戶外用品市場分析

1、戶外用品市場分析與消費(fèi)者分析一、國內(nèi)戶外用品市場分析1、戶外運(yùn)動在國內(nèi)已開始顯山露水戶外運(yùn)動(Outdoorsports),即走出家門的運(yùn)動。戶外運(yùn)動包括登山、攀巖、野營、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動漸漸成為了一種“社會時尚”。戶外運(yùn)動是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運(yùn)動的第一道“保護(hù)屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運(yùn)動用品市場隨著戶外運(yùn)動熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋

2、、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。而2000年這個數(shù)字僅為6000萬元。國內(nèi)參與戶外運(yùn)動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非?？捎^。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運(yùn)動用品銷售市場以及戶外運(yùn)動、自助旅游服務(wù)市場。2、戶外用品市場到底有多大？目前，國內(nèi)已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部

3、就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運(yùn)動鞋等。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，如此推算，目前中國戶外運(yùn)動市場應(yīng)該在20億元左右。目前，我國戶外運(yùn)動項(xiàng)目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。對中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進(jìn)入我國運(yùn)動面料市場十幾年的德國戈?duì)柟矩?fù)責(zé)人也做出判斷，在

4、5年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變。隨著市場需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運(yùn)動市場表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會。3、國內(nèi)戶外用品市場已經(jīng)狼煙四起：我國已有200多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運(yùn)動用品市場由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動品牌包括：美國TheNorthFace，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計GORETEX功

5、能服裝。法國的ALGLE，1997年進(jìn)入中國市場，這一國際品牌的形象是實(shí)用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進(jìn)入中國市場以來，在設(shè)計上充分考慮到中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運(yùn)動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國內(nèi)品牌與國外品牌的差距主要是在設(shè)計、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不

6、穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴(kuò)展。隨著明年北京奧運(yùn)會的臨近，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然”將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機(jī)遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實(shí)力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。從以上的分析來看，目前戶外用品市場的現(xiàn)狀為：A、戶外產(chǎn)品市場遇到千載難逢的發(fā)展機(jī)會歷史的重現(xiàn)給我們創(chuàng)造了機(jī)遇中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展給我們創(chuàng)造了機(jī)遇奧運(yùn)會放大了這個機(jī)遇

7、大資本的滯后進(jìn)入給我們預(yù)留了這個機(jī)遇黃金周生活方式的改變持續(xù)了這個機(jī)遇中國戶外產(chǎn)品品牌的誕生發(fā)展了這個機(jī)遇B、戶外市場整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢據(jù)統(tǒng)計，2000年以來，各種規(guī)模經(jīng)營的戶外店每年成倍增長，目前已多達(dá)1000間，有的地區(qū)一個城市就多達(dá)四十多間戶外店。2004年開始，全國主要城市大中的商場紛紛開始開設(shè)體育戶外用品銷售專區(qū)。各種戶外活動俱樂部蓬勃發(fā)展，登山人士成倍增長。2003年5月，中國業(yè)余登山人士大規(guī)模登頂珠峰的壯舉，開創(chuàng)了商業(yè)登山的先河，這不但讓眾多的登山愛好者有機(jī)會攀登7000米以上高山，也為戶外產(chǎn)品銷售打了強(qiáng)心劑。2005年ISP0正式進(jìn)駐中國，引起轟動，并加速戶外產(chǎn)品市場的發(fā)展

8、。有目標(biāo)、重管理的區(qū)域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長發(fā)展。2004年以來，國外服裝類戶外產(chǎn)品在中國的銷售，猛增到目前二十個，而國內(nèi)戶外服裝品牌由2003年前的單一OZARK等，猛增到目前二十個品牌，生產(chǎn)和銷售數(shù)量劇增。登山、露營、自助游、自駕游等各種戶外活動成為時尚。C、全國各地區(qū)戶外產(chǎn)品市場發(fā)展不平衡但目前全國各地的戶外產(chǎn)品市場發(fā)展不平衡，具體表現(xiàn)在：1）全國而言，戶外產(chǎn)品市場的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售金額、戶外活動參與人數(shù)，都是很初級的水平，若以一個產(chǎn)業(yè)來衡量，遠(yuǎn)沒有成熟。2）地區(qū)而言，一個地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經(jīng)濟(jì)

