Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

1、 第01章 市場營銷與市場營銷學(xué) PAGE 16 PAGE 15 市場營銷學(xué)練習(xí)題第一章市場營銷與市場營銷學(xué)（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）1、市場是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過程。A生產(chǎn)者 B中間商C政府 D零售商2、市場營銷的核心是_。A生產(chǎn) B分配C交換 D促銷3、從市場營銷的角度看，市場就是。A買賣的場所 B商品交換關(guān)系的總和C交換過程本身 D具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_，后者稱為潛在顧客。A廠商 B市場營銷者C推銷者 D顧客5、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)

2、初的_。A歐洲 B日本C美國 D中國6、市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_的觀念。A以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是_。A滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B獲取利潤C(jī)求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長期合作關(guān)系是_的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷 B綠色營銷C公共關(guān)系 D相互市場營銷11、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_，并將這種情況稱為相互

3、市場營銷。A市場營銷者 B相互市場營銷者C生產(chǎn)者 D推銷者12、在20世紀(jì)30年代以前，市場營銷的研究領(lǐng)域還主要局限于_，真正的市場營銷觀念尚未形成。A生產(chǎn)領(lǐng)域 B流通領(lǐng)域C交換領(lǐng)域 D消費(fèi)領(lǐng)域13、營銷理論的基礎(chǔ)是_和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A價(jià)值來源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 D消費(fèi)者主權(quán)論14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_。A市場學(xué) B市場營銷方法C市場營銷原理 D市場營銷15、從管理決策的角度研究市場營銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營銷組合16、職能研究法屬于_的范疇。A傳統(tǒng)

4、研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法【參考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、按照美國學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？ _A企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B為消費(fèi)者服務(wù)的理論C對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家

5、從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看作是_。A一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇 B商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C商品供求關(guān)系 D商品交換關(guān)系的總和E通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點(diǎn)_。A市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B交換是市場營銷的核心C交換過程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程D整體營銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_。A至少有交換雙方 B每一方都有對方需要的有價(jià)值的東西C每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕

6、E每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的5、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_。A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是_。A生產(chǎn) B組織C市場營銷 D創(chuàng)新E控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_。A外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程D企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論8、宏觀市場營銷_。A從社會(huì)總體交換層面研究

7、市場營銷問題B以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程D目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長【參考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。）1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（ ）2、市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。 （ ）4、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）5、交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就

8、稱之為發(fā)生了交易。（ ）6、市場營銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤。（ ）7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)品。（ ）8、在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。（ ）10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營銷。 （ ）11、中國市場學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（ ）12、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀

9、（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個(gè)分支。 （ ）【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、市場營銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動(dòng)。2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的。5、_是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。7、沒有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱

10、之為_。8、市場營銷學(xué)的形成階段大約在1930年。9、1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。【參考答案】1、市場2、商品交換3、滿足顧客需求4、欲望5、交易6、非貨幣交易7、需要8、1900年9、美國市場營銷學(xué)會(huì)10、對方或顧客11、現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1、市場2、市場營銷3、交換4、宏觀市場營銷5、效用【參考答案】1、市場就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。2、市場營銷是個(gè)人

11、和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4、宏觀市場營銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即通過社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5、效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。（六）簡答題1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4、簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要

12、具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說

13、，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的

14、區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市

15、場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。4、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。（七）論述題1、試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美

16、國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴(kuò)大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)

17、品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫了市場營銷原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場營銷問題與方法。可以認(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段19291933年資

18、本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會(huì)供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，