報紙廣告經(jīng)營管理

1、報花廣告這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間， HYPERLINK /view/429.htm 文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。 報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時效性與可信度。 半通欄廣告半通欄廣告一般分為大小兩類：約mm乘以mm或約mm乘以mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾

2、， HYPERLINK /view/472645.htm 廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是應特別注意的。 單通欄廣告單通欄廣告也有兩種類型，約mm乘以mm，或者mm乘以mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常 HYPERLINK /view/941.htm 視覺，因此版面自身有一定的說服力。雙通欄廣告 雙通欄廣告一般有約mm乘以mm和約mm乘以mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。凡適于報紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風格都可以在這里運用。 半版廣告半版廣告一般是約mm乘以mm和mm乘以mm兩種類型。半

3、版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。 整版廣告整版廣告一般可分為mm乘以mm和mm乘以mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。 跨版廣告即一個 HYPERLINK /view/1998104.htm 廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1/4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力，是大企業(yè)所樂于采用的。 HYPERLINK /view/281854.htm 報紙廣告現(xiàn)狀報業(yè)廣告在持續(xù)了多年的增長后，由于國家 HYPERLINK /view/142653.htm 經(jīng)濟

4、政策的調(diào)控，報業(yè)競爭的加劇，廣告結(jié)構(gòu)不合理，報業(yè)經(jīng)營進入新的調(diào)整階段?，F(xiàn)在的報業(yè)經(jīng)營是粗放式的，收入來源非常單一。一旦遇到外部因素的變化就立即感到不適。現(xiàn)在經(jīng)營面臨的問題有： 1、報業(yè)不斷受到其他 HYPERLINK /view/2971312.htm 新興媒體的競爭。這幾年 HYPERLINK /view/6825.htm 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，很多網(wǎng)站廣告收入大增，已開始盈利。新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統(tǒng) HYPERLINK /view/7072.htm 媒體的市場份額，如分眾傳媒、聚眾傳媒搞的樓宇電視網(wǎng)。由于生活形態(tài)的變化，客戶與 HYPERLINK /view/9954

5、8.htm 消費者的關(guān)系也在變化，客戶與消費者的溝通方式、信息傳遞渠道也在變化，已不是簡單的廣告手段，這對傳統(tǒng)媒體也有影響。 2、同城媒體同質(zhì)化競爭加劇。都市類報紙擠在同一層面爭奪讀者的狀況較為普遍，導致種類偏多，閱讀率下降，廣告效果下降使廣告投放分散。媒體之間的惡性競爭加劇，在客戶面前相互詆毀，甚至以曝光要挾客戶，無節(jié)制地讓價或競相壓價等。 3、廣告內(nèi)容缺乏誠信。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫，有的嚴重誤導市場和消費者，尤其是一些醫(yī)療廣告甚至對消費者權(quán)益造成損害。這些廣告是以損害 HYPERLINK /view/2122898.htm 媒體公信力為代價的。少數(shù)報紙過分依賴和受制于客戶，對投

6、放廣告的客戶只能報喜不能報憂，最終結(jié)果是喪失公信力，喪失讀者群。 4、圍繞廣告經(jīng)營開展的活動缺乏新意。看房車、房展會、讀者俱樂部等做法從始至今，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，消費者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手，跟在別人后面亦步亦趨，導致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究。 5、廣告結(jié)構(gòu)嚴重失衡，報社的抗風險能力弱。比如 HYPERLINK /view/1336357.htm 房地產(chǎn)廣告比例較高的北青報，今年受的影響就大些。以醫(yī)療、 HYPERLINK /view/19820.htm 藥品廣告為主的報社更應加

7、速調(diào)整廣告構(gòu)成，必須嚴防經(jīng)營結(jié)構(gòu)失衡給自身帶來的嚴重危機，及時采取相應的對策和措施，以確保媒體廣告經(jīng)營業(yè)績不至于因為一個 HYPERLINK /view/114338.htm 行業(yè)一個門類廣告出問題就導致整體下挫。 報紙廣告的優(yōu)勢1.覆蓋面廣，發(fā)行量大 2.讀者廣泛而穩(wěn)定 3.具有特殊的版面空間 4.閱讀方式靈活，易于保存 5.選擇性強，時效性強，文字表現(xiàn)力強 6.傳播范圍廣 7.傳播速度快 8.傳播信息詳盡 9.行業(yè)選擇靈活 10.費用相對較低 報紙廣告的劣勢1.有效時間短 2.閱讀注意度低 3.印刷不夠精致 4.使用壽命短 5.感染力差 報紙廣告與dm的對比定位于本地社區(qū)及免費分類 HYP

8、ERLINK /view/188053.htm 信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費四大特色。 針對DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發(fā)行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素，現(xiàn)代交通報信息周刊也打造DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。才會改變你的DM市場狀況！ 信息周刊專注于媒體整合與 HYPERLINK

