汽車商品學(xué)第五章

1、汽車商品學(xué)第五章第1頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解汽車營(yíng)銷的影響因素；2.掌握汽車營(yíng)銷的模式；3.掌握汽車營(yíng)銷市場(chǎng)分析；4.掌握汽車營(yíng)銷技術(shù)第2頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四汽車營(yíng)銷 是在營(yíng)銷生活，營(yíng)銷一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)，有價(jià)值的生活。對(duì)于商業(yè)社會(huì)來說，對(duì)汽車的需求也不簡(jiǎn)單地是速度，效率，豪華。而還包括氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。因此，汽車營(yíng)銷可改變?nèi)祟惖纳睿淖兩虡I(yè)機(jī)遇。 第3頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第一節(jié) 汽車營(yíng)銷的影響因素一、汽車營(yíng)銷環(huán)境 影響汽車企業(yè)

2、營(yíng)銷活動(dòng)而難以控制的各種因素和力量的總和。 汽車企業(yè)都處在一定的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并受外界環(huán)境的制約。 研究環(huán)境的目的在于：發(fā)現(xiàn)影響營(yíng)銷的主要因素及其變化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免威脅，制定有效的策略。第4頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四一、汽車營(yíng)銷環(huán)境（一）汽車營(yíng)銷的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境人口數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、年齡等因素現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。2.自然環(huán)境與使用環(huán)境自然資源、生態(tài)環(huán)境、自然氣候、地理因素、車用燃油、公路交通等。第5頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四一、汽車營(yíng)銷環(huán)境（一）汽車營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 3.科技環(huán)境 4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 個(gè)人購(gòu)買力：消費(fèi)者收入

3、與支出（恩格爾系 數(shù)）、居民儲(chǔ)蓄與信貸規(guī)模 社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買：國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度、投資規(guī)模與結(jié)構(gòu)、信貸規(guī)模與結(jié)構(gòu)、財(cái)政支出與預(yù)算外收入。 5.政策與法律環(huán)境 6. 社會(huì)文化環(huán)境 第6頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四一、汽車營(yíng)銷環(huán)境（二 ）汽車營(yíng)銷的微觀環(huán)境 1.企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化等因素。影響效率和效果。 2.生產(chǎn)供給者 關(guān)系著產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和成本 3.營(yíng)銷中介 4.顧客 5.競(jìng)爭(zhēng)者 6.有關(guān)公眾第7頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車營(yíng)銷策略（一）汽車市場(chǎng)調(diào)研 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃、優(yōu)化營(yíng)銷組合、開拓新

4、市場(chǎng)。 主要研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛力的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。第8頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車營(yíng)銷策略汽車市場(chǎng)調(diào)研的核心問題 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的問題提出營(yíng)銷的問題發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求提出消費(fèi)需求核心問題第9頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查汽車產(chǎn)品調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查汽車企業(yè)自身營(yíng)銷組合要素汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容需求調(diào)查第10頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷的格式：說明、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號(hào)、調(diào)查者的情況。 問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：表達(dá)準(zhǔn)確、意思明確、

5、調(diào)查問卷要有親切感和保持客觀性、問題的安排應(yīng)先易后難 思考：請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份用于調(diào)查某汽車品牌在某一地區(qū)的調(diào)查問卷？第11頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車營(yíng)銷策略（二）汽車市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策略 汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、人口特點(diǎn)、購(gòu)買者心理、購(gòu)買者行為等 市場(chǎng)定位策略 1.比附定位 如金杯海獅，豐田品質(zhì) 2.屬性定位 如獵豹汽車，越野先鋒 3.利益定位 如解放汽車，掙錢機(jī)器 4.市場(chǎng)空當(dāng)定位，如國(guó)內(nèi)推出MPV定位“工作+生活” 5.質(zhì)量或價(jià)格定位：如一汽紅旗明仕18定位“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受第12頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車營(yíng)

