北京青年匯CBD小戶型推廣企劃案

1、北京青年匯CBD小戶型推廣企劃案廣 告 主：青年匯實(shí)施時間：2004年實(shí)施范圍：北京核心策略：“貓匿”創(chuàng) 新 點(diǎn)： 以貓為推廣形象喚醒那只沉睡的貓北京“青年匯”CBD小戶型推廣企劃案北島廣告公司選送為了改善目前青年匯的市場宣傳不力的情況，我們審時度勢，以人們向往的貓式的瀟灑生活為切入點(diǎn)，以百老匯電影熱播為時機(jī)，進(jìn)行了一次行之有效的策劃，取得了不凡的成績。背景CBD的小戶型供血量嚴(yán)重不足！我們的形象品質(zhì)嚴(yán)重不足！但我們以前的廣告多以銷售與產(chǎn)品的闡述為主，缺少對項(xiàng)目形象概念的塑造，對CBD小戶型概念與優(yōu)勢的傳播，且并未達(dá)到應(yīng)有的效果 HYPERLINK / 。將產(chǎn)品與概念完美結(jié)合，這是我們所要解決

2、的首要問題。CBD小戶型的最大特征與賣點(diǎn)附加值CBD區(qū)域，國貿(mào)向東5公里；32萬平方米大型純住宅社區(qū)；功能齊全的非過渡型小戶型；河景與園林營造的生態(tài)居住環(huán)境。目前狀況小戶型熱銷；面積偏大戶型銷售略有難度；項(xiàng)目整體形象的風(fēng)格檔次欠缺；項(xiàng)目知名度不高，印象不深。結(jié)論1.根據(jù)最大賣點(diǎn)小戶型來確定目標(biāo)人群。2.對小戶型的特點(diǎn)與優(yōu)勢進(jìn)行訴求。3.為了大戶型的銷售，必須樹立相應(yīng)品質(zhì)的項(xiàng)目形象。目標(biāo)消費(fèi)群定位定位人群:在CBD工作著的年輕白領(lǐng)階層。目標(biāo)消費(fèi)群描述：1.生存狀態(tài)學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高；節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分；有成就感、有優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感；人際關(guān)系職業(yè)化、漂一族、缺乏歸

3、屬感。2.內(nèi)心世界想要享受生活，享受工作以外的自我；渴望自由的生活，希望彰顯個性；惟我獨(dú)尊，卓爾不群；不喪失自我的情況下，追求群落感。定位人群生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手之處。推廣目的喚醒喚醒定位人群內(nèi)心對自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內(nèi)心深處不為人知的另一面，從而引起他們對項(xiàng)目的認(rèn)知與興趣，并塑造項(xiàng)目獨(dú)特的個性與形象。形象設(shè)定貓尋找一個有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢想的原型。我們比較一下貓和人的某些異同。人:想要享受生活;渴望自由、個性的空間;自我，卓爾不群;優(yōu)越感;在壓力下渴望輕松生活;希望在職場游刃有余。貓:最懂得享受生活；永遠(yuǎn)知道在哪里最舒服；

4、我行我素，桀驁不馴；優(yōu)雅，高傲；慵懶，孤僻；狡黠，任性。我們可以看出，貓所具有的正是現(xiàn)代人所渴望的。所以現(xiàn)代人有很深的貓情結(jié)，以下幾部貓的書籍和影視作品正是這些的最好詮釋?，F(xiàn)代人的貓情結(jié)：1.加菲貓1978年6月19日出版；售出1300萬本；全世界擁有2600萬名讀者；2004年20世紀(jì)?？怂构就顿Y拍攝電影版加菲貓，掀起新一輪熱潮。吉姆?戴維斯評價：“大家愛加菲貓是因?yàn)槿藗兿胝f它說出來的話，做它做出來的事，卻辦不到?！?.機(jī)器貓1970年，藤子?F?不二雄創(chuàng)作的機(jī)器貓一炮打響；1979年制成動畫后，至今已被譯成數(shù)十種文字在全世界發(fā)行。無限的想像力，機(jī)器貓胸前裝滿古怪道具的口袋里，其實(shí)是承載著

5、我們許許多多童年未曾實(shí)現(xiàn)的夢。3.貓和老鼠1940年2月10日貓和老鼠第一部誕生,贏得了7項(xiàng)奧斯卡獎，破過無數(shù)的記錄。故事出人意料，又合乎情理，顯現(xiàn)出超人的智慧?？梢姡埖木裨诂F(xiàn)代人內(nèi)心根深蒂固。2004年4月，百老匯經(jīng)典貓(CAT)劇在京演出，創(chuàng)下新的記錄，掀起貓的熱潮，“你貓了么”成為當(dāng)下最流行的語言，為我們的推廣奠定了基礎(chǔ)。2004年9月，Halle Berry 主演的貓女(Catwoman)即將上映。將吸引為數(shù)眾多的年輕一族關(guān)注，其中包括相當(dāng)一部分我們的定位人群，這將為我們的推廣創(chuàng)造最佳的時機(jī)。貓表征著他們的夢想，貓情結(jié)為我們推廣奠定了感情與文化的基礎(chǔ)，貓的流行為我們創(chuàng)造著最佳的時機(jī)

