互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報(bào)告新

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報(bào)告一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的定義及分類 告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及戶外廣告相比，互 我國廣告市場歷經(jīng) 30 余年的高速發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015 聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為 2093.7 億元，位居廣告行業(yè)第一的位臵，并且保持平穩(wěn)高速增長。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迄今已有二十多年的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)所具備的資訊及信息的快速傳輸屬 性，使得其對傳統(tǒng)信息傳播媒體具有良好的替代性。根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3,117 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%， 了互聯(lián)網(wǎng)廣告市

2、場規(guī)模的快速增長。互聯(lián)網(wǎng)廣告因其精確度高、互動(dòng)性強(qiáng)以及成本相對較低等特性而受到我國越來越多企業(yè) 2007 年-2015 年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從 106 億元增長到約 2093.7 億元，中國互聯(lián) 同比增長 36.0%，整體保持平穩(wěn)高速增長。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場多年保持快速增長，目前市 到 2018 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場預(yù)期將突破4,000 億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告包括 PC 端互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告兩大部分，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備 隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將迎來持續(xù)高速增長期。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 則是從廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)由廣告商制作成廣告內(nèi)容，通過各類媒體展示

3、給廣告受眾。 上投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶更加碎片化（fragmented瀏覽網(wǎng)站或使用 apps 是十分 告位，而難以觸及那些雖然個(gè)體流量雖然不大但質(zhì)量良好的中小網(wǎng)站。 助廣告主/廣告商有效利用這些“長尾流量”，增加了廣告的覆蓋廣度。 廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上充 品和服務(wù)產(chǎn)生廣告營銷需求，并通過互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供方（即網(wǎng)絡(luò)媒體）進(jìn)行廣告投放。而廣告網(wǎng)絡(luò)就成為這其中連接大量廣告主/代理商和網(wǎng) 絡(luò)媒體資源的平臺(tái)。廣告網(wǎng)絡(luò)承接廣告主/代理商的批量廣告訂單，并根據(jù)其需求在其掌握 部分作為傭金。廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)是當(dāng)前比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)。 精準(zhǔn)投放的問題。因此，基于實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)（RTB）的

4、 Ad Exchange 就應(yīng)運(yùn)而生了。RTB 技 術(shù)指，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某網(wǎng)站的同時(shí)，該網(wǎng)站向其所屬的 Ad Exchange （類似廣告位交易所）發(fā) 出指令，售賣網(wǎng)站上的廣告位，同時(shí)Ad Exchange 向廣告投放方發(fā)出指令，各廣告投放方向 Ad Exchange 競價(jià)，出價(jià)最高者獲得該次通過該網(wǎng)站向該用戶展示廣告的機(jī)會(huì)，整個(gè)過程在 網(wǎng)絡(luò)媒體資源數(shù)據(jù)的跟蹤、積累和計(jì)量，實(shí)時(shí)分析出單次廣告投放對于廣告主/代理商的價(jià) 值，并進(jìn)行相應(yīng)投放，幫助廣告主/代理商實(shí)現(xiàn)程序化廣告投放。由于在數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)分 析和算法構(gòu)建上有很高的要求，因此DSP 的技術(shù)門檻較高。因此廣告主/代理商、廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Netw

5、ork)、DSP、Ad Exchange、SSP、互聯(lián)網(wǎng)媒體、 互聯(lián)網(wǎng)用戶組成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新業(yè)態(tài)。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供方包括廣告網(wǎng)絡(luò)、 DSP、Ad Exchange、SSP 等?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒體資源種類繁多、數(shù)量巨大，信息海量且可反復(fù)存 儲(chǔ)、跟蹤和計(jì)量，廣告投放的時(shí)間、 空間均不受制約?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的這種特性決定了在互聯(lián) 求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)（即廣告網(wǎng)絡(luò)和 DSP）擁有較為強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)地位。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告高速崛起 業(yè)發(fā)展已走過 20 個(gè)年頭。自2005 年起，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段，中國網(wǎng)民數(shù)量 手機(jī)的普及急速提升。 告領(lǐng)跑廣告行業(yè)增