6、銷策略（三）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1.汽車產(chǎn)品策略。產(chǎn)品組合：項(xiàng)目發(fā)展、產(chǎn)品線發(fā)展、產(chǎn)品延伸策略。2.汽車定價(jià)策略 就低定價(jià)、就高定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)、差異定價(jià)策略。 3.汽車分銷策略 主要有：由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型、由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型、由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型、由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型、由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型。4.汽車促銷策略 上門推銷、展廳專賣、信貸銷售、租賃銷售和網(wǎng)上直銷 第13頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四案例：豪車銷售新招 凱迪拉克上演“直銷”模式 2006年3月，凱迪拉克經(jīng)銷商廣東粵凱將在珠三角地區(qū)推行一對(duì)

7、一的直接銷售(“直銷”)模式。作為中國(guó)豪華車銷售的一種嶄新嘗試，這種不設(shè)展廳，而由區(qū)域銷售經(jīng)理面對(duì)顧客直接銷售的“直銷”模式，昭示了凱迪拉克主動(dòng)出擊，輻射周邊的戰(zhàn)略野心。 “直銷”模式是粵凱在完成廣州布局，發(fā)力周邊城市過程的產(chǎn)物。通過“直銷”的具體操作，廣東粵凱在鞏固廣州的銷售市場(chǎng)布局之后，將使廣州以外的珠三角城市的銷售服務(wù)得到專業(yè)的保證，進(jìn)而帶來銷量的提高。 第14頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四 “目前的營(yíng)銷模式，如樹立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，和其他經(jīng)銷商合作，他們的專業(yè)水準(zhǔn)和程度就達(dá)不到專業(yè)要求。這對(duì)于我們的品牌的定位，是有沖突的?！痹摴究偨?jīng)理陶麓州說，在多元化發(fā)展的中國(guó)豪華

8、車市場(chǎng)，各廠家拼品牌拼產(chǎn)品更拼服務(wù)。在低迷與調(diào)整之后，2006年的中國(guó)車市將持續(xù)穩(wěn)中有升，但競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)。閃耀金光的豪華車更需要高水準(zhǔn)的服務(wù)保持其尊貴的亮澤，服務(wù)體系的建設(shè)成為豪華車品牌建設(shè)中的一個(gè)舉足輕重的環(huán)節(jié)。 “凱迪拉克在中國(guó)豪華車市場(chǎng)上還是一支生力軍?！碧章粗菡f。相較于進(jìn)入中國(guó)已有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的奔馳、寶馬，凱迪拉克、賓利、捷豹等品牌還尚未有太多人真正認(rèn)識(shí)和了解。 第15頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四 對(duì)于豪華品牌來說，其品牌建設(shè)是一個(gè)需要時(shí)間和耐心的過程。在這個(gè)過程中，許多品牌奉行矜持從容的市場(chǎng)策略，通過傳統(tǒng)的市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣

9、。但這些方式似乎未能高效地到達(dá)目標(biāo)客戶的視野范圍。也有一些品牌更著重于對(duì)預(yù)先知道的目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的宣傳推廣，如寄送具體車型資料、邀請(qǐng)?jiān)囻{等。但是，國(guó)內(nèi)大部分經(jīng)銷商是“坐商”，并沒有起到一個(gè)經(jīng)銷商“真正”的職責(zé)。第16頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四 依托于上海通用背景下的凱迪拉克是擁有強(qiáng)大的客戶關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)的，粵凱的“直銷”模式便具有了凱迪拉克式的開拓性：它將使得其目標(biāo)客戶更直接地走進(jìn)銷售環(huán)節(jié)。對(duì)于豪華車這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)，在起步的艱難階段，把客戶“請(qǐng)進(jìn)來”的做法更勝于等客戶“走進(jìn)來”。 凱迪拉克經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局特點(diǎn)在很大程度上催生了這種“直銷”派駐的出現(xiàn)。目前凱迪拉

