BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究

1、重慶科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究院（系）工商管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)營(yíng)銷普2007-01班學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師職稱評(píng)閱教師職稱2011年 6 月 1 日注 意 事 項(xiàng)1.設(shè)計(jì)（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)）2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬(wàn)字。3.附件包括：任務(wù)書(shū)、開(kāi)

2、題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書(shū)寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫，不準(zhǔn)用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁(yè)以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計(jì)（論文）2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂3）其它學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明本人以信譽(yù)聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論

3、文）是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的設(shè)計(jì)（研究）工作及取得的成果，設(shè)計(jì)（論文）中引用他（她）人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已明確標(biāo)注出，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨(dú)立完成，不包含他人成果及為獲得重慶科技學(xué)院或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用其材料。與我一同工作的同志對(duì)本設(shè)計(jì)（研究）所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）作者（簽字）： 年 月 日摘要中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，但是在如今的中國(guó)汽車行情下，汽車產(chǎn)能的非理性增長(zhǎng)、利好政策的退市、通脹高企的出現(xiàn)、油價(jià)的不斷高漲以及交通的壓力等等，這些似乎意味著2011年中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入了疲憊期。作為國(guó)內(nèi)汽車主流營(yíng)銷模式之

4、一，部分4S專營(yíng)店己面臨生存危機(jī)。如何制定和開(kāi)展適合自己的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。本文在市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)收集，采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法對(duì)BM汽車4S店進(jìn)行了分析，研究BM汽車4S店的服務(wù)營(yíng)銷策略。提出了BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略論綱以及具體的改進(jìn)建議。全文共分為三個(gè)部分：第一部分是緒論部分，起著提綱掣領(lǐng)的作用。主要介紹論文的選題背景以及論文研究的目的和意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建全文的理論架構(gòu)，闡明本文的研究思路。第二部分是理論基礎(chǔ)部分，由論文的第二章構(gòu)成。主要介紹服務(wù)營(yíng)銷基本理論 ，為全文的論述起鋪墊作用。第三部分是全文的核心部分，由論文的第三章、第四

5、章和第五章組成，闡述了BM汽車公司的背景、服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合其服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析，提出了BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略及其改進(jìn)的具體建議。關(guān)鍵詞：BM汽車 汽車4S店 服務(wù)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略ABSTRACTWith the development of Chinas auto industry, the competition is becoming more and morestiffer in the same line. But in the automobile market of Chinese, it appears the irrationality regrou

6、ping growth, good policy delisting, high inflation, soaring oil price, traffic pressure and so on. These seem to mean that the Chinese automobile industry comes into the tired period. As one of the mainstream marketing model, some 4S stores have faced existence crisis. How to establish and develop t

7、he service marketing strategy becomes the brand stores first thing. This paper is based of the marketing and service marketing theory, and lots of collections from data. It uses the method of combining the theory and practice to analyze the4S shops of BM automobile. it researthes the 4S stores of BM

8、 automobiles service marketing strategy and Puts forward the service marketing strategy outline and concrete suggestions for the improvement of the BM automobiles 4S store. All of the text is divided into three parts: The first part is the introduction section.It plays the role of guiding principle.

9、 It introduces the background of the research and the purpose and meaning. With the basis of theoretical framework, it expounds the idea of this paper. The second part is the basal theoretical part.Its made up by the papers second chapter. The main content introduces the basic theory,and plays the r

10、ole of a matting of the paper. The third part is the core part.It is filled by the iii, iv and v chapters. It expounds the background of BM and its service marketing situation and the problems. On this basis, it combines with the environment of service marketing, and puts forwards the strategy of se

11、rvice marketing and the concrete recommendations in improvement of the BM automobile s 4S store.Keywords:BM Car Auto 4S Shops Service Marketing Marketing Strategy目 錄摘要IABSTRACTII一緒論1（一）選題背景1（二）研究的目的與意義1（三）研究的思路及結(jié)構(gòu)2二服務(wù)營(yíng)銷理論概述3（一）服務(wù)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)31.服務(wù)營(yíng)銷的含義32.服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)3（二）服務(wù)營(yíng)銷7P新組合31.人(People)42.有形展示(Physical e

12、vidence)43.過(guò)程(Process)4三 BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析5（一）BM汽車4S店簡(jiǎn)介5（二）BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀5（三）BM汽車4S店存在的問(wèn)題61.顧客關(guān)系管理不規(guī)范62.團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待完善73.有形展示缺乏新意84.銷售手段單一85.服務(wù)流程亟待改進(jìn)9四 BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析10（一）宏觀環(huán)境分析101.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析102.技術(shù)環(huán)境分析103.社會(huì)環(huán)境分析11（二）微觀環(huán)境分析121.競(jìng)爭(zhēng)者分析122.消費(fèi)者分析13（三）BM汽車4S店的SWOT分析151.優(yōu)勢(shì)分析152.劣勢(shì)分析153.機(jī)會(huì)分析164.威脅分析165.SWOT分析矩陣17五

13、BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施18（一）加強(qiáng)顧客關(guān)系管理181.完善顧客資料信息182.提供各種情感服務(wù)183.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理18（二）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)191.引進(jìn)高水平人才192.完善員工培訓(xùn)制度193.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作204.改進(jìn)績(jī)效評(píng)估制度20（三）改進(jìn)有形展示21（四）開(kāi)展多樣化的銷售22（五）優(yōu)化服務(wù)流程231.優(yōu)化銷售流程232.優(yōu)化售后服務(wù)流程23結(jié)語(yǔ)24參考文獻(xiàn)25致謝26一 緒論（一）選題背景汽車4S是指：整車銷售Sale，備件供銷Spare part，售后服務(wù)Service，信息反饋Survey,并將這四項(xiàng)功能集于一體簡(jiǎn)稱為四位一體的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式。它在經(jīng)銷商和各個(gè)

14、生產(chǎn)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。由于其功能的周全，特別是售后服務(wù)和信息反饋，加之軟件及硬件的重金投入，與其他汽車銷售的經(jīng)營(yíng)模式之比較，凸現(xiàn)出其特有的優(yōu)越性。按4S的模式，實(shí)現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷售和售后服務(wù)，對(duì)進(jìn)一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項(xiàng)重要舉措。1998年，當(dāng)汽車銷售4S店進(jìn)入中國(guó)時(shí)，全新的銷售模式和服務(wù)模式令消費(fèi)者感覺(jué)耳目一新。一時(shí)間，汽車4S店會(huì)取代傳統(tǒng)的定點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的說(shuō)法風(fēng)生水起。短短幾年內(nèi)，4S店得到了極大的發(fā)展，店面面積不斷被刷新，裝修豪華程度不斷被升級(jí)。但是隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過(guò)熱后的各種

