縣級(jí)融媒體中心市場(chǎng)化運(yùn)營策略探析

1、PAGE PAGE - 9 -縣級(jí)融媒體中心市場(chǎng)化運(yùn)營策略探析摘要：如今縣級(jí)融媒體中心都已建設(shè)起來，為了更好地增強(qiáng)和改進(jìn)基層宣傳工作，更好地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，應(yīng)繼續(xù)深化縣級(jí)融媒體的改革和建設(shè)工作。文章對(duì)縣級(jí)融媒體中心的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前“政府輸血式”的依賴發(fā)展難以支撐縣級(jí)媒體的深度轉(zhuǎn)型，而通過市場(chǎng)化的經(jīng)營策略可以有效提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)造力，從而在縣級(jí)市場(chǎng)這片新藍(lán)海中站穩(wěn)腳跟。對(duì)此文章從兩方面提出促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的短期和長期策略：短期內(nèi)聚焦基本服務(wù)功能，探索新的業(yè)務(wù)模式打開局面；長期發(fā)展要改革運(yùn)營體系與工作機(jī)制，并積極優(yōu)化管理模式與人才引進(jìn)模式，從而兼顧當(dāng)下發(fā)展與長期轉(zhuǎn)型，

2、最終實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體的深度融合。關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體；市場(chǎng)化運(yùn)營；運(yùn)營策略中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0022-03截至2022年10月，全國共計(jì)1756個(gè)縣至少擁有一種新媒體平臺(tái)并開展建設(shè)，占比93.9%1。而據(jù)第十二屆全國人大教科文委員會(huì)主任委員柳斌杰2022年底稱，近三年來，全國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)呈現(xiàn)出了全覆蓋、強(qiáng)基礎(chǔ)、深度融合、多功能拓展與走上快車道的亮點(diǎn)，“所有縣級(jí)融媒體中心都已經(jīng)建設(shè)起來了，硬件和軟件投資也在進(jìn)一步加大，搭建出基本平臺(tái)”。雖然縣級(jí)融媒體發(fā)展迅速，然而統(tǒng)籌協(xié)調(diào)困難、持續(xù)運(yùn)營困難、內(nèi)容生產(chǎn)困難和人才隊(duì)伍缺失等幾大問題仍是

3、各縣級(jí)融媒體的困擾。要實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體建設(shè)的初衷加強(qiáng)基層宣傳思想陣地建設(shè)和深化媒體融合機(jī)構(gòu)改革，要求縣級(jí)融媒體的建設(shè)不能只是單單全面鋪開和淺嘗即止，下一步應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)推動(dòng)縣級(jí)融媒體向縱深發(fā)展。然而在縣級(jí)融媒體的全面建設(shè)中，主導(dǎo)推動(dòng)的是政策力量。目前縣級(jí)融媒體運(yùn)營經(jīng)費(fèi)來源多為政府撥款與單位撥款，并且各縣在新媒體平臺(tái)建設(shè)上的財(cái)政投入相對(duì)較少2。縣級(jí)融媒體肩負(fù)著宣傳使命，需要政府的支持來“站穩(wěn)腳跟”，但從長遠(yuǎn)來看必須“自力更生”。如果長期依賴政府輸血扶持，或?qū)?dǎo)致縣級(jí)融媒體自身造血能力薄弱，嚴(yán)重制約縣級(jí)融媒體的深度融合。一、引入市場(chǎng)要素：媒體融合縱深發(fā)展的重要手段在如今的媒介市場(chǎng)化時(shí)代，從媒介性質(zhì)的角度

