廣告行業(yè)與企業(yè)廣告投放預(yù)測(cè)

1、廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考我今天的發(fā)言分兩個(gè)部分，一個(gè)是國(guó)際上的一些事情，包括這個(gè)行業(yè)的變化給我們的一些啟示。第二個(gè)是我們應(yīng)該反思，中國(guó)廣告行業(yè)到了今天，到底有些什么變化？因?yàn)椋挥挟?dāng)我們了解了我們的生態(tài)和變化，我們才會(huì)思考我們的未來(lái)，思考我們用什么樣的方式來(lái)生存，來(lái)發(fā)展，來(lái)面對(duì)壓力。我們看明白了以后，可以少費(fèi)點(diǎn)力氣，可以回避一些我們不用交學(xué)費(fèi)就能知道的事情，而把學(xué)費(fèi)交到以后回報(bào)更大的地方。所以我談的可能有一些是零零碎碎的、引發(fā)思考的東西。但是我向大家承諾，我說(shuō)的都是真話，如果這里面你感覺(jué)到假，可能那也是真的假。做狼，還是做狗？我想從哪里開(kāi)始呢？我還是喜歡用我習(xí)慣的那種生態(tài)的思考來(lái)看待所有的事物

2、。如果把一個(gè)公司當(dāng)作生物，那么生物最關(guān)鍵的兩個(gè)核心能力是什么？一個(gè)是找吃的，就是覓食的能力，這是為了生存。一個(gè)人幾天沒(méi)有吃就會(huì)餓死，一個(gè)動(dòng)物，有一段時(shí)間不吃，沒(méi)有呼吸空氣，沒(méi)有水分，沒(méi)有食物就會(huì)死掉，所以生物的一切規(guī)律就是必須生存下來(lái)，必須滿(mǎn)足自己的生理機(jī)能，因?yàn)樗冻瞿芰?，所以他就必須要吸納資源，這是不變的規(guī)律。至于是肉食動(dòng)物還是草食動(dòng)物，這就是另一個(gè)問(wèn)題了，需要另當(dāng)別論。另一個(gè)就是繁殖能力，這是為了發(fā)展。企業(yè)的擴(kuò)張就是繁殖，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，能一直保持這個(gè)品種健康的成長(zhǎng)下去，傳宗接代。其實(shí)百年企業(yè)背后的本質(zhì)就是這樣，沒(méi)有別的?，F(xiàn)在大家都感覺(jué)找食很難，好像越來(lái)越困難，這說(shuō)明我們生態(tài)改變了?？?/p>

3、龍那么大，沒(méi)有留下來(lái)，細(xì)菌、螞蟻那么小，但生存到了今天。所以說(shuō)，大不一定就能留下，適合顯得更重要。也就是說(shuō)，不管一個(gè)產(chǎn)品也好、一個(gè)企業(yè)也好，包括我們本身，你離不開(kāi)一個(gè)環(huán)境。就如同一個(gè)快速滑冰的運(yùn)動(dòng)員會(huì)來(lái)自東北而不會(huì)來(lái)自海南一樣，這不是說(shuō)海南的人沒(méi)有滑冰的能力，而是他缺乏這種生態(tài)條件。因?yàn)闁|北才是滑雪的好地方，那自然就會(huì)出現(xiàn)這樣的人才。農(nóng)村的小孩小時(shí)候?qū)W的本事，抓蟲(chóng)子、抓蟋蟀，挖番薯，用泥巴燒紅了以后煮熟了吃，這都是環(huán)境給他們帶來(lái)的條件，但城市的小孩可能就沒(méi)有這個(gè)能力。所以我不想展開(kāi)說(shuō)得太多，我只講一個(gè)故事，用數(shù)字來(lái)說(shuō)明生態(tài)是何等重要。在北美洲，今天剩下的野生狼，專(zhuān)家們認(rèn)為大概有 5000 多只

4、，狼被逼得越來(lái)越遠(yuǎn)。狼原來(lái)是在平原生存的，因?yàn)樗奶鞌呈侨耍膊慌c人合作，所以很自然的，它搶不過(guò)人的地盤(pán)，所以被逼到了邊緣。它們的生存環(huán)境越來(lái)越差，所以就攻擊人們?nèi)︷B(yǎng)的牲口，但人們就會(huì)開(kāi)槍消除它們。因此，它的品種就越來(lái)越少，這并不是說(shuō)狼本身的機(jī)能改變了，而是它的生存環(huán)境變了，同時(shí)，它不愿意合作的本性又流露出了問(wèn)題。所以我們天天聽(tīng)說(shuō)狼的生存能力怎么厲害，狼圖騰也很熱銷(xiāo)，但狼不愿意合作的本質(zhì)注定了它們?cè)絹?lái)越弱，而不是越來(lái)越強(qiáng)。而狼的后裔狗，大家都知道。狼是狗的祖先，而同樣在北美洲，狗超過(guò) 5000 萬(wàn)只，是狼的一萬(wàn)倍。狗并不強(qiáng)大，它們都在人的控制下生存，但是他們的生存環(huán)境有時(shí)候是令人羨慕的。在國(guó)外

