商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度研究：小米集團(tuán)硬件引流互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)靜待AIOT開 放生態(tài)大格局

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 小米：硬件引流互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，出海+新零售促增長5 HYPERLINK l _bookmark1 硬件引流，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，高效率支撐高性價(jià)比5 HYPERLINK l _bookmark11 海外擴(kuò)張謀突破，新零售策略促發(fā)展7 HYPERLINK l _bookmark16 股權(quán)結(jié)構(gòu)激勵(lì)充分，組織架構(gòu)合理調(diào)整8 HYPERLINK l _bookmark19 初步引流：手機(jī)品類切入，打造小米品牌10 HYPERLINK l _bookmark20 高性價(jià)比&積極創(chuàng)新&多品牌策略，保障出貨量增長10 HYPERLINK l _bookmark30

2、 積極出海立品牌，東南亞&西歐市場齊拓展13 HYPERLINK l _bookmark39 下一個(gè)引流點(diǎn)：全品類布局 IOT 生態(tài)鏈，深度綁定用戶15 HYPERLINK l _bookmark40 自研五大產(chǎn)品，攜手生態(tài)鏈企業(yè)全方位布局IOT硬件15 HYPERLINK l _bookmark52 小米生態(tài)鏈公司發(fā)展模式討論19 HYPERLINK l _bookmark53 小米戰(zhàn)略合作模式：投資生態(tài)鏈公司，經(jīng)營合作19 HYPERLINK l _bookmark55 生態(tài)鏈公司：研發(fā)&供應(yīng)鏈&營銷渠道合作，加盟小米生態(tài)鏈優(yōu)勢盡顯20 HYPERLINK l _bookmark67 生態(tài)

3、鏈公司：從小米品牌到自有品牌，如何運(yùn)作23 HYPERLINK l _bookmark72 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)：現(xiàn)有業(yè)務(wù)增速快，潛在業(yè)務(wù)空間大24 HYPERLINK l _bookmark73 現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增速快-基于手機(jī)硬件24 HYPERLINK l _bookmark79 潛在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)空間大-基于IOT開發(fā)者平臺26 HYPERLINK l _bookmark80 三大平臺齊發(fā)，共建AIOT格局26 HYPERLINK l _bookmark89 控制入口小愛同學(xué)VS天貓精靈目標(biāo)客群不同稟賦戰(zhàn)術(shù)差異大合作競 HYPERLINK l _bookmark89 爭并存29 HYPERLINK

4、 l _bookmark96 基于IOT硬件的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)途徑猜想31圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖1：2018Q3營收508.5億元，同增49.115 HYPERLINK l _bookmark3 圖2：手機(jī)與IOT總硬件收入占比穩(wěn)定在90左右5 HYPERLINK l _bookmark4 圖3：2018Q3毛利65.8億元，同增26.45 HYPERLINK l _bookmark5 圖4：2018Q3互聯(lián)網(wǎng)毛利占比總毛利49.165 HYPERLINK l _bookmark6 圖5： 2018Q3毛利率12.946 HYPERLINK l _bookma

5、rk7 圖6：2018Q3智能手機(jī)/IOT/互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率分別為6.10 /10.48 /68.396 HYPERLINK l _bookmark8 圖7：三大費(fèi)用率控制穩(wěn)定，2018Q3總營運(yùn)費(fèi)用率8.56 HYPERLINK l _bookmark9 圖8：年度Non-IFRS凈利率控制在5以內(nèi)6 HYPERLINK l _bookmark10 圖9 ：2018Q3Non-IFRS凈利28.9億元，同增17.37 HYPERLINK l _bookmark12 圖10：2018Q3公司國際收入222.98億元，同增112.727 HYPERLINK l _bookmark13 圖11：2

6、018Q3國際收入占比總收入43.857 HYPERLINK l _bookmark14 12：2018Q1線上直銷/線上分銷/線下直銷/26.3/31.0/8.1 HYPERLINK l _bookmark15 圖13：2018Q3末中國小米之家約500家，環(huán)比增長258 HYPERLINK l _bookmark17 圖14：小米集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)激勵(lì)充分8 HYPERLINK l _bookmark22 圖15：小米高端旗艦機(jī)與旗艦機(jī)產(chǎn)品羅列10 HYPERLINK l _bookmark23 圖16：小米手機(jī)毛利率不足1010 HYPERLINK l _bookmark25 圖17：2018

7、Q3智能手機(jī)收入349.8億元，同比增長36.112 HYPERLINK l _bookmark26 圖18：2018Q3小米手機(jī)銷量33.3百萬部，同比增長20.4012 HYPERLINK l _bookmark27 圖19：2018Q3小米智能手機(jī)平均售價(jià)1052元，同比增長1612 HYPERLINK l _bookmark29 圖 202018Q1 公司高端旗艦機(jī)/旗艦機(jī)/中高端機(jī)/中端機(jī)/入門機(jī)收入占比為 HYPERLINK l _bookmark29 5.66.13 HYPERLINK l _bookmark31 圖21：2017年全球智能手機(jī)用戶36.66億人，同增11.111

8、3 HYPERLINK l _bookmark32 圖22：2017年中國大陸智能手機(jī)用戶8.92億人，同增4.9813 HYPERLINK l _bookmark33 圖23：2017年全球其他地方智能手機(jī)用戶8.40億人，同增4.1314 HYPERLINK l _bookmark34 圖24：2017年新興市場智能手機(jī)用戶19.34億人，同增17.7214 HYPERLINK l _bookmark41 圖25：小米電視圖示15 HYPERLINK l _bookmark42 圖26：小愛音箱圖示16 HYPERLINK l _bookmark44 圖27：小米投資90多家專注于研發(fā)智能