4、來看，主流媒體如新華社、中央廣播電視總臺(tái)，社會(huì)效益占據(jù)最核心、最主導(dǎo)的位置，其商業(yè)模式的探討位于次要地位。而省級(jí)融媒體乃至縣級(jí)融媒體，在堅(jiān)守社會(huì)效益的同時(shí)，要維持媒體組織的生存和運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須探討商業(yè)模式。單單依靠政府輸血來取得進(jìn)一步發(fā)展，并不實(shí)際。由此看來，尋求縣級(jí)融媒體的市場(chǎng)經(jīng)營出路，提高自身造血能力，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)縱深發(fā)展，是當(dāng)務(wù)之急。（一）依賴政府輸血不是長久之計(jì)融媒體的建設(shè)與發(fā)展不是一朝一夕之功?？h級(jí)融媒體需要進(jìn)行的技術(shù)升級(jí)和系統(tǒng)革新要充足的財(cái)力支持，對(duì)于縣級(jí)財(cái)政而言這一負(fù)擔(dān)并不輕松。以浙江省縣級(jí)融媒體建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)為例，59%的媒體表示在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中面臨的阻力之一是經(jīng)費(fèi)投入得

5、不到保障3?？h級(jí)融媒體的建成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并且廣電總局對(duì)縣級(jí)融媒體提出了一套制定標(biāo)準(zhǔn)，其中包括必須具備的硬件和軟件，這些都是硬性指標(biāo)和要求，而各地的經(jīng)濟(jì)水平不一，這些要求對(duì)各地所產(chǎn)生壓力也各不相同。如今媒體技術(shù)日新月異，每隔10年甚至5年就可能出現(xiàn)較大的更新?lián)Q代。為縣級(jí)融媒體提供一次性的支持往往難以支撐其長久發(fā)展。此外，依賴財(cái)政支持，往往會(huì)產(chǎn)生融媒體中心改革創(chuàng)新動(dòng)力不足的問題。一方面，融媒體中心的快速發(fā)展依賴于技術(shù)、人才和設(shè)備的引進(jìn)，這些都需要長期的運(yùn)營與投入。但固定并且入不敷出的財(cái)政，往往對(duì)運(yùn)營機(jī)制的發(fā)展和創(chuàng)新產(chǎn)生阻礙作用。另一方面，依靠財(cái)政支持度日的融媒體中心往往會(huì)出現(xiàn)“旱澇保收”

6、的思維方式，怠于謀求進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。這兩者惡性循環(huán)，可能導(dǎo)致縣級(jí)融媒體陷入為了融合而融合、無所作為的境地。（二）盈利不是目的而是轉(zhuǎn)型手段縣級(jí)融媒體建設(shè)的初衷在于加強(qiáng)基層宣傳思想陣地建設(shè)和深化媒體融合機(jī)構(gòu)改革。市場(chǎng)化運(yùn)營可以為這一目標(biāo)提供支持。首先，一個(gè)發(fā)展困難、長期面臨生存問題的融媒體很難代表融媒體的發(fā)展方向。作為縣級(jí)融媒體中心，如果能拿出讓受眾歡迎、能提升自身影響力和知名度的產(chǎn)品，必然對(duì)自身發(fā)展有利無害。并且盈利也是衡量當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)媒體的認(rèn)可程度，不被認(rèn)可的媒體也無法做到盈利。能夠產(chǎn)生良好效益的融媒體中心才能走向良性循環(huán)，并且投入更多的資金來研發(fā)新的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)任務(wù)。其次，往往通過

7、市場(chǎng)化的運(yùn)營思維，才能真正激發(fā)深度融合的潛力與積極性，從而更好地帶動(dòng)縣級(jí)融媒體的體制轉(zhuǎn)型與走向成熟。例如，目前有一些融媒體存在影響力不強(qiáng)、知名度不高的情況。表面上，這些縣級(jí)融媒體中心顯現(xiàn)出的問題可能有：融媒體產(chǎn)品的水平不高、融媒體技術(shù)使用不到位，在服務(wù)和功能上沒有貼近民眾生活需要等。但究其根本在于受制于原本的運(yùn)行體制機(jī)制和發(fā)展思路，沒有與受眾緊密結(jié)合。而這種與受眾和市場(chǎng)緊密結(jié)合的方式也會(huì)反過來對(duì)融媒體中心運(yùn)行的體制機(jī)制進(jìn)行重塑，從而貼近群眾、服務(wù)群眾。（三）縣級(jí)市場(chǎng)將是新媒體與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！毕噍^于已經(jīng)基本被完全開發(fā)的大城市，縣級(jí)地區(qū)還是一片“藍(lán)?！?。多年來，越來越多的企業(yè)將目光下放到了

