng)前 GDP 增速

7、仍顯著高于日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代水平18圖 33：中國(guó)當(dāng)前城鎮(zhèn)化率不足日本 60 年代水平18圖 34：中國(guó)當(dāng)前老齡化率大致相當(dāng)于日本 1987 年左右水平18圖 35：中國(guó)當(dāng)前生育率水平大致相當(dāng)于日本 1988 年左右的水平18圖 36：18-30 歲是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力消費(fèi)人群，占比達(dá)到 68%18圖 37：登記結(jié)婚年齡區(qū)間逐漸上移，表現(xiàn)出明顯的晚婚趨勢(shì)18圖 38：網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模及網(wǎng)民使用率快速提升19圖 39：中國(guó)擁有顯著高于日本的女性勞動(dòng)參與率19圖 40：服裝行業(yè)在 2000-2011 高速成長(zhǎng)，12 年之后出現(xiàn)降速（%）19圖 41：城鎮(zhèn)居民服裝支出在整體消費(fèi)支出中占比高于農(nóng)村居民

8、19圖 42：童裝及運(yùn)動(dòng)是表現(xiàn)最為亮眼的兩個(gè)子行業(yè)，未來(lái)五年有望持續(xù)維持雙位數(shù)增速20圖 43：美國(guó)和日本人均童裝消費(fèi)量高于成人裝（2016 年）20圖 44：美國(guó)和日本童裝消費(fèi)均價(jià)低于成人裝（2016 年）20圖 45：日本運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率保持穩(wěn)步提升，中國(guó)仍存在較大提升空間21圖 46：中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中專業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)占比顯著低于日本市場(chǎng)21圖 47：低線城市的城鎮(zhèn)居民具備更高的消費(fèi)意愿21圖 48：農(nóng)村及三線城市消費(fèi)者信心指數(shù)較優(yōu)且提升較為明顯21圖 49：三線及以下城市在社零總額中占比日漸提升21圖 50：低線城市社零增速顯著優(yōu)于一線，三線及以下 16 年出現(xiàn)加速21圖 51：農(nóng)村居民消費(fèi)支

9、出及衣著消費(fèi)支出增速均顯著高于城鎮(zhèn)居民(%)22圖 52：我國(guó)農(nóng)村居民人均年度衣著消費(fèi)支出存在較大提升空間22圖 53：奢侈品首次購(gòu)買(mǎi)年齡在出現(xiàn)下移，人群規(guī)模擴(kuò)大22圖 54：千禧一代購(gòu)買(mǎi)奢侈品的次數(shù)明顯高于其他年齡段22圖 55：美妝行業(yè)表現(xiàn)出明顯的年輕化及高檔化趨勢(shì)23圖 56：上海及北京的結(jié)婚率及出生率顯著低于全國(guó)平均水平23圖 57：上海及北京居住支出在消費(fèi)支出中占比顯著高于全國(guó)整體23圖 58：優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)24圖 59：網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶群體主要以高線城市為主24圖 60：2010 年開(kāi)始，消費(fèi)支出在 GDP 中的占比開(kāi)始出現(xiàn)提升24圖 61：社會(huì)保障和就業(yè)支出在

10、財(cái)政支出中的占比逐步提升24圖 62：18Q2 起，品牌服飾企業(yè)營(yíng)收及業(yè)績(jī)?cè)鏊仝厔?shì)放緩25圖 63：18Q3，品牌服飾企業(yè)毛利率趨勢(shì)上行、凈利率承壓25圖 64：18Q3 品牌服飾企業(yè)庫(kù)存增加、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)承壓26圖 65：18Q3 品牌服飾企業(yè)存貨及經(jīng)營(yíng)性應(yīng)收環(huán)比顯著增加26圖 66：2018 年前 10 月，限上企業(yè)服裝類(lèi)零售額同比增長(zhǎng) 9.10%26圖 67：2018 年前 10 月，紡織業(yè)產(chǎn)成品庫(kù)存同比增長(zhǎng) 5.30%26圖 68：A 股大眾服飾品牌公司收入表現(xiàn)自 2017 年三季度起持續(xù)改善27圖 69：A 股大眾服飾品牌公司業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?2018 年一季度明顯改善27圖 70：女

11、裝板塊自 18Q2 起收入端承壓，利潤(rùn)端顯著優(yōu)于收入端28圖 71：家紡子板塊收入端環(huán)比放緩，費(fèi)用壓縮致利潤(rùn)端表現(xiàn)較優(yōu)28圖 72：紡織制造相關(guān)環(huán)節(jié)營(yíng)收增速中樞較 2017 年出現(xiàn)下移29圖 73：全球經(jīng)濟(jì)景氣下行，出口新訂單指數(shù)快速放緩29圖 74：6 月以來(lái)，坯布庫(kù)存水平持續(xù)提升至近 6 年最高水平29圖 75：2017 年紡織業(yè) PPI 大幅上漲，但下游 PPI 及衣著 CPI 漲幅有限29圖 76：2017 年，成本端壓力擠壓紡織業(yè)盈利29圖 77：2018 年國(guó)內(nèi)棉價(jià)走勢(shì)呈“倒 U”型30圖 78：2018 年進(jìn)口棉價(jià)穩(wěn)中有升，國(guó)內(nèi)外棉價(jià)差震蕩下行30圖 79：2016 年以來(lái)，上游