5、先進(jìn)國(guó)家的超市里只賣(mài)兩樣?xùn)|西，一樣是人吃的，另一樣是狗吃的。而買(mǎi)給狗吃的是人，所以他需要為狗付錢(qián)，這說(shuō)明什么問(wèn)題？狗適應(yīng)了今天的生態(tài)，當(dāng)然我在這里沒(méi)有任何意思讓大家當(dāng)狗，即使當(dāng)狗，也要是只獵狗。所以狗可以繼續(xù)生存發(fā)展下去，通過(guò)嗅覺(jué)為人服務(wù)，這就是為什么牧羊犬還有導(dǎo)盲犬很貴的原因。另外，達(dá)官貴人、小姐喜歡有一個(gè)寵物抱在懷里，喜歡和動(dòng)物交流，那你就養(yǎng)哈巴狗，養(yǎng)寵物狗，不斷地買(mǎi)越來(lái)越貴的東西給它們吃。我說(shuō)這些沒(méi)有別的意思，只是透過(guò)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，悟出一個(gè)道理面對(duì)不同的生態(tài)，只有適應(yīng)者才能留下來(lái)，而不是貌似強(qiáng)悍的留下來(lái)，如果你不能適應(yīng)，你再?gòu)?qiáng)也只能被淘汰。所以為什么過(guò)去的叛徒都是在嚴(yán)刑拷打，餓了受不了的

6、情況下招供，而現(xiàn)在的叛徒都是面對(duì)抵制不了的誘惑時(shí)招供。好像這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的精神問(wèn)題，而是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。生存，還是毀滅？談回來(lái)還是想談?wù)勎覀兊男袠I(yè)。在 2004 年底的時(shí)候，全球企業(yè)界的一些高層人士做了一些總結(jié)。因?yàn)槊恳荒甓家P(pán)點(diǎn)一下， 2004 年發(fā)生的事情到底給我們有什么啟發(fā)，給企業(yè)界有什么啟發(fā)。最后歸納成六個(gè)關(guān)鍵詞，有三個(gè)關(guān)鍵詞是影響企業(yè)不斷發(fā)展，取得更好業(yè)績(jī)的。另三個(gè)關(guān)鍵詞是使企業(yè)毀滅的。而這六個(gè)關(guān)鍵詞的提出都是有背景，有案例的。從中，我們可以找到一些可能跟我們自己有關(guān)的東西。我們先看看正面的三個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)：遠(yuǎn)見(jiàn)。波音是老牌的客運(yùn)公司，大家都知道波音是世界一流的?？湛鸵运鼜?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)

7、力，已經(jīng)展示了它在未來(lái)的五年里，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把波音甩掉。為什么呢？?jī)H僅在四年前，空客的決策者以及波音的決策者對(duì)未來(lái)載人航空，未來(lái)客運(yùn)市場(chǎng)做了判斷，而這種判斷導(dǎo)致了今天的結(jié)構(gòu)。波音認(rèn)為，未來(lái)航空業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行，快速。所以他們認(rèn)為 250 座飛機(jī)是最適合運(yùn)營(yíng)的。而空客做了另外的選擇，他們認(rèn)為，未來(lái)尤其是亞洲，更大量的人群會(huì)借助航空來(lái)移動(dòng)，而這種移動(dòng)應(yīng)該給他更大的機(jī)型，所以他們發(fā)明了適合的機(jī)型，而且他們還考慮了能源增長(zhǎng)，有可能這是未來(lái)主要的方向。我昨天看報(bào)紙，中國(guó)幾家航空公司已經(jīng)跟空客公司簽了 30 億美元的合同，其中有 5 架 310 ， 555 座。這僅僅是在4 年前對(duì)今天的判斷，而