6、。在如此大好時機(jī)之下，我們大膽地推出了貓的主題系列。接待中心推廣主題貓匿CBD 推廣主題釋義貓匿CBD1.貓的形象，表現(xiàn)定位人群在內(nèi)心層面的另一個自我：優(yōu)雅、叛逆、狡黠、任性、慵懶、孤僻、頑皮、高傲、真實(shí)、快樂2.貓匿，以一種貓最常見的形態(tài)，體現(xiàn)定位人群期望的在CBD工作與生活的狀態(tài)：靜中有動，慵懶之中暗藏機(jī)警，孤僻之中微顯狡黠。3.CBD強(qiáng)調(diào)區(qū)位的優(yōu)勢，進(jìn)一步突出貓族與CBD秩序與狀態(tài)的矛盾與和諧。4.貓匿CBD，喚醒定位人群內(nèi)心深處那只沉睡的貓，力求將我們項(xiàng)目的個性與定位準(zhǔn)確傳達(dá)出來。以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終廣告調(diào)性智慧、個性與抽象風(fēng)格的融合畫面以貓的剪影形象為

7、主要元素。黑、白、紅三色的組合。文案時尚新銳的語言風(fēng)格；智慧趣味的文字內(nèi)涵。為什么選用貓的剪影形象1.寓意內(nèi)心深層的另一面，是心靈的投影；2.摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；3.抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；4.非寫實(shí)風(fēng)格，既創(chuàng)造了神秘感，又表達(dá)出個性和現(xiàn)代感。百老匯形象與本案1.經(jīng)典劇目音樂之聲、貓、歌劇院的幽靈、西貢小姐等。2.音樂較多受到爵士樂、搖擺樂影響，舞蹈較多受到搖擺舞、踢踏舞的影響，但是百老匯夸張、詭異的場面，華麗、鋪張的布景，經(jīng)典、傳統(tǒng)的音樂與我們的風(fēng)格有出入。百老匯與產(chǎn)品的契合點(diǎn)并不多，如果限定在百老匯的風(fēng)格，以后的推廣中會出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，后續(xù)性不強(qiáng)。結(jié)論百老匯若作

8、為我們的表現(xiàn)符號并非最佳，但百老匯的精神和文化可以成為我們的更深層次的思想內(nèi)涵，有助于提升項(xiàng)目整體的品質(zhì)與品味。推廣主題決定包裝推廣思路以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終。我們采用報紙廣告、戶外廣告（道旗、路牌、燈箱），賣場包裝，活動營銷，大型演出活動，銷售道具樓書，借電影造勢等手段進(jìn)行品派推廣。矛盾的戲劇性報紙廣告思路將CBD的生活秩序和狀態(tài)與貓族所代表的人群內(nèi)心深處的另一面和夢想進(jìn)行集中的對比，從而產(chǎn)生矛盾的特殊戲劇性效果，達(dá)到塑造項(xiàng)目形象、吸引定位人群的目的。報紙廣告相關(guān)應(yīng)用設(shè)計(jì)軟文提綱GOOD貓匿，CBD朝陽路上的貓族城邦1.都市貓族CBD工作著的年輕一族；2.享受慵

9、懶與勤奮的最佳距離國貿(mào)向東4公里；3.一個空間儲藏你孤獨(dú)的快樂承載全部生活欲望的小戶型；4.貓咪最簡單的愿望有一個窗臺能看風(fēng)景；5.全世界都是你的游樂場朝陽路的成熟生活配套。傳達(dá)項(xiàng)目理念的最佳方式活動營銷吸引關(guān)注，凝聚人氣，增強(qiáng)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對接，形成獨(dú)特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標(biāo)人群特性與項(xiàng)目風(fēng)格，舉辦相應(yīng)主題的活動，投其所好，可達(dá)到打動人心的目的；通過吸引關(guān)注，樹立形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。系列活動策劃方案活動策劃之一開盤活動活動主題：“貓” 仿秀活動時間：8月7日活動地點(diǎn)：售樓中心戶外布景臺活動內(nèi)容：貓舞模仿秀，由客戶自愿參加；由主持人串場，現(xiàn)場播放貓劇片段，即時模仿比賽；設(shè)置不同等級獎項(xiàng)，評選出獲獎表演者；現(xiàn)場頒發(fā)大獎，將活動推向高潮。獎品設(shè)置：一等獎：12名，筆記本電腦二等獎：46名，MP3三等獎：10名，經(jīng)典CD入圍獎：項(xiàng)目紀(jì)念品活動策劃之二巡展活動主題：GOOD貓匿CBD活動時間：8月中旬活動地點(diǎn)：CBD區(qū)域?qū)懽謽牵h威大廈、嘉里中心、國貿(mào)、京廣中心）活動內(nèi)容：現(xiàn)場設(shè)置展臺，由專門銷售人員進(jìn)行宣傳推廣；向目標(biāo)人群發(fā)放宣傳資料與紀(jì)念品，以增強(qiáng)有效性。