12、紡織制造固定資產(chǎn)投資完成額增速顯著放緩31圖 80：代表性紡企資本開(kāi)支高峰集中于 2015-2017 年31圖 81：2012-2017 年，代表性紡企人均固定資產(chǎn)變動(dòng)趨勢(shì)一覽31圖 82：2012-2017 年，代表性紡企人均創(chuàng)收變動(dòng)趨勢(shì)一覽31圖 83：2007-2016 年，越南紡織業(yè)固定資產(chǎn)投資年復(fù)合增速為 17.87%32圖 84：越南代表性紡織服裝產(chǎn)品產(chǎn)量增速32圖 85：2008-2017 年，越南紡織品服裝出口年復(fù)合增速為 12.83%32圖 86：越南外商投資集中于出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)32圖 87：天貓 GMV 增速在經(jīng)歷 18 財(cái)年提升后逐漸放緩34圖 88：阿里傭金及廣告收入增

13、速今年出現(xiàn)顯著下移34圖 89：拼多多年活躍用戶數(shù)維持高增，京東 18Q3 環(huán)比出現(xiàn)下降34圖 90：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流人群趨于飽和，小鎮(zhèn)青年及銀發(fā)老人為潛力點(diǎn)34圖 91：截止 11 月，18 年手機(jī)出貨量合計(jì) 3.79 億臺(tái)，連續(xù)兩年下行35圖 92：農(nóng)村電商增速顯著高于電商整體，占比在持續(xù)提升35圖 93：電商增速仍顯著高于線下，電商滲透率持續(xù)提升35圖 94：下線城市電商滲透率落后于上線城市 3-4 年時(shí)間35圖 95：家紡及內(nèi)衣家居服線下的集中度提升非常緩慢36圖 96：床上用品及內(nèi)衣電商集中度顯著高于線下36圖 97：2018 年 9 月，跨境電商月活用戶達(dá)到 4430 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)

14、87%37圖 98：2017 年，跨境進(jìn)口零售電商規(guī)模達(dá)到 1113 億元，同比+49.6%37圖 99：今年以來(lái)，跨境通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出現(xiàn)明顯改善38圖 100：跨境通行業(yè)龍頭地位顯著，收入增速維持行業(yè)領(lǐng)先（18H1）38圖 101：5 月以來(lái)，服裝零售增速下行進(jìn)一步拖累服裝板塊估值下行39圖 102：SW 紡織服裝板塊估值已處于歷史偏低水平39圖 103：本輪調(diào)整期板塊業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)于 2012 年40圖 104：現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)優(yōu)于 2012 年40表 1：日本各階段經(jīng)濟(jì)形態(tài)與家庭消費(fèi)特征一覽13表 2：日本服飾及零售市值排名靠前的公司經(jīng)營(yíng)一覽（單位：億美元）14表 3：新中國(guó)成立至

15、今，消費(fèi)階段劃分及主要特征一覽16表 4：2001 年以來(lái)行業(yè)補(bǔ)庫(kù)存區(qū)間表現(xiàn)一覽29表 5：2015/16 棉花年度以來(lái)，中國(guó)應(yīng)季棉花供給缺口持續(xù)存在（單位：萬(wàn)噸）30表 6：越南給予中國(guó)在越投資紡企所得稅政策優(yōu)惠一覽33表 7：2016 年至今，重點(diǎn)跨境電商進(jìn)口政策梳理37表 8：目前，不同海外進(jìn)口商品的模式及稅收繳納方式38表 9：歷史上 SW 紡織服裝 PE(TTM)低于最近交易日的階段一覽39表 10：歷史上 SW 紡織服裝相對(duì) PE 低于最近交易日的階段一覽39引言當(dāng)前中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增速放緩與勞動(dòng)力紅利消退并存的局面，消費(fèi)者則面臨著收入增長(zhǎng)預(yù)期降低、個(gè)人負(fù)債率提升的矛盾，居民消費(fèi)

16、意愿和消費(fèi)偏好正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整期。反觀日本，90 年代以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速，借助減稅、發(fā)展信用消費(fèi)以及擴(kuò)大政府消費(fèi)等措施共同強(qiáng)化消費(fèi)的拉動(dòng)作用；同時(shí)，在居民消費(fèi)態(tài)度由品牌化普及向品質(zhì)化升級(jí)的過(guò)程中，相繼誕生了以迅銷(xiāo)集團(tuán)（UNIQLO 母公司）、NITORI（平價(jià)家居連鎖店）、唐吉訶德（綜合折扣商店）以及良品計(jì)劃（MUJI 母公司）等為代表主打高性價(jià)比和簡(jiǎn)約化消費(fèi)理念的服飾和零售公司。我們將以日本 70 年代以來(lái)服裝消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的分析作為 2019 年策略報(bào)告的開(kāi)篇，希望能為中國(guó)目前正在經(jīng)歷和未來(lái)將要發(fā)生的服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化提供一些思考和借鑒。此外，終端零售放緩以及前期貿(mào)易摩擦潛在升級(jí)， 市場(chǎng)

17、短期關(guān)注的焦點(diǎn)集中于品牌企業(yè)存貨隱憂以及制造企業(yè)接單能力等兩個(gè)維度，我們也將聚焦這兩大核心問(wèn)題展開(kāi)討論。日本服裝消費(fèi)由品牌化普及走向品質(zhì)化升級(jí)本章我們將重點(diǎn)分析日本 70 年代以來(lái)服裝消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷歷史，綜合考慮經(jīng)濟(jì)背景、人口結(jié)構(gòu)及收入結(jié)構(gòu)等因素對(duì)日本家庭服裝消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)渠道業(yè)態(tài)變遷的影響，以期更好地理解和判斷中國(guó)家庭服裝消費(fèi)正在經(jīng)歷和將要發(fā)生的變化。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)由投資拉動(dòng)過(guò)渡到消費(fèi)支撐經(jīng)歷二戰(zhàn)以后的修整期，日本 50 年代以來(lái)的經(jīng)濟(jì)和家庭消費(fèi)發(fā)展歷程可劃分為三階段。第一階段（1952-1974 年）為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)黃金期與大眾消費(fèi)普及時(shí)代，區(qū)間 GDP 和家庭消費(fèi)支出年復(fù)合增速分別為 1