9、硬件及生活消費(fèi)產(chǎn)品的公司17 HYPERLINK l _bookmark47 圖28：2018Q3擁有5臺以上小米IOT設(shè)備用戶198萬人，環(huán)比增長16.4718 HYPERLINK l _bookmark48 圖29：2018Q3IOT平臺連接全球智能設(shè)備達(dá)1.32億臺，環(huán)比增長13.818 HYPERLINK l _bookmark49 圖30：2018Q3IOT消費(fèi)品收入108億元，同增89.818 HYPERLINK l _bookmark50 圖31：2018Q1銷售核心自家產(chǎn)品收入占IOT收入比例為48.9219 HYPERLINK l _bookmark51 圖32：2018Q3

10、智能電視及筆記本收入占IOT收入比例為38.8719 HYPERLINK l _bookmark54 圖33：小米品牌戰(zhàn)略合作模式20 HYPERLINK l _bookmark56 圖34：小米品牌產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一20 HYPERLINK l _bookmark57 圖35：多維度供應(yīng)商支持全品類產(chǎn)品示意圖20 HYPERLINK l _bookmark58 圖36：2015/2016/2017年華米科技小米品牌產(chǎn)品銷量為12.31/17.55/17.10件21 HYPERLINK l _bookmark59 圖37：2015/2016/2017華米科技小米品牌產(chǎn)品毛利率位12.50 、17.5

11、0 、23.6021 HYPERLINK l _bookmark60 圖38：2017年華米科技小米品牌收入16.15億元，同增12.5821 HYPERLINK l _bookmark61 圖39：2018H1云米科技小米品牌收入5.65億元，同增154.5821 HYPERLINK l _bookmark63 圖40：2017年華米科技經(jīng)營性凈現(xiàn)金流2.38億元22 HYPERLINK l _bookmark64 圖41：2017年云米科技經(jīng)營性凈現(xiàn)金流1835.6萬元22 HYPERLINK l _bookmark65 圖42：2017年FITBIT經(jīng)營性凈現(xiàn)金流0.64億美元23 HY

12、PERLINK l _bookmark66 圖43：2017年GARMIN經(jīng)營性凈現(xiàn)金流6.61億美元23 HYPERLINK l _bookmark68 圖44：2015/2016/2017華米科技自有品牌產(chǎn)品銷量分別為2.8/25.3/100萬件23 HYPERLINK l _bookmark69 圖45：2015/2016/2017華米科技自有品牌產(chǎn)品毛利率為7.9/20.2/26.023 HYPERLINK l _bookmark70 圖46：2015/2016/2017華米科技銷售費(fèi)用0.19/0.28/0.44億元24 HYPERLINK l _bookmark71 圖47：201

13、5/2016/2017華米銷售每件自有品牌營銷費(fèi)用684.57/109.96/44.03元24 HYPERLINK l _bookmark75 圖48：2018Q3MIUIMAU達(dá)2.24億人，同增43.3925 HYPERLINK l _bookmark76 圖 49：2018Q3MIUI ARPU 達(dá)21.1元25 HYPERLINK l _bookmark77 圖50：2018Q3互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入47.3億元，同增85.526 HYPERLINK l _bookmark78 圖51：2018Q1效果類/展示類/其他廣告收入分別為13.80/2.76/2.18億元26 HYPERLINK l

14、 _bookmark82 圖52：小米IOT平臺示意圖26 HYPERLINK l _bookmark83 圖53：小米IOT開發(fā)者平臺智能硬件可直連接入與云對云接入27 HYPERLINK l _bookmark84 圖54：基于用戶的使用場景，可供選擇的技能類型28 HYPERLINK l _bookmark85 圖55：小愛平臺基于產(chǎn)品硬件方案及形態(tài)推薦合適語音技能28 HYPERLINK l _bookmark86 圖56：小米MACE計(jì)算框架整體結(jié)構(gòu)28 HYPERLINK l _bookmark91 圖57：小愛同學(xué)內(nèi)容合作伙伴30 HYPERLINK l _bookmark92

15、圖58：天貓精靈內(nèi)容合作伙伴30 HYPERLINK l _bookmark93 圖59：小米可控智能家居品類豐富30 HYPERLINK l _bookmark94 圖60：有品家電、智能分類下產(chǎn)品30 HYPERLINK l _bookmark95 圖61：小米可控智能家居大多為小米生態(tài)品牌30 HYPERLINK l _bookmark18 表1：小米10個(gè)事業(yè)部羅列9 HYPERLINK l _bookmark21 表2：智能手機(jī)價(jià)格區(qū)間跨度大10 HYPERLINK l _bookmark24 表3：小米MIX3在DxOMark評分103分，全球前311 HYPERLINK l _b

16、ookmark28 表4：公司各類手機(jī)收入及銷量情況12 HYPERLINK l _bookmark35 表5：2018Q3小米在印度智能手機(jī)市場排名第一14 HYPERLINK l _bookmark36 表6：2018Q3小米在印尼智能手機(jī)市場排名第二14 HYPERLINK l _bookmark37 表7：2018Q3小米在西歐智能手機(jī)市場排名第四15 HYPERLINK l _bookmark38 表8：2018年小米在全球智能手機(jī)市場排名位于第4（出貨量單位：百萬件）15 HYPERLINK l _bookmark43 表9：手機(jī)周邊、智能生活設(shè)備和生活消費(fèi)產(chǎn)品三類產(chǎn)品17 HYP

