廣告學(xué)之廣告市場(chǎng)研究

1、廣告學(xué)-廣告市場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度來(lái)看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。其原因有：1廣告活動(dòng)是在商品市場(chǎng)中進(jìn)行的，它的功能是配合商品的市場(chǎng)營(yíng)銷；2廣告活動(dòng)自身也是一個(gè)市場(chǎng)交易過(guò)程，它是根據(jù)廣告主的需要而設(shè)計(jì)制作相應(yīng)的“產(chǎn)品”形式廣告作品，并在這一“產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)價(jià)值經(jīng)播放實(shí)現(xiàn)廣告主宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象等目的的同時(shí)，制作廣告的廣告公司或廣告制作者和廣告發(fā)布媒介都相應(yīng)地獲得了，或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)利益；3廣告作品本身是一種特殊的商品，它是應(yīng)其特定的“消費(fèi)者”廣告主的需要而進(jìn)行制造性生產(chǎn)，并在廣告市場(chǎng)中進(jìn)行商品與貨幣的交換；4在廣告活動(dòng)的全過(guò)程中，同樣在重復(fù)著與商品一樣的價(jià)值過(guò)程：“價(jià)值需求價(jià)值生產(chǎn)價(jià)值交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)

2、”，并且其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。在清楚地認(rèn)識(shí)到廣告活動(dòng)的市場(chǎng)性質(zhì)和廣告自身的商品性之后，就有理由認(rèn)為，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行研究，分析廣告活動(dòng)的環(huán)境要素、價(jià)值機(jī)制以及廣告市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，是很有必要的。第一節(jié)廣告市場(chǎng)的概念一、廣告市場(chǎng)的定義市場(chǎng)學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的歷史產(chǎn)物。它的研究對(duì)象是商品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。它是研究綜合的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程通過(guò)產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售，滿足消費(fèi)者和使用者不斷增長(zhǎng)的需要的學(xué)科。也就是說(shuō)，市場(chǎng)學(xué)通過(guò)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，探索以消費(fèi)者為中心的，包括產(chǎn)品計(jì)劃、流通與產(chǎn)品分配、運(yùn)輸貯存、銷售促進(jìn)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者研究等在內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)全過(guò)程的活動(dòng)規(guī)律。概括地說(shuō)，市場(chǎng)學(xué)研究的范

3、圍包括五個(gè)方面：（1）消費(fèi)者；（2）產(chǎn)品計(jì)劃；（3）流通渠道；（4）銷售促進(jìn)；（5）價(jià)格。市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，同時(shí)，廣告活動(dòng)也是一種市場(chǎng)行為。進(jìn)行廣告市場(chǎng)研究的目的，同樣是為了探索廣告活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)規(guī)律，因此，廣告市場(chǎng)的研究?jī)?nèi)容，勢(shì)必就包括廣告市場(chǎng)的組成、市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則和內(nèi)容、以及廣告活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境因素的關(guān)系。概括地說(shuō)，所謂廣告市場(chǎng)，就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，它包含這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)的組成要素；（2）廣告市場(chǎng)的容量；（3）廣告市場(chǎng)中價(jià)值運(yùn)行及其規(guī)則；（4）廣告市場(chǎng)與其環(huán)境商品市場(chǎng)的關(guān)系。同商品市場(chǎng)一樣，廣告市場(chǎng)活動(dòng)也包含了這樣幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）消費(fèi)者的需求，這里是特定的廣告主；（2）廣告計(jì)

4、劃，這里所包含的內(nèi)容包括廣告的調(diào)查、決策、設(shè)計(jì)、制作以及廣告活動(dòng)的物質(zhì)形式廣告作品；（3）流通渠道，在這里是指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；（4）產(chǎn)品價(jià)格，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：媒介價(jià)格和廣告作品價(jià)格，前者指發(fā)布廣告時(shí)租用媒介所需的代價(jià)，而后者則是指廣告的制作費(fèi)用及廣告公司的收費(fèi)等；（5）促銷。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成廣告市場(chǎng)具體由這樣六項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：1廣告主；2廣告代理；3廣告信息；4媒介；5消費(fèi)者；6廣告費(fèi)用。廣告市場(chǎng)的活動(dòng)是圍繞著廣告信息展開(kāi)的，廣告信息的源點(diǎn)為廣告主，傳播終點(diǎn)為消費(fèi)者，中間的廣告公司和廣告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來(lái)的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)。1廣告主廣告主即提出發(fā)