18、5.17%和 14.04%；高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為日本居民消費(fèi)革命提供了重要的支撐，以家用電器等耐用消費(fèi)品的普及為代表，居民消費(fèi)表現(xiàn)出趨同化特征。第二階段（1975-1990 年）為石油危機(jī)后大緩和時(shí)期與品牌化消費(fèi)普及時(shí)代，區(qū)間 GDP 和家庭消費(fèi)支出年復(fù)合增速分別為 7.43%和 7.36%；1973 年石油危機(jī)以后， 日本在經(jīng)歷了短暫的蕭條之后經(jīng)濟(jì)增速步入降速階段，家庭消費(fèi)亦同步放緩，居民消費(fèi)支出理性化程度提升，步入個(gè)性化與品牌化消費(fèi)時(shí)代。第三階段（1991 年至今）為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速和品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，區(qū)間 GDP 和家庭消費(fèi)支出年復(fù)合增速分別為0.51%和 0.80%；景氣下行、失業(yè)率上升

19、，蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及不穩(wěn)定的心理預(yù)期抑制了居民消費(fèi)傾向，日本家庭消費(fèi)支出萎縮，消費(fèi)偏好步入平價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者追求品質(zhì)升級(jí)。圖 1：50 年代以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三階段劃分圖 2：50 年代以來(lái)，日本家庭消費(fèi)支出三階段劃分25%20%25%家庭消費(fèi)支出:YoY20%15%10%5%1953195519571959196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520170%-5%15%10%5%195319551957195919

20、6119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520170%GDP:YoY-10%-5%資料來(lái)源：IMF，資料來(lái)源：IMF，日本經(jīng)濟(jì)中家庭消費(fèi)與投資占比呈此消彼長(zhǎng)的關(guān)系；90 年代后期，政府消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)項(xiàng)。50 年代以來(lái)，日本家庭消費(fèi)占 GDP 的比重呈“凹”型，在第一階段（1952-1974 年）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，固定資產(chǎn)的大量投資對(duì)家庭消費(fèi)占比產(chǎn)生了“擠出”效應(yīng)，家庭消費(fèi)占比趨勢(shì)下行；隨著石油危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)增

21、速企穩(wěn)，第二階段（1975-1990 年）家庭消費(fèi)占比有所回升；90 年代以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)步入增長(zhǎng)失速的第三階段（1991 年至今），固定資產(chǎn)投產(chǎn)占比迅速下降，在一系列個(gè)稅減免、發(fā)展消費(fèi)信貸等政策刺激下，家庭消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。同時(shí)，90 年代后期，日本政府開(kāi)始實(shí)施擴(kuò)張性的財(cái)政政策，借助發(fā)行國(guó)債、開(kāi)辟郵政儲(chǔ)蓄資金和國(guó)家養(yǎng)老基金等方式支持財(cái)政擴(kuò)張，此后政府消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力逐步增強(qiáng)。圖 3：從歷史上看，消費(fèi)與投資是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系圖 4：90 年代以來(lái)，政府消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐70%40%70%25%65%35%65%20%60%55%50%30%25%20%15%60%55%5

22、0%15%10%5%45%19521954195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201610%19521954195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201645%0%家庭消費(fèi)支出/GDP固定資本形

23、成總額/GDP:右軸家庭消費(fèi)支出/GDP政府消費(fèi)支出/GDP:右軸資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，影響家庭消費(fèi)支出的因素既包含消費(fèi)能力也包括消費(fèi)意愿，其中收入水平是決定消費(fèi)能力的基石，完善的社會(huì)保障有助于鼓勵(lì)居民擴(kuò)大當(dāng)期消費(fèi)。從收入水平的角度來(lái)看，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段勞動(dòng)人口參與率的變動(dòng)對(duì)于居民工資收入水平影響顯著；而資產(chǎn)配置安排又將影響可支配收入水平，從而作用于個(gè)人消費(fèi)支出。分階段來(lái)看，在第一階段（1952-1974 年）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，日本勞動(dòng)參與率及家庭收入均處較高水平，為大眾消費(fèi)普及提供了重要的消費(fèi)基礎(chǔ)；第二階段（1975-1990 年） 石油危機(jī)后大緩和時(shí)期經(jīng)濟(jì)

24、增長(zhǎng)趨穩(wěn)，日本勞動(dòng)人口就業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，居民收入及可支配收入處于下降通道，家庭消費(fèi)逐步理性化；第三階段（1991 年至今）日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速，勞動(dòng)人口參與率及家庭收入水平持續(xù)處于低位，家庭消費(fèi)趨于保守。圖 5：居民收入水平是決定消費(fèi)能力的基石71%69%67%65%63%61%59%57%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201655%30%勞動(dòng)人口參與率25%20%15%10%5%1952195419561

25、958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420160%94%年平均月實(shí)收入:YoY可支配收入/實(shí)收入92%90%88%86%84%82%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201680%-5%資料來(lái)源：世界銀行，日本總務(wù)省統(tǒng)