17、ERLINK l _bookmark45 表10：主要生態(tài)鏈企業(yè)及供應(yīng)產(chǎn)品17 HYPERLINK l _bookmark46 表11：IOT與生活消費(fèi)品性價(jià)比高18 HYPERLINK l _bookmark62 表12：生態(tài)鏈公司銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于小米集團(tuán)銷售費(fèi)用22 HYPERLINK l _bookmark74 表13：三類廣告服務(wù)及具體內(nèi)容25 HYPERLINK l _bookmark81 表14：平臺現(xiàn)已向以下類型的開發(fā)者開放合作26 HYPERLINK l _bookmark87 表15：小米MACE多角度優(yōu)化28 HYPERLINK l _bookmark88 表16：MACE框

18、架與現(xiàn)有框架對比29 HYPERLINK l _bookmark90 表17：小愛同學(xué)VS天貓精靈29小米：硬件引流互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，出海新零售促增長硬件引流，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，高效率支撐高性價(jià)比小米是一家以手機(jī)、IOT 硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的公司。IOT 公司營收持續(xù)增長， 處于快速成長期。2015/2016/2017/2018Q3 公司營業(yè)收入為668.1/684.3/1146.2/508.5 億元，2016/2017/2018Q3 營收同增 2.4/67.5/49.11 ，2018Q3增速較 2018Q2 下滑 19.18pct。IOT 總硬件收入占比穩(wěn)定在 90司硬件引流的特色。2018Q3手機(jī)

19、/IOT/68.80 /21.25 /9.30 ；總趨勢而言，手機(jī)收入占比下降，IOTIOT總硬件收入占比穩(wěn)90左右。80%80.40%圖 1：2018Q3 營收 508.5 圖 1：2018Q3 營收 508.5 億元，同增 49.11%圖 2：手機(jī)與 IOT 總硬件收入占比穩(wěn)定在 90%左右100%60%40%20%13.01%18.14%22.94%21.25%4.85% 9.55% 8.63% 9.39%8.75% 9.30%CY15 CY16 CY17 18Q1 18Q2 18Q3互聯(lián)網(wǎng)收入占比（%）其他收入占比（%）資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，0%1.75% 1.05%

20、 0.63% 0.71% 0.88%0.65%手機(jī)收入占比（%）IOT收入占比（%）互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)：2018Q3 互聯(lián)網(wǎng)毛利占比總毛利 49.16 ，毛利率高達(dá) 68.39 ，公司驗(yàn)證了其基于硬件入口的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力?？疵闆r，2015/2016/2017/2018Q3 公司毛利為27/72.5/151.5/65.8 億元，2016/2017/2018Q3 毛利同增 168.5/109 /26.4，2018Q3 增速18Q2CY1782.6pct2018Q3手機(jī)/IOT/互聯(lián)網(wǎng)毛利分別占比總毛利 32.46 /17.21 /49.16 ?？疵是闆r， 2015/2016/2017/2018Q3

21、，公司毛利率為4.04 /10.59 /13.22 /12.94 2018Q3 智能手機(jī) /IOT/互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率 分別為6.10 /10.48 /68.39 。圖 3：2018Q3 毛利 65.8 億元，同增 26.4%圖 4：2018Q3 互聯(lián)網(wǎng)毛利占比總毛利 49.16%160120151.5168.5%72.556.5 65.8180135909077.00807060504028.0458.0546.8639.3446.7843.9749.1632.4674.6%3027.6736.134027.043.046.9%45201013.9712.8722.7417.3317.214.

22、770.932.842.5726.4%0 11 18Q2 18Q3毛利（億元）同比（%）CY15CY16CY1718Q118Q218Q3-6.33手機(jī)毛利占比（ )IOT毛利占比（ )資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，互聯(lián)網(wǎng)毛利占比（ ）其他毛利占比（ ）資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，圖5： 2018Q3 毛利率 12.94%圖 6：2018Q3 智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率分別為6.10%/10.48%/68.39%14%12%10%10.59%13.22%12.50%12.94%64.96%64.17%64.37% 60.23% 62.55%48.30

23、%68.39%8%40%6%20%19.70%41.55%23.22%4%4.04%0.40%8.81%69.96%10.48%0%-0.32% 3.45%8.32%.30%6.10%2%0%15161718Q1 18Q2 18Q3毛利率（%）-20%15161718H118Q3智能手機(jī)IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)其他產(chǎn)品資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，凈利率不超 52018Q3 公司銷售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率/4.30 /1.15 /3.02 8.5 。圖 7：三大費(fèi)用率控制穩(wěn)定，2018Q3 總營運(yùn)費(fèi)用率 8.5%圖 8：年度 Non-IFRS 凈利率控制在 5%以內(nèi)4.424.56

24、4.594.083.074.424.564.594.083.073.212.863.012.752.264.305%444%33.023%32%21.351.351.151.061.171.351.351.151.061.1711.150%2.77%5.67%4.68% 4.94% 4.68%1015161718Q118Q218Q3銷售費(fèi)用率（ ）管理費(fèi)用率（ ）研發(fā)費(fèi)用率（ ）-1%15 -0.46171Q1 1Q2 1Q3Non-IFRS凈利率（%)資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，公 司 盈 利 能 力 得 到 驗(yàn) 證 ， 2016 年 Non-IFRS 凈 利 轉(zhuǎn) 正 后 ， 快

25、 速 增 長 。2015/2016/2017/2018Q3 Non-IFRS 凈 利 分 別 為 -3.0/19.0/53.6/28.9 億 元 ，圖 9 ：2018Q3 Non-IFRS 凈利 28.9 億元，同增 17.3%6053.680050圖 9 ：2018Q3 Non-IFRS 凈利 28.9 億元，同增 17.3%6053.680050700406003028.950019.017.021.24002010-3.0182.8%157.3%25.1%17.3%300200-1015161718Q118Q218Q30資料來源：公司公告，Non-IFRS凈利潤（億元）同比（%)海外擴(kuò)張