8、縣級(jí)市場(chǎng)。阿里巴巴在2022年啟動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)計(jì)劃，打算在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。京東在2022年推出了“3F戰(zhàn)略”等4。這些企業(yè)一直在尋求更接近基層的途徑，而這對(duì)于縣級(jí)融媒體來說是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。以往縣級(jí)媒體在營銷產(chǎn)品、營銷服務(wù)、客戶管理、數(shù)據(jù)運(yùn)營等方面難以為企業(yè)提供科學(xué)有效的支持和幫助，這導(dǎo)致很多企業(yè)因縣域地區(qū)各類資源服務(wù)劣勢(shì)望而卻步。在這樣的背景下，新媒體巨頭紛紛將目光轉(zhuǎn)向資源豐富的縣級(jí)地區(qū)。例如，2022年在中國有超過1600萬的人從快手平臺(tái)獲得了收入，其中340多萬人來自國家級(jí)貧困縣區(qū)。在抖音平臺(tái)的熱度十強(qiáng)縣中，有4個(gè)縣是貧困縣

9、，抖音對(duì)一些貧困縣的文旅發(fā)展起到了促進(jìn)作用。新媒體巨頭期望使用自身媒介推動(dòng)縣域地區(qū)的資源和文化流動(dòng)，而相較于新媒體，縣級(jí)融媒體在本地所擁有的資源和影響力是其優(yōu)勢(shì)所在，是助力其開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)大武器。這是縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)自力更生，完成融合轉(zhuǎn)型的重要突破口。二、以時(shí)間為劃分的市場(chǎng)化運(yùn)營路徑針對(duì)縣級(jí)融媒體的現(xiàn)狀，筆者在這里提出長短期相結(jié)合的運(yùn)營策略思維。縣級(jí)媒體融合的建設(shè)與發(fā)展，不是一朝一夕之功。如果單純考慮綜合性的長期發(fā)展，那么對(duì)于目前缺少資金、技術(shù)和人才的縣級(jí)融媒體無異于空談。而如果只關(guān)注眼前利益，那么也無法形成“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的深度融合。因此，既要解決眼下的縣級(jí)融媒體資

10、金與盈利問題，也要以長遠(yuǎn)的眼光打造內(nèi)外資源整合、全方位升級(jí)的縣級(jí)融媒體。（一）短期運(yùn)營策略首先是短期運(yùn)營，縣級(jí)融媒體在建設(shè)之初就面臨著一些新媒體商業(yè)平臺(tái)、自媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。要想在與這些新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的空間，就必須沿著“長板理論”“差異化經(jīng)營”的策略，擺脫與其他媒體同質(zhì)化的道路，在短期市場(chǎng)內(nèi)取得一席之地。1.強(qiáng)化本領(lǐng)，聚焦服務(wù)一點(diǎn)對(duì)于具有信息接近性的縣級(jí)融媒體，首要考慮的應(yīng)該是“新聞+資訊+服務(wù)”的這一基本功能。這對(duì)于很多縣級(jí)融媒體來說是老生常談，但對(duì)于很多缺少合理頂層設(shè)計(jì)和資金不充裕的縣級(jí)媒體來說，破除舊有的體制機(jī)制，引入高技術(shù)的融媒體中心十分困難。對(duì)于縣級(jí)融媒體來說，最能擴(kuò)大影

11、響力和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的便是服務(wù)功能，與其全盤重建不如先從一點(diǎn)入手，發(fā)揮縣級(jí)媒體的優(yōu)勢(shì)可以從緊抓民生和政務(wù)這兩個(gè)信息服務(wù)作為突破點(diǎn)，先把政務(wù)服務(wù)和民生服務(wù)做好。例如，重慶市忠縣融媒體中心在建設(shè)過程中注意到，資金上，縣一級(jí)財(cái)政經(jīng)費(fèi)緊張，難以提供長期支撐；技術(shù)上，縣內(nèi)缺乏真正專業(yè)的技術(shù)人才。于是借力發(fā)力，全縣建且只建一個(gè)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺(tái)。而甘肅定西市主打“定政通”手機(jī)APP、“定西政務(wù)服務(wù)”微信公眾號(hào)等線上平臺(tái)，提供多渠道網(wǎng)上辦理、免費(fèi)郵遞送達(dá)等服務(wù)。這兩縣聚焦力量于民生服務(wù)功能，在如今新媒體用戶下沉的背景下，仍然取得了可觀的用戶使用量。用戶的聚集是融媒體商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的第一步，融媒體通過服務(wù)用