10、克在華授權(quán)經(jīng)銷商只有12家。這樣的局面不但十分不利于品牌建設(shè)的開展與完善，同樣是客戶服務(wù)的硬傷?；泟P的做法部分緩解了這種僵局。第17頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四 有數(shù)據(jù)顯示，2005年凱迪拉克的銷售總量已超過3200輛，其中華南地區(qū)CTS和SRX在各自細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為9%和8.5%。目前凱迪拉克的銷售進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，今年以來的銷量比去年同期猛增200%。“從2006年第一季度的運(yùn)營(yíng)情況來看，我們是50%的增長(zhǎng)速度。2006年，我們期望銷量提升15%，這是一個(gè)很保守的數(shù)字?！?然而面對(duì)依舊是奧迪、奔馳、寶馬三分天下的中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局，凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括

11、扎堆涌入的日系品牌。有關(guān)專家分析，在豪華車眾兵家爭(zhēng)著迅速上位的同時(shí)，各品牌將在細(xì)分市場(chǎng)上相互滲透，擠占各自市場(chǎng)份額；但短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)仍將暫時(shí)是奧迪、寶馬和奔馳的天下，中國(guó)豪華車的市場(chǎng)格局將不會(huì)有太大改變。 第18頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四思考1.該案例給我們有什么啟示？你是如何看待直銷？2.為什么說汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是一個(gè)整體？應(yīng)如何綜合考慮、策劃才能達(dá)到最優(yōu)化的市場(chǎng)效果？第19頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第二節(jié) 汽車營(yíng)銷模式 一、國(guó)外汽車營(yíng)銷模式1.專賣店模式：4S店 sale(整車銷售） 、 service（服務(wù)） 、 s

12、pare part （零配件） survey（信息反饋）2.汽車商店模式:汽車超市，可以代理多家品牌。3.汽車大道模式：即在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè)，形成若干品牌的專賣店，形成專賣店集群。達(dá)到集汽車交易、服務(wù)、信息、文化等多功能于一體，具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn)，體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同化的發(fā)展趨勢(shì)。第20頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式及現(xiàn)狀 （一）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式 1.總代理制 進(jìn)口汽車的主要模式 2.區(qū)域代理 應(yīng)用較少 3.特許經(jīng)銷制 主要模式之一 4.品牌專賣制 主要模式之一，主要采用“三位一體”（

13、集整車售,售后服務(wù),配件供應(yīng)三位一體）和“四位一體”第21頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式及現(xiàn)狀 （二）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀 1.以多品牌銷售店和專賣店模式為主 2.貸款售車率低，不到10%，國(guó)外6080% 3.營(yíng)銷手段和營(yíng)銷戰(zhàn)略不能很好適應(yīng)市場(chǎng) 4.銷售服務(wù)水平還不能滿足消費(fèi)者需要 5.汽車市場(chǎng)處于地方割據(jù)的局面第22頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式及現(xiàn)狀 （三）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的未來發(fā)展 1.向“五位一體（加汽車召回）方向發(fā)展”。 2.汽車有形市場(chǎng)的新發(fā)展-汽車園區(qū)。 3.發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售 4. 汽車金

14、融公司將在汽車信貸中占主導(dǎo)地位第23頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第三節(jié) 汽車用戶購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)行為 是一種表現(xiàn)在客戶采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的行為傾向。購(gòu)買行為過程：刺激-決策-購(gòu)后感受 了解一個(gè)人首先應(yīng)該了解什么呢？ 1.年齡如何？ 2.所受的教育 3.從事的具體工作，或者其在工作中的地位，職位，影響力 第24頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四什么因素決定是否購(gòu)買？ 錢，決定權(quán)，以及需要。三個(gè)條件之中最重要的應(yīng)該是需要，沒有需要，就不會(huì)來看車；而有了需要沒有錢，也沒有用，因此也不會(huì)來買車；有了需要，有了錢，但是沒有對(duì)錢的運(yùn)用的權(quán)力，通常也不會(huì)來看車