26、計(jì)局，（家庭收支數(shù)據(jù)均以兩人及以上非農(nóng)家庭數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)）從社會(huì)保障的角度來(lái)看，持續(xù)提升的城市化水平和日益完善的社會(huì)保障有助于鼓勵(lì)居民降低儲(chǔ)蓄率擴(kuò)大當(dāng)期消費(fèi)。分階段來(lái)看，第一階段（1952-1974 年）人口紅利與城市化進(jìn)程同步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)普及的重要支撐；第二階段（1975-1990 年）大緩和時(shí)期， 日本城市化進(jìn)程趨緩，社會(huì)保障支出占比趨于提升，居民通過(guò)降低儲(chǔ)蓄率等方式支撐家庭消費(fèi)；第三階段（1991 年至今）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速階段，日本政府自 90 年代后期起推行擴(kuò)張性的財(cái)政政策，通過(guò)強(qiáng)化社會(huì)保障、鼓勵(lì)信用消費(fèi)等方式提振居民消費(fèi)，日本家庭負(fù)債率持續(xù)提升，消費(fèi)刺激政策的邊際效用逐步減弱。圖 6：

27、完善的社會(huì)保障有助于鼓勵(lì)居民減少儲(chǔ)蓄、擴(kuò)大當(dāng)期消費(fèi)95%90%85%80%75%70%65%60%55%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201650%50%城市化率40%30%20%10%1965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520170%

28、80%70%60%50%40%30%20%10%195 919611963196 5196 7196 919711973197 5197 719791981198 3198 5198 719891991199 3199 5199719990%25%20%15%10%5%0% 社 會(huì) 保 障 支 出 :Y oY 社 會(huì) 保 障 支 出/GDP 負(fù) 債 率 家 庭 凈 儲(chǔ) 蓄 率 預(yù) 測(cè) 值 : 右 軸資料來(lái)源：世界銀行，日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，Wind，景氣階段女裝最優(yōu)，少子化拖累童裝消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期和家庭撫養(yǎng)成本會(huì)通過(guò)生育意愿改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)乃至家庭規(guī)模，從而影響家庭整體消費(fèi)支出決策及消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏好。50

29、 年代，日本平均家庭成員數(shù)量持續(xù)下滑；在石油危機(jī)后緩和階段，日本迎來(lái)了第二次人口高峰，為第二階段（1975-1990 年）家庭規(guī)模的穩(wěn)定提供的重要的支撐，家庭生育功能降低、贍養(yǎng)功能削弱，消費(fèi)功能增強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期持續(xù)放緩的第三階段（1991 年至今），日本步入老齡化及少子化階段，家庭規(guī)模持續(xù)收縮。同時(shí)，我們對(duì)比了日本兩人及以上非農(nóng)家庭最高及最低月均收入水平的差距，結(jié)果顯示第二階段（1975-1990 年）家庭收入水平差距較平穩(wěn)，為品牌消費(fèi)趨同化特征提供了社會(huì)基礎(chǔ)；第三階段（1991 年至今）家庭收入水平差距再度拉大，可以預(yù)見(jiàn)的是家庭間消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異分化擴(kuò)大。圖 7：隨著生育率的降低，70 年

30、代以后日本家庭規(guī)模趨于小型化 圖 8：90 年代以來(lái)，日本家庭月均收入水平差距出現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)家庭平均月收入倍數(shù):Highest/Lowest5.0251.704.5201.654.0151.60103.551.553.0平均家庭成員數(shù)量:人出生率:%:右軸0195 1195 31955195 7195 91961196 3196 51967196 9197 11973197 5197 71979198 1198 31985198 7198 91991199 3199 51997199 9200 12003200 5200 7196 31965196 71969197 11973197 5197

31、7197 9198 11983198 51987198 91991199 31995199 71999200 12003200 5200 71.50 資料來(lái)源：世界銀行，日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，以日本非農(nóng)家庭為例，歷史上家庭消費(fèi)支出增速與實(shí)收入增速表現(xiàn)基本同步；鞋服消費(fèi)支出占比自 70 年代以來(lái)持續(xù)降低，細(xì)分品類(lèi)中女裝占比趨勢(shì)提升、男裝和童裝占比同步下行。根據(jù)前一章節(jié)的分析，收入水平是決定家庭消費(fèi)能力的基石，因此日本非農(nóng)家庭消費(fèi)支出增速與家庭實(shí)收入水平表現(xiàn)具備同步性；隨著消費(fèi)偏好和需求結(jié)構(gòu)的變化， 經(jīng)歷了第一階段（1952-1974 年）大眾消費(fèi)普及化過(guò)程之后，70 年代

32、以來(lái)以食品和衣著為代表的日用基礎(chǔ)消費(fèi)占比趨勢(shì)下行，而交通通信及教育娛樂(lè)醫(yī)療等升級(jí)品類(lèi)消費(fèi)支出占比持續(xù)提升。從服裝消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，女裝消費(fèi)占比持續(xù)提升，90 年代以來(lái)男裝和童裝消費(fèi)占比呈同步下行趨勢(shì)。非農(nóng)家庭年平均月度消費(fèi)支出:YoY實(shí)收入消費(fèi)支出鞋服:消費(fèi)支出圖 9：日本非農(nóng)家庭平均月度鞋服消費(fèi)支出增速以消費(fèi)支出為上限25%20%15%10%5%19641966196819701972197 4197 6197 8198 0198 2198 4198 619881990199219941996199 8200 0200 2200 4200 6200 8201 00%-5%-10%資料來(lái)源：日

33、本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，圖 10：60 年代以來(lái)，日本非農(nóng)家庭鞋服消費(fèi)支出趨勢(shì)下行圖 11：70 年代以來(lái)，日本非農(nóng)家庭女裝消費(fèi)占比持續(xù)提升非農(nóng)家庭年平均月度消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)40%35%30%25%20%15%10%5%0%100 %80%60%40%20%0%各類(lèi)服裝消費(fèi)支出占比1963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720091967196 9197 119731975197 7197 919811983198 5198 7198 919911993199 51