8、這個(gè)判斷，我相信他們手頭的調(diào)研資料、數(shù)據(jù)都是一樣的，因?yàn)槎际峭ㄟ^(guò)很科學(xué)的辦法采到的，但是他們的判斷又不一樣。所以導(dǎo)致這樣一句話，數(shù)據(jù)不如思考重要。對(duì)未來(lái)的思考，可能數(shù)字?jǐn)[在大家面前都一樣，為什么大家做出不一樣的結(jié)果呢？這完全是思考在起作用。我們做這行的也發(fā)現(xiàn)，我們面對(duì)數(shù)字，做出的判斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)很難說(shuō)。所以，決定未來(lái)企業(yè)成敗的關(guān)鍵是遠(yuǎn)見(jiàn)。如果我在二十年前在浦東陸家嘴拿了 300 畝地，我放到今天不學(xué)習(xí)不勞動(dòng)，也不一定賣(mài)掉。我拿那個(gè)土地跟世界最強(qiáng)的公司合作，做做股東，喝喝茶，我一定是很棒的，不用做廣告那么辛苦，但是我沒(méi)這個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)，沒(méi)這個(gè)能耐。所以做房地產(chǎn)的時(shí)候就說(shuō)，哎呀，三年前我就感覺(jué)到它會(huì)增值的，如

9、果我現(xiàn)在賣(mài)，就翻兩倍了。你看到了，想到了，不是你的本事，下了注才是你的本事。我不僅僅這樣想到了，思考到了，而且我這樣行動(dòng)了。也許頭一年人家罵我們是傻瓜，第二年認(rèn)為我們也許有道理，到第三年豐收的時(shí)候才能看到我們的遠(yuǎn)見(jiàn)。我們往往就處在這樣一個(gè)狀態(tài)，所以遠(yuǎn)見(jiàn)在品牌和企業(yè)的建構(gòu)當(dāng)中，包括對(duì)行業(yè)未來(lái)的判斷，我覺(jué)得至關(guān)重要。到底廣告行業(yè)怎么走，我覺(jué)得我們真的要反思了。我們今天看到的現(xiàn)象有多少是合理的，有多少是暫時(shí)的，有多少是趨勢(shì)。本來(lái)要我講客戶(hù)關(guān)系管理，后來(lái)一打聽(tīng)，聽(tīng)說(shuō)來(lái)的都是老板，我覺(jué)得我這樣談一些思考的話題更輕松，我也沒(méi)什么負(fù)擔(dān)。第二個(gè)：設(shè)計(jì)。我想，作為設(shè)計(jì)者，如果我們成功地掌握了先進(jìn)的、好的技術(shù)，做

10、出好的東西，其實(shí)是可以影響企業(yè)的發(fā)展的。這個(gè)從何而來(lái)呢？它的典型的案例就是韓國(guó)三星。在 2003 年的時(shí)候，三星的營(yíng)業(yè)額是 398 億美元，利潤(rùn)是52 億美元。所以海爾不算什么，三星的利潤(rùn)就夠海爾的營(yíng)業(yè)額，海爾沒(méi)有什么值得驕傲的。而三星通過(guò) 2004 年的經(jīng)營(yíng)，達(dá)到了 528 億美元的營(yíng)業(yè)額，增長(zhǎng)很快，而且它的利潤(rùn)達(dá)到了 108 億美元。到底什么東西讓三星不斷的有這種競(jìng)爭(zhēng)力？回復(fù)到 1996 年，三星的老板，明確地感覺(jué)到，他們跟索尼跟先進(jìn)的國(guó)際品牌相比不是技術(shù)上的差異，更多的差異是設(shè)計(jì)本身。所以 1996 年他掀起了一個(gè)三星設(shè)計(jì)年。從那以后投入了相當(dāng)多的錢(qián)，請(qǐng)了世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師辦了很多班，

11、讓很多人學(xué)習(xí)，做了很多很優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，在 2004 年它是第一次由亞洲國(guó)家作為全球獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的。而它的背后并不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，而是把它的設(shè)計(jì)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)力融入它的產(chǎn)品，這是它做的一個(gè)很重要的事。因?yàn)槊鎸?duì)今天消費(fèi)者的選擇，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的品牌選擇，更多的是看你可不可愛(ài)，漂不漂亮，功能用著好不好。其實(shí)那種選擇才是最重要。前兩年我跟我太太逛百貨大樓，我們想我們家里應(yīng)該增添一個(gè)背投電視機(jī)。我們看來(lái)看去，我說(shuō)就買(mǎi)索尼吧。第二天我下班回來(lái)一看，她買(mǎi)了一個(gè)東芝。我說(shuō)不是已經(jīng)定了嗎？她說(shuō)是啊，但是東芝在促銷(xiāo)，便宜了八百多塊錢(qián)，而且還送了什么東西，所有的東西一樣的，我為什么買(mǎi)索尼呢？就買(mǎi)它這個(gè)名字嗎？我想她講