15、問(wèn)題。中國(guó)出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀，經(jīng)銷商似乎已經(jīng)忘記了4S店的初衷。在過(guò)多問(wèn)題的擠壓下，4S店銷售模式遭遇了極大挑戰(zhàn)。尤其是2008年，面臨全球性的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，銷售不利、庫(kù)存擠壓嚴(yán)重、流動(dòng)資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業(yè)參與者一劑清醒劑，對(duì)迷信4S店模式者更是當(dāng)頭一棒。金融危機(jī)過(guò)后，我國(guó)汽車市場(chǎng)的需求又似乎死而復(fù)蘇。在2009年，車市井噴導(dǎo)致不少汽車企業(yè)頭腦發(fā)熱，快速擴(kuò)張產(chǎn)能，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)的危機(jī)被暫時(shí)的旺盛需求所削弱。但是4S模式中存在的問(wèn)題卻沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)而消失，汽車營(yíng)銷與服務(wù)本應(yīng)該是

16、溝通汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，此時(shí)它卻正在失去其應(yīng)該發(fā)揮的功能。汽車經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)來(lái)源更多地取決于是否擁有某種品牌汽車的特許經(jīng)銷權(quán)。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)（品牌 4S 店）就作為一種稀缺資源成為汽車經(jīng)銷商的追逐目標(biāo)，更成為利潤(rùn)的保證。顯然，這種狀況只是暫時(shí)的，隨著汽車市場(chǎng)供需狀況的改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車經(jīng)銷商是否具備勝人一籌的營(yíng)銷能力和服務(wù)能力才是保證利潤(rùn)的根本。（二）研究的目的與意義服務(wù)營(yíng)銷的組織形式和營(yíng)銷的市場(chǎng)方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變來(lái)代替營(yíng)銷模式全部，作為一個(gè)“模式”，它應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的組合體。隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車營(yíng)銷從只重

17、視汽車銷售環(huán)節(jié)延伸到汽車銷售的售前、售中和售后整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)過(guò)程，也就是銷售與服務(wù)的全過(guò)程。汽車銷售理念也隨之?dāng)U展為嶄新的汽車服務(wù)營(yíng)銷理念。汽車服務(wù)營(yíng)銷的根本就是在買賣雙方之間建立親善、和諧和相互依存又相互信賴的伙伴關(guān)系，這種長(zhǎng)期的依賴和合作是雙方都必須的。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商要建立一種全新的理念，一種對(duì)價(jià)值和利益的新的判斷，弱化與客戶的對(duì)立性，強(qiáng)化其依賴性。企業(yè)必須突破以銷售為唯一目的的思考方式，思索客戶的終生價(jià)值，也就是預(yù)期可以從客戶身上得到多少未來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)值。因此，如何通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)提高顧客滿意度才是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。但是在現(xiàn)今的關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的文獻(xiàn)中，大多是研究行業(yè)

18、如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的，而針對(duì)某個(gè)企業(yè)，特別是像汽車品牌專賣店這樣的個(gè)體，研究如何制定自己的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的文章相當(dāng)少。本人通過(guò)研究BM汽車4S店的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并就其存在的問(wèn)題提出解決之道，并希望通過(guò)這次研究能給更多的4S店帶來(lái)一定的幫助。（三）研究的思路及結(jié)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷理論概述BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題分析緒論（背景、目的及意義）BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施結(jié)論本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論的閘述和分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀，對(duì)BM汽車4S店的目標(biāo)市場(chǎng)狀況、客戶對(duì)服務(wù)的需求狀況等做了相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、整理和分析，制定出該4S店的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策。其

19、主要研究思路服務(wù)營(yíng)銷理論概述BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題分析緒論（背景、目的及意義）BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施結(jié)論圖1.1 研究思路圖二 服務(wù)營(yíng)銷理論概述（一）服務(wù)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)1.服務(wù)營(yíng)銷的含義服務(wù)營(yíng)銷，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這里所說(shuō)的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長(zhǎng)期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營(yíng)銷的職能比傳統(tǒng)營(yíng)銷職能要寬泛得多，服務(wù)營(yíng)銷必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、營(yíng)銷管理。服務(wù)營(yíng)銷要圍繞樹(shù)立關(guān)

20、系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念、超值服務(wù)理念而努力。 關(guān)系營(yíng)銷，是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。 顧客滿意是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。2.服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：（1）服務(wù)營(yíng)銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營(yíng)銷者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交

21、道。（2）服務(wù)營(yíng)銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭(zhēng)取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問(wèn)題。（3）服務(wù)營(yíng)銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問(wèn)題，更重要的是服務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。（二）服務(wù)營(yíng)銷7P新組合由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營(yíng)銷也有其新的營(yíng)銷組合。在服務(wù)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行著實(shí)時(shí)的促銷活動(dòng)，由于“單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合因素以新的意義。而且，由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客

22、經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營(yíng)銷新的營(yíng)銷組合。服務(wù)營(yíng)銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)P：1.人(People)指包含在服務(wù)流程中的所有人。包括服務(wù)人員、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購(gòu)買者的感知。2.有形展示(Physical evidence) 指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。3.過(guò)程(Process) 指實(shí)際服務(wù)過(guò)程、服務(wù)手段和服務(wù)流程服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。 以上三個(gè)新組合因素不但影響

23、顧客最初的購(gòu)買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購(gòu)買決定。同時(shí)，這三個(gè)P又是服務(wù)提供商所能控制的。從商品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充到7P，如表2.1所示。表2.1 服務(wù)營(yíng)銷組合7P產(chǎn)品product分銷place促銷promotion定價(jià)price人people有形展示physicalevidence過(guò)程process貨物的物理特征；質(zhì)量水平備件；包裝；保修期；生產(chǎn)線；品牌。渠道類型；陳列；中介；銷售點(diǎn)；運(yùn)輸；倉(cāng)儲(chǔ)；渠道管理。促銷混合；推銷員；數(shù)量；挑選；培訓(xùn)；激勵(lì)；廣告；目標(biāo)市場(chǎng)；媒體類型；廣告類型；復(fù)制信任；推銷員促銷宣傳。適應(yīng)性；價(jià)格水平；期限；差異；折扣；補(bǔ)貼