34、99 719992001200 3200 5200 72009食品居住相關(guān)鞋服交通通信教育娛樂(lè)醫(yī)療男裝女裝童裝資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，從家庭消費(fèi)支出的角度來(lái)看，景氣上行階段女裝增速最高，童裝消費(fèi)增速先于經(jīng)濟(jì)增速下行，而景氣下行階段男裝消費(fèi)承壓最顯著。我們以日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局披露的1963-2010 年非農(nóng)家庭收入調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析發(fā)現(xiàn)在 70 年代至 90 年代日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大緩和階段，女裝消費(fèi)表現(xiàn)出更高的彈性，男裝消費(fèi)整體偏穩(wěn)、持平或略低于整體消費(fèi)支出，童裝消費(fèi)則表現(xiàn)出較大的波動(dòng)；90 年代以來(lái)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速的背景下，服裝消費(fèi)整體增速較消費(fèi)支出降幅更甚，其中前

35、期增速穩(wěn)定的男裝消費(fèi)大幅下滑。從人均消費(fèi)支出的角度來(lái)看，景氣上行階段女裝消費(fèi)彈性最大，90 年代后期失業(yè)率上升顯著拖累裝消費(fèi)，童裝消費(fèi)韌性最強(qiáng)?？紤]到人口年齡結(jié)構(gòu)以及性別結(jié)構(gòu)均會(huì)對(duì)家庭消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，我們?cè)谔蕹鲜鲆蛩睾蟀l(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)景氣階段日本非農(nóng)家庭人均女裝消費(fèi)支出增速最明顯，景氣下行階段人均童裝消費(fèi)支出韌性最強(qiáng)、男裝消費(fèi)支出下滑幅度最大。我們?cè)谇笆龇治鲋幸仓赋?，收入水平是家庭消費(fèi)的基石，進(jìn)一步結(jié)合失業(yè)率指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，90 年代以來(lái)日本男性失業(yè)率持續(xù)上升且較女性失業(yè)率更甚，或構(gòu)成該階段人均男裝消費(fèi)支出下滑的主因。圖 12：日本非農(nóng)家庭歷史服裝消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變遷及影響因素分析25%20%5

36、0%CAGR:月度消費(fèi)支出196 7-1970197 0-1980198 0-1990199 0-2000200 0-2010GDP消費(fèi)支出男裝女裝童裝人口年齡結(jié)構(gòu)40%15%10%30%20%5%0%10%-5%-10%0%1967197 01980199 02000201014歲及以上 男性14歲及以上 女性0-14歲 兒童196 7-1970197 0-1980198 0-1990GDP消費(fèi)支出男裝女裝童裝1967197 01980199 0CAGR:月度消費(fèi)支出(剔除人口結(jié)構(gòu)因素影響)6%失業(yè)率5%4%3%2%25%20%15%10%5%0%199 0-2000200 0-2010-5

37、%1%-10%-15%0%2000201 0男性女性總計(jì)資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，60 年代以來(lái)中、低收入家庭消費(fèi)支出占比呈“凹”型、90 年代末起明顯提升，高收入家庭鞋服消費(fèi)支出占比高于低收入家庭。除最高層級(jí)收入的家庭外，日本中、低收入家庭消費(fèi)支出占比的趨勢(shì)與日本家庭消費(fèi)占 GDP 比重的變動(dòng)趨勢(shì)一致，受益于減稅以及大力發(fā)展消費(fèi)信貸等政策推動(dòng)，90 年代后來(lái)開(kāi)始上述家庭消費(fèi)支出占比明顯回升。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變遷的角度來(lái)看，70 年代至 90 年代日本經(jīng)濟(jì)大緩和時(shí)期，日本家庭整體鞋服消費(fèi)支出占比出現(xiàn)明顯下移，品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，90 年代以來(lái)鞋服消費(fèi)支出占比降幅趨于緩和；此外，高收入家庭鞋服

38、消費(fèi)支出傾向強(qiáng)于中低收入家庭，但不同收入層級(jí)家庭間的差異存收窄趨勢(shì)。圖 13：60 年代以來(lái)，日本中、低收入家庭消費(fèi)支出占比呈“凹”型 圖 14：高收入家庭鞋服消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例高于低收入家庭消費(fèi)支出/實(shí)收入家庭成員數(shù)量:個(gè)90%5.085%80%4.575%70%4.065%60%3.555%50%196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520073.0LowestSecond lowestMiddleSecond highestHighest1963

39、1965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007LowestSecond lowestMiddleSecond highestHighest 資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，資料來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，低生育率、低結(jié)婚率背景下，日本家庭規(guī)模不斷縮小且單身群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，陸續(xù)出現(xiàn)了以“一人居”、“一人食”為賣(mài)點(diǎn)的零售品牌，單身群體服裝消費(fèi)傾向也是影響全社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)。日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局披露了 1995-2010 年日本不同年齡段單身人群的消費(fèi)支出總量及結(jié)構(gòu)，整體而言

40、 35-59 歲單身人群消費(fèi)力最強(qiáng)但服裝消費(fèi)支出波動(dòng)較大、35 歲以下單身人群消費(fèi)能力較優(yōu)且服裝消費(fèi)意愿最強(qiáng)。從消費(fèi)支出總量角度來(lái)看，35-59 歲單身人群消費(fèi)力最強(qiáng)，60 歲及以上消費(fèi)力最弱；從服裝消費(fèi)支出絕對(duì)額來(lái)看，35 歲以下單身人群服裝消費(fèi)支出維持較高水平，35 歲以上單身人群支出總量趨勢(shì)下行；從單身人群消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，35 歲以下單身人群服裝消費(fèi)支出維持較高水平，35 歲以上單身人群支出占比趨勢(shì)下行。因此，少子化背景下有效把握年輕單身群體服裝消費(fèi)變化趨勢(shì)是服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)之一。圖 15：日本單身人群中，35 歲以下人群服裝消費(fèi)意愿最強(qiáng)（單位：日元）消費(fèi)支出:￥服裝消費(fèi)支出:￥