26、謀突破，新零售策略促發(fā)展小 米 海 外 擴(kuò) 張 順 利 ， 不 斷 建 立 全 球 品 牌 形 象 。 公司全球其 他于2015/2016/2017/2018Q3 分別為 40.56/91.55/320.81/222.98 億元，2016/2017/2018Q3 同增 125.71 /250.42 /112.72 。，2015/2016/2017/2018Q36.07 /13.38 /27.99 /43.85 另外公司中國大陸收入 于 2015/2016/2017/2018Q3 分 別 為 627.56/592.79/825.43/285.48 億 元 ，圖 10：2018Q3 公司國際收入

27、222.98 億元，同增 112.72%圖 圖 10：2018Q3 公司國際收入 222.98 億元，同增 112.72%圖 11：2018Q3 國際收入占比總收入 43.85%100%80%60%40%43.85%20%0% 6.07%13.38%27.99%15161718Q3全球其他地區(qū)收入占比（%）資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，93.93%72.01%93.93%72.01%中國大陸收入占比（%)IOT2015/2016/2017/2018Q1線下直13.5/24.8/35.0/42.720189500家，2018Q225 ；201891100家，2018Q2360家。圖 1

28、2：2018Q1 線上直銷/線上分銷/線下直銷/線下分銷分別占比 26.3%/31.0%/8.1%/34.6%80%70%68.9%60%50%40%42.3%36.9%34.6%0%32.9%17.6%22.1%29.8%28.1%32.9%17.6%22.1%29.8%28.1%31.0%26.3%12.9%0.6%2.7%5.2%8.1%線上直銷（%）線上分銷商線下直銷（%）線下分銷商資料來源：公司公告，圖13：2018Q3末中國小米之家約 500家，環(huán)比增長 25%圖13：2018Q3末中國小米之家約 500家，環(huán)比增長 25%60050025.00%26450400243313002

29、220.85%1502018Q118Q218Q3資料來源：公司公告，中國大陸小米之家（家)環(huán)比（%）股權(quán)結(jié)構(gòu)激勵(lì)充分，組織架構(gòu)合理調(diào)整2018 3 31 29.39 13.29 12.47 圖 14：小米集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)激勵(lì)充分資料來源：公司公告，2018 年 9 月，公司進(jìn)行大規(guī)模組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，為公司各業(yè)務(wù)發(fā)力打好人事框架基礎(chǔ)。公10 個(gè)事業(yè)部，任命一批年輕干部負(fù)責(zé)事業(yè)部。10 個(gè)事業(yè)部中，物聯(lián)網(wǎng)硬件部 4 IOT 4 個(gè)IOT 平臺，為智能硬件互聯(lián)互通提供技術(shù)支持。表 1：小米 10 個(gè)事業(yè)部羅列小米 10 個(gè)事業(yè)部小米電視小米筆記本智能硬件小米生態(tài)系統(tǒng)IOT 平臺有品互聯(lián)網(wǎng)一部（MIUI、廣

30、告、游戲分發(fā)等）互聯(lián)網(wǎng)二部（APP Store、游戲中心、音樂等）互聯(lián)網(wǎng)三部（搜索、信息等）互聯(lián)網(wǎng)四部（電視、視頻、實(shí)時(shí)流 MIUI 等）資料來源：搜狐科技新聞，2018 年 12 月 14 IOT CEO 任命張劍慧為中國區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)線下銷售業(yè)務(wù)，向王川匯報(bào)；3）任命李名進(jìn)為中國區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)線上銷售業(yè)務(wù)，向王川匯報(bào)；4）原銷售運(yùn)營部分成銷售運(yùn)營一部、銷售運(yùn)初步引流：手機(jī)品類切入，打造小米品牌高性價(jià)比積極創(chuàng)新&多品牌策略，保障出貨量增長公司智能手機(jī)分為 5 類手機(jī)分別為入門機(jī)/機(jī)/中高端機(jī)/旗艦機(jī)/高端旗艦機(jī)，價(jià)位分布從幾百元至高端旗艦機(jī)超 3000 元不等。公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為中低端機(jī)型，隨著

31、研發(fā)投入增加，意圖突破中高端機(jī)型市場。表 2：智能手機(jī)價(jià)格區(qū)間跨度大智能手機(jī)分類價(jià)格型號高端旗艦機(jī)3000 元及以上小米 MIX2S、小米 MIX2、小米 8 探索版旗艦機(jī)2000 元至 2999 元小米 6、小米 Note3、小米 8中高端機(jī)1300 元至 1999 元小米 Max2、小米 5C、小米 5X/小米 A1、小米 8SE中端機(jī)800 元至 1299 元紅米 5/5Pro、紅米 5Plus入門機(jī)799 元及以下紅米 5/5A、紅米Note5A/紅米 Y1資料來源：公司公告，圖 15：小米高端旗艦機(jī)與旗艦機(jī)產(chǎn)品羅列資料來源：公司公告，小米手機(jī)有以下核心競爭優(yōu)勢，可提高自身競爭力：高性

32、價(jià)比：小米手機(jī)的高性價(jià)比， 53 103 38。另一方面，小米供應(yīng)鏈管理能 Wi-Fi 9.99 60 多元。圖 16：小米手機(jī)毛利率不足 10%5%0% 38.30%38.50%39.10%8.81%3.45%6.05%8.81%3.45%201620172018小米手機(jī)毛利率（%）蘋果毛利率（%）資料來源：公司公告，蘋果年報(bào)，注：蘋果財(cái)年末為每年 9 月 30 日，18 年 iphone 收入占比總收入 62.76%。小米財(cái)年末為每年 12 月 31 日。2018 年小米手機(jī)毛利率取 18 年前三季度小米手機(jī)毛利率。3， 領(lǐng)軍彩色陶瓷科技。2）相機(jī)部不斷優(yōu)化相機(jī)算法，MIX3 DxO Ma

