都市之門項(xiàng)目定位策劃探討課件

1、都市之門項(xiàng)目定位策劃探討THE GATE OF METROPOLIS 你心中的那扇 都 市開 啓之 門 。都市之門現(xiàn)場照片THE GATE OF METROPOLIS項(xiàng)目所處區(qū)位了解 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)簡介 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)1991年3月被國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級高新區(qū)。位于西安市西南方向，總規(guī)劃面積34平方公里。2008年，高新區(qū)GDP達(dá)到618.5億元，占西安市GDP總量的28.2%，2009年，全區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3132億元，同比增長30中央商務(wù)區(qū)（CBD）是高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的核心功能區(qū)，是高新區(qū)乃至西安市現(xiàn)代化和國際化程度的重要區(qū)域，占地總面積為2平方公里，東臨太白南路、北臨丈八東路、

2、南臨繞城高速及南三環(huán)、西臨西三環(huán)，是一個(gè)具有國際化、現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)的集會議交流、文化休閑、商業(yè)娛樂、商務(wù)辦公和高檔居住于一體的綜合性區(qū)域，將成為西安及西北地區(qū)最具影響力的商務(wù)區(qū)域和高新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎西安高新區(qū)四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)了解 電子信息業(yè)先進(jìn)制造業(yè)生物醫(yī)藥業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)項(xiàng)目基本情況概述都市之門項(xiàng)目簡介“都市之門”項(xiàng)目共由4棟20層甲級寫字樓和一座千人大會堂組成，其中A、B座和千人大會堂已于2009年8月交付使用，A座為高新區(qū)管委會行政辦公中心、B座出售；C、D座外立面保證和A、B座一致地理位置：西安“都市之門項(xiàng)目”位于西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)中央商務(wù)區(qū)內(nèi)。東至唐延路，西臨匯鑫IBC項(xiàng)目及綠地世紀(jì)城、北

3、至丈八東路、南臨錦業(yè)路及繞城高速、南三環(huán)THE GATE OF METROPOLIS 都市之門項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目總建筑面積：36萬平方米D座建筑面積：72566平方米 其中地下面積6761平米米 標(biāo)準(zhǔn)層面積：3316平方米（以下指標(biāo)為都市之門項(xiàng)目整體指標(biāo)）容積率：1.8建筑密度：12.28%綠地率：47%停車位：1378輛?其中：地上614輛，地下764輛建筑層數(shù)：20層建筑高度：97.23米 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢地段優(yōu)勢：項(xiàng)目地處高新區(qū)CBD區(qū)域核心地位，與高新管委會新址融為一體，節(jié)省入駐企業(yè)成本，提高辦事效率外立面優(yōu)勢：建筑氣勢雄偉、規(guī)模宏大，可以充分展示入駐企業(yè)實(shí)力 交通優(yōu)勢：地處丈八北路

4、、唐延路、太白南路、丈八東路、錦業(yè)路、繞城高速六大主干道交匯點(diǎn)，交通四通八達(dá) 環(huán)境優(yōu)勢：周邊丈八賓館、唐遺址公園、木塔寺公園、永陽公園、綠地世紀(jì)城公園五大公園環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美 機(jī)遇政策機(jī)遇：政府出臺相關(guān)意見，全力支持西安高新區(qū)建設(shè)世界一流科技園區(qū) 投資機(jī)遇：9大投資領(lǐng)域?yàn)閰^(qū)域發(fā)展注入無限可能注：9大投資領(lǐng)域?yàn)椋杭呻娐?軟件服務(wù)外包/電子信息/集成電路/通訊設(shè)備制造/電子元器 件/先進(jìn)制造/生物醫(yī)藥/企業(yè)總部威脅自身威脅：項(xiàng)目本身體量較大，加之B座已處于現(xiàn)房階 段，與本項(xiàng)目配置基本類似，將對本項(xiàng)目的銷售形成嚴(yán) 重威脅 競品威脅：周邊區(qū)域?qū)懽謽钱a(chǎn)品較多，且類型、價(jià)位參差不起，客戶選擇范圍較多，難以