24、。雇員；招聘；培訓(xùn)；激勵(lì)；報(bào)酬；合作；顧客；教育；培訓(xùn)；溝通；文化價(jià)值觀；雇員研究。性能設(shè)計(jì)；美學(xué)；功能；周圍條件；設(shè)備；標(biāo)識(shí)；雇員制服；其他有形物品；報(bào)表；業(yè)務(wù)名片；說(shuō)明書(shū)；保證書(shū)?；顒?dòng)流程；標(biāo)準(zhǔn)化；客戶化；步驟數(shù)目；簡(jiǎn)單；復(fù)雜；顧客的水平；卷入程度。三 BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析（一）BM汽車4S店簡(jiǎn)介BM汽車4S店（全稱“重慶百事達(dá)豐田汽車銷售服務(wù)有限公司”）成立于2003年5月。系重慶市著名汽車銷售服務(wù)企業(yè)重慶百事達(dá)汽車公司全資子公司。BM汽車4S店是按照豐田全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建成的4S銷售服務(wù)店，總投資5000多萬(wàn)元，占地面積10000平方米。 公司目前開(kāi)展的業(yè)務(wù)包括整車銷售

25、、維修保養(yǎng)、裝飾美容、二手車置換、汽車消費(fèi)貸款等汽車相關(guān)服務(wù)。作為一汽豐田標(biāo)準(zhǔn)4S店，BM汽車4S店銷售一汽豐田旗下皇冠、銳志、花冠、卡羅拉、威馳、普拉多、陸地巡洋艦、柯斯特及普銳斯所有9款車型。所有銷售顧問(wèn)都經(jīng)過(guò)豐田SSP銷售流程培訓(xùn)考核，具備扎實(shí)的汽車專業(yè)知識(shí)和銷售服務(wù)技巧。售后服務(wù)站擁有26個(gè)維修工位，維修技工都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的理論與實(shí)際操作測(cè)試而選拔出來(lái)的優(yōu)秀者，全部通過(guò)豐田技術(shù)培訓(xùn)并通過(guò)豐田嚴(yán)格的技術(shù)等級(jí)認(rèn)證，大部分持有高級(jí)技工證，擁有豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。新建成的裝飾美容部擁有一個(gè)營(yíng)業(yè)面積超兩百平米的大型汽車精品超市。主要經(jīng)營(yíng)汽車裝飾、美容相關(guān)商品，包括：汽車照明、汽車香品、汽車內(nèi)飾、外

26、飾物件、美容養(yǎng)護(hù)品、汽車安全器具、汽車通訊設(shè)備、汽車電器、影音、精品飾件、汽車改裝品，共計(jì)十一大類，正以超市的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在重慶汽車精品銷售行業(yè)開(kāi)創(chuàng)著新的格局。BM汽車4S店具有完整的企業(yè)文化：經(jīng)營(yíng)理念：用心經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)企業(yè)宗旨：做可以讓顧客信賴的汽車顧問(wèn)。企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)，拼搏，忠誠(chéng)，奉獻(xiàn)。人才戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)人才、培育人才；創(chuàng)造員工成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間，致力于員工自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（二）BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀在目前眾多4S店中，存在著不同的經(jīng)營(yíng)者，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)4S店時(shí)，就著手抓利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和著手抓品質(zhì)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的問(wèn)題上，存在著不同的見(jiàn)解，所以導(dǎo)致了很多4S店在經(jīng)營(yíng)上存在著差異。B

27、M汽車4S店由于是在各種管理制度相對(duì)健全的時(shí)候成立的，所以對(duì)4S店必須注重服務(wù)有一定的了解，再加上一定的硬件條件優(yōu)勢(shì)，很快就提出“注重服務(wù)質(zhì)量”的思想，把“創(chuàng)建服務(wù)品牌”作為企業(yè)的目標(biāo)，并對(duì)創(chuàng)建服務(wù)品牌對(duì)不同利益相關(guān)者的影響進(jìn)行了分析，見(jiàn)表3.1：表3.1 創(chuàng)建品牌服務(wù)對(duì)不同利益相關(guān)者的影響利益相關(guān)者創(chuàng)建服務(wù)品牌的優(yōu)點(diǎn)不創(chuàng)建服務(wù)品牌的弊端廠商參加與廠商的平等對(duì)話；避免廠商無(wú)理的要求和政策將來(lái)自上游的風(fēng)險(xiǎn)降至最低獲得自己最佳的經(jīng)濟(jì)效益過(guò)度依賴廠商，對(duì)廠家唯令是從不能有效的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不能爭(zhēng)取到最大的經(jīng)濟(jì)效益不存在可持續(xù)發(fā)展能力其他同級(jí)別4S店有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；避免了價(jià)格戰(zhàn)的形成；增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市

28、場(chǎng)的控制力；不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化戰(zhàn)略得不到實(shí)施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的把握能力較弱顧客有利于提高自己的服務(wù)能力；有利于提高顧客的滿意度；有利于提高顧客的忠誠(chéng)度；對(duì)顧客形不成亮點(diǎn)，導(dǎo)致客戶的投訴，老客戶和潛在客戶逐漸流失。結(jié)論在競(jìng)爭(zhēng)不斷加大的市場(chǎng)中，可以較強(qiáng)的控制市場(chǎng)，從而更強(qiáng)的獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，不斷取得成功。不能適應(yīng)市場(chǎng)強(qiáng)大的壓力，只能走一步看一步，在市場(chǎng)突然發(fā)生變化時(shí)疲于應(yīng)付，慢慢被市場(chǎng)淘汰。由上表可以看出，BM汽車4S店在對(duì)是否創(chuàng)建服務(wù)品牌進(jìn)行比較后，采取的是利用創(chuàng)建品牌服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)4S店的利益最大化。因?yàn)橛布O(shè)施的建立是很快的，很易被模仿的，4S店只有具有不被模仿的差異化，才有可能獲得最大化的利益，

29、才有可能長(zhǎng)久的存在下去。但隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在BM汽車4S店在服務(wù)方面表現(xiàn)出了懈怠的一面，許多銷售人員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，忽視了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的需要，而一味的只注重利益，把不適合顧客的產(chǎn)品介紹給顧客，在銷售完產(chǎn)品后，又弱化了售后服務(wù)，以為車賣完了就可以了，殊不知這樣會(huì)導(dǎo)致很多消費(fèi)者的投訴和意見(jiàn)，會(huì)流失掉很多老客戶和潛在客戶，這樣是得不償失的。（三）BM汽車4S店存在的問(wèn)題BM汽車4S店在建店以來(lái)，取得了很大的成功。在經(jīng)歷了不斷的挫折后，該店的服務(wù)營(yíng)銷不斷得到改善，管理工作也有一定的提升。但還是存在著以下幾點(diǎn)的問(wèn)題：1.顧客關(guān)系管理不規(guī)范BM汽車4S店售后服務(wù)日常使用的DMS系統(tǒng)內(nèi)有部分客戶關(guān)系

