安踏運動品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究PPT

1、安踏運動品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究答辯人：指導(dǎo)老師：一、緒論選題背景研究目的和意義國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1選題背景安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。1.2研究目的和意義從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，運動系列產(chǎn)品供大于求，研究該行業(yè)，對類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中，獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展，都具有良好的借鑒作用。正是出于這個前提，通過對安踏運動品牌發(fā)展

2、戰(zhàn)略進行研究，希望能為安踏擺脫困境，提供一些有益的借鑒。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀二、運動品牌的概述運動品牌的含義運動品牌的特點中國運動品牌的發(fā)展史體育運動品牌和非體育運動品牌的區(qū)別2.1運動品牌的含義運動品牌，簡單地說就是為了體育運動而存在的品牌。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的運動品牌是指以生產(chǎn)經(jīng)營體育運動相關(guān)用品和提供相關(guān)服務(wù)為目的的品牌，它包含了產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。2.2運動品牌的特點首先，它是為運動存在的品牌，而運動所涉及的領(lǐng)域廣闊，品牌的延伸空間較大，只要品牌定位不過于細(xì)化，就可以在眾多運動領(lǐng)域和產(chǎn)品類別中自由延伸。其次，在運動產(chǎn)品領(lǐng)域，運動產(chǎn)品能否獲得成功是和品

3、牌形象的建立緊密聯(lián)系在一起的，一個運動品牌有自己的品牌個性，有自己的品牌追隨者，有自己獨特的品牌文化，在影響消費者選擇的因素中，品牌因素有很大影響。2.3中國運動品牌的發(fā)展史由傳奇運動員、北京奧運會主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實力最為強大的中國運動品牌。從1990年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國焦點?！耙粐鴥芍啤睍r期有關(guān)刑事責(zé)任問題2.4體育運動品牌和非體育運動品牌的區(qū)別從產(chǎn)品角度來看，分別就產(chǎn)品涉及領(lǐng)域、質(zhì)量保證幾個方面來進行對比。從定價角度來看，分別就顧客認(rèn)知價值和差別化兩個角度來進行對比。從分銷地點和渠道角度來看，體育運動品牌的銷售點

4、越靠近體育運動設(shè)施場所越好，而非體育運動品牌則沒有這樣的要求。從有形展示的角度來看，體育運動品牌更加直截了當(dāng)。三中國運動品牌的現(xiàn)狀分析我國運動品牌的現(xiàn)狀我國運動品牌存在的問題3.1我國運動品牌的現(xiàn)狀市場競爭激烈我國運動品牌的開發(fā)、管理及營銷狀況不完善我國目前運動品牌市場價格不高3.2我國運動品牌存在的問題我國體育用品科技含量較低我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化我國的運動品牌一直處于低端市場市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范品牌策略模式單一四、安踏品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析安踏商標(biāo)圖案象征的意義安踏的品牌介紹安踏的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析安踏品牌形象的塑造 4.1安踏商標(biāo)圖案象征的意義“安踏“從字體表面上看，是一個四四方方

5、的方塊字，橫平豎直，四平八穩(wěn)，寓意安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人的精神品質(zhì)，充分展現(xiàn)了安踏企業(yè)的經(jīng)營理念。 “安踏”從品牌標(biāo)志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正，踏踏實實創(chuàng)百年品牌。 4.2安踏的品牌介紹中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：lining運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。4.3安踏的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析從總量短缺到總量相對過剩。 從寡頭壟斷到烽煙四起

6、。從單一手段競爭到全方位競爭。整合重組出現(xiàn)端倪。4.4安踏品牌形象的塑造職工參與激勵因素分析榮譽激勵因素分析升降激勵因素分析成就與承認(rèn)因素分析企業(yè)文化激勵因素分析職業(yè)培訓(xùn)激勵因素分析五、安踏運動品牌發(fā)展的策略優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系5.1優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，安踏實行新品開發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進品質(zhì)提高，強調(diào)區(qū)域細(xì)分”為指導(dǎo)思想，加快新產(chǎn)品的推出速度，突現(xiàn)安踏的個性特色，全方位打造安踏品牌形象。5.2清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性要想在

7、全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。 5.3挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢營銷大師萊維特曾經(jīng)講過“：一個無可辯駁的真理，那就是沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的法則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客?！?.4顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系服務(wù)是整體產(chǎn)品的一部分，對產(chǎn)品本身來說不可或缺。服務(wù)差異是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的有效手段。服務(wù)主要體現(xiàn)在物流系統(tǒng)、終端理貨、客戶資料庫、客戶關(guān)系、售后的處理上。六、總結(jié)安踏的營銷策略必須要突出解決幾個問題，