33、rk 103 分， 3iphoneX97 P20 102 分。3）5G 投入，2018 9 3 日實(shí)Sub-6GHz 連接，10 23 2019 Q1 5G 智能手機(jī)。表 3：小米 MIX3 在 DxO Mark 評分 103 分，全球前 3小米 MIX3蘋果 iPhoneX華為 P20總分10397102照片108101107視頻938994資料來源：數(shù)碼窩，手機(jī)采用多品牌策略：1）20188POCO 品牌，定位為國際市場上為技術(shù)愛好者提供極致的品牌，在印度和印尼有售。2）投資手機(jī)游戲品牌黑鯊，發(fā)布后表現(xiàn)非常2100元左右。3）30年美圖手機(jī)硬件品牌授權(quán)。通過此項(xiàng)合作，公司獲得美圖圖像技術(shù)和

34、美化算法，為用戶提供更好的拍攝體驗(yàn)； 年 1 月 10 日，紅米品牌正式獨(dú)立，紅米獨(dú)立后首個(gè)產(chǎn)品紅米 Note 7 8 個(gè)自然日內(nèi)于中國大陸地區(qū)出貨量超 100 萬臺。小米手機(jī)高性價(jià)比引流，出貨量是關(guān)鍵指標(biāo)。小米手機(jī)是小米公司自產(chǎn)的高性價(jià)比硬件， 是公司打造小米品牌的首類產(chǎn)品，其目的在于引流，公司基于硬件流量利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)，因此對于小米硬件包括手機(jī)，最重要的指標(biāo)是出貨量而非盈利能力?；?于 小 米 手 機(jī) 的 核 心 競 爭 優(yōu) 勢 ， 其 收 入 與 出 貨 量 連 年 增 長 。 收 入 方 面 ，2015/2016/2017/2018Q3 ， 智 能 手 機(jī)收 入537.2/487.

35、6/805.6/349.83億 元 ；2016201720183-926536620183增速環(huán)比182下滑22.64pc。 手機(jī)出貨量與平均售價(jià)同增。截至 2018 年 10 月 26 日，2018 年智能手機(jī)出貨量已超過 1億部。2018Q3 智能手機(jī)銷量高達(dá) 3330 萬部，較 17Q3 增長 20.4。產(chǎn)品組合持續(xù)優(yōu)化，2018Q3 智能手機(jī) ASP 于中國同比增長 16，于海外同比增長 18。圖 17：2018Q3 智能手機(jī)收入 349.8 億元，同比增長 36.1%015161718Q118Q2智能手機(jī)收入（億元）同比（%）100805.665.2%90.6%537.2805.66

36、5.2%90.6%537.258.7%487.636.1%349.8-9.2%232.4305.00-50資料來源：公司公告，圖 18：2018Q3 小米手機(jī)銷量 33.3 百萬部，同比增長 20.40%圖 19：2018Q3 小米智能手機(jī)平均售價(jià) 1052 元，同比增長 16%資料來源：公司公告，注：部分銷量數(shù)據(jù)為根據(jù)已知均價(jià)，用收入除以價(jià)格所得資料來源：公司公告，注：部分價(jià)格數(shù)據(jù)為根據(jù)銷量或利用增速估算銷量，用收入除以銷量所得手機(jī)市場。2018Q3200031年10月98旗艦系列出貨量6002018年雙112000-3000元價(jià)格段智能手機(jī)銷量第一，在蘇寧易購 2000-2499 元價(jià)格段

37、智能手機(jī)銷量第一。201536.63 12.22 05.66 ，但并不足以彌補(bǔ)旗艦機(jī)收入占比的下滑。 勢仍在于入門機(jī)型。入門機(jī)收入占比自 2015 年 25.21 下降至 2017Q1 的 15.62 ，又增長至 2018Q1 的 23.3。表 4：公司各類手機(jī)收入及銷量情況收入（億元售出數(shù)量（萬部）高端旗艦機(jī)旗艦機(jī)中高端機(jī)中端機(jī)入門機(jī)總計(jì)高端旗艦機(jī)旗艦機(jī)中高端機(jī)中端機(jī)入門機(jī)總計(jì)150.0196.836.7168.2135.4537.20.01249.7324.92402.32677.76654.6162.5107.472.5223.981.3487.68.1691.5639.92678.11

38、524.35541.91740.0122.4123.8358.8160.5805.6138.6601.31022.24329.93049.09141.017Q14.921.114.962.119.0121.915.7122.7109.4686.5374.21308.518Q113.228.448.088.654.2232.449.6157.6428.11099.11106.92841.3資料來源：公司公告，圖 20：2018Q1 公司高端旗艦機(jī)/旗艦機(jī)/中高端機(jī)/中端機(jī)/入門機(jī)收入占比為5.66%/12.22%/20.66%/38.13%/23.33%36.63%31.32%25.21%45.