5、布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，如工廠、商店、公司等生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，他們是廣告市場(chǎng)中的消費(fèi)者。他們做廣告的目的，是為了推銷商品或勞務(wù)服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。一般而言，廣告主可以分為三個(gè)層次。這三個(gè)層次的廣告主進(jìn)行廣告的目的，都是為了使消費(fèi)者能夠接觸到他們的商品或勞務(wù)銷售信息。對(duì)廣告主的層次劃分為：（1）生產(chǎn)企業(yè)，如生產(chǎn)原材料的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)者和消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們的廣告對(duì)象是加工企業(yè)和從事商業(yè)批發(fā)的商業(yè)企業(yè)；（2）中間批發(fā)商業(yè)企業(yè)，主要從事商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，他們的廣告對(duì)象為商品零售商和其他批發(fā)企業(yè)；（3）零售商，他們是從事商品的直接買(mǎi)賣(mài)的人，其廣告對(duì)象是商品的直接消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)代

6、商業(yè)的空前發(fā)達(dá)，商品的生產(chǎn)和銷售已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體，因此，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)之間的分工協(xié)作已變得日益重要。在這種情況下對(duì)具體的廣告主的層次劃分并不是很明晰，而且，往往出現(xiàn)聯(lián)合廣告主，即不同層次的廣告主間進(jìn)行合作，聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這已經(jīng)成為當(dāng)今廣告發(fā)展的一大趨勢(shì)。2廣告代理廣告代理是隨著廣告事業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的事物，具體說(shuō)，廣告代理是指專業(yè)從事廣告策劃和廣告制作活動(dòng)的專業(yè)廣告公司及其他專業(yè)廣告組織。廣告代理在廣告活動(dòng)中為廣告主提供如下服務(wù)：代替工商企業(yè)的廣告主從事商品的市場(chǎng)調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷售策略，擬訂商品的廣告宣傳計(jì)劃和企業(yè)的廣告計(jì)劃以及公關(guān)宣傳活動(dòng)等；并在經(jīng)廣告主審核后，負(fù)責(zé)

7、執(zhí)行廣告計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作各種形式的廣告，以及為廣告主選擇各種有效的媒介發(fā)布廣告；在廣告發(fā)布之后，再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，檢測(cè)廣告效果。同時(shí)，代理媒介單位向廣告主爭(zhēng)取廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費(fèi)用。廣告代理也就在這種提供勞務(wù)服務(wù)的過(guò)程中賺取其自身的經(jīng)濟(jì)利益?；趶V告代理的這種服務(wù)功能，廣告代理行業(yè)被稱為聯(lián)系媒介與廣告主之間的橋梁。凡屬?gòu)V告主與媒介之間有關(guān)廣告的種種問(wèn)題，均委托廣告代理單位從中洽商解決?，F(xiàn)代廣告代理行業(yè)為滿足其業(yè)務(wù)需要，必須具備以下條件：（1）充足的資金，在這里是指充足的周轉(zhuǎn)資金；（2）人才配備齊全，必須有干練的廣告業(yè)務(wù)人員，還必須有具有專業(yè)水準(zhǔn)的廣告設(shè)計(jì)制作人員；（3）必須有

8、完善的管理制度，有專人負(fù)責(zé)檢查和監(jiān)督傳播工作，以了解本公司所發(fā)布的廣告，是否如期刊出或播出，有無(wú)差錯(cuò)，對(duì)與客戶有關(guān)的各種同類商品的廣告情況加以記錄，以留作參考；（4）必須具有責(zé)任感，對(duì)廣告主所委托的廣告，力求做得成功；（5）必須對(duì)媒介有正確的認(rèn)識(shí)，并建立起一定的關(guān)系，以備在為廣告主進(jìn)行廣告決策時(shí)提供正確的參考意見(jiàn)；（6）講究職業(yè)道德，注意為用戶保密；（7）具有提出具體而完備的廣告計(jì)劃，為廣告主策劃發(fā)展市場(chǎng)的能力；（8）要有各種市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。3廣告信息廣告信息是廣告市場(chǎng)的核心內(nèi)容，主要包括商品、勞務(wù)或觀念信息等。商品和勞務(wù)是構(gòu)成市場(chǎng)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。有關(guān)商品的信息，主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、