41、服裝消費(fèi)支出占比240 ,00 013,0007%220 ,00 0200 ,00 012,00011,0006%10,000180 ,00 09,0005%8,000160 ,00 0140 ,0007,0006,0004%5,000120 ,00 0199 5 199 6 199 7 199 8 199 9 200 0 200 1 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 200 9 201 0整體35歲35-59歲60歲及以上4,0003%199 5 199 6 199 7 199 8 199 9 200 0 200 1 200 2 200 3

42、200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 200 9 201 0整體35歲35-59歲60歲及以上199 5 199 6 199 7 199 8 199 9 200 0 200 1 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 200 9 201 0整 體 童裝男裝費(fèi)，人均消費(fèi)彈性維度童裝女裝男裝；單身人群擴(kuò)大且年輕群體服裝消費(fèi)意愿更強(qiáng)伴隨著少子化與老齡化并存、家庭結(jié)構(gòu)小型化以及失業(yè)率大幅攀升的社會(huì)背景，70 年代以來(lái)居民消費(fèi)支出計(jì)劃趨于理性且日漸謹(jǐn)慎，順應(yīng)此消費(fèi)趨勢(shì)日本出現(xiàn)了一批主打高性價(jià)比產(chǎn)品和簡(jiǎn)約化消費(fèi)理念的服裝及零售品牌。我們梳理

43、了截至 2018 年 12 月 3 日總市值排名靠前的日本服裝及零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，迅銷(xiāo)集團(tuán)（UNIQLO 母公司）、NITORI（平價(jià)家居連鎖店）、唐吉訶德（綜合折扣商店）以及良品計(jì)劃（MUJI 母公司）等公司排名居前。其中，迅銷(xiāo)集團(tuán)自 1984 年開(kāi)設(shè)第一家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店以來(lái)，經(jīng)歷 30 余年發(fā)展，逐步成長(zhǎng)為亞洲排名第一、全球市場(chǎng)排名前十的多品牌服裝品牌集團(tuán)；NITORI 自 1972 年 3 月開(kāi)出兩家連鎖，隨后以“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少 1/2”為目標(biāo)，成長(zhǎng)為日本最大的家居連鎖店；唐吉訶德定位于 24 小時(shí)經(jīng)營(yíng)的折扣商店，于 1989 年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)逐步成長(zhǎng)為目前日本總市值排名第一的

44、綜合貨品商店；良品計(jì)劃主打“無(wú)品牌”概念的 MUJI 系列產(chǎn)品，順應(yīng)了簡(jiǎn)約化的日雜消費(fèi)趨勢(shì)，自 1983 年在東京青山開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店以來(lái)截至最新財(cái)年實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 34 億美元的總營(yíng)收。無(wú)獨(dú)有偶，上述公司集中創(chuàng)立于 70-80 年代，在 90 年代以來(lái)社會(huì)消費(fèi)萎縮的背景藉由高性價(jià)比產(chǎn)品和簡(jiǎn)約化的消費(fèi)理念獲得了快速發(fā)展。表 2：日本服飾及零售市值排名靠前的公司經(jīng)營(yíng)一覽（單位：億美元）行業(yè)分類(lèi)行業(yè)成員2018/12/03FY18總收入市值收盤(pán)價(jià)市值PE總收入FY00-FY18FY08-FY18FY00-FY18FY08-FY18FY00-FY18FY08-FY18服裝零售迅銷(xiāo)集團(tuán)552391938

45、30%263%525%453%662%509%家庭裝飾零售NITORI1532551804%163%2943%331%2913%369%綜合貨品商店唐吉訶德9628851183%133%1041%763%881%749%綜合貨品商店良品計(jì)劃762434254%134%597%621%851%777%資料來(lái)源：Bloomberg，（2018 年市值、PE、收盤(pán)價(jià)數(shù)據(jù)為截至 2018 年 12 月 3 日值）中國(guó)大眾消費(fèi)普及趨近尾聲，消費(fèi)分級(jí)正當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)步入顯著分化的第三階段參考日本的發(fā)展，我們將中國(guó)從新中國(guó)成立以來(lái)的歷史大致劃分為三個(gè)階段：1） 1949-1991 年經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)階段，生產(chǎn)端供

46、不應(yīng)求、物質(zhì)緊缺的消費(fèi)階段；2）1992-2007年經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)階段，消費(fèi)普及、品牌化升級(jí)的階段；3）2008 年至今經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)走向分化。）1 3 5 7 9 1 3 59 9 9 9 9 0 0 09 9 9 9 9 0 0 01 1 1 1 1 2 2 2圖 22：新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三階段劃分圖 23：中國(guó)人均 GDP 在 2000 后開(kāi)始出現(xiàn)加速GDP:不變價(jià):同比（%3 5 7 9 1 3 5 7 9 1 3 5 7 9 1 3 5 7 95 5 5 5 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 8 8 8 8 89 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

47、9 9 9 9 9 9 91 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13020100(10)(20)10000中國(guó)人均GDP:美元900080007000600050004000200720092011201320152017300020001000198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620170中國(guó)(30)資

48、料來(lái)源：Wind，資料來(lái)源：Wind，圖 24：城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入的階段劃分圖 25：消費(fèi)支出增速在收入預(yù)期改善階段加速，農(nóng)村增速優(yōu)于城鎮(zhèn)25403520301525201015510578901234567800011111111100000000000M2222222222298901234567890123456889999999999000000099999999999900000001111111111112222222城鎮(zhèn)居民家庭:人均可支配收入:實(shí)際同比:%農(nóng)村居民家庭:人均純收入:實(shí)際同比:%90123456778888888899999999911111111119