12、的有道理，所以品牌在現(xiàn)實(shí)面前，有時(shí)候也是很脆弱的。所以三星這樣做，其實(shí)是在真正學(xué)習(xí)索尼的精神。索尼的前老板說(shuō)過(guò)，其實(shí)我們索尼的技術(shù)跟別人的一樣，我們唯一不同的就是我們的設(shè)計(jì)，我們的設(shè)計(jì)是獨(dú)一無(wú)二的?，F(xiàn)在把所有不同品牌的產(chǎn)品放在一起，把 LOGO 蓋掉，我們很快可以辨認(rèn)出這是索尼，這說(shuō)明它不是僅僅靠打了幾個(gè)字，它的設(shè)計(jì)已經(jīng)有了自己獨(dú)特的思考以及它追求的理念。第三個(gè)：策略。三星在我們腦子里，十年前的就是一個(gè)韓國(guó)佬，只是一個(gè)韓國(guó)貨，一個(gè)不怎么樣的東西，一開(kāi)始產(chǎn)品也只是一般，質(zhì)量還可以，最多就是這種評(píng)價(jià)。但今天三星的東西都是頂尖的，憑什么？第一憑設(shè)計(jì)，第二憑他們英雄的策略。因?yàn)橐郧叭窃谌澜绲匿N(xiāo)售立

13、場(chǎng)是跟著沃爾瑪走的，他們以賣(mài)便宜貨為他們最主要的理念，所以以前他們很多的東西都是在沃爾瑪賣(mài)掉的。以前別人覺(jué)得三星比較不錯(cuò)，但是它只是一個(gè)不錯(cuò)的便宜的品牌，誰(shuí)也不愿意為它付出更多的錢(qián)，所以這是三星的一個(gè)困惑。因?yàn)橐郧爱?dāng)奴隸的時(shí)間長(zhǎng)了，所以一旦做主的時(shí)候他們就很狠，英雄斷臂，主動(dòng)退出沃爾瑪體系，這也是很大的決策，作出這個(gè)決定也是需要極大的勇氣的，那么大的量，中國(guó)想擠都擠不進(jìn)去，但是三星的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有減少，而且在增加。今天，我們可以看看，人們對(duì)它產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同已經(jīng)超時(shí)代了，超過(guò)它過(guò)去任何時(shí)代的水平。所以現(xiàn)在在美國(guó)高級(jí)電視機(jī)的第一品牌已經(jīng)不是索尼，而變成了三星。這說(shuō)明設(shè)計(jì)的力量，以及該英雄斷臂的策略。中

14、國(guó)對(duì)話節(jié)目里曾經(jīng)有一期訪談，剖析出三星作為一個(gè)企業(yè)，他們的理念和做法很值得我們思考。我覺(jué)得這三個(gè)關(guān)鍵詞無(wú)疑對(duì)我們的未來(lái)都是有積極影響的。我們?cè)倏纯簇?fù)面的三個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)：丑聞。丑聞會(huì)在一夜之間毀掉一個(gè)企業(yè)，這一點(diǎn)我就不多說(shuō)了。第二個(gè)：保守。從可口可樂(lè)身上，我們可以獲得這個(gè)啟示。可口可樂(lè)盡管也有一些動(dòng)作，在中國(guó)也看到它作了一些改變，做了一些東西，但只是小打小鬧。為什么？因?yàn)樗麄円恍┍Ｊ氐墓潭ㄗ龇?，使他們沒(méi)有辦法敢做大的動(dòng)作，大的改變，而百事可樂(lè)已經(jīng)在飲料和果汁類(lèi)超過(guò)了可口可樂(lè)。這就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)，成功可能成為一種制約。其實(shí)我們廣告行業(yè)是很封閉的，聲音大、雨點(diǎn)小。大家可以聽(tīng)課，可以去聊天，但大家

15、很少談自己的生意。做廣告公司，如果老板不想虧，基本上是不可能虧的。其實(shí)我們要做的一些很有創(chuàng)造性的工作，我覺(jué)得這里面值得研究，但我們的經(jīng)營(yíng)體系是很保守、很封閉的，這就是我們廣告行業(yè)的特點(diǎn)。第三個(gè)：官司。其實(shí)中國(guó)也不例外，伊利牛奶、創(chuàng)維電視、德隆紛紛下馬。微軟這個(gè)很強(qiáng)的公司，由于官司纏身，被迫一次賠償一大筆錢(qián)?，F(xiàn)在亞洲政府的軟件都不使用它的系統(tǒng)，為什么？不知道它哪天再被告上法庭。它被告上去，可能影響了我們的穩(wěn)定性和安全性，所以官司也很影響企業(yè)的發(fā)展。我思考，故我在接下來(lái)，我想跟大家談的，是引發(fā)思考的一些東西。新加坡駐聯(lián)合國(guó)大使叫馬凱朔，他寫(xiě)了一本書(shū)，叫亞洲人會(huì)思考嗎？。亞洲人會(huì)思考嗎？確實(shí)，他提了