12、戶，真正吸引用戶的注意力，增強(qiáng)用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)融媒體商業(yè)模式的拓展。在這一過程中，縣級(jí)融媒體慢慢積累用戶和經(jīng)驗(yàn)，從中找到進(jìn)入資本和市場(chǎng)的新路徑，這些也可以為后續(xù)的其他發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2.打開局面，開展電子商務(wù)從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，電子商務(wù)可能是短期運(yùn)營的重要突破口。受新冠肺炎疫情影響，線上活動(dòng)增長迅速，直播帶貨等電子商務(wù)再次迎來發(fā)展風(fēng)口。目前受疫情影響，各地方產(chǎn)品紛紛滯銷。為解決這一問題，很多縣長直播帶貨，這其中顯現(xiàn)出許多縣級(jí)融媒體的身影。例如，浦江縣融媒體中心主持人和農(nóng)民一起當(dāng)主播，推銷浦江優(yōu)質(zhì)茶葉。直播總觀看人數(shù)達(dá)五萬余人，兩萬余人為活動(dòng)點(diǎn)贊。諸暨市融媒體中心在商場(chǎng)里設(shè)立“助農(nóng)直播間”，通

13、過新媒體渠道，以公益直播的方式對(duì)諸暨市的商貿(mào)服務(wù)業(yè)以及當(dāng)?shù)靥厣〕赃M(jìn)行推廣和宣傳。直播帶貨有望成為電商線上線下相結(jié)合的新機(jī)遇。長期來看，雖然無法預(yù)測(cè)這一模式未來的發(fā)展，但短期內(nèi)是發(fā)展的重要機(jī)遇。一方面，各縣級(jí)政府鼓勵(lì)支持這種銷售模式，其不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)具有拉動(dòng)作用，對(duì)于各縣市也是很好的宣傳機(jī)會(huì)。另一方面，通過直播帶貨，可以為縣級(jí)融媒體迅速積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為開拓其他領(lǐng)域的電子商務(wù)做好人才和技術(shù)上的準(zhǔn)備。很多縣級(jí)融媒體早已開展線上線下結(jié)合的電子商務(wù)活動(dòng)，因此其建立電子商務(wù)平臺(tái)具有天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)于本地產(chǎn)品的熟悉、作為本地媒體的權(quán)威性、對(duì)于外地消費(fèi)者的公信力，再加上直播帶貨積累的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢(shì)有望使縣級(jí)融媒

14、體通過電子商務(wù)建立副業(yè)反哺主業(yè)的持續(xù)發(fā)展機(jī)制。（二）長期運(yùn)營策略而在長期運(yùn)營方面，縣級(jí)融媒體就要拋開眼前利益，從長遠(yuǎn)著手完善體制機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體的要求與指標(biāo)。通過短期運(yùn)營所積累的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和手段，逐漸改造內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制以及人才管理機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制健全、運(yùn)營機(jī)制成熟完整的融媒體。1.形成體系，再造運(yùn)營機(jī)制和工作流程涉及融媒體的長期運(yùn)營，首先要尋找到最合適的頂層設(shè)計(jì)與融合方案。目前有三種縣級(jí)融媒體融合模式，分別是適合具有資源優(yōu)勢(shì)地區(qū)的獨(dú)立自主模式，依托省級(jí)資源和政策扶持的借力發(fā)展模式，以及縣級(jí)媒體實(shí)力較弱的合作發(fā)展模式?？梢跃C合借鑒這三種模式的優(yōu)勢(shì)和不足，摸索適合自身的發(fā)展模式。此外，在