15、。經(jīng)銷商的實(shí)力，售后服務(wù)能力 第25頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四思考： 1.請(qǐng)寫下你最信任的人的名字，回憶從認(rèn)識(shí)這個(gè)人到你完全信任他，用了多長(zhǎng)時(shí)間？2.請(qǐng)寫出獲得一個(gè)陌生人信任的最重要的方面。3.請(qǐng)回答如果掌握了你認(rèn)為的重要的方面，你是否可以縮短獲得一個(gè)人信任的時(shí)間，縮短多少？4.請(qǐng)總結(jié)并描述你最近觀察的10個(gè)客戶的行為，請(qǐng)從年齡，學(xué)歷以及職位上來觀察和思考。 第26頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析（一）我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)1.市場(chǎng)容量大2.汽車消費(fèi)品屬耐用的選購(gòu)品3.購(gòu)買大多屬小型購(gòu)買4.消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買

16、第27頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析（二）汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為模式經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素購(gòu)買者的特征購(gòu)買者“黑箱”產(chǎn)品選擇廠牌選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反映第28頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析（三）汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1.理智型購(gòu)買2.感情型購(gòu)買3.習(xí)慣型購(gòu)買4.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買第29頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析（四）影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理個(gè)人購(gòu)買者文化社會(huì)第30頁，共73頁，2022年，5月2

17、0日，9點(diǎn)10分，星期四購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.求實(shí)動(dòng)機(jī) 2.求新動(dòng)機(jī)3.求美動(dòng)機(jī) 4.求名動(dòng)機(jī)5.求廉動(dòng)機(jī) 6.求便動(dòng)機(jī)7.模仿或從眾動(dòng)機(jī)8.好癖動(dòng)機(jī)第31頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四三、汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析（一）汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.客戶數(shù)量少，銷售量大 2.地理上十分集中 3.需求大多屬于衍生需求 4.短期內(nèi)市場(chǎng)的需求缺乏彈性 5.波動(dòng)性較大 6.供購(gòu)雙方關(guān)系密切 7.購(gòu)買人員專業(yè)化第32頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四三、汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析（二）汽車產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為過程產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同

18、檢查履約情況第33頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四三、汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析（三）影響汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的因素 1.外界環(huán)境因素 2.企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況 3.個(gè)人因素 4.企業(yè)組織因素第34頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四四、汽車政府用戶購(gòu)買行為分析1.購(gòu)買特點(diǎn)2.購(gòu)買行為過程 需求 申報(bào) 批準(zhǔn) 購(gòu)買（招標(biāo)）3.購(gòu)買方式直接購(gòu)買 招標(biāo)采購(gòu) 協(xié)議簽約4.影響購(gòu)買行為的因素政府職能、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、財(cái)政預(yù)算和國(guó)家政策、社會(huì)監(jiān)督第35頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第四節(jié) 汽車銷售技術(shù)一、汽車銷售流程尋找潛在客戶訪問前的

19、準(zhǔn)備訪問或接待客戶提供咨詢跟蹤服務(wù)締結(jié)成交異議處理車輛展示第36頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四二、汽車銷售人員的職責(zé)和素質(zhì)（一）職責(zé) 收集信息、溝通關(guān)系、銷售商品、提供服務(wù)、建立形象（二）素質(zhì) 業(yè)務(wù)素質(zhì) 個(gè)人素質(zhì) 第37頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四銷售人員的任務(wù)收集數(shù)據(jù)：關(guān)于汽車的知識(shí)和行業(yè)數(shù)據(jù)；關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，他們的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)都應(yīng)該了解。熟練掌握銷售流程，以及相關(guān)的銷售技術(shù) 第一部分是流程型的，有規(guī)律的，可以通過練習(xí)提升的具體的步驟； 第二部分就是靈活的技能性的內(nèi)容，如獲得信任的技巧，建立顧問形象的技