30、管理的功能，但是在日常運(yùn)作中，除了遵守整車廠所制定的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程外，真正做到客戶關(guān)系管理的并不多。信息系統(tǒng)中客戶信息不夠準(zhǔn)確，客戶信息量大，以及信息系統(tǒng)本身的功能制約讓客戶關(guān)系管理能力明顯減弱；很多客戶經(jīng)理實(shí)際上只對(duì)一些比較重要的客戶進(jìn)行回訪以及售后聯(lián)系，而對(duì)那些不太重要的客戶就縮減成了電話訪問(wèn)甚至沒(méi)有售后服務(wù)。多數(shù)客戶管理的內(nèi)容采用人工管理的方式，客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營(yíng)銷很難標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施。也導(dǎo)致了客戶服務(wù)效率低下與營(yíng)銷效果難以監(jiān)控。另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的現(xiàn)象不斷加深，經(jīng)營(yíng)者以及銷售人員已經(jīng)形成了利益之上的心理，由于過(guò)多的注重經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，銷售人員會(huì)不顧一切將汽車賣給顧客，而沒(méi)真正關(guān)心這輛車是否真的適

31、合顧客，沒(méi)有做到認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的需求和愿望，沒(méi)有真正做到以客戶為第一的理念。最后，BM汽車4S店的網(wǎng)站建設(shè)不規(guī)范，沒(méi)有起到應(yīng)有的用途。網(wǎng)站關(guān)注程度低，宣傳力度小，部分客戶在購(gòu)車后不知道公司網(wǎng)站的作用；網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，信息滯后，客戶不能及時(shí)了解店內(nèi)動(dòng)態(tài)；網(wǎng)站功能不到位，客戶得不到到相應(yīng)的服務(wù)，滿意度降低；沒(méi)有及時(shí)回答客戶在網(wǎng)上的提問(wèn)和處理網(wǎng)站上的負(fù)面留言，造成客戶的不便，喪失部分潛在客戶。2.團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待完善首先，高素質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷管理人才奇缺。專賣店所倡導(dǎo)的服務(wù)營(yíng)銷理念、服務(wù)營(yíng)銷手段難以貫徹執(zhí)行。一般情況下，多數(shù)客戶采購(gòu)汽車會(huì)訪問(wèn)三家或三家以上的經(jīng)銷商，汽車消費(fèi)者采購(gòu)汽車時(shí)一般會(huì)問(wèn)很多問(wèn)題。因

32、此對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者心理、行為研究很透徹的情況下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消費(fèi)者貨比三家的過(guò)程中勝出。而目前BM汽車4S店內(nèi)的銷售人員盡管做了很長(zhǎng)時(shí)間的汽車銷售，但是很多銷售人員卻形成了一種誤區(qū)，那就是只在乎眼前利益，沒(méi)有經(jīng)過(guò)更身層次的學(xué)習(xí)，也沒(méi)有更深層次的想法，總是認(rèn)為將車買出去了就是王道。但是，如果不注重與客戶搞好關(guān)系，不對(duì)客戶全身心的投入和真誠(chéng)的建議，是永遠(yuǎn)沒(méi)法做到最好的銷售，而且這些客戶會(huì)漸漸的遠(yuǎn)離你，和這些客戶有關(guān)的潛在客戶也會(huì)與你無(wú)緣。從某種程度上講，銷售人員是在向顧客銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售汽車。而目前BM汽車4S店還存在一些銷售人員不太懂這些道

33、理，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，導(dǎo)致產(chǎn)品糾紛時(shí)常出現(xiàn)，消費(fèi)者與經(jīng)銷商“扯皮”不斷。 其次，沒(méi)有完善的培訓(xùn)體系。BM汽車4S店內(nèi)很多新的銷售人員對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)沒(méi)法很快的領(lǐng)悟，不熟悉業(yè)務(wù)流程，不了解BM汽車4S店的企業(yè)文化和管理制度以及BM汽車公司的服務(wù)營(yíng)銷策略，導(dǎo)致工作中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷觀念的更新與服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)深化還沒(méi)有提升到與汽車技術(shù)相對(duì)等的地位，銷售水平還停留在坐等客戶的上門的層面上，這是“只要有車，不愁賣不掉觀念導(dǎo)致的結(jié)果。至于銷售業(yè)績(jī)、品牌建設(shè)當(dāng)然是心有余力不足。雖然每年都有員工送到主機(jī)廠培訓(xùn)，但去主機(jī)廠培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人

34、和營(yíng)銷主管。而一般新進(jìn)員工很少有機(jī)會(huì)到主機(jī)廠培訓(xùn)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)到學(xué)?；蛏鐣?huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們的技術(shù)能力不能得到定期的培訓(xùn)和提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車維修的需要。再次，團(tuán)隊(duì)精神不夠明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，BM汽車4S店要想使自身處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài)，團(tuán)隊(duì)精神是必不可少的。目前BM汽車4S店的部分員工過(guò)分依賴于為數(shù)不多的有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的個(gè)人能力展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，新員工得不到鍛煉，形成惡性循環(huán)。個(gè)人英雄主義取代不了團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，員工只顧自己取的成績(jī)，而忽略了團(tuán)隊(duì)的成績(jī)，從而使團(tuán)隊(duì)的凝聚力降低，團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感下降。最后，缺乏更好的績(jī)效管理體系。BM汽車4S店僅僅獎(jiǎng)勵(lì)工作的結(jié)果而不是評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)員工在服務(wù)工作

35、中的行為，挫傷一部分員工的工作積極性。獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容比較籠統(tǒng)，沒(méi)有細(xì)致到某項(xiàng)服務(wù)，員工不明確應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法比較單一，且結(jié)果沒(méi)有及時(shí)公布，使員工不了解自己的情況。3.有形展示缺乏新意服務(wù)是無(wú)形的，4S店既是服務(wù)的平臺(tái)，又是企業(yè)對(duì)顧客的有形展示平臺(tái)。因此BM汽車4S店在服務(wù)營(yíng)銷時(shí)需要盡量提供具體的、物質(zhì)的證據(jù)使服務(wù)過(guò)程“有形化”，把服務(wù)變成實(shí)際有形的東西，向顧客或潛在顧客表達(dá)和傳遞親切、信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)、方便、可靠以及愛(ài)心、關(guān)心、貼心、舒心、放心等，以展現(xiàn)服務(wù)的魅力，體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到吸引顧客的目的。但是目前該4S店做的還有些不夠，有以下幾方面的不足：（1）店內(nèi)裝飾雖有美感，卻缺乏新意，容易