5、對一個(gè)項(xiàng)目形成極強(qiáng)注意力 凝練核心詞匯（產(chǎn)品DNA）CBD 高新管委會5A建筑競品 了解產(chǎn)品最重要的幾點(diǎn)，就像獲取了正確的DNA， 我們以此延伸、發(fā)散，推導(dǎo)出本項(xiàng)目的 所需獲知的正確結(jié)論 + + + + + + + + + 競品了解旺座國際城 開發(fā)商：西安豪盛地產(chǎn)項(xiàng)目地址：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)科技路與唐延路交匯處東南角 占地面積：約50畝建筑面積：15萬平米 交付時(shí)間： 2009年10月至2010年6月各樓座將陸續(xù)交付使用 項(xiàng)目規(guī)模：由五棟塔樓和群房組成 項(xiàng)目功能：城市綜合體，地上330層，地下2層 價(jià)格：13000元/ (E座) 租金：5065元/平方米/月物業(yè)費(fèi)：2.5元/平方米/月電話：8

6、8212222 旺座現(xiàn)代城開發(fā)商：西安豪盛置業(yè)有限公司物管商：西安怡人物業(yè)管理公司售樓處地址：高新區(qū)唐延路35號（西安海關(guān)南800米） 售樓電話：88216666、88212222項(xiàng)目地址：唐延路與高新路交匯處均價(jià)：7000元/平方米租金：50元/平方米物業(yè)管理費(fèi)：3元/平方米/月容積率：5.53公攤：17%樓盤規(guī)模：共8棟，4梯5戶銷售進(jìn)度：現(xiàn)有1300平米寫字間交通狀況：便利，608、14、29等公交線路 匯鑫IBC 類型：寫字樓,高層 項(xiàng)目位置：高新 高新區(qū)CBD筆克國際會展中心北鄰 交通位置：高新區(qū)CBD筆克國際會展中心北鄰 售樓電話開盤時(shí)間：2008年底

7、入住時(shí)間：2009年中均價(jià)：7000 元/ 租金：4050元/平米物業(yè)費(fèi)：3元/平方米/月售樓處：高新區(qū)CBD筆克國際會展中心北鄰 開發(fā)商：西安匯鑫置業(yè)集團(tuán) 都市之門B座 所在區(qū)域：高新區(qū) 樓盤名稱：都市之門B座物業(yè)類型：寫字樓規(guī)劃用地面積：41787平方米總建筑面積：85666平方米（地上建筑面積：78185平方米）容積率：1.6面積區(qū)間：1283300平方米總高：22層（地下2層，地上20層）價(jià) 格：均價(jià)8000元/平方米物業(yè)費(fèi)：15元/平方米/月租金：80元/平方米/月售樓電話在地址：北臨丈八東路、東臨科技公園、南距繞城高速路500米核心競品銷售情況項(xiàng)目名稱戶

8、型面積2009年成交套數(shù)成交所占比例2009年成交均價(jià)總套數(shù)備注都市之門B座128-1472264.7%7369190各項(xiàng)目均可多套合并，其中，200平米左右均為主力戶型400以上1235.3%7581小計(jì)34旺座國際城85398.8%63406181504510.2%632023035981%6500小計(jì)443匯鑫IBC958335%5945356192-21215465%5857小計(jì)237 經(jīng)過分析總結(jié)，我們可以得出以下兩點(diǎn)：ONE我們的項(xiàng)目在定位和調(diào)性上要找到和周邊競品的差異點(diǎn)，同時(shí)更要注意不能和AB座形成一點(diǎn)而互相制約TWO通過競品找到我們的優(yōu)勢，通過最強(qiáng)一點(diǎn)優(yōu)勢無限放大 目標(biāo)客群洞察

9、根據(jù)以往我司對寫字樓項(xiàng)目的操盤經(jīng)驗(yàn)來看，寫字樓的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將現(xiàn)在市場有需求的大型客戶分為五類：A.地段取向型：例如：“我只選擇西高新”B.價(jià)格取向型：例如：“我的預(yù)算是每平米7000元以下”C.質(zhì)量取向型：例如：“我要求最完善最先進(jìn)的通訊設(shè)施”D.時(shí)間取向型：例如：“我要在2010年內(nèi)進(jìn)住”E.服務(wù)取向型：例如：“我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù)”我們可以將現(xiàn)在市場有需求的大型客戶分為五類：這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前題下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會追求不同的利益組合。例如：地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)