20、巧等等 第38頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四銷售人員的核心實(shí)力行業(yè)知識(shí)：對(duì)客戶所在行業(yè)在使用汽車上的廣泛的知識(shí) 客戶利益：擁有對(duì)客戶使用汽車上如何獲得的利益的廣泛了 解和認(rèn)知 顧問形象：確立被客戶感覺為汽車消費(fèi)顧問的形象 行業(yè)權(quán)威：在汽車領(lǐng)域是否具有足夠的知識(shí)以及是否獲得過 汽車行業(yè)的某種稱號(hào)，以及所獲承認(rèn)等 溝通技能：經(jīng)常贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)和看法，尤其是客戶對(duì)汽車的 任何評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)，從而建立良好是溝通方式 客戶關(guān)系：與客戶周圍的人有廣泛的關(guān)系，密切的關(guān)系 壓力推銷：強(qiáng)有力的言語給客戶造成購(gòu)買是唯一出路的感覺， 使用這種強(qiáng)有力的語言的能力第39頁，共73頁，2022年，5

21、月20日，9點(diǎn)10分，星期四三、汽車銷售前的準(zhǔn)備工作（一）汽車知識(shí)的準(zhǔn)備 銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實(shí)需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠?。客戶在采?gòu)過程中，提過的問題。 1、內(nèi)飾有哪些選擇？2、百米加速表現(xiàn)如何？3、可以載重多少？ 4、越野性能怎么好？5、氣囊如何工作和使用的呢？6、剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？7、沒有豐田的豪華配置吧？8、比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒有商量呀？9、ABS是幾通道的？10、是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 第40頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四產(chǎn)品知識(shí) 據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購(gòu)過程中，平均會(huì)問48個(gè)問題，可歸納為： 商務(wù)

22、問題 技術(shù)問題 利益問題第41頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四奧迪A6 2.4 技術(shù)領(lǐng)先型 變速箱型式：手動(dòng)/自動(dòng)一體式；整車性能參數(shù)： 發(fā)動(dòng)機(jī)型式： 安全系數(shù)：防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報(bào)警系統(tǒng)功能性裝置：豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動(dòng)后風(fēng)窗防曬簾技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動(dòng)外后視鏡；帶記憶前電動(dòng)座椅；APS倒車報(bào)警裝置；定速巡航裝置；動(dòng)力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng)附加選裝： 第42頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四如何向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品汽車？ 造型與美觀 動(dòng)力與操控 舒適實(shí)用性 安全能

23、力（主動(dòng)安全性以及被動(dòng)安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全 ） 超值性的表現(xiàn) 第43頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四汽車的描述法 特征、優(yōu)點(diǎn)、利益（FAB） 將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述 一個(gè)產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實(shí)，數(shù)據(jù)和確定的信息 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述 第44頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四ABS的技術(shù)特征到底是什么 第45頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四練習(xí)：請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到

24、的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征、優(yōu)點(diǎn)、利益的描述 大捷龍內(nèi)飾豪華 帕杰羅通過性好 大切諾基是品牌產(chǎn)品 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 通過性好有利于越野能力 良好的品牌讓消費(fèi)者放心 如果開大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對(duì)你信心倍增 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 第46頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四請(qǐng)判斷大切諾基比較省油 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 如果你經(jīng)常長(zhǎng)途駕駛，你會(huì)有省油的需求，因此，大切諾基長(zhǎng)途路程的省油特性完全滿足您的需求 如果您的兒童喜歡帕杰

25、羅的天窗，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)天窗自動(dòng)防夾手的功能一定有用 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動(dòng)防夾手的功能 乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)心自動(dòng)門會(huì)意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動(dòng)門的這個(gè)功能滿足你的需求 第47頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四思考 某教育廳農(nóng)村教育處要采購(gòu)一輛越野車，來了三個(gè)人，一個(gè)處長(zhǎng)，一個(gè)秘書，一個(gè)司機(jī)，請(qǐng)問：他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ 司機(jī)重視汽車的哪些方面？ 秘書重視汽車的哪些方面？ 處長(zhǎng)重視汽車的哪些方面？第48頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四請(qǐng)考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個(gè)方面： 世界各地過去10年售出的