16、這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)很扎眼，但里面也的確有令我們思考的問(wèn)題。他以相當(dāng)多的例子和數(shù)據(jù)，說(shuō)明了最近這五百年，整個(gè)世界被西方帶動(dòng)，所以有了“西方優(yōu)勝論”一說(shuō)。尤其在“ 911 ”以后，美國(guó)政府向全世界推行美國(guó)式，包括伊拉克、臺(tái)海、朝核問(wèn)題等，西方不用說(shuō)已經(jīng)優(yōu)于東方了。但是，這是事實(shí)嗎？富裕之國(guó)就是“真理之鄉(xiāng)”嗎？亞洲人在學(xué)習(xí)西方的時(shí)候能不考慮一下自己？過(guò)去中國(guó)在國(guó)民生產(chǎn)總值上遙遙領(lǐng)先于世界很長(zhǎng)時(shí)間，難道擁有幾千年文明的東方就這樣完蛋了嗎？我覺(jué)得肯定不是。那么到底是什么在推動(dòng)這些東西呢？亞洲人會(huì)思考嗎？馬凱朔給出了三個(gè)答案：第一個(gè)答案，亞洲人不會(huì)思考；第二個(gè)答案，亞洲人會(huì)思考；第三個(gè)答案是，亞洲人也許會(huì)思考

17、。由此，我們也要反過(guò)來(lái)想一想，認(rèn)真的問(wèn)自己：中國(guó)廣告人會(huì)思考嗎？我們可以說(shuō)“會(huì)”，但要拿證據(jù)出來(lái)。為什么在今天，我們有 10 萬(wàn)家廣告公司，號(hào)稱(chēng) 100 萬(wàn)大軍，但平均一家公司只有一百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。而我們排在前一百位的公司，它的營(yíng)業(yè)額占了全部廣告公司營(yíng)業(yè)額的 45 。不論這個(gè)數(shù)字是否準(zhǔn)確，把它拋掉，大量的公司就是四五個(gè)人，每年?duì)I業(yè)額不超過(guò) 40 萬(wàn)。雖然我們的部隊(duì)很大，但這個(gè)部隊(duì)不能打仗，為什么？到今天為止，為什么還沒(méi)有一家本土的廣告公司能夠真正地為中國(guó)的企業(yè)服務(wù)？我這話可能講的有點(diǎn)重，但你們知道嗎？中國(guó)其實(shí)有巨大的客戶(hù)，但這不屬于本土的。據(jù)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)一年在全國(guó)投放廣告以及相關(guān)的費(fèi)用超過(guò) 80

18、億，如果有一家公司吃到它十分之一，這個(gè)公司在中國(guó)就有排名，但是本土廣告公司做不到。中石化，還有很多中國(guó)一年投資超過(guò) 10 個(gè)億的企業(yè)。那是企業(yè)有問(wèn)題呢？還是我們不具備去獲得的條件？寧做雞頭不做鳳尾，這基本上是我們中國(guó)廣告行業(yè)的心態(tài)。所以我覺(jué)得我們應(yīng)該給自己一個(gè)命題“中國(guó)廣告人對(duì)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展，會(huì)思考嗎？” 我們面對(duì)外來(lái)，從崇拜、模仿、學(xué)習(xí)到困惑，甚至到了懷疑，我們面對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)，有抱怨，有殺價(jià)，有苛求，有無(wú)奈。但是僅僅面對(duì)這些東西，能解釋今天的現(xiàn)實(shí)嗎？我覺(jué)得這是很值得我們思考的。如果大家有機(jī)會(huì)，我介紹兩個(gè)刊物，有一本書(shū)叫水煮魚(yú)，這本書(shū)好像是美國(guó)一個(gè)廣告雜志社的總編寫(xiě)的，我覺(jué)得很值得看一看。他把