9、水平）等條件制約，但購買力對于本地區(qū)戶外市場持續(xù)穩(wěn)定增長和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個方面的表現(xiàn)不一，反映出來的地區(qū)戶外市場發(fā)展不平衡。3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數(shù)地區(qū)還比較初級，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外產(chǎn)品市場初級，戶外產(chǎn)品銷售低沉，如上海、武漢等；二、誰是我們的客戶？1、戶外用品市場屬于誰？現(xiàn)代戶外運(yùn)動需要花費(fèi)大量的時間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費(fèi)者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現(xiàn)代戶外運(yùn)動被視為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、珍視休閑時間、熱愛生命的年輕人“專利”。在中國，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識比較強(qiáng)，對新事

10、物敏感，喜歡冒險，提倡引領(lǐng)浪潮的群體。戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)在歐美已經(jīng)走過了將近半個多世紀(jì)的發(fā)展歷程，進(jìn)入了相對成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國并做好了戰(zhàn)略布局。他們在對中國市場的開拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體?！爸袊?0后動感、朝氣，屬于新奇的一代。這個最具有時代特征和指標(biāo)性特色的80后群體是戶外品牌的主體對象?！?、最終客戶特征：我們根據(jù)戶外用品消費(fèi)者相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)形成如下男性為多，單身或者已婚未育*26歲-35歲、本科及以上學(xué)歷*月薪3000元-8000元；*一般都消費(fèi)5-8類戶外用品；*注重戶外用品的實(shí)用功能*從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊*一年長途旅行3

11、次以上、一月爬山2-3次*渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)*渴望激情，并相信生活充滿變化*看重健康、親情、朋友和名譽(yù)聲望根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為習(xí)慣來進(jìn)行，這樣可以最大可能地滿足消費(fèi)者需求。3、戶外用品渠道客戶特征分析：1）、國內(nèi)渠道對比分析渠道優(yōu)點(diǎn)不足代表企業(yè)1、大型戶外（連鎖）店有初步明確的發(fā)展方向和定位，有將零售渠道發(fā)展成為區(qū)域乃至全國的大型戶外（連鎖）品牌的事業(yè)心；經(jīng)營管理者的能力相對較強(qiáng)，有相對完善的管理；敢于創(chuàng)新和冒險；資金來源和狀況較好；有品牌意識，注重管理、形象、服務(wù)和宣傳；信用意識強(qiáng)，善于利用信用支持，信用較好。定位仍不清晰

12、，時有反復(fù)；在本區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完成；跨區(qū)域的擴(kuò)張發(fā)展，一受資金困擾，二受產(chǎn)品供應(yīng)渠道困擾；經(jīng)營成本高，經(jīng)營風(fēng)險大；不太了解供應(yīng)商的需求和想法，與品牌商的戰(zhàn)略合作意識差異較大，與供應(yīng)商關(guān)系脆弱。嘉禾、三夫、火狐貍、54452、中小型自由戶外店對戶外生活熱愛，并不是以賺錢為主要經(jīng)營目的；對產(chǎn)品太了解，知道的精品太多，什么都做了，經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊；但不能全身心投入經(jīng)營；經(jīng)營上固執(zhí)己見，經(jīng)營管理上溝通協(xié)調(diào)困難；資金短缺，經(jīng)營品牌太多，加之常以自己眼光取代消費(fèi)者需要，雖然經(jīng)營成本低，店鋪容易存活，經(jīng)營兩三年后除了存貨，沒見賺錢；缺乏發(fā)展的危機(jī)感。3、戶外品牌專賣店極星戶外店4、外貿(mào)產(chǎn)品戶外店

13、小本生意，靠銷售各地市場淘來的“品牌暢銷貨”賺錢只要能賺錢，什么都不在乎。5、互聯(lián)網(wǎng)購物店是未來發(fā)展的趨勢普遍存在信用危機(jī)和市場不成熟的情況下較難做大，此外因網(wǎng)購大多低價銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制6、戶外用特價折扣店（OUTLET）國外十分成熟和普遍，很規(guī)范由于市場不成熟，開店時機(jī)不好，加上開店動機(jī)不端正，又沒有得到供應(yīng)商的支持，大多用雜貨和竄貨充數(shù)銷售7、扣點(diǎn)型商場代銷專柜由經(jīng)營商全部承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險管理要求較嚴(yán)：從人員，各種證照到裝修形象全面要求；高檔商場對價格承受力強(qiáng)必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票如果商場選擇正確，銷售額大資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大各種促銷活動多，不可預(yù)見費(fèi)用多，但大多要由