36、產(chǎn)生審美疲勞；（2）缺乏一個(gè)顧客與4S高層的直接溝通條件（3）對(duì)顧客增強(qiáng)維修作業(yè)中的透明度不足4.銷售手段單一 促銷是公司有效占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，在市場(chǎng)上幾乎每一個(gè)公司都在絞盡腦汁的開(kāi)展著各種促銷活動(dòng)，使其更快的進(jìn)入并擴(kuò)大市場(chǎng)。BM汽車4S店應(yīng)該把促銷視為一種溝通活動(dòng)，把作為刺激物的各種信息傳遞到更多的消費(fèi)者中，以影響其態(tài)度和行為。顯然，BM汽車4S店在這方面做的不夠到位，雖然了開(kāi)展一些促銷活動(dòng)，但是在方式方法上仍存在一些問(wèn)題。很多時(shí)候，BM汽車4S店只是進(jìn)行了大范圍總體的促銷宣傳，而沒(méi)有進(jìn)入到客戶的平時(shí)生活中去，讓很多潛在客戶做出購(gòu)車決定時(shí)沒(méi)有得到相關(guān)促銷信息，錯(cuò)過(guò)良好的購(gòu)車機(jī)會(huì)?？蛻糁挥性?/p>

37、想買車時(shí)，才能自己尋找到該店的活動(dòng)信息，而不是引領(lǐng)客戶了解該品牌的魅力，該店的優(yōu)惠，從而促使客戶提早消費(fèi)。雖然BM汽車4S店的品牌強(qiáng)大，店內(nèi)的車型也明確可觀，并針對(duì)各種不同的車型進(jìn)行了消費(fèi)者分析，希望能做到讓每位顧客選擇一輛適合自己的汽車。但是這種想法始終是過(guò)于理想，畢竟在汽車行業(yè)這么嚴(yán)峻的時(shí)刻，每個(gè)4S店都會(huì)將銷量擺在第一位，這樣才能保持4S店的正常盈利。在BM汽車4S店也不例外，很多銷售人員沒(méi)有根據(jù)不同客戶的不同需求，一味追求利潤(rùn)最大化，向客戶推薦不適合客戶，甚至與客戶的價(jià)值觀和生活理念不符的車輛，這樣會(huì)使客戶對(duì)廠家和4S店產(chǎn)生負(fù)面情緒。5.服務(wù)流程亟待改進(jìn)售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容

38、中最基本和最重要的，而國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱。BM汽車4S店在銷售過(guò)程中和售后服務(wù)中也有很多問(wèn)題急需解決。 根據(jù)調(diào)查了解，BM汽車4S店在售前售后完全是不同的態(tài)度。首先，BM汽車4S店在售前做的很好，對(duì)客戶都很熱情，有時(shí)候?yàn)榱丝蛻舻囊稽c(diǎn)點(diǎn)疑問(wèn)，甚至?xí)榇藛?wèn)題集體開(kāi)會(huì)討論如何讓客戶滿意；其次，BM汽車4S店在售中存在一點(diǎn)問(wèn)題，雖然銷售顧問(wèn)也能根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶提出的疑問(wèn)進(jìn)行解答，而且在服務(wù)上仍然是很專業(yè)、很有素質(zhì)的，但是有時(shí)候在利益的沖突下，卻不能總是一切以顧客為主、為其提供好的意見(jiàn)和建議，因此偶爾也會(huì)出現(xiàn)銷售人員為了業(yè)績(jī)而不太注重顧客的利益，對(duì)顧客做出錯(cuò)誤的購(gòu)車引導(dǎo)；最后，

39、售后是BM汽車4S店最大的弱點(diǎn)，不少銷售人員對(duì)待售后越來(lái)越不重視。例如，服務(wù)電話長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事；處理應(yīng)急事件，外出救援時(shí)效率低下；追蹤服務(wù)做的不夠好，不能及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行回訪；沒(méi)有耐心很好的解答顧客購(gòu)車后出現(xiàn)的問(wèn)題；還有很多銷售人員會(huì)認(rèn)為車賣出去了就了事了，完全不去理會(huì)顧客的感受，因此造成了一些不必要的投訴，從而導(dǎo)致了很多老客戶的流失。BM汽車4S店要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決不能只局限于汽車銷售上。在售后服務(wù)過(guò)程中，BM汽車4S店由于缺乏高素質(zhì)、高水平、有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致售后水平較低，降低了服務(wù)流程效率。由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，個(gè)

40、別員工往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上。這樣，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，BM汽車4S店在員工與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)上做的不夠好。不能經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通詢問(wèn)車輛使用情況，都是客戶的車子有問(wèn)題時(shí)自己找上門，這樣會(huì)在客戶心理留下工作不積極，服務(wù)無(wú)特點(diǎn)的不良印象。四 BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析工業(yè)是重慶經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)總量方面，2010年我市實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值10331.99億元，同比增長(zhǎng)29%；工業(yè)增加值2085億元，同比增長(zhǎng)23.7%，占全市GDP的50%，其中全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值9087

41、.99億元，同比增長(zhǎng)28.4%。汽車產(chǎn)業(yè)是重慶工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最大的支柱產(chǎn)業(yè)。2010年我市汽車總產(chǎn)值達(dá)到1855.54億元，同比增長(zhǎng)近三成，占全市工業(yè)規(guī)模以上總產(chǎn)值的35%。生產(chǎn)汽車220萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)9.0%，產(chǎn)銷量和出口量連續(xù)多年居全國(guó)第一 數(shù)據(jù)來(lái)源于重慶市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源于重慶市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)2011年是“十二五”開(kāi)局之年，政策優(yōu)惠、投資力度不減、“五個(gè)重慶”建設(shè)、“兩江新區(qū)”加速發(fā)展、公租房等民生工程都將支撐重慶工業(yè)繼續(xù)在健康、快速、穩(wěn)定軌道中運(yùn)行。從利好角度看，第一，城市化、工業(yè)化進(jìn)程加速，工業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力較足。第二，高強(qiáng)度投資依然是工業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，綜合效應(yīng)將持續(xù)釋放。第三，新

42、增長(zhǎng)點(diǎn)不斷形成，很多重要的項(xiàng)目都逐漸投產(chǎn)，包括電子制造業(yè)和汽車制造業(yè)。第四，居民收入繼續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)將有望繼續(xù)提升，內(nèi)需進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)因素助推重慶工業(yè)快速增長(zhǎng)的作用將繼續(xù)加強(qiáng)。從不利角度看，首先，汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策取消、北京“治堵”示范效應(yīng)、調(diào)整車船稅以及購(gòu)車需求透支將對(duì)汽車消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。其次，資本、石油、人力資源等價(jià)格繼續(xù)上漲，煤、電、氣等要素保障面臨重重困難及挑戰(zhàn)，企業(yè)生產(chǎn)成本繼續(xù)上升，快速增長(zhǎng)的阻力加大。 2.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)政策包括政府為了保證汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性和環(huán)保性等而推出了越來(lái)越嚴(yán)格的汽車安全技術(shù)法規(guī)、油耗控制法規(guī)和汽車排放控制法規(guī)等。世界各大汽車公司己把主攻方向從實(shí)施精益