9、 /view/339017.htm 新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場推廣提供多元化的服務(wù)。 報紙廣告的制勝法則一、訴求生動化法則具體的說就是用生動、形象的比喻或者載體表達晦澀的機理、概念。這一點在一篇報紙廣告中尤其重要，決定了產(chǎn)品傳播范圍和 HYPERLINK /view/86546.htm 記憶度。其中的手法也是多種： 1.恐嚇生動化：比如多年前的 HYPERLINK /view/430975.htm 排毒養(yǎng)顏膠囊宣傳：“每個人身上有5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且尖銳的打出了“

10、排毒”的概念。排毒養(yǎng)顏膠囊就這樣打造出一個龐大的排毒市場，還有痔瘡嚴重時就像“一串串黑葡萄，掛在你的后邊，痛不欲生”。 2.癥狀生動化：比如達克寧多年來一直采用“腳癬就象野草，燒了又生，達克寧可以斬草除根”的比喻，給消費者留下深刻印象。 3.構(gòu)造生動化:由于保健品萬變不離其中都是圍繞著人體的保健進行，巧妙的把司空見慣、沒有新意的人體器官生動化，也是增加記憶點的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機，要洗;肛寶把痔瘡比做地球上的 HYPERLINK /view/2322.htm 珠穆朗瑪峰;一些祛斑產(chǎn)品把皮膚比做“三明治”；回春花肝泰茶還把肝臟比喻為“默默無聞、安靜工作的化工廠”等。 在信息量巨大

11、的報紙中，訴求生動化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報紙廣告撰寫的頭號法則。 二、因人就事法則主要是指根據(jù)目標人群來制作適合這部分人群的報紙廣告。保健品市場粗略的劃分有臭美的女人市場，有怕死的老人市場，有惹不起的中年人市場，還有又矮又笨的兒童市場等，要根據(jù)人群的特點制作報紙廣告。具體的做法有： 老人做法：老人常常是捧著一篇報紙事無巨細看一天。這樣就要求廣告信息量巨大，最好是從產(chǎn)品的古老故事到當今的發(fā)展，從病因的產(chǎn)生到今后的惡化，從中醫(yī)理論到現(xiàn)代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產(chǎn)品說透。 女人做法： HYPERLINK /view/9169.ht

12、m 廣告文案內(nèi)容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在報紙廣告上要求講究設(shè)計創(chuàng)意，具體的說就是“花哨”越多越好。目前常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個角落精心設(shè)計， HYPERLINK /view/285104.htm 字體多種多樣，姑且不看文案，光看設(shè)計就知道花費心思了。目前成功的例子有養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)的廣告。 兒童做法：主要是給家長看，像補鈣、增高等成功的產(chǎn)品，都是利用家長關(guān)心度和盲目性。在報紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產(chǎn)品功效”。 綜上，老人市場常常是經(jīng)過一段時間的積累、醞釀后，會進入爆炸式的“市場井噴”，這需要耐心等待，而女性則會短時間內(nèi)火爆

13、，啟動市場快，但這種熱銷持久性不夠?？傊?，“因人就事”法則使報紙廣告更有針對性。 三、“文革式標題”法則具體的說，就是標題運用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使報紙廣告從報紙中跳出來，搶奪讀者的目光。此類廣告蜥蜴團隊常稱之為“文革標題廣告”。標題一定要大，比同版面上的新聞、廣告的最大標題還要大。只要字數(shù)不超過7個字，盡量用超黑體。標題的內(nèi)容要吸引目光： 其一：“產(chǎn)品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗晶，補虛保健之上品”，“今年用庫娃，減肥怕個啥”、“九郡敗毒丸，專治皮膚疾患”等。 其二：“疑問、警告式”，如“千萬不要輕視咽喉炎”、“服用增高藥不長怎么辦？”、“宿便的女

14、人老得快”、“打呼嚕是病”等。 其三：“解決手法式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補鈣”、生力膠囊“填精補腎”、庫娃減肥膠囊“三級跳減肥”等。 其四：“專家建議、新聞報道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼：排鉛產(chǎn)品終于來了”等。 關(guān)于“文革式廣告”的風格，也許很多同行對此有疑義。曾經(jīng)有廣告公司的同行認為這樣的廣告粗俗，是廣告藝術(shù)的退步。步。蜥蜴團隊認為，只要是賺錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標題上花費足夠的心機，最直接最尖銳最簡單的訴求產(chǎn)品信息，這就是“文革標題”法則。 四、元素豐富法則保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種 HYPERLIN

15、K /view/19993.htm 元素充分體現(xiàn)、促成廣告目的。 報紙廣告中需要具備的十項元素有： HYPERLINK /view/1919066.htm 廣告標題、癥狀和功效、送貨和咨詢熱線、銷售點、專家建議、包裝盒和價格、各種證書榮譽、適應癥、促銷信息和“藍帽”等。 以南京晨報的“回春花通秘茶”廣告為例，廣告從大到小都是緊扣促銷的目的。有的元素目的是吸引新的消費者，有的元素是讓現(xiàn)有消費者增加購買量。 具體如：標題宿便的女人老得快（吸引消費者）； 癥狀和功效宿便禍害和產(chǎn)品排宿便功效（說服消費者）； 專家建議服用三盒排毒成功，堅持長期使用效果更佳（促進購買量）； 免費送貨熱線（促進購買立刻實現(xiàn)