10、間取向型、地段服務(wù)取向型等10種演化類型通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（都市之門的區(qū)位優(yōu)勢）和質(zhì)量因素（本案的5A級配置）是我們的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把推廣重點(diǎn)放在地段取向型和質(zhì)量取向型的細(xì)分市場上通過以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇的進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司以及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢在于： 1、從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平 2、在每一個(gè)細(xì)分市場上我們都可以盈利 3、能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使一個(gè)細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可以在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利 這樣，本案的客戶定位就

11、清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于都市之門的顯赫位置和樓宇5A級配置的客戶 項(xiàng)目產(chǎn)品定位競品產(chǎn)品參差不齊市場定位高端的/高新地標(biāo)/行政級/5A消費(fèi)者5A級配置的客戶群項(xiàng)目形象定位“高新中心行政級5A-OFFICE平臺”都市之門產(chǎn)品定位 項(xiàng)目VI創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO方案一此款標(biāo)志采用簡潔的字體詮釋項(xiàng)目的獨(dú)特韻味，富有力道的字體，表現(xiàn)出都市之門，一個(gè)行政級5A寫字樓特有的內(nèi)涵與風(fēng)范 CD 檔案袋 道旗 電腦 電視墻 卡片 口杯 名片 內(nèi)部導(dǎo)視 手提袋 便簽紙 胸牌 LOGO方案二標(biāo)志采用獨(dú)特的表現(xiàn)手法，取“門”字之形狀，但又賦予建筑的立體感，形

12、狀像是高聳入云的樓宇，營造出一個(gè)極富想象力與創(chuàng)造力的圖形符號簡潔的、硬朗的黑色字體，配以漸變的中國紅，兩種經(jīng)典色的完美結(jié)合，更是彰顯了項(xiàng)目獨(dú)特的寓意：都市之門，打開世界之門 樓體內(nèi)部1 休息場所 名片 室外 手提袋 物料 形象墻 紙杯 LOGO方案三此款標(biāo)志從側(cè)面來看，像是建筑的外立面；從整體來看，立體形狀又組合成一扇即將敞開的門，象征著即將開啟的財(cái)富與智慧之門，恰與案名完美契合。采用穩(wěn)重又具有金屬質(zhì)感的銀灰色，更是突顯出標(biāo)志的大方得體，且時(shí)代感與國際品位感兼具 電腦桌面 導(dǎo)視 電梯間 吊旗 復(fù)印紙 光盤 單立柱 講臺 咖啡杯 名片 名片夾 皮夾 手提袋 信封 胸針 紙杯 PART 2: 項(xiàng)目

13、推廣思路及平面表現(xiàn)SI LU JI BIAO XIAN產(chǎn)品概念形象定位產(chǎn)品賣點(diǎn)/個(gè)性品牌觀念外形氣質(zhì)性格人生觀人項(xiàng)目推廣思路探討與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)漸進(jìn)的過程 第一階段產(chǎn)品概念及形象階段 第二階段產(chǎn)品賣點(diǎn)及個(gè)性 第三階段品牌觀念及消費(fèi)者溝通 戶外廣告 PART 3 : 項(xiàng)目產(chǎn)品再研究DING WEI JI VI都市之門 都市之門總建筑面積36萬平方米，由A、B、C、D四座及一個(gè)千人大會堂組成。 A、B座屬于高新管委會，C、D座由綠地集團(tuán)開發(fā)，目前市場認(rèn)知都市之門就是高新管委會辦公大樓。 都市之門A、B座的建成以及高新管委會的入住，城市新的CBD中心開始形成，區(qū)域發(fā)展開始提速。一個(gè)新的行政辦公商