49、811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620179M1800-5-5全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出:累計(jì)同比:% 全國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出:累計(jì)同比:%資料來(lái)源：Wind，資料來(lái)源：Wind，1949-1991 年經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)階段，生產(chǎn)端供不應(yīng)求、物質(zhì)緊缺的消費(fèi)階段該階段人均 GDP 在 300 美元以下，生產(chǎn)力水平低下，物質(zhì)匱乏導(dǎo)致消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)顯著的賣(mài)方市

50、場(chǎng)特征；居民收入水平低，消費(fèi)水平及選擇能力較弱。改革開(kāi)放后，生產(chǎn)力得到一定釋放，物質(zhì)緊缺得到緩解，購(gòu)物渠道以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)社、個(gè)人囤貨運(yùn)輸?shù)官u(mài)為主， 消費(fèi)主體以家庭為主。1992-2007 年經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)階段，大眾普及與品牌化升級(jí)的消費(fèi)階段以1992 年南巡講話和2001 年中國(guó)加入WTO 等事件作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化加速，人均 GDP 從 300 美元提升至近 3000 美元，消費(fèi)迎來(lái)黃金發(fā)展期。但城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差異使得不同收入水平的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)差異。以城鎮(zhèn)為例，90 年代以冰彩洗為代表的耐用消費(fèi)品得到快速普及，消費(fèi)主體以家庭為主、追求大量消費(fèi)；進(jìn)入 2000 年以后，消費(fèi)迎來(lái)品

51、牌化快速升級(jí)的階段，娛樂(lè)體驗(yàn)式消費(fèi)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速普及，溝通效率大幅提升，也推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)滲透率提升；社會(huì)價(jià)值觀開(kāi)始從重視家庭、社會(huì)向重視個(gè)人過(guò)渡。農(nóng)村的消費(fèi)較城鎮(zhèn)表現(xiàn)出一定的滯后性，其耐用消費(fèi)品的普及在 2000 年之后進(jìn)行，相對(duì)應(yīng)的品牌化升級(jí)的時(shí)間也晚于城鎮(zhèn)。圖 26：以冰彩洗為代表的耐用消費(fèi)品在農(nóng)村的滲透率提升顯著晚于城鎮(zhèn)圖 27：社零總額在 2000-2007 年間加速增長(zhǎng)1601401201008060402001983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 城鎮(zhèn):彩電:臺(tái) 城鎮(zhèn):洗衣機(jī):臺(tái) 城鎮(zhèn):電冰箱:臺(tái)農(nóng)

52、村:彩色:臺(tái)農(nóng)村:洗衣機(jī):臺(tái)農(nóng)村:電冰箱:臺(tái)35%社會(huì)消費(fèi)品零售總額:名義同比 年30%25%20%15%10%5%1953195519571959196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520170%-5%-10%-15%-20% 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2008 年至今經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)走向分化2008 年金融危機(jī)導(dǎo)致 GDP 增速顯著放緩，居民可支配收入及支出增速也同步放緩，農(nóng)村居

53、民增速?gòu)椥詢?yōu)于城鎮(zhèn)；人均 GDP 從 3000 美元提升至 8000 美元以上，消費(fèi)步入分化階段。一方面，個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化、娛樂(lè)休閑化消費(fèi)傾向蔓延，中國(guó)消費(fèi)者成為全球最大奢侈品消費(fèi)群體，電影熒幕總數(shù)及票房收入快速發(fā)展等，以個(gè)人的自我滿足和快樂(lè)為第一的消費(fèi)主義逐漸發(fā)展成社會(huì)主流；另一方面，樸素?zé)o品牌意識(shí)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)，大城市人口出現(xiàn)凈流出趨勢(shì)，以手機(jī)為代表的部分品類(lèi)中國(guó)產(chǎn)品牌的偏好度顯著提升，消費(fèi)多元化趨勢(shì)明顯。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民消費(fèi)偏好表現(xiàn)出明顯的差異，在一線城市滲透率極低的拼多多超越京東成為中國(guó)活躍用戶數(shù)第二的電商 app，顯示出低線城市消費(fèi)群巨大的消費(fèi)潛力；同時(shí)，移動(dòng)電商、社

54、交媒體等技術(shù)快速發(fā)展所帶來(lái)的信息及渠道扁平化，以及城市人口回流等又促進(jìn)不同線際城市之間消費(fèi)趨同，消費(fèi)多元化特征明顯。圖 28：中國(guó)人奢侈品消費(fèi)在全球奢侈品市場(chǎng)中占比快速提升圖 29： 電影銀幕總數(shù)及票房收入在 2011 年后迎來(lái)加速增長(zhǎng)60,00050,00040,00030,00020,00010,00002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017銀幕總數(shù)（塊） 年電影票房收入（億元） 年6005004003002001000資料來(lái)源：Bain，資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，圖 30：14-18 年，唯品會(huì)國(guó)際母嬰

55、品類(lèi)在低線城市的用戶增長(zhǎng)率更高圖 31：北上常住人口持平或小幅回落，而代表性二線城市人口快速提升300%250%3500常住人口：萬(wàn)人3000200%150%250020001500100%50%0%用戶數(shù)增長(zhǎng)率一線二線三線四線五線六線10005000北京上海成都重慶西安2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017資料來(lái)源：唯品會(huì)，資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，表 3：新中國(guó)成立至今，消費(fèi)階段劃分及主要特征一覽2008 至今后期前期1949-1991代表性特征1992-2007（美元）生育率2.6%-2.4%2%-1.5%1.5%-1.6%1.60