19、廣告行業(yè)在美國(guó)發(fā)端，不斷地走向全球化發(fā)展到今天面臨的挑戰(zhàn)壓力，包括他所說(shuō)的可能的沒(méi)落，都給了我們很多啟發(fā)。他特別談到一點(diǎn)過(guò)去我們大部分廣告公司所做的東西其實(shí)是媒體創(chuàng)意。什么叫媒體創(chuàng)意呢？我要投雜志廣告，幫我做一個(gè)平面的創(chuàng)意，我要投放電視廣告，幫我做一個(gè)電視廣告。但是這種創(chuàng)意到了今天，它的價(jià)值已經(jīng)不同了。為什么不同？我找到了一些說(shuō)法?！皞髁ⅰ弊鲞^(guò)一次調(diào)研， 13 歲到 17 歲的青少年看電視的同時(shí)也上網(wǎng)的有 67 ，也看雜志的有 66 ，在收發(fā)短信的有 56 。而零點(diǎn)公司的調(diào)查顯示，有 56 的消費(fèi)者不相信廣告的內(nèi)容是真的，相信廣告的大概只有 39 ，這就是我們今天面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。為什么呢？它一定有

20、原因的。斯坦福大學(xué)一個(gè)教授叫彼得西爾，他說(shuō)了一句話，大多數(shù)廣告公司的首席執(zhí)行官，就像 1914 年的法國(guó)騎兵一樣，都感覺(jué)到自己騎在馬上很威風(fēng)，其實(shí)這個(gè)時(shí)候他們根本不知道，在德國(guó)，第一架坦克已經(jīng)研制成功，而且開(kāi)到離他不遠(yuǎn)的地方，他是這樣來(lái)看他的廣告業(yè)，我們很多首席執(zhí)行官還自己騎在馬上當(dāng)騎兵的時(shí)候，其實(shí)世界的游戲規(guī)則已經(jīng)改變。騎馬的人，面對(duì)坦克，還有什么好打?？澄椅宓对偈帐澳恪Ｈ绻覀兠鎸?duì)這種情況時(shí)，不做更多的思考，怎么辦呢？當(dāng)我們看到坦克的時(shí)候，最多只能把馬殺掉，吃肉也吃不到幾天，所以，這本書(shū)我覺(jué)得只要是老板就非看不可，因?yàn)?，它在?guó)際視野里也有很多數(shù)據(jù)，說(shuō)明了它未來(lái)的走向。其實(shí)它提出，今后，如果

21、這個(gè)公司沒(méi)有一半是超越媒體創(chuàng)意的時(shí)候，這個(gè)公司基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)，那是什么？不是拿一個(gè)創(chuàng)意放在雜志上，另外拿一個(gè)創(chuàng)意投放在電視上，你必須有創(chuàng)意，你必須啟動(dòng)商業(yè)價(jià)值，帶來(lái)結(jié)果，你必須在脫離媒體時(shí)仍然顯現(xiàn)出它的價(jià)值。今天不是展開(kāi)談這個(gè)，我只是點(diǎn)到為止。另外一個(gè)我希望大家去翻一翻財(cái)富雜志去年第 10 期的一篇文章，這篇文章也是一個(gè)國(guó)際人寫(xiě)的，叫麥迪遜大街的沒(méi)落。它描述了麥迪遜大街的成長(zhǎng)，特別是 60 年代最輝煌的時(shí)候。它里面有一些話很有意思，他說(shuō)過(guò)去是藝術(shù)怪才一統(tǒng)天下的時(shí)候，做媒介的人只能點(diǎn)頭哈腰，但是今天不一樣了以前靠偉大精神來(lái)推動(dòng)行業(yè)的也不存在了，媒介的購(gòu)買(mǎi)變成了這個(gè)行業(yè)關(guān)鍵的主流。這可能未必是我們

22、愿意看到的結(jié)果，但這是現(xiàn)實(shí)。廣告公司的媒介部基本上撤開(kāi)了，把它合并成了更大的公司，你認(rèn)也罷，不認(rèn)也罷，所以地方級(jí)的小媒體有了一點(diǎn)空間和熟人關(guān)系，到底還能走多遠(yuǎn)，我覺(jué)得這也是值得思考的。另外，來(lái)自麥迪遜大街的好消息不多，壞消息很多，實(shí)力下降，財(cái)務(wù)壓力巨大，這是現(xiàn)實(shí)。以前都是 CEO 總裁來(lái)跟我們談廣告策略，現(xiàn)在是采購(gòu)部，采購(gòu)部是什么？訂書(shū)機(jī)、復(fù)印紙，控制哪個(gè)量，這個(gè)小小的事看出來(lái)什么？以前可能是買(mǎi)智慧的，今天是買(mǎi)勞務(wù)。付智慧的錢(qián)跟付勞務(wù)的錢(qián)差距很大。為什么現(xiàn)在收不到錢(qián)？談不起價(jià)？當(dāng)然也存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是背后還有今天廣告創(chuàng)意的價(jià)值。我們以前那些傳播方案到底給企業(yè)帶來(lái)了多少價(jià)值？二十年前，中國(guó)有一