6、速，成為推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力， 2017 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī) 模預(yù)計(jì)將突破 2800 億。（2）大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)投放助一臂之力 境下廣告受眾“行為數(shù)據(jù)”的獲得十分及時(shí)、準(zhǔn)確和豐富，隨著相關(guān)數(shù)據(jù)的積累便可繪制出 實(shí)現(xiàn)“連接”，其價(jià)值才會(huì)釋放出來，幫助廣告主更為精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。因此，數(shù)據(jù)的 流動(dòng)和連接將成為廣告主充分挖掘大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的必要條件。（3）供需雙方共同推動(dòng)精準(zhǔn)化的數(shù)字廣告發(fā)展 放，雙方的效益都得到提升。 式”廣告投放背景下，商界流傳的那句著名天問“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上 , 時(shí)，廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的出世激發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放需求。 八法則解釋著目前我國互聯(lián)網(wǎng)資源的

7、分布現(xiàn)狀： 媒體紛紛擁抱“精準(zhǔn)化”，促使互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始奔跑。 2、廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準(zhǔn)投放初始形態(tài) （1）通過媒介資源整合能力,廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網(wǎng)絡(luò)公司通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源,幫助廣告主更 便捷更有規(guī)模的投放廣告。當(dāng)廣告主提出廣告投放需求后，廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)一方面對 接媒體進(jìn)行投放，另一方面將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。 廣告網(wǎng)絡(luò)作為整合平臺(tái)，匯集眾多網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。 源越來越多，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，增速領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體水平。 2009 年我國廣告 態(tài)勢，總體可以分為品牌廣告

8、網(wǎng)絡(luò)、效果廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)三大陣營。 品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中會(huì)相互融合及促進(jìn)。 （2）媒介資源整合能力是核心競爭力 務(wù)更為相似，主要是買斷媒體資源，并進(jìn)行分銷、賺取差價(jià)。因此，優(yōu)質(zhì)媒介資源的獲取能 力和整合能力成為廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。隨著上下游不斷壓價(jià)，利潤空間趨于萎縮。早期Ad Network 的盈利方式類似于電視媒 的盈利模式僅針對廣告位進(jìn)行交易，對 Ad Network 的下游議價(jià)能力要求較高，同時(shí)隨著上 游廣告主不斷壓價(jià)，其利潤空間趨于萎縮。（3）廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛拓展融入新生態(tài) 存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴(yán)重的不透明。 帶來的廣告投放模式的優(yōu)化，廣告網(wǎng)絡(luò)公司

9、紛紛開發(fā)人群定向技術(shù)，融入新生態(tài)。同時(shí)，隨 著近兩年 BAT 等媒體巨頭推動(dòng)程序化購買的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域整合加劇。不乏有公司將 其傳統(tǒng)媒介購買業(yè)務(wù)出售，在其新業(yè)務(wù)上通過選擇被并購從而依附有用戶數(shù)據(jù)和流量資源的 通過人群定向進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，技術(shù)服務(wù)賺取差價(jià)。隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展， Ad Network 在為廣告主提供媒體資源的同時(shí)提供數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)， 幫助廣告主實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群 定向投放。雖然提供技術(shù)服務(wù)的 AdNetwork 盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價(jià)，但廣告 主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價(jià)買單。 3、RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易將展示廣告帶入新紀(jì)元（1）RTB 重

10、塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群RTB 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，代替媒體位臵購買，達(dá)到精準(zhǔn)化投放效果。在Ad Network 的 交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標(biāo)受眾，因此造成廣告投放預(yù)算的浪費(fèi)。 RTB 實(shí)時(shí)、競價(jià)縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。 RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易 據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)。而通過 RTB，看似復(fù)雜的 買模式取代人工談價(jià)，將投放過程變得更加高效。同時(shí)， RTB 模式下，投放數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可 長尾庫存流量變現(xiàn)價(jià)值較低，而 RTB 交易模式下，通過人群定向技術(shù)，提高精準(zhǔn)度，進(jìn)而 實(shí)現(xiàn)長尾媒體的價(jià)值提升，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益。

11、目前，國內(nèi)與Ad Exchange 對接的媒體 （2）實(shí)時(shí)競價(jià)交易的運(yùn)營模式 業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：DSP-需求方平臺(tái)(Demand Side Platform)：服務(wù)于廣告主，在 Ad Exchange 中通過 RTB 的交易模式對目標(biāo)受眾進(jìn)行購買，在提高廣告效能的同時(shí)節(jié)約廣告預(yù)算開支。DMP數(shù)據(jù)管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入 統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而判斷受眾屬性，是 RTB 交易模 如買賣股票般進(jìn)行廣告位交易。在 AdExchange 中，商品為待展示的廣告位。目前，通過 AdE