43、生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以微電子技術(shù)和信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行改造，圍繞新能源、新材料、新工藝以及安全、環(huán)保、節(jié)能等戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)研制各種新車型，占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)。電動(dòng)汽車技術(shù)也取得重大進(jìn)展，正在走向?qū)嵱秒A段。同期完善的車載多媒體系統(tǒng)、汽車智能安全系統(tǒng)、舒適性管理系統(tǒng)、汽車語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)多數(shù)字技術(shù)都將在汽車上得到應(yīng)用。因此，是否關(guān)注技術(shù)要素成為決定汽車工業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)要素主要包括，政府對(duì)研究的支出、政府對(duì)行業(yè)的技術(shù)關(guān)注，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動(dòng)生產(chǎn)率變化和技術(shù)工藝發(fā)展水平等。在不久的將來(lái)，汽車技術(shù)將遵循以下五點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：電子技術(shù)將成為汽車核心技術(shù)

44、；環(huán)保要求催生新型動(dòng)力及代用燃料汽車；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度不斷提高；汽車制造領(lǐng)域的新進(jìn)展；安全技術(shù)迅速推廣。3.社會(huì)環(huán)境分析（1）交通對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的制約我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣還受很多社會(huì)因素的影響。近年來(lái)，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量呈現(xiàn)快速增加的趨勢(shì)，可與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度相對(duì)則慢的多了，交通擁堵問(wèn)題已經(jīng)成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，成為我國(guó)機(jī)動(dòng)車快速增長(zhǎng)的瓶頸。很多地方的汽車保有量已經(jīng)超出了現(xiàn)有道路交通的負(fù)荷能力。城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展的遲緩，加上交通管理的滯后，使得城市機(jī)動(dòng)車保有量的增加與城市道路建設(shè)發(fā)展相對(duì)緩慢構(gòu)成了尖銳的矛盾，交通的治理問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。（2）消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響

45、 汽車的消費(fèi)個(gè)性時(shí)化要求汽車生產(chǎn)企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。對(duì)消費(fèi)者可以用一句廣告語(yǔ)來(lái)形容：“我愛(ài)我車”這個(gè)車是專為我配置的滿足我個(gè)性需求的車，為我量身訂做的車。這就是后轎車時(shí)代的汽車，它必須包含安全、節(jié)油 、環(huán)保、智能駕駛以及滿足消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的需求等五個(gè)方面的特點(diǎn)。因此，要想適應(yīng)時(shí)代的需求，汽車在生產(chǎn)時(shí)必須進(jìn)行更好的設(shè)計(jì)用來(lái)滿足消費(fèi)者的要求，在銷售時(shí)必須進(jìn)行更好的宣傳，讓消費(fèi)者選擇屬于自己的汽車，這樣才能形成個(gè)性化的消費(fèi)，滿足個(gè)性化的需求。（3）石油價(jià)格的上漲以及環(huán)保的需要對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響隨著時(shí)代的發(fā)展，汽車對(duì)環(huán)境的危害越來(lái)越大，人們對(duì)環(huán)保的要求越來(lái)越高，這樣就迫使汽車向低污染的方向發(fā)展

46、，越來(lái)越多的汽車制造商也生產(chǎn)出了電動(dòng)汽車用來(lái)適應(yīng)時(shí)代的變化，響應(yīng)政府的號(hào)召用于環(huán)境的治理。另外，汽車需要消耗大量的石油，我國(guó)是人均石油資源缺乏的國(guó)家，汽車擁有量的快速增加造成了巨大的能源壓力。隨著石油價(jià)格的不斷上漲，讓消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力逐漸喪失，這樣也導(dǎo)致了汽車行業(yè)的危機(jī)。（4）民族文化對(duì)自主品牌的影響中國(guó)是一個(gè)有著5000年歷史的文明古國(guó)，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。中國(guó)的每一個(gè)人，都受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個(gè)人的思想，同時(shí)也影響每個(gè)人的行動(dòng)。因此，在汽車營(yíng)銷時(shí)，打出傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，對(duì)吸引受過(guò)較多傳統(tǒng)教育的消費(fèi)者十分有效；這在國(guó)際營(yíng)銷中，也有著重

47、要的作用，在讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的同時(shí)，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實(shí)施時(shí)，主要有兩大突破方向：一是富有中國(guó)特色的車型名稱，二是開(kāi)展中國(guó)文化元素的文化活動(dòng)。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。（二）微觀環(huán)境分析1.競(jìng)爭(zhēng)者分析BM汽車4S店銷售一汽豐田旗下皇冠、銳志、花冠、卡羅拉、威馳、普拉多、陸地巡洋艦、柯斯特及普銳斯所有9款車型，通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析，可以確定其在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海通用、上海大眾、上海大眾斯柯達(dá)、華晨寶馬等十多家企業(yè)。推薦重點(diǎn)關(guān)注廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、長(zhǎng)安福特等4S店。下面是對(duì)BM汽車4S店在重慶市場(chǎng)一些主要競(jìng)爭(zhēng)

48、者的分析：（1）大眾4S店 大眾4S店是BM汽車4S店在重慶市場(chǎng)最大的對(duì)手，上海大眾和一汽大眾在重慶市場(chǎng)共有14家4S店。大眾4S店在重慶市場(chǎng)較為暢銷的系列有捷達(dá)系列、寶來(lái)系列、桑塔納系列、帕薩特系列以及速騰系列。自“召回門”以來(lái)，大眾4S店將帕薩特、速騰采取不同程度的降價(jià)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，直接影響了BM汽車4S店的銷售量。此外，大眾4S店對(duì)店內(nèi)的員工管理較為成熟，員工流失率均為重慶各4S店最低，領(lǐng)先于包括豐田在內(nèi)的其他品牌汽車4S店，原因是大眾4S店的員工招聘、培訓(xùn)、評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)都由大眾公司進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)，集中管理。（2）本田4S店同為日系車的領(lǐng)軍品牌，技術(shù)是本田汽車的優(yōu)勢(shì)所在。本田公司在重