56、%老齡化率3.7%-5.7%5.7%-6.8%6.8%-8.0%8%-10.6%城鎮(zhèn)化率小于 27%27%-35%35%-45%45%-58%人均 GDP小于 300300-900900-30003000+，目前超過(guò) 8000社會(huì)背景自然災(zāi)害，改革開(kāi)放南巡講話，國(guó)企改革，香港澳門(mén)回歸加入WTO，經(jīng)濟(jì)水平空前提升非典、申奧成功金融危機(jī)、四萬(wàn)億、汶川地震， 房?jī)r(jià)上漲，二孩放開(kāi)、減稅技術(shù)背景/宣傳媒介廣播、報(bào)紙、磁帶電視機(jī)、固定電話與尋呼機(jī)普及手機(jī)、個(gè)人電腦及互聯(lián)網(wǎng)快速普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能，物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)進(jìn)一步應(yīng)用與普及。社會(huì)價(jià)值觀消費(fèi)特征典型商品/服消費(fèi)屬于私有主義重

57、視家庭、社會(huì)生產(chǎn)供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇力較弱。消費(fèi)主體以家庭為主。消費(fèi)屬于私有主義重視家庭、社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始追求物美價(jià)廉商品和一次購(gòu)足的家庭需求。消費(fèi)主體以家庭為主，追求大量消費(fèi)。私有主義，重視個(gè)人品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)發(fā)展，娛樂(lè)性消費(fèi)逐漸出現(xiàn)，偏好國(guó)外品牌，消費(fèi)主體向個(gè)人過(guò)渡，大城市傾向。手機(jī)、PC、汽車(chē)、品牌服裝、私有主義，重視個(gè)人， 共享意識(shí)開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化、娛樂(lè)休閑化消費(fèi)傾向出現(xiàn)，快節(jié)奏追求便利性。國(guó)產(chǎn)品牌偏好度提升，樸素?zé)o品牌意識(shí)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)，大城市人口出現(xiàn)流出。智能手機(jī)、奢侈品、化妝品、出務(wù)典型企業(yè)/品牌縫紉機(jī)、自行車(chē)、黑白電視彩電，冰箱，洗衣機(jī)，錄

58、音機(jī)蝴蝶牌縫紉機(jī)、永久自行車(chē)、北長(zhǎng)虹、步步高、桑塔納京牌電視機(jī)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)社、個(gè)人囤貨運(yùn)輸?shù)孤糜挝④洝⒙?lián)想、NIKE、李寧、康師傅、新東方境游、電影、手游騰訊、阿里巴巴、餓了么、茅臺(tái)、華為、攜程、優(yōu)衣庫(kù)、GUCCI購(gòu)物中心、移動(dòng)購(gòu)物、跨境電商、購(gòu)物渠道賣(mài)、百貨逐漸出現(xiàn)百貨、超市、街邊店購(gòu)物中心、超市、網(wǎng)購(gòu)逐漸普及便利店資料來(lái)源：對(duì)比中日消費(fèi)歷程，現(xiàn)階段中國(guó)大眾消費(fèi)普及基本完成，消費(fèi)多元化特征增強(qiáng)。對(duì)比中國(guó)和日本的消費(fèi)階段我們發(fā)現(xiàn)，以家電為代表的耐用消費(fèi)品在中國(guó)的滲透率已基本趨于飽和，“家電下鄉(xiāng)”政策的推進(jìn)加速了其在低線城市的滲透，中國(guó)已基本完成日本 1952-1974 年大眾消費(fèi)普及歷程。2000

59、 年以來(lái)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)逐漸邁入個(gè)性化品牌化消費(fèi)的時(shí)代，但因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，不同年齡段、不同線級(jí)城市的人群從收入水平、消費(fèi)特征等存在顯著差異，所處的消費(fèi)階段也較日本存在差異。人口結(jié)構(gòu)及生育率類(lèi)似于日本 80 年代后期，城鎮(zhèn)化率顯著落后日本。從宏觀指標(biāo)上對(duì)比，2017 年中國(guó) GDP 增速為 6.7%，優(yōu)于日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期；2017 年中國(guó)人均 GDP 為 8,827 美元，大致相當(dāng)于日本 80 年代初期；城鎮(zhèn)化率 58%，不足日本 60 年代水平， 較低的城鎮(zhèn)化率或源于中國(guó)顯著的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)；從生育率的角度來(lái)看，中國(guó)多年計(jì)劃生育政策的執(zhí)行導(dǎo)致了生育率偏低，但仍優(yōu)于日本，中國(guó)當(dāng)前

60、生育率水平相當(dāng)于日本1988 年左右的水平，2000 年初期伴隨經(jīng)濟(jì)提速，中國(guó)生育率出現(xiàn)小幅提升，二孩政策放開(kāi)后也推動(dòng)生育率在 2015-2016 年出現(xiàn)小幅改善；從人口結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，目前中國(guó)65 歲及以上的老齡人口占比大致相當(dāng)于日本 1987 年左右的水平，尚處于其泡沫經(jīng)濟(jì)巔峰時(shí)期，未進(jìn)入老齡化社會(huì)，但不容忽視的是，中國(guó)的勞動(dòng)力人口占比從 2009 年高點(diǎn)后出現(xiàn)下降，老齡化出現(xiàn)加速。圖 32：中國(guó)當(dāng)前 GDP 增速仍顯著高于日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代水平圖 33：中國(guó)當(dāng)前城鎮(zhèn)化率不足日本 60 年代水平2520151050-5-10GDP增速19631965196719691971197319751