23、個(gè)企業(yè)拿出三百萬(wàn)投放在中央臺(tái)，就可以把自己的企業(yè)變成中國(guó)有名的品牌，今天拿三個(gè)億砸下去，結(jié)果如何還不好說(shuō)。所以一切在變。有一本書(shū)叫紫牛，不妨拿來(lái)看一看。封面設(shè)計(jì)得很難看，也是一個(gè)老外寫(xiě)的。為什么說(shuō)，這個(gè)時(shí)代，一般的牛奶出來(lái)沒(méi)有用了，你必須把自己變成一個(gè)紫色的奶牛，人家才會(huì)注意你。我自己很有體會(huì)，現(xiàn)在天天說(shuō)奧運(yùn)精神、奧運(yùn)品牌怎么厲害，我說(shuō)奧運(yùn)品牌不是因?yàn)槟愀摺⒏鼜?qiáng)、更快，而是因?yàn)槌掷m(xù)了將近 50 年的電視工業(yè)時(shí)代帶來(lái)的價(jià)值。如果沒(méi)有電視向全球的轉(zhuǎn)播，哪有商人拿錢(qián)給你？哪能收那么多獨(dú)家播放的費(fèi)用？不可能！在不轉(zhuǎn)播之前，申辦國(guó)都不到三個(gè)。加拿大辦了那次，還了 20 年的債。但現(xiàn)在舉辦都掙錢(qián)，靠什么

24、掙錢(qián)？靠商人給錢(qián)。商人為什么給錢(qián)？他想用更多的廣告從不出名做到出名，從出名做到更有感覺(jué)，從而提高銷(xiāo)售，這個(gè)才是真正目的，這才是商人的真正價(jià)值。所以，我們今天看到的那些成功品牌都是在這個(gè)時(shí)期比較早的獲益者。當(dāng)中國(guó)人還沒(méi)睡醒，還沒(méi)有自己產(chǎn)品的時(shí)候，可樂(lè)等世界名牌已經(jīng)通過(guò)媒體傳播，走向了世界，所以才有了我們今天所謂的全球化。而中國(guó)最早的得益者，也是由于利用了電視工業(yè)時(shí)代給我們帶來(lái)的一種價(jià)值，使我們的信息，我們的產(chǎn)品利益迅速的加以傳播。當(dāng)然也有沒(méi)守住的人，自己搞死自己的人，因?yàn)樗茌d舟也能覆舟。但我們今天談的，核心在于不斷發(fā)展的過(guò)程?，F(xiàn)在，電視工業(yè)時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了后電視工業(yè)時(shí)代，今天的電視不那么好

25、看了，黃金時(shí)間沒(méi)有那么多人看了，放廣告的時(shí)候小孩子在發(fā)短信。想想我們看上海灘時(shí)，萬(wàn)人空巷，那個(gè)時(shí)候一個(gè)廣告多值錢(qián)啊?，F(xiàn)在，兩口子打情罵俏看電視，很多連續(xù)劇已經(jīng)不一集一集看了，盜版也不貴，買(mǎi)回來(lái)一批一批看。以前是廣告來(lái)了去小便，現(xiàn)在呢？根本不給廣告露頭的機(jī)會(huì)?？膳拢…h(huán)境決定論我們賴(lài)以生存的環(huán)境已經(jīng)不同了。我記得我下鄉(xiāng)的時(shí)候，另外一個(gè)大隊(duì)有露天電影，我們要走兩個(gè)半小時(shí)，但是我們所有的人都很開(kāi)心，吃了晚飯，拿著一個(gè)小板凳，走兩個(gè)半小時(shí)，看完電影，開(kāi)心得不得了，再走回來(lái)，還要聊半天，第二天一早去上課，很開(kāi)心?，F(xiàn)在什么電影讓我連續(xù)看三個(gè)小時(shí)，我肯定不看。這說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題，我們以前下鄉(xiāng)時(shí)間多得不得了，不