39、92%22.03%17.29%16.68% 15.62%44.54%38.13%19.92%23.33%15.37%20.66%10%14.86%6.84%15.20%12.22%0%0.00%0.51%3.99%4.97%5.66%151617Q11718Q1高端旗艦機(jī)收入占比（%）旗艦機(jī)收入占比（%）中高端機(jī)收入占比（%）中端機(jī)收入占比入門機(jī)收入占比（%）資料來源：公司公告，2019 年公司獨(dú)立紅米 Redmi 品牌，小米擺脫“純粹性價(jià)比”束縛，蓄力中高端機(jī)型突破。Redmi 品牌專注在高品質(zhì)、極致性價(jià)比，由金立手機(jī)前總裁盧偉冰掛帥。Redmi 獨(dú)立后首Redmi Note7 100 萬臺

40、。小米品牌定位創(chuàng)新和極致值觀前提下， 將追求極致的體驗(yàn)。2019 2 9，配備全球首發(fā)芯855AI 2999 原元。積極出海立品牌，東南亞&西歐市場齊拓展中國大陸手機(jī)市場下滑，據(jù) IDC，2018Q3 中國手機(jī)市場銷售額下滑 6，為尋找增長點(diǎn)年中17.72 4個(gè)季度第123864。圖 21：2017 年全球智能手機(jī)用戶 36.66 億人，同增 11.11%圖 22：2017 年中國大陸智能手機(jī)用戶 8.92 億人，同增 4.98%28713665.7203299.114.91%151900892.35.500201520161.11101510201520165.008505.19%98%80

41、8.18505.19%98%808.14.全球智能手機(jī)用戶數(shù)量（百萬人） 同比（%）中國大陸智能手機(jī)用戶數(shù)量（百萬人） 同比（%）資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，圖 23：2017 年全球其他地方智能手機(jī)用戶 8.40 億人，同增 4.13%圖 圖 23：2017 年全球其他地方智能手機(jī)用戶 8.40 億人，同增 4.13%圖 24：2017 年新興市場智能手機(jī)用戶 19.34 億人，同增 17.72%8805.87%839.86.0210030806.5180026.25%761.81500207604.51301.117.72%201520162017201520162017同比（

42、%）同比（%）資料來源：公司公告，注：全球其他地方指澳洲、加拿大、日本、韓國、美國及西歐資料來源：公司公告，注：新興市場指澳洲、加拿大、中國大陸、日本、韓國、美國及西歐以外的市場8005.07204.13% 4.0120015全球其他地方智能手機(jī)用戶數(shù)量（百萬人）新興市場智能手機(jī)用戶數(shù)量（百萬人）表 5：2018Q3 小米在印度智能手機(jī)市場排名第一排名供應(yīng)商17Q418Q118Q218Q318Q3YOY#1小米2731303031#2三星24253023-1#3VIVO87111112#4OPPO79990資料來源：Canalys，表 6：2018Q3 小米在印尼智能手機(jī)市場排名第二排名供應(yīng)商

43、17Q3 市場份額18Q3 市場份額YOY#1三星2824-5#2小米623337#3OPPO152046#4VIVO91250資料來源：Canalys，小米在西歐智能手機(jī)市場排名第四排名小米在西歐智能手機(jī)市場排名第四排名供應(yīng)商17Q3 市場份額18Q3 市場份額YOY#1三星3532-16#2蘋果2426-1#3華為152342#4小米14386資料來源：Canalys，綜合全球市場來看，小米在全球智能手機(jī)市場排名位于第 4。2018 年，小米占全球市場份額 8.7，同比 2017 年增加 32.2，增幅僅次于華為的 33.6。表 8：2018 年小米在全球智能手機(jī)市場排名位于第 4（出貨量

44、單位：百萬件）公司2018 年出貨量2018 年市場份額2017 年出貨量2017 年市場份額同比變動三星292.320.8317.721.70-8.0蘋果208.814.9215.814.70-3.2華為20614.7154.210.5033.6小米122.68.792.76.3032.2OPPO113.18.1111.77.601.3其他46232.9573.439.10-19.4總計(jì)1404.9100.01465.5100.00-4.1資料來源：IDC，下一個(gè)引流點(diǎn)：全品類布局 IOT 生態(tài)鏈，深度綁定用戶自研五大產(chǎn)品，攜手生態(tài)鏈企業(yè)全方位布局 IOT 硬件小米 IOT 硬件分為自產(chǎn)和和

45、生態(tài)鏈企業(yè)合作生產(chǎn)兩類。當(dāng)前，自產(chǎn) IOT 硬件包括小米電視及小米盒子、小米筆記本、小愛音箱、路由器、米家空調(diào)。其中，小米電視與小愛音箱是小米自產(chǎn)產(chǎn)品中表現(xiàn)較亮眼的兩大產(chǎn)品。小米電視與小米盒子：44A/4C，所有電視操作系統(tǒng)上運(yùn)行的專有人工智能電視操作系統(tǒng)449/55/65英寸，定價(jià) 33999999 32/40/43/49/50/55/659994799元；4C43/5515992899（內(nèi)容串流媒體設(shè)備及游戲裝置，建議零售價(jià)199元起。圖 25：小米電視圖示資料來源：公司公告，201832018Q3小米智能電視199 YOY，Q1-Q3500萬臺，10100萬臺。201811月份雙1120

46、18IDC6據(jù)艾瑞咨詢，20172018Q3末小米電視及小米盒子1590萬人。WIFI 連接小米聲控智能音箱及其他智能硬件產(chǎn)品，下達(dá)個(gè)性化語音命令。AI 音箱及小米小愛音箱 mini AI2996991000元。功能有：1）搭載聲控智能小2）作用戶可下達(dá)個(gè)性化語音命令無縫控制智能家用設(shè)備。4）通過米家智能插座及米家智能插mini 169299元。AI音箱圖 26：小愛音箱圖示資料來源：公司公告，專有聲控小愛同學(xué)也內(nèi)置在其他智能設(shè)備中，例如智能手機(jī)、小米電視等。截至 2017 年2018Q170023002018Q1 1300118個(gè)型號的產(chǎn)品，包括小米盒子、米1H2017 123.4百萬次交互