49、慶市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了10家4S店。雅閣和思域是本田4S店在重慶市場(chǎng)銷售量最大的兩款車，也是本田4S店最不遺余力推廣的車系，4S店自始自終通過(guò)各種渠道突出自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。然而本田4S店最值得稱道的是其汽車品牌俱樂(lè)部的成功運(yùn)作。在重慶市場(chǎng)，其汽車品牌俱樂(lè)部提供的便利性服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)最多，組織活動(dòng)最多，會(huì)員涉獵范圍最廣，不僅是車主，還包括對(duì)本田品牌感興趣的人，俱樂(lè)部發(fā)揮了積極的社會(huì)效應(yīng)，相當(dāng)一部分本田車主表示，在購(gòu)車時(shí)考慮到了本田汽車俱樂(lè)部的因素。（3）長(zhǎng)安4S店長(zhǎng)安在重慶市場(chǎng)擁有4家4S店，在重慶市場(chǎng)較為成功的車型為福特和馬自達(dá)（福特4S店8家，馬自達(dá)4S店4家）。作為國(guó)內(nèi)

50、自主品牌汽車，長(zhǎng)安擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)資源，長(zhǎng)安4S店也從不吝惜對(duì)廣告的投入。例如長(zhǎng)安馬自達(dá)2三廂勁翔在被加長(zhǎng)和加廂了之后，其市場(chǎng)定位也更趨同于“追求穩(wěn)重”的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體。它與新威馳、思迪、勁取三款競(jìng)品最大的差別，在潛在消費(fèi)群體方面更年輕、更時(shí)尚，這決定了馬自達(dá)2勁翔的外觀和主要配置都向時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的方向傾斜，這是勁翔的最大差異化優(yōu)勢(shì)。也正是由于其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，使其迅速成為近來(lái)準(zhǔn)備購(gòu)車的年輕人的首選，也影響了BM汽車4S店的新車銷售，而且最值得稱贊的是長(zhǎng)安4S店采取有針對(duì)性的促銷手段，針對(duì)不同的顧客采取不同的優(yōu)惠手段，刺激人們消費(fèi)，此外，長(zhǎng)安4S店還將廣告滲入目標(biāo)客戶的生活圈，進(jìn)行“近距離”促銷。以上這

51、些措施均提高了產(chǎn)案4S店的銷售業(yè)績(jī)，取得了非常好的效果。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性的舉措，BM汽車4S店要向消費(fèi)者突出BM汽車性價(jià)比較高的特點(diǎn)，更要注重服務(wù)觀念和服務(wù)能力上的加強(qiáng)，用理性的銷售和更貼心的服務(wù)去贏得顧客的青睞。只有這樣，才能維持BM汽車4S店較高的市場(chǎng)占有率。2.消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者分析為了充分了解重慶地區(qū)BM汽車4S店消費(fèi)市場(chǎng)的情況及消費(fèi)者分布狀況，本人在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)重慶主城區(qū)作了一次客戶群狀況市場(chǎng)調(diào)研。此次調(diào)研主要的調(diào)查對(duì)象為一些使用過(guò)BM汽車的人群以及一些公司，調(diào)查方式為網(wǎng)上調(diào)查。在對(duì)調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析后，在現(xiàn)有的車主里面，私營(yíng)企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員等是BM汽車主要

52、的購(gòu)買者。另外，在購(gòu)車或換車時(shí)將會(huì)選擇BM的人群里面，私營(yíng)企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員仍是豐田車的潛在客戶。通過(guò)調(diào)查結(jié)果表明，BM汽車4S店的顧客在汽車消費(fèi)時(shí)更注重服務(wù)，即售前、售中、售后服務(wù)；價(jià)格、油耗、操作性等要素對(duì)于他們的影響力要較小。見(jiàn)表4.1 BM汽車4S店顧客購(gòu)車時(shí)關(guān)注要素：表4.1 BM汽車4S店顧客購(gòu)車時(shí)關(guān)注要素購(gòu)車關(guān)注要素服務(wù)價(jià)格油耗操作性其他人數(shù)34131371所占比率50%19%19%10%2%所以，以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略在這一消費(fèi)群更容易取得成功。我們獲得了豐田車顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)判要素。除了我們經(jīng)常提到的“服務(wù)是否快捷、方便、周到”外，顧客對(duì)服務(wù)的可靠性和可信性

53、給予了非常高的關(guān)注度。這里的可靠性、可信性有兩個(gè)層面信息和技術(shù)。即服務(wù)中所提供的各種信息的內(nèi)容是否真實(shí)可信；服務(wù)的技術(shù)是否可靠。而且，他們較注意經(jīng)銷商的誠(chéng)信度和信譽(yù)度。此外，不同的產(chǎn)品應(yīng)有不同的消費(fèi)者群體，汽車4S店應(yīng)將目標(biāo)客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，針對(duì)不同車系采取不同的促銷手段。BM汽車4S店在制定促銷決策時(shí)缺乏針對(duì)性，有時(shí)盡管對(duì)消費(fèi)者做出了很大的讓步，但是因?yàn)槿狈︶槍?duì)消費(fèi)者本身需要的促銷手段或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者完全的認(rèn)同，使得消費(fèi)者滿意度沒(méi)有達(dá)到最大，這樣不利于BM汽車4S店的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，分析豐田汽車不同產(chǎn)品的消費(fèi)者群體有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。以下是BM汽車4S店幾款暢銷產(chǎn)品的消費(fèi)者群體:表4.2 BM汽

54、車4S店不同車型的消費(fèi)者群體分析表車型價(jià)格（萬(wàn)元）消費(fèi)者群體及其特點(diǎn)1威馳8.9-12.39威馳的消費(fèi)者群體為“80后”，他們?cè)陲L(fēng)格上追求輕松、運(yùn)動(dòng)；在內(nèi)飾上要求色彩明快；經(jīng)濟(jì)能力一般，因此價(jià)格和節(jié)能是他們購(gòu)車時(shí)考慮的首要因素。2卡羅拉12.38-9.98卡羅拉的消費(fèi)群體對(duì)車型的安全可靠性和環(huán)保性要求較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，屬于比較成熟的汽車購(gòu)買者。3銳志20.98-35.68銳志的消費(fèi)者群體是具有一定的收入，并且喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、關(guān)注車內(nèi)空間、車身與性能完美結(jié)合的消費(fèi)者。4普銳斯25.98-27.98這款車的消費(fèi)者群體是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、崇尚前衛(wèi)、時(shí)尚的生活方式；節(jié)能環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的社會(huì)