12、xchange 交易的廣告位以展示類廣告為主。 （3）我國 RTB 產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式我國 RTB 市場規(guī)模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB 尚處于初始成長階 此可見我國 RTB 市場處于井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達(dá)國家RTB 技術(shù)發(fā)展相比， 生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國內(nèi) RTB 行業(yè)沒有形成細(xì)致的分工，未 易傳媒等均在 DSP、DMP 和 SSP 多個(gè)環(huán)節(jié)有所布局。此外，當(dāng)前我國尚未形獨(dú)立的第三方 DMP，多數(shù) DSP 或 AdExchange 通過自主研發(fā)的 DMP，為廣告投放過程服務(wù)。未來獨(dú)立的 第三方 DMP 將會(huì)出現(xiàn)，并推動(dòng)RTB 產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)

13、一步健康發(fā)展。RTB 模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式： 取“會(huì)員費(fèi)”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。 服務(wù)而收取的費(fèi)用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細(xì)闡述。SSP ：服務(wù)于媒體資源的 SSP 主要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取代理費(fèi)。DMP：Ad Exchange 產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過向數(shù)據(jù)使用方收費(fèi)的方式創(chuàng)造 四、影響互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模巨大且持續(xù)增長 生活方式，同時(shí)也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展。 量已經(jīng)超過 6.49 億人。未來隨著我國互聯(lián)網(wǎng)速度繼續(xù)提升、寬帶網(wǎng)絡(luò)接入更加普遍、農(nóng)村 等相對落后地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率繼續(xù)提升，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶

14、數(shù)量還將繼續(xù)增長。CNNIC 報(bào)告同時(shí)顯示，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到 5.57 億人，并且還在持續(xù)增長。 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量上升。 用，流量不斷增長，成為廣告投放的理想平臺(tái)。 （2）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)革命作為兩次工業(yè)革命后最重要的技術(shù)變革深刻影響經(jīng)濟(jì)生活和形態(tài)。大量行業(yè) 刻影響和改變企業(yè)的市場、銷售、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈乃至商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)正 提升?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3）國家政策支持，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展 新技術(shù)、新材料、新媒體的水平，促進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的

15、應(yīng)用。支 持利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的廣告業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)， 盡快形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廣告服務(wù)技術(shù)工具，促進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級?！眹夜ど炭?部門研究制定了關(guān)于下一代互聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展建設(shè)的意見，提出“十二五”期間， （4）互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和專業(yè)化服務(wù)水平提升，廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)增強(qiáng)隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和專業(yè)化服務(wù)水平的快速提升，廣告主的互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)也不斷增 強(qiáng)。搜索關(guān)鍵字廣告以其成本低、效率高、傳播速度快、覆蓋范圍廣、效果可實(shí)時(shí)監(jiān)測等特 及專業(yè)搜索引擎營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的不斷成熟，導(dǎo)致企業(yè)對服務(wù)商的依賴程度不斷提高。 合 SEM 營銷技術(shù)平臺(tái)及服務(wù)商的發(fā)展，能夠?yàn)榭?/p>

16、戶提供多元化、一站式SEM 營銷服務(wù)， 提升服務(wù)的效果，降低客戶的營銷成本，提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體投資回報(bào)。 司對人才的需求增長速度，這也在一定程度上造成了從業(yè)人數(shù)多但是人才不足的局面。 （2）法律制度建設(shè)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定相對落后由于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，相關(guān)法制建設(shè)尚處于起步階段，在網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)、 的服務(wù)，一定程度上影響了行業(yè)的健康有序的發(fā)展。五、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主要壁壘 廣告行業(yè)突出的壁壘。 絡(luò)和 DSP）擁有較為強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)地位。許多先進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)，囤積了大量的廣告主和網(wǎng)站資源，相應(yīng)的就會(huì)有強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)地位。 成熟易用的產(chǎn)品，還要通過好的營銷方式把產(chǎn)品銷售出去，這就提高了對資金的要求。 品牌優(yōu)勢并獲得客戶的認(rèn)可。六、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的未來投資趨勢分析 技術(shù)公司 AppNexus 以及 360 對 Media V 聚效的收購反映出互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的價(jià)值正在被業(yè) 前我國多家互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司都已拿到多輪投資。A 股中多家傳統(tǒng)廣告營銷公司積極開展 聚合萬合)由此映出我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正處于快速積極向上的發(fā)展態(tài)勢中。海外證券市場中 頻現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的身影，也為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的發(fā)展樹立榜樣。2013 年 9 月，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司RocketFuel 在納斯達(dá)克上市；2013 年 10 月，法國