14、務(wù)群中心開始形成都市之門C、D座 都市之門C、D座總建筑面積約15萬平方米，是綠地集團(tuán)在西安開發(fā)的第一個(gè)高端的寫字樓項(xiàng)目。 A、B座的建成及銷售和逐步入住，為C、D座的銷售運(yùn)營打下一定基礎(chǔ)，C、D座的發(fā)展也將決定著都市之門整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)性。 以目前B座的銷售價(jià)格計(jì)算，C、D座的整體銷售總額應(yīng)該在12億以上，所以相對體量也是較大的項(xiàng)目。都市之門D座層數(shù)戶型單層戶數(shù)總戶數(shù)總面積1-3層整層未劃分單層4000平共12000平4-12層南向160平，北向130平23戶207戶單層3300平共29700平13-20層300-670平6戶（南3北3）48戶單層3300平共26400平合計(jì)255戶68100平

15、D座以目前最小戶型劃分，寫字樓共255戶都市之門D座銷售 D座低區(qū)4-12層，劃分面積為130160平之間，以目前的單價(jià)計(jì)算，總價(jià)在100130萬之間，本區(qū)間可帶來大量的投資和自用客戶群體。 D座高區(qū)13-20層，劃分面積為300670平之間，以目前的單價(jià)計(jì)算，總價(jià)在240530萬之間，本區(qū)間可提高項(xiàng)目品質(zhì)，帶來大客戶資源。項(xiàng)目多區(qū)間劃分，擴(kuò)大了客戶群體的范圍，也增加了銷售的靈活性，為項(xiàng)目銷售打下良好基礎(chǔ)。都市之門是什么樣一個(gè)產(chǎn)品在西安寫字樓市場它將扮演一個(gè)什么樣的角色反思西安寫字樓高端住宅區(qū)-曲江誰在寫字樓市場來扮演住宅市場中的曲江鉆石王朝10000元/平的高端入市，從平淡到火熱曲江二次開發(fā)

16、的啟動，土地從30萬到200萬/畝的跳躍中海、金地、大華、富力、融僑、龍湖等各大品牌房企在曲江一致的高端營銷定位。曲江，已經(jīng)成為西安高端住宅項(xiàng)目的第一選擇錦業(yè)路錦業(yè)時(shí)代都市之門筆克會展匯鑫IBC綠地SOHO錦業(yè)時(shí)代餐界綠地規(guī)劃中的60萬平米商務(wù)群CBD中心錦業(yè)路已經(jīng)呈現(xiàn)錦業(yè)路將成為西安高端寫字樓的中心區(qū)域都市之門是錦業(yè)路高端寫字樓的開始也是一個(gè)標(biāo)桿綠地在都市之門的表現(xiàn)也將深遠(yuǎn)地影響著綠地60萬平米商務(wù)群的發(fā)展 PART 4 : 項(xiàng)目市場價(jià)格探討及研究DING WEI JI VI都市之門價(jià)格因素 都市之門的價(jià)格主要因素是時(shí)間、回款和B座關(guān)系三個(gè)層面。 都市之門C、D座的入市時(shí)間，對價(jià)格的影響相對

17、較大，因?yàn)镃D座的入住時(shí)間要到三年后，所以前期的銷售會對價(jià)格有所影響。 回款的要求當(dāng)然的銷售價(jià)格有關(guān)系。 目前管委會正在銷售的B座，及其運(yùn)營情況將直接對CD座產(chǎn)生影響。價(jià)格的成長 旺座國際，一期入市5000元/平，不到兩年時(shí)間，目前在售E座13000元/平。 秦唐12棟，04年開發(fā)市場價(jià)格為7000元/平，目前市場轉(zhuǎn)讓價(jià)22000元/平。高端寫字樓的價(jià)格漲幅空間較大，逐步被消費(fèi)者認(rèn)識到，所以高端寫字樓的投資客也逐步增加B座與CD座的關(guān)系及價(jià)格 從內(nèi)部關(guān)系來說，B座與CD座屬于兩個(gè)開發(fā)商品牌，但從市場的認(rèn)知來說，消費(fèi)者會將他們認(rèn)為是都市之門一個(gè)項(xiàng)目的兩個(gè)單體，沒有太大區(qū)別。 從營銷上來說，我們可