55、責(zé)任感；對(duì)新鮮事物特別是高科技認(rèn)知程度比較高的消費(fèi)者。5皇冠32.8-89.96皇冠的消費(fèi)者為31至50歲的金領(lǐng)階層、海歸人士。這些顧客大多事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，閱歷豐富，他們購(gòu)買車輛很大程度上是為了用于自己的事業(yè)，因此汽車要充分體現(xiàn)出這一群體的個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。6普拉多53.8-69.8普多拉的群體主要為富有挑戰(zhàn)精神的個(gè)人商務(wù)精英，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，熱愛(ài)挑戰(zhàn)，喜歡從事對(duì)抗性強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，多數(shù)是汽車越野運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者。他們對(duì)車輛的動(dòng)力、舒適性、豪華性、公路性能、越野能力、耐久性以及可靠性要求較高，而且車輛內(nèi)部空間要較大，裝載較多的人。7陸地巡洋艦118-145巡洋艦的消費(fèi)群體為上流社會(huì)人士和

56、純粹的越野愛(ài)好者。這一消群體對(duì)車的越野性能以及車本身的外觀和氣質(zhì)較為關(guān)注。他們希望這款車能帶他們?nèi)ト魏蜗肴サ牡胤剑麄円木褪沁@種感覺(jué)。8柯斯特60-90柯斯特的消費(fèi)者群體是具有較高收入，對(duì)車輛質(zhì)量以及信譽(yù)要求較高的消費(fèi)者以及一些客車公司。（三）BM汽車4S店的SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析（1）舒適的服務(wù)環(huán)境BM汽車4S店擁有5000萬(wàn)的硬件投資。場(chǎng)地、店面設(shè)計(jì)、形象標(biāo)志均嚴(yán)格按照汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、建設(shè)，甚至建筑材料、潔具、家具等均按指定的品牌、款式、色澤采購(gòu)。安裝了中央空調(diào)新系統(tǒng)，布置了高級(jí)的客戶休息室，有電腦可以上網(wǎng)，還有汽車雜志電視等供客戶消遣。另外，該4S店新建成的裝飾美容部擁有一個(gè)

57、營(yíng)業(yè)面積超兩百平米的大型汽車精品超市。4S店一般建筑豪華、裝修考究、寬敞明亮、布置舒適，為消費(fèi)者營(yíng)造出高檔舒適的環(huán)境。（2）技術(shù)力量雄厚4S店內(nèi)所有銷售顧問(wèn)都經(jīng)過(guò)豐田SSP銷售流程培訓(xùn)考核，具備扎實(shí)的汽車專業(yè)知識(shí)和銷售服務(wù)技巧。售后服務(wù)站擁有26個(gè)維修工位，維修技工都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的理論與實(shí)際操作測(cè)試而選拔出來(lái)的優(yōu)秀者，全部通過(guò)豐田技術(shù)培訓(xùn)并通過(guò)豐田嚴(yán)格的技術(shù)等級(jí)認(rèn)證，大部分持有高級(jí)技工證，擁有豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。（3）地理?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)公司位于解放碑CBD與江北CBD交匯處的五里店黃花園大橋北橋頭，交通便捷，距離商業(yè)中心解放碑僅有5分鐘車程。在這種優(yōu)越的地理?xiàng)l件下，更有利于4S店客源的吸引，營(yíng)銷戰(zhàn)略

58、的開(kāi)展以及4S店延續(xù)性的發(fā)展。比起其他幾家4S店更有發(fā)展前途。（4）品牌的優(yōu)勢(shì)BM汽車作為國(guó)際的知名品牌，受到了廣大汽車消費(fèi)者的喜愛(ài)。服務(wù)一直是BM的優(yōu)勢(shì)，好的服務(wù)具體體現(xiàn)在以下五個(gè)方面，分別為24小時(shí)服務(wù)、信息反饋、服務(wù)價(jià)格、一次修復(fù)率和服務(wù)態(tài)度。尤其是要突出信息反饋的規(guī)范性和有效性，因?yàn)樾畔⒎答亴?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的作用非常大。豐田在今后應(yīng)繼續(xù)提供優(yōu)良的產(chǎn)品及售后服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。2.劣勢(shì)分析（1）服務(wù)收費(fèi)高一方面由于該4S店投資大，資金成本高，在較大的資金成本回收的壓力下，BM汽車4S店需要對(duì)維修服務(wù)項(xiàng)目收取較高的工時(shí)費(fèi)；同時(shí)，為了保證維修質(zhì)量，維修工藝的要求更加嚴(yán)格，這樣也

59、使成本大大增加。另一方面，BM汽車4S店維修使用的備件和輔料必須來(lái)源于豐田或者其他指定的正品備件生產(chǎn)供應(yīng)商，價(jià)格昂貴。基于以上原因，該4S店的服務(wù)收費(fèi)普遍較高。（2）營(yíng)銷手段單一 BM汽車4S店銷售水平還停留在這樣的層面上：做了廣告之后，在展廳里坐等客戶的上門，實(shí)在不行再開(kāi)個(gè)“新車展示會(huì)”或是“試乘試駕”會(huì)。這樣做，不能形成完善的營(yíng)銷體系、業(yè)務(wù)操作流程，很難適應(yīng)今后日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷，整合營(yíng)銷是多種營(yíng)銷方式與手段的組合。并不是某一兩種營(yíng)銷方式的運(yùn)用就能達(dá)到良好效果的。（3）管理者對(duì)售后服務(wù)重視不足管理高層對(duì)BM汽車4S店搞投資回報(bào)率和短期經(jīng)濟(jì)利益的追求，導(dǎo)致對(duì)于回報(bào)率與營(yíng)業(yè)額有限的售后服務(wù)部

60、分不夠重視，資源投入不足，售后服務(wù)人才短缺，管理基礎(chǔ)和營(yíng)銷能力薄弱，售后服務(wù)員工市場(chǎng)觀念淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，應(yīng)付生產(chǎn)企業(yè)檢查和客戶投訴，客戶滿意度還有待提高。3.機(jī)會(huì)分析（1）重慶市中端車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背景下，重慶市轎車市場(chǎng)也取得了不俗的表現(xiàn)。因此在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)容量下，中端車的市場(chǎng)也會(huì)快速的增長(zhǎng)。（2）地區(qū)民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展 隨著重慶經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，私營(yíng)企業(yè)已成為其經(jīng)濟(jì)不可缺少的推動(dòng)力量，而私營(yíng)企業(yè)主多為中等收入人群，這對(duì)于以中等收入人群為主要消費(fèi)人群的豐田轎車來(lái)說(shuō)，必然對(duì)BM汽車的銷售起到積極的促進(jìn)作用。4.威脅分析（1）同品牌4S店的威脅重慶已經(jīng)建成的豐田