26、說(shuō)兩個(gè)小時(shí)，五個(gè)小時(shí)我也可以擠出來(lái)，因?yàn)槲覜](méi)得選擇。好不容易來(lái)了一個(gè)片，看完了以后三個(gè)月才有第二個(gè)電影來(lái)，你說(shuō)多難啊，比我們今天考上博士還難。因?yàn)檫^(guò)去是有時(shí)間，沒(méi)選擇。今天呢，我們選擇牙膏，兩百個(gè)產(chǎn)品不知道選哪個(gè)，我們有的是選擇，但是我們沒(méi)時(shí)間。窮人沒(méi)時(shí)間，富人沒(méi)時(shí)間，當(dāng)老板的沒(méi)時(shí)間，當(dāng)員工的也沒(méi)時(shí)間，這就是今天。所以你要讓我們看黃金時(shí)間的電視，這可能嗎？我已經(jīng)三四年沒(méi)有看過(guò)黃金時(shí)間的節(jié)目了，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間我都在外面，你要打我這種人的廣告，最好晚上 12 點(diǎn)以后，這就是現(xiàn)實(shí)。所以現(xiàn)在改變了，電視的威力跟十年前已經(jīng)完全不一樣了，廣告創(chuàng)意的威力跟十年前也不一樣了。十年前只要膽子大，產(chǎn)品差一點(diǎn)，砸進(jìn)去

27、，錢(qián)一樣會(huì)嘩啦嘩啦地賺回來(lái)。現(xiàn)在是砸一個(gè)死一個(gè)，不砸，等死；砸了，找死！今天就是這個(gè)現(xiàn)實(shí)，所以，面對(duì)這種投資，企業(yè)已經(jīng)從高空的投資越來(lái)越轉(zhuǎn)移到了終端，終端通路，終端買(mǎi)店，買(mǎi)店不會(huì)請(qǐng)廣告公司買(mǎi)，所以這些變化才是我們要思考的。難道我們還指望廣告畫(huà)面好看一點(diǎn)，消費(fèi)者就認(rèn)同了？不會(huì)的，只面對(duì)著這些改變，不僅僅是最先進(jìn)的美國(guó)從 2003 年起就打住，連續(xù) 4 年，廣告公司的股票都在下跌，這說(shuō)明了什么？所以，面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，我覺(jué)得我們必須看到，新的“后電視工業(yè)時(shí)代”的來(lái)臨，已經(jīng)導(dǎo)致所有的東西進(jìn)入了一個(gè)雷同的海洋，那里面全是陷阱，我們看到產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌性格同質(zhì)化，業(yè)務(wù)同質(zhì)化，包括我們做的文件，也是同質(zhì)化。我

28、在公司主張，一個(gè)課講完，客戶(hù)買(mǎi)單，算你有本事。以前打一本那么厚的東西，企業(yè)覺(jué)得這個(gè)公司很勤快，現(xiàn)在肯定是認(rèn)為這個(gè)公司沒(méi)智慧，拿一堆垃圾過(guò)來(lái)。你讓人家看那么厚的策劃書(shū)，開(kāi)玩笑。一頁(yè)紙講不清楚的東西，三百頁(yè)也講不清楚。我覺(jué)得是這樣，尤其在變換的格局下，正?；蜆?biāo)準(zhǔn)化就是沒(méi)有出路，所以我們必須找出我們獨(dú)特的路徑。我說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展到底是什么？有人說(shuō)，還是外來(lái)的一統(tǒng)天下，也有人說(shuō)，中國(guó)沒(méi)希望了，還有人說(shuō)，本土為王。不管聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)都不重要，我覺(jué)得我們要思考。因?yàn)樵谖覀冎耙呀?jīng)有了很多案例，只要我們花點(diǎn)時(shí)間檢驗(yàn)。作為亞洲先進(jìn)國(guó)家的日本，它的歷史可以讓我們借鑒，我們還可以看到寶島臺(tái)灣，有很多先進(jìn)技術(shù)，他們?cè)趺醋哌^(guò)來(lái)，我們可以看到香港、新加坡，也可以看到韓國(guó)。歐洲暫時(shí)不談，因?yàn)樗麄冾^發(fā)跟我們顏色不一樣，盡管現(xiàn)在有染料，但染出來(lái)的還是不一樣。一個(gè)成熟的人跟年輕人是不一樣的，一個(gè)紐約曼哈頓的富豪感冒和一個(gè)陜西的農(nóng)民感冒，雖然都是感冒，但是他們的治療不一樣。曼哈頓的富豪需要花 3000 到 5000 美元，在陜西，一排房子已經(jīng)蓋出來(lái)了。陜西的農(nóng)民渴點(diǎn)熱湯，蓋個(gè)被子出一身汗就好了。既然市場(chǎng)都是國(guó)際品牌的生意人來(lái)做，那你的廣告投放肯定是以他們?yōu)橹?，他們就肯定?huì)委托給他們同屬性的公司，這是必然。但是在日本，甚至在韓國(guó)，你發(fā)現(xiàn)不是這樣的，為什么？你到了紐約，寫(xiě)字樓很大，很氣派，