9、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等，而作為廣告宣傳的信息，則還應(yīng)加上廠牌、品號(hào)、商標(biāo)等項(xiàng)內(nèi)容。勞務(wù)信息則主要包括各種非商品或半商品性的買(mǎi)賣(mài)、服務(wù)等的信息，如游覽、文藝演出、飯店服務(wù)等。觀念信息則是通過(guò)廣告宣傳和倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念。廣告信息是廣告市場(chǎng)中貫徹始終的一種流動(dòng)信息，而其他因素，如廣告主、廣告代理、媒介和消費(fèi)者，都是圍繞著信息傳遞的過(guò)程而構(gòu)建的傳遞環(huán)節(jié)，因?yàn)閺V告的終極目的就是完成信息的傳遞，使消費(fèi)者能夠有效地接觸到商品或勞務(wù)信息，達(dá)到推銷廣告主所經(jīng)營(yíng)的商品或勞務(wù)的目的。4媒介廣告媒介是進(jìn)行廣告活動(dòng)傳播廣告信息的技術(shù)手段。如果對(duì)廣告活動(dòng)的主客體進(jìn)行區(qū)分，廣告

10、代理是廣告信息的加工者，媒介是廣告信息的傳播者。廣告媒介是傳播廣告信息的中介物，比如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。5消費(fèi)者消費(fèi)者是廣告的對(duì)象，也是廣告活動(dòng)中廣告信息流通的最后一環(huán)。消費(fèi)者通過(guò)廣告了解商品市場(chǎng)信息，并根據(jù)自身的需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告宣傳活動(dòng)產(chǎn)生物質(zhì)效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，直接影響廣告的成敗，而消費(fèi)者的心理、文化素質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)欲求，則直接左右廣告市場(chǎng)的容量。6廣告費(fèi)廣告信息在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行流通，并在這種流通過(guò)程中先后被加工、強(qiáng)化、傳播和接收。在所有的廣告信息加工、傳播環(huán)節(jié)中，服務(wù)都不是無(wú)償?shù)?，必須付出一定的代價(jià)。如廣告代理單位在加工廣告信息、設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，需收取一定

11、的勞務(wù)費(fèi)；廣告信息通過(guò)媒介發(fā)布，要支付媒介租金；租用報(bào)紙雜志版面和電臺(tái)、電視時(shí)間等，均需支付租金給具體的部門(mén)。廣告費(fèi)是除廣告信息外構(gòu)成廣告市場(chǎng)的另一大要素，是廣告的商品性質(zhì)的集中體現(xiàn)，也是廣告價(jià)值從創(chuàng)造到實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程的反映。可以這么說(shuō)，如果沒(méi)有廣告費(fèi)，就構(gòu)不成廣告市場(chǎng)。第二節(jié)廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系廣告，對(duì)于企業(yè)，一般而言具有這么幾項(xiàng)功效：（1）開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售；（2）促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展；（3）指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；（4）推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力；（5）改善企業(yè)公關(guān)形象，提高企業(yè)的社會(huì)地位；（6）維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。也可以概括為：廣告是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁

12、。一、廣告與企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)系現(xiàn)代工商業(yè)的一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，就是大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的高度發(fā)展，形成了市場(chǎng)商品品種繁多，同類產(chǎn)品品牌眾多的局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這種情況下，廣告成為工商企業(yè)促進(jìn)商品銷售的直接宣傳手段。廣告促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的功效，主要表現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品銷售新市場(chǎng)的開(kāi)拓；一是通過(guò)廣告宣傳，樹(shù)立商品的品牌形象，鞏固已有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額。這兩方面的作用，都可達(dá)到直接擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的，也可達(dá)到降低成本、增加利潤(rùn)的目的。廣告可以幫助企業(yè)開(kāi)拓新的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)有組織、有計(jì)劃和目標(biāo)明確的廣告宣傳活動(dòng)，可以在新的目標(biāo)市場(chǎng)上，向廣大消費(fèi)者介紹本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的

13、產(chǎn)品的名稱、品牌、規(guī)格、用途、品質(zhì)特點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和時(shí)間、價(jià)格等信息，從而在廣大消費(fèi)者中樹(shù)立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌印象，刺激其消費(fèi)欲望，并促成購(gòu)買(mǎi)行為。這樣，企業(yè)銷售部門(mén)就可以在新的市場(chǎng)上打開(kāi)產(chǎn)品銷路。大規(guī)模的廣告活動(dòng)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要措施和有效手段，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快，品種、功能和花樣不斷翻新的情況下，企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳爭(zhēng)取消費(fèi)者。使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這對(duì)企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)是十分有利的。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)計(jì)劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上，樹(shù)立和強(qiáng)化所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額。這對(duì)企業(yè)擴(kuò)大銷售也是十分