14、經(jīng)營商承擔(dān)8、自營型商場戶外店實(shí)介于傳統(tǒng)商場經(jīng)營和自營街鋪經(jīng)營之間的一種方式行租柜結(jié)算，經(jīng)營商自行管理街鋪?zhàn)呦蛏虉鼋?jīng)營的過渡階段新開商場或銷售情況不好的商場采用2）、國內(nèi)戶外用品銷售渠道分析A、區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建中戶外零售商從2003逐步開始選擇品牌正規(guī)經(jīng)營，少數(shù)有能力的零售商經(jīng)過幾年的擴(kuò)張發(fā)展，開始構(gòu)建區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)。目前有這些發(fā)展趨勢零售商集中在北京、華東、華南和西北。但如果按照區(qū)域性零售網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，仍存在很多問題。在商場戶外產(chǎn)品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場的銷售僅僅限于國外高檔戶外品牌和國內(nèi)少數(shù)品牌，第二，僅在省會城市的部分商場有戶外產(chǎn)品銷售，第三，同一檔次不同地

15、區(qū)的商場，銷售數(shù)量相差懸殊。B、大型戶外連鎖店因定位問題而發(fā)展遲緩根據(jù)對目前的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實(shí)際觀察，普遍存在定位問題。品牌產(chǎn)品基本以中高檔次定位，偏向國外品牌，與國內(nèi)實(shí)際消費(fèi)能力脫節(jié)；在零售網(wǎng)絡(luò)未形成強(qiáng)勢的情況下，開展包括自創(chuàng)品牌生產(chǎn)在內(nèi)的多種經(jīng)營，這違反了商業(yè)分工運(yùn)作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持；定位偏向在產(chǎn)品面上做大，沒有考慮在具體品牌方向上做深，長期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動或主動頻繁更換品牌；區(qū)位優(yōu)勢未形成，與品牌商的戰(zhàn)略合作關(guān)系未建立，就急于跨區(qū)域擴(kuò)張經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營，效果不佳。C、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成為發(fā)展瓶頸，生存問題令人關(guān)注

16、街鋪戶外店從資金實(shí)力、經(jīng)營理念、經(jīng)營規(guī)模、管理水平、人才素質(zhì)、陳列形象、服務(wù)水平、經(jīng)營效果等方面的差異很大；在主要戶外產(chǎn)品銷售發(fā)達(dá)地區(qū)，街鋪零售商競爭激烈而且不規(guī)范。經(jīng)過三四年發(fā)展，中小型戶外店的前景不容樂觀，不少戶外店還沒有解決基本生存問題；資金困擾：原始投入不足，沒有后續(xù)補(bǔ)充，經(jīng)營品牌眾多資金效率低下，庫存占用資金嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)不靈，限制產(chǎn)品銷售；管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長遠(yuǎn)經(jīng)營規(guī)劃，整體管理不到位，水平低；對庫存管理不敏感，對產(chǎn)品的時間價值觀認(rèn)識不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質(zhì)化經(jīng)營普遍，未有效利用差異化經(jīng)營避開直接競爭；夫妻型店經(jīng)營，管理相對保守，多數(shù)

17、店缺乏基本的管理規(guī)章制度；信用困擾：經(jīng)過多年的磨合，部分經(jīng)營商得到品牌商一定的信用支持，但由于經(jīng)營商經(jīng)營方式不正確，經(jīng)營總體狀況不佳，又未很好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和及時調(diào)整，就品牌提供的這一解決資金短缺問題的機(jī)會也不能很好把握，時常出現(xiàn)挪用資金和不按時回款的情況，與品牌商關(guān)系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續(xù)支持，造成到經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)進(jìn)一步持續(xù)緊張，形成惡性循環(huán)。模式困擾：超越實(shí)際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經(jīng)營品牌，實(shí)際上卻是在經(jīng)營產(chǎn)品。貪圖控制過多品牌，一廂情愿地選擇經(jīng)營每個品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品，與品牌商的關(guān)系僅僅建立在表面的戰(zhàn)術(shù)合作。這就造成三高三差的局面：經(jīng)營成本高，總體庫存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩(wěn)定性差，經(jīng)營利潤差。三、目前國內(nèi)戶外用品企業(yè)營銷管理存在的不足：1、不重視推廣：主要表現(xiàn)在三個方面，一個是很多優(yōu)秀的品牌都砸在代理商或企業(yè)手里，lafuma和SALEWA這樣的優(yōu)秀品牌本來可以做的更好的。二是經(jīng)常聽到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒有市場部。2、推廣方式無創(chuàng)新：目前戶外品牌的推廣方式