47、；20183月用戶每日在小米人工智能音箱平均花費(fèi)時(shí)間約一小時(shí)。201893400萬，20186月為3000 萬人。除小米自研的五大產(chǎn)品外，公司投資和管理建立生態(tài)鏈企業(yè)，全品類生產(chǎn) IOT 產(chǎn)品。全品類 IOT 產(chǎn)品包括手機(jī)周邊、智能生活設(shè)備和生活消費(fèi)產(chǎn)品三類。截至 2018 年 3 月 31 日，210 90 驗(yàn)與價(jià)格厚道的產(chǎn)品。表 9：手機(jī)周邊、智能生活設(shè)備和生活消費(fèi)產(chǎn)品三類產(chǎn)品與生態(tài)鏈企業(yè)合作研發(fā)產(chǎn)品分類具體產(chǎn)品手機(jī)周邊移動電源、耳機(jī)智能設(shè)備空氣凈化器、運(yùn)動手環(huán)、掃地機(jī)器人、滑板車/平衡車、凈水器、電磁加熱電飯煲、智能攝像頭、激光投影電視生活消費(fèi)產(chǎn)品家品及個(gè)人配飾等，如小米 90 分滑輪旅

48、行箱資料來源：公司公告，圖 27：小米投資 90 多家專注于研發(fā)智能硬件及生活消費(fèi)產(chǎn)品的公司資料來源：公司公告，表 10：主要生態(tài)鏈企業(yè)及供應(yīng)產(chǎn)品主要生態(tài)鏈企業(yè)定位智米智能空氣凈化器及空氣質(zhì)量檢測器的供應(yīng)商華米智能手環(huán)、手表（不包括兒童手表及石英手表、體重秤及相關(guān)配件產(chǎn)品的供應(yīng)商紫米技術(shù)移動電源硬件產(chǎn)品套件的供應(yīng)商石頭科技智能掃地機(jī)器人的供應(yīng)商納恩博智能滑板車的供應(yīng)商云米凈水器及若干其他 IOT 智能家電設(shè)備的供應(yīng)商萬魔耳機(jī)的供應(yīng)商資料來源：公司公告，IOT198IOT生IOTIOT1/6，激光投影儀價(jià)格不到同行的 1/10。IOT 產(chǎn)品的高性價(jià)比直接導(dǎo)致強(qiáng)引流能力。2018Q35IOT設(shè)備（

49、不包括智能手機(jī)及筆記本電腦19816.5IOT1.3213.8IOT2018Q3小米人工智能技術(shù)獲得四項(xiàng)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，比如世界互聯(lián)網(wǎng)大會小米人工智能開放201850家AI助手獲世界人工智能創(chuàng)新大賽的最高榮譽(yù)SIL獎(jiǎng)提名。表 11：IOT 與生活消費(fèi)品性價(jià)比高特定產(chǎn)品建議價(jià)格范圍（人民幣元）主要競爭對手的指標(biāo)價(jià)格范圍（人民幣元）空氣凈化器379-19992000-10000小米手環(huán) 2149299-699掃地機(jī)器人16993000-8000凈水器1499-19993000-4000行李箱299-1999299-5000電磁加熱電飯煲399-9993000-6000激光投影儀999929999-132

50、000可折疊電動自行車29996999-8999無人機(jī)29994000-7000資料來源：公司公告，圖長28：2018Q3 擁有 516.47%臺以上小米 圖長28：2018Q3 擁有 516.47%臺以上小米 IOT 設(shè)備用戶 198 萬人，環(huán)比增圖 29：2018Q3 IOT 平臺連接全球智能設(shè)備達(dá) 1.32 億臺，環(huán)比增長13.8%2502003021.43%150100501018Q118Q218Q3環(huán)比（%）資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，臺以上小米IOT設(shè)備的用戶數(shù)（萬人）IOT 業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長也反應(yīng)出小米 IOT 硬件的引流能力。2015/2016/2017/2018

51、Q3，IOT 86.9/124.2/234.5/108 億元，2016/2017/2018Q3 89.818Q2 14.5pct。圖 30：2018Q3 IOT 消費(fèi)品收入 108 億元，同增 89.8%50234.5120104.3%88.9%85.0%10104.3%88.9%85.0%1089.8%80124.2103.8108.06086.942.8%77.040200015161718Q118Q218Q3IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入（億元）同比（%）資料來源：公司公告，從自產(chǎn)與合作生態(tài)企業(yè)的維度拆分，公司發(fā)力自產(chǎn)IOT 產(chǎn)品，其在IOT 硬件中重要性增強(qiáng)。圖 31：2018Q1 銷售核心

52、自家產(chǎn)品收入占 IOT 收入比例為 48.92%圖 32：2018Q3 智能電視及筆記本收入占 IOT 收入比例為 38.87%60%50%30%20%20%10%10%0%圖 31：2018Q1 銷售核心自家產(chǎn)品收入占 IOT 收入比例為 48.92%圖 32：2018Q3 智能電視及筆記本收入占 IOT 收入比例為 38.87%60%50%30%20%20%10%10%0%15161718Q10%17Q117Q218Q118Q218Q3智能電視及筆記本收入占比IOT（%）資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，50%40%43.90%37.27%42.81%48.92%40%30%28.6

53、7%33.26%41.52% 40.28.87%銷售核心自家產(chǎn)品收入占比IOT（%）小米生態(tài)鏈公司發(fā)展模式討論小米戰(zhàn)略合作模式：投資生態(tài)鏈公司，經(jīng)營合作首先，小米選擇合作生態(tài)鏈公司。這些公司有如下特點(diǎn)：第一，專注于格局未定的行業(yè)。1）2）巨頭，但定價(jià)過高無法快速滲透，格局未定；3）行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格斷層，高端與劣質(zhì)并存， 缺少性價(jià)比產(chǎn)品。第二，創(chuàng)始人為行業(yè)龍頭公司的資深研發(fā)人員。16.3 這兩家公司的創(chuàng)始人均為第一大股東，激勵(lì)充分。Li、Hui Wang 是華米創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員，把控技術(shù)崗位；劉德、Tian Cheng、Mike Yan Yeung CEO銷、渠道而言，小米以覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)某杀举I斷