18、以將CD座當(dāng)成是AB座開發(fā)后的二期產(chǎn)品來營銷，所以B座的銷售價(jià)格和經(jīng)營情況都將對CD座產(chǎn)生較大的影響。 如果以目前B座8000元的均價(jià)來計(jì)算，D座近期如果推向市場的價(jià)格應(yīng)略高于B座的均價(jià)。 PART 5 : 項(xiàng)目營銷探討TAN TAO銷售推貨探討D座寫字樓部分以最小劃分共255戶，產(chǎn)品的重疊性不大，所以銷售推貨建議一次性全部推出。 銷售時(shí)機(jī)建議：根據(jù)B座目前可售產(chǎn)品來看，D座取得預(yù)售證就可以開始銷售。 建議是否考慮將B座可售產(chǎn)品也納入本項(xiàng)目一起進(jìn)行銷售，不給市場造成項(xiàng)目的分割形態(tài)。 銷售部設(shè)置一兩位招租人員，或由物業(yè)公司在銷售部設(shè)置招租人員，能更好為業(yè)主服務(wù)，同時(shí)也能提升項(xiàng)目的附加價(jià)值。銷售方

19、式探討根據(jù)銷售目標(biāo)任務(wù)合理制定銷售方式 前期內(nèi)部認(rèn)購方式，后期可控制的自由度較大。 點(diǎn)位優(yōu)惠差方式，銷售與工程進(jìn)度結(jié)合度大。 回款優(yōu)惠差方式，一次性、80%首付、50%首付、30%首付優(yōu)惠不同，可控制回款速度。 老帶新及老業(yè)主購買優(yōu)惠，開發(fā)自有資源。 大客戶總監(jiān)協(xié)助方式，能幫助大客戶的快速成交。價(jià)格體系探討推貨為高位推貨手法，所以價(jià)格體系必需完善，通過價(jià)格體系的建立完成產(chǎn)品的均好性。 南北向的價(jià)格差在寫字樓中的表現(xiàn)不會太強(qiáng) 低區(qū)小戶與高區(qū)大戶間的價(jià)格應(yīng)從多方面考慮 整體價(jià)格體系應(yīng)是系統(tǒng)性考慮的，從入市價(jià)，到項(xiàng)目整體完成均價(jià)，以及銷售、工程、市場等多因素對價(jià)格調(diào)整的作用都應(yīng)是有計(jì)劃進(jìn)行。良性循環(huán)

20、擁有招牌式企業(yè)品牌客戶將給寫字間項(xiàng)目帶來良好的口碑影響，同時(shí)入駐的大型企業(yè)將帶來大量的同行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的客戶品牌寫字間品牌企業(yè)高級人才優(yōu)良的辦公環(huán)境吸引吸引吸引需要創(chuàng)造聚集寫字間、企業(yè)、人才關(guān)系塑造體現(xiàn)吸引向往需要體現(xiàn)通過大品牌企業(yè)入駐成為頂級寫字樓頂級寫字樓品牌力吸引高質(zhì)量企業(yè)入駐大品牌企業(yè)提高寫字樓的影響力品牌力探討依靠綠地集團(tuán)的關(guān)系積累，憑借有效的公共關(guān)系維系拓展活動，可以為項(xiàng)目迅速打開局面，用最簡單的方式達(dá)到最佳銷售效果。綠地集團(tuán)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)吸引目標(biāo)客戶關(guān)注并成交老客戶帶來新客戶的成交公關(guān)活動公關(guān)活動公關(guān)營銷探討通過商務(wù)客戶維護(hù)系統(tǒng)，對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶及成交客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，從而穩(wěn)定成交客戶，挖掘新客戶，并為項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)提供完整的客服體系，保證客戶的忠誠度。綠地商務(wù)客戶維護(hù)系統(tǒng)商務(wù)客戶維護(hù)系統(tǒng)探討用專業(yè)的人才打造頂級項(xiàng)目項(xiàng)目案場管理探討2010綠地峰會西安投資環(huán)境與經(jīng)