16、）； 促銷信息買三盒贈送一盒鞏固裝（促進短期三盒購買量）； 榮譽證書、藍帽（增加產(chǎn)品可信度）； 包裝盒和價格（增加產(chǎn)品認知度，減少產(chǎn)品朦朧度，促成購買）； 銷售點（消費者有目的購買）。 總之，就是廣告元素豐富，且都滲透促銷信息，成為賣貨的廣告。 五、軟文硬做法則簡單的說，是使用軟文的版面刊登產(chǎn)品的硬廣告，在實戰(zhàn)中，“軟文硬做”的運用是很廣的。目前全國運作手法常見的有三種，蜥蜴團隊戰(zhàn)士把他們命名為 HYPERLINK /view/2621.htm 北京流、上海流和 HYPERLINK /view/6771.htm 廣州流。 北京流以北京的 HYPERLINK /view/575070.htm 信

17、報和 HYPERLINK /view/817376.htm 北京廣播電視報為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的、四川姐妹闖京城（某靈芝茶廣告）等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達到廣告的目的。 上海流以 HYPERLINK /view/169265.htm 新民晚報和 HYPERLINK /view/600450.htm 申江服務(wù)導報為代表。由于版面有限，無法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個角落。報紙中的養(yǎng)生保健品版面成為主要舞臺。目前

18、在新民晚報上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發(fā)揮到極至。 廣州流以 HYPERLINK /view/286707.htm 廣州日報為代表。此類風格一看就知道是 HYPERLINK /view/2000377.htm 產(chǎn)品廣告，里面內(nèi)容沒有多少故事性、可讀性，也不存在腦白金式的產(chǎn)品信息埋伏等策略，而是直接的產(chǎn)品廣告信息。具有信息量大、版面形態(tài)多樣、產(chǎn)品功效直述等特點。這也是“軟文硬做”的典型代表。 “軟文硬做”是廣告發(fā)展多樣化的一種表現(xiàn)。在廣告費用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時首選的一條

19、法則。 六、上軟下硬法則在報紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打 HYPERLINK /view/352054.htm 擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來自軟文的運作。常見“軟文不軟”的體裁有： 新聞報道式以新聞的形式 HYPERLINK /view/400.htm 曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀實或與名人拉關(guān)系的方式。如本報曝光XX產(chǎn)品減肥成功事件、德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的、圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得等。 采訪式常用招式有三種：采訪企業(yè)，如XX企業(yè)如何走出困境的、盤龍云海愛心系萬家

20、；介紹產(chǎn)品，如為什么XX產(chǎn)品功效在提高，價格卻在下降？；采訪企業(yè) HYPERLINK /view/1189795.htm 領(lǐng)導人、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如四川姐妹闖京城（某靈芝茶），張大寧是怎樣提出補腎新理念的。 科普式這是最常見的形式。以科普的面目出現(xiàn)，實際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點，甚至打擊競品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。目前其他行業(yè)產(chǎn)品也在使用這種手法，如短時間風靡全國的“好記星學習機”，整版廣告中上面軟內(nèi)容是孩子英語成績差有辦法解決了！，下面是“好記星”的硬廣告。目前此產(chǎn)品正在熱賣中。 上軟下硬法則啟動市場見效快，但是費用也高，而且內(nèi)容被讀者讀

21、過就不新鮮了，更適合 HYPERLINK /view/3824539.htm 快速啟動市場或者拉大銷量時用，不宜常年使用。 七、變色龍法則望文生義，本法則的就是如何隱藏廣告目的法則。關(guān)于廣告，蜥蜴團隊戰(zhàn)士總結(jié)行之有效的 HYPERLINK /view/183124.htm 規(guī)律，其一為廣告“跳”規(guī)律，就是盡量從信息量巨大的廣告中跳出來，搶眼球;其二與之相反，廣告“藏”規(guī)律，也就是“變色龍法則”。就是盡量使廣告（特別是軟文）貼近報紙的風格、排版習慣和內(nèi)容環(huán)境，讓對廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，并被說服。 關(guān)于變色龍法則的運用，常從以下幾方面進行： 1、題花、標版或者版眼。最常見的是一些具有科技含量的新產(chǎn)品，常常使用與科學相關(guān)的報欄。如某健腦產(chǎn)品廣告常在文章的角落放置尖端科學、探索與奧秘等科普性的報欄。好奇心重的讀者就會把它們當作報紙的消息報道認真閱讀。 2、記者報道式。在治療、預防常見病癥的廣告中使用 HYPERLINK /view/30964.htm 頻率多。往往是在同類競品眾多，或者患者對同類產(chǎn)品