26、幾百萬吉普車還有92%仍然在路上飛馳。 福特飛鷹看起來真像是一個(gè)海豚 發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的噪音被控制住了 這樣莊重的外型符合您的身份 預(yù)張緊安全帶確保最高級(jí)別的人體安全 方向盤位置可調(diào)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間駕駛有幫助 走過的車多了就有了路，當(dāng)然是越野車先開拓的 空調(diào)可以為三個(gè)區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng) 第49頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四思考題： 1.請(qǐng)將如下的特征描述轉(zhuǎn)換為優(yōu)點(diǎn)的描述：a.前后座椅加熱裝置b.遙控中央門鎖c.最大輸出扭矩：NM/rpm：230/32002.請(qǐng)將上述三個(gè)特征描述轉(zhuǎn)換成客戶理解的利益描述。3.請(qǐng)熟練敘述，介紹一輛車的五個(gè)方面。4.請(qǐng)將任何一個(gè)方面添加至少三條主要敘

27、述。 第50頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四三、汽車銷售前的準(zhǔn)備工作（二）市場(chǎng)和消費(fèi)者信息準(zhǔn)備（三）日常銷售準(zhǔn)備 備品準(zhǔn)備 展示準(zhǔn)備 文件準(zhǔn)備第51頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四四、汽車銷售溝通與語言技巧（一）汽車銷售溝通原則 1明確溝通目的 2善于發(fā)現(xiàn)需求 3力求親近易懂 4提供個(gè)性化溝通模式 5善于用非語言溝通第52頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四四、汽車銷售溝通與語言技巧（二）汽車銷售溝通中說與聽的技巧 1說的技巧 控制說話的態(tài)度、說話的聲音、對(duì)不同場(chǎng)景和客戶的說話技巧 凡具有生動(dòng)性、提示性、較強(qiáng)穿透力和感染力的詞

28、匯具有銷售力量 2聽的技巧 積極傾聽 第53頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四溝通基本方法（練習(xí)）在客戶問到任何一個(gè)問題的時(shí)候，不要立刻就該問題的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行回答，要先加一個(gè)溝通中的“墊子” 贊揚(yáng)客戶的提問，贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)，贊揚(yáng)客戶的專業(yè)性 承認(rèn)客戶的觀點(diǎn)，看法，或者問題的合理性 重組客戶的問題，重組客戶的問題可以增加對(duì)客戶問題的理解，尤其是客戶會(huì)認(rèn)為你在回答他問題的時(shí)候比較慎重 第54頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四五、汽車展示的方法產(chǎn)品展示是銷售任何產(chǎn)品都必須經(jīng)過的步驟 汽車的展示將是銷售所有產(chǎn)品中最困難的一種展示 （一）汽車展示注意問題 1有

29、關(guān)汽車的信息 2堅(jiān)持并注重標(biāo)準(zhǔn)化的銷售展示流程 3道具的使用 第55頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四五、汽車展示的方法（二）側(cè)重于客戶利益的產(chǎn)品特征的展示方式 顯示汽車的利益和價(jià)值 無論你銷售的是世界頂尖的豪華汽車，還是一個(gè)中檔次的汽車，每一款汽車都有其它車無法比擬的獨(dú)特的地方。 第56頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第57頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第58頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四五、汽車展示的方法（三）標(biāo)準(zhǔn)流程展示方式（環(huán)繞介紹法） 第59頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10

30、分，星期四第60頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第61頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第62頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第63頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四第64頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四 這樣規(guī)范的汽車產(chǎn)品展示流程由奔馳首先啟用。后被日本豐田公司的凌志汽車采用并發(fā)揚(yáng)光大。第65頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四六、處理客戶異議的技巧 補(bǔ)償法承認(rèn)缺陷和不足，尋找其他優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償忽視法 太極法將反對(duì)意見轉(zhuǎn)換為購(gòu)買的理由詢問法 “是的如果”法直接反駁法第66頁，共73頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)10分，星期四七、建議與促成交易的技巧 假設(shè)型成交二選一法 利益總結(jié)型成交壓力型成交 贊揚(yáng)型成交小點(diǎn)促進(jìn)成交第67頁，共73頁，2022年，5月20日