54、產(chǎn)品，以小米品牌統(tǒng)一投入營銷， （小米體驗(yàn)店銷售渠道。 收 益分享方面，產(chǎn)權(quán)共享、數(shù)據(jù)共享，互相約束。圖 33：小米品牌戰(zhàn)略合作模式資料來源：公司公告，生態(tài)鏈公司：研發(fā)&供應(yīng)鏈&營銷渠道合作，加盟小米生態(tài)鏈優(yōu)勢盡顯1996 CenterCollegeofDesign5 次德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、18iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、10次紅星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。圖 34：小米品牌產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一 資料來源：小米商城，小米及生態(tài)鏈產(chǎn)品上游供應(yīng)商有大量重疊，包括顯示屏、電池、芯片、電機(jī)、材料（不銹鋼、塑料等、電容電阻等元器件，AR 內(nèi)容提供者等內(nèi)容供應(yīng)商，以及平臺系統(tǒng)服務(wù)商等。小米培育自己的多維度供 構(gòu)保證了可以最快時(shí)間最低成本地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)制造

55、。圖 35：多維度供應(yīng)商支持全品類產(chǎn)品示意圖資料來源：生態(tài)鏈公司與上游議價(jià)能力增強(qiáng)，大幅壓低采購成本，提升毛利率；另一方面規(guī)模擴(kuò)張、圖 36：2015/2016/2017 年華米科技小米品牌產(chǎn)品銷量為17.50%12.50%12.31/17.55/17.10 件17.50%12.50%圖 37：2015/2016/2017 華米科技小米品牌產(chǎn)品毛利率位 12.50%、17.50%、23.60%12.312017.5517.1012.311510525%20%15%10%5%23.60%0201520162017小米品牌產(chǎn)品銷量（百萬件）0%201520162017小米品牌可穿戴產(chǎn)品毛利率（%）

56、資料來源：華米科技年報(bào)，15 至16 年類似16 至17 由 16 年銷量倒推估算 15 年銷量資料來源：華米科技年報(bào)， 智占領(lǐng)，表現(xiàn)在生態(tài)鏈公司小米品牌產(chǎn)品收入的快速增長。2016/2017，華米小米品牌收64.70 /12.58 2017/2018H1 。圖 38：2017 年華米科技小米品牌收入 16.15 億元，同增 12.58%圖 39：2018H1 云米科技小米品牌收入 5.65 億元，同增 154.58%2015105064.70% 16.1514.3412.5818060%8.23 40 20 0%76542.8132106.55133.49131605.65154.58%15

57、0%140%1301202015201620172018H1201620172018H1小米品牌收入（億元）同比（%）資料來源：華米科技年報(bào)，資料來源：云米科技招股說明書，小米品牌收入（億元）同比（%）資料來源：華米科技年報(bào)，資料來源：云米科技招股說明書，看生態(tài)鏈公司銷售費(fèi)用，2015/2016/2017 億元；2016/20171.01/3.70億元?？葱∶准瘓F(tuán)銷售費(fèi)用，2015/2016/201719.13/30.22/52.32億元。而小米集團(tuán)對示位。表 12：生態(tài)鏈公司銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于小米集團(tuán)銷售費(fèi)用201520162017華米科技小米品牌產(chǎn)品毛利（億元）1.092.513.82華米科技

58、銷售費(fèi)用（億元）0.190.280.44華米科技調(diào)整后銷售費(fèi)用（億元）1.282.794.26云米科技小米品牌產(chǎn)品毛利（億元）未知低于 0.80低于 2.75云米科技銷售費(fèi)用（億元）未知0.210.95云米科技調(diào)整后銷售費(fèi)用最大值（億元）未知1.013.70小米集團(tuán)銷售費(fèi)用（億元）19.1330.2252.32小米推廣和廣告費(fèi)用(億元)1.539.6319.22員工福利費(fèi)用6.618.6312.10運(yùn)輸費(fèi)用6.195.8410.16其他4.806.1210.84資料來源：華米科技年報(bào)，云米科技招股說明書，公司公告，第三，健康的現(xiàn)金流。2017年華米/2.38 億元/1835.6萬2016172

59、6.6萬元/233.41280.38 /686.46 2017FITBIT經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額僅為 0.64 億美元，較 2016 年 1.10 億美元下滑 41.82 。圖 40：2017 年華米科技經(jīng)營性凈現(xiàn)金流 2.38 億元圖 41：2017 年云米科技經(jīng)營性凈現(xiàn)金流 1835.6 萬元30,00020,00021,406.323,833.6200015001835.610,0000-676.7-10,000-20,000-491.11,726.61,002.42,008.9-3,888.1-9,938.710005000-500233.4195.739.6233.4195.739

60、.6201520162017經(jīng)營活動所得現(xiàn)金（萬元） 投資活動現(xiàn)金流量（萬元） 融資所得現(xiàn)金（萬元）20162017資料來源：華米科技年報(bào)，資料來源：云米科技招股說明書，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金（萬元） 投資活動現(xiàn)金流量（萬元） 融資所得現(xiàn)金（萬元）資料來源：華米科技年報(bào)，資料來源：云米科技招股說明書，圖 42：2017 年 FITBIT 經(jīng)營性凈現(xiàn)金流 0.64 億美元圖 43：2017 年 GARMIN 經(jīng)營性凈現(xiàn)金流 6.61 億美元64.011.091.101.091.100.490.640.05-1.70-0.29201052.8007.066.61-2-4-6-3.932015201620