14、重要的。通過(guò)有計(jì)劃的廣告宣傳，實(shí)施產(chǎn)品的定位策略和市場(chǎng)策略，突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不同于同類型產(chǎn)品的突出之處，可以加深產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中的品牌印象，從而可以促使消費(fèi)者發(fā)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“指牌購(gòu)買(mǎi)”，還可以爭(zhēng)取原來(lái)購(gòu)買(mǎi)和使用其他品牌的同類產(chǎn)品的消費(fèi)者改變消費(fèi)偏好，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣，就可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高市場(chǎng)占有率。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，尤其是生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品的廠家，這樣的廣告宣傳是十分重要的。現(xiàn)在的市場(chǎng)上，無(wú)論是電視機(jī)，還是電冰箱、錄像機(jī)、電飯煲和洗衣機(jī)，都有幾十種甚至幾百種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)銷，其他產(chǎn)品的情況也莫不如此。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)為了取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都

15、通過(guò)廣告宣傳爭(zhēng)取消費(fèi)者，都希望消費(fèi)者能夠“指牌認(rèn)購(gòu)”。這方面的廣告宣傳不乏成功的實(shí)例，如萬(wàn)寶電器、香雪海電冰箱等，都是通過(guò)廣告宣傳，在廣大消費(fèi)者中樹(shù)立起良好的品牌形象，從而擴(kuò)大其在市場(chǎng)上的銷售。二、廣告與企業(yè)的關(guān)系近年來(lái)，工商企業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，就是生產(chǎn)與銷售的一體化，使生產(chǎn)和銷售在分工合作的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更大的相互制約和相互促進(jìn)作用。企業(yè)的生產(chǎn)必須根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)決定，才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠盡快地在市場(chǎng)上銷售，同時(shí)，市場(chǎng)的銷售活動(dòng)也受企業(yè)生產(chǎn)的制約。由于產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有品質(zhì)好、價(jià)格合理、在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了一定的品牌形象的商品，才能夠在市場(chǎng)中銷售出去，因而，銷售又反過(guò)來(lái)要求企業(yè)

16、生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、成本低的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，并由生產(chǎn)部門(mén)抽出一部分人力物力，做好售后服務(wù)工作。廣告活動(dòng)的目的，是進(jìn)行直接的市場(chǎng)促銷，它通過(guò)三個(gè)方面來(lái)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生促進(jìn)作用：一是通過(guò)傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息，溝通產(chǎn)品的流通渠道，促進(jìn)銷售，通過(guò)產(chǎn)品銷售量的增加，來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)；二是廣告活動(dòng)可以影響企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃；三是廣告活動(dòng)可以降低企業(yè)生產(chǎn)成本。企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到推動(dòng)生產(chǎn)的發(fā)展，這是不言而喻的。由于生產(chǎn)銷售的一體化發(fā)展趨勢(shì)，使生產(chǎn)和銷售成為制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，只有通過(guò)銷售，才能夠回收所投入的生產(chǎn)資金，進(jìn)行下一步的生產(chǎn)。同時(shí)，為了取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須想方設(shè)

17、法加快資金的流轉(zhuǎn)速度，縮短資金的周轉(zhuǎn)周期，降低資金流轉(zhuǎn)成本，而這一切都是一個(gè)時(shí)間速度問(wèn)題。要做到這一切，只有通過(guò)加快商品的流通、縮短商品的銷售周期才能夠達(dá)到。為縮短商品的銷售周期，加速商品的流通，還有賴于企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的有計(jì)劃、有目的的廣告活動(dòng)。同時(shí)，由于廣告具有開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)的功能，能使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量提高，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的需求也加大，從而促使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。其次，廣告活動(dòng)的日益信息服務(wù)化和為企業(yè)提供全面服務(wù)的發(fā)展方向使廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生愈來(lái)愈重要的影響力。企業(yè)可以通過(guò)廣告活動(dòng)，獲取為制定生產(chǎn)計(jì)劃所需的市場(chǎng)信息，并用這些信息來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)及時(shí)地安排好適銷對(duì)路和市

18、場(chǎng)需求量大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)提供咨詢服務(wù)。最后，由于廣告加速流通、促進(jìn)銷售的功效的發(fā)揮，一方面可以使企業(yè)在市場(chǎng)銷售量增加的情況下，挖掘企業(yè)的生產(chǎn)潛力，開(kāi)展適度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，甚至擴(kuò)大再生產(chǎn)規(guī)模，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降；另一方面，由于產(chǎn)品流通的加快，加速了資金的流轉(zhuǎn)，縮短了資金的流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本，降低了產(chǎn)品的流通與銷售費(fèi)用，同樣可達(dá)到降低成本的目的。因而，廣告還具有降低生產(chǎn)成本的功效，對(duì)企業(yè)提高整體經(jīng)濟(jì)效益，有莫大的幫助。當(dāng)然，這一切都只有在廣告活動(dòng)是有計(jì)劃、有目標(biāo)的情況下進(jìn)行，才是有效的。三、廣告與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系廣告促進(jìn)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，指導(dǎo)企業(yè)從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，這同樣是廣告