15、生產(chǎn)實(shí)踐中，縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)要打破各部門之間的工作壁壘，改造過去僵化的線形工作流程，更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體具有體制僵化、改革動(dòng)力不足等問題，一蹴而就反而可能適得其反，無法適應(yīng)改革后的機(jī)制。應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，在盡可能實(shí)現(xiàn)效益的前提下，再造傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式?？傮w來說，目標(biāo)是與時(shí)俱進(jìn)重塑傳統(tǒng)的階梯式、層級(jí)式管理模式。縱向上要優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，在堅(jiān)持黨作為領(lǐng)導(dǎo)指揮的前提下，盡可能結(jié)合重組協(xié)作模式，提升各部門的協(xié)作效率，最終形成靈活多向的工作模式。橫向上要利用好融媒體中心的優(yōu)勢(shì)，在統(tǒng)一報(bào)道思路和服務(wù)框架的前提下盡可能貼近群眾、貼近實(shí)際，利用好優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)。通過各部門和各類媒體的互聯(lián)互通

16、，實(shí)現(xiàn)媒體資源的充分利用和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2.把握核心，改革人才引進(jìn)與管理機(jī)制傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，除了已有的管理模式和工作流程需要再造外，更重要的是人才的再造，可以說，媒體融合的關(guān)鍵是人。不論是傳統(tǒng)媒體的革新還是新的生產(chǎn)方式的應(yīng)用都需要全媒體人才的加入。這對(duì)于人才短缺嚴(yán)重的縣級(jí)融媒體中心來說，無異于“老大難”問題。首先，如果各級(jí)融媒體組織要想跟上媒體融合的步伐，必須對(duì)人員進(jìn)行融媒體的專項(xiàng)培訓(xùn)?？梢詣?chuàng)新培訓(xùn)方式，如聯(lián)合高校或者知名新媒體企業(yè)組織培訓(xùn)班等，從而獲得前沿、詳盡的融媒體從業(yè)指導(dǎo)，以滿足融合發(fā)展人才培養(yǎng)的需要。但從實(shí)際出發(fā)，對(duì)人才的培養(yǎng)需要時(shí)間與資金，所以人才問題是縣級(jí)融媒體的長期問題。其次

17、，可以打破傳統(tǒng)的人員機(jī)制。在招聘符合融媒體發(fā)展要求的人才時(shí)，盡可能減少體制規(guī)定的限制和制約。靈活地引入人才，拓寬人才的合作渠道和合作方式。最后，通過實(shí)行考核管理機(jī)制來激發(fā)人員活力。例如，河南項(xiàng)城融媒體中心的考核機(jī)制，嚴(yán)格實(shí)行“優(yōu)勝劣汰制”。原項(xiàng)城電視臺(tái)由于人員老化、觀念僵化，不被觀眾接受，開始走上改革之路。有力度、有氣魄的體制改革出現(xiàn)在項(xiàng)城電視臺(tái)。從2022年開始，項(xiàng)城電視臺(tái)只保留了具有成熟經(jīng)驗(yàn)的20名老員工。通過校園、社會(huì)等渠道大量招聘新鮮血液，吸收新型人才。在人事管理上實(shí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法，對(duì)每個(gè)人的日常工作量化打分，實(shí)行企業(yè)制的管理方式。在考核標(biāo)準(zhǔn)上，嚴(yán)格要求“報(bào)酬和業(yè)績(jī)”。這樣，項(xiàng)城融媒體中心的活力和熱情得到了極大的提升。三、結(jié)語縣級(jí)融媒體的盈利能力可以視為衡量縣級(jí)融媒體成熟與否的重要指標(biāo)，也是繼續(xù)推動(dòng)縱深融合的重要資本。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益是為了更好地為社會(huì)效益服務(wù)，通過市場(chǎng)化運(yùn)營來改造自身的運(yùn)行模式，提升縣級(jí)融媒體的活力與創(chuàng)造力，從而貼近群眾、服務(wù)群眾。各地縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展水平不同，各地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境也各不相同，提出標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營策略不太現(xiàn)實(shí)，而以線性時(shí)間為