19、的信息服務(wù)功能得以發(fā)揮的結(jié)果。由于在制定廣告計(jì)劃時(shí)，必須進(jìn)行系統(tǒng)的和仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，因此，在廣告活動(dòng)中可以收集到全面的市場(chǎng)信息。這些信息可以為企業(yè)指明市場(chǎng)需求方向以及市場(chǎng)目前存在的供應(yīng)空白，從而可以為企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究指導(dǎo)方向。在這方面，我國(guó)工業(yè)界最成功的例子，是“奧琪抗皺美容霜”。它的研制和投入生產(chǎn)，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所提供的有關(guān)中老年婦女化妝品市場(chǎng)供應(yīng)空白的信息進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)果。該廠家在研制出新產(chǎn)品并投入生產(chǎn)后，通過(guò)積極的廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)具有廣泛影響，使企業(yè)得以飛速發(fā)展。與此同時(shí)，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，所收集的市場(chǎng)信息還可以為企業(yè)對(duì)在生產(chǎn)

20、產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者進(jìn)行新的功能開(kāi)發(fā)，提供指導(dǎo)意見(jiàn)。鑒于現(xiàn)代商品市場(chǎng)品種繁多、種類齊全、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，進(jìn)行新的功能開(kāi)發(fā)。從市場(chǎng)調(diào)查中所得到的有關(guān)市場(chǎng)信息，即可為企業(yè)這種改造舊產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新功能的活動(dòng)提供有效的咨詢服務(wù)。尤其是在廣告活動(dòng)趨向于全面廣告代理、采取整體策劃技術(shù)之后，廣告代理公司的咨詢服務(wù)幾乎滲透到企業(yè)生產(chǎn)和管理的每一層面。由于廣告對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的咨詢服務(wù)和指導(dǎo)功能日益成熟，在這種形勢(shì)下，完全可以認(rèn)為，廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的促進(jìn)作用將

21、越來(lái)越大，功效也將越來(lái)越顯著。四、廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系廣告活動(dòng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果，也是企業(yè)決定參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志，從某種程度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的廣告就是該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的宣戰(zhàn)書(shū)。正因?yàn)槠髽I(yè)廣告的這種促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，使廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生促進(jìn)作用，推動(dòng)企業(yè)改善自身的生產(chǎn)運(yùn)行，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。現(xiàn)在企業(yè)管理主要有四方面的內(nèi)容：生產(chǎn)管理、銷售管理、組織機(jī)構(gòu)管理（或稱行政管理）和信息管理。針對(duì)這四方面的內(nèi)容，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行各種層次和各種形式的決策、制約，并指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。廣告正是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)企業(yè)在這幾個(gè)層面的管理行為產(chǎn)生推動(dòng)和促進(jìn)作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了提高企業(yè)的市場(chǎng)生存能

22、力，可取的辦法只有：（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（二）擴(kuò)大適銷對(duì)路和市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品生產(chǎn)；（三）降低生產(chǎn)成本；（四）開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品；（五）提供良好的售后服務(wù)。幾乎所有的經(jīng)營(yíng)管理行為，都應(yīng)該圍繞這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。首先是提高產(chǎn)品質(zhì)量。為了取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)必須在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證生產(chǎn)出貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，并通過(guò)不間斷的和有計(jì)劃、有步驟的廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使之成為廣大消費(fèi)者普遍接受的和“指牌購(gòu)買(mǎi)”的名牌產(chǎn)品。其次，鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商品供應(yīng)日新月異的特點(diǎn)，企業(yè)必須通過(guò)廣告活動(dòng)，獲取準(zhǔn)確而及時(shí)的市場(chǎng)

23、信息，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造，并根據(jù)市場(chǎng)信息，通過(guò)管理途徑，及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，擴(kuò)大適銷對(duì)路的產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，為了使本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格上具有與同類產(chǎn)品的其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力，就必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程的管理，節(jié)約能源，降低原材料消耗，達(dá)到通過(guò)降低成本來(lái)降低產(chǎn)品定價(jià)的目的。最后，為使產(chǎn)品在消費(fèi)者中間建立長(zhǎng)期信譽(yù)，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)顧慮，企業(yè)必須做好對(duì)售后服務(wù)工作的建設(shè)和管理。所有這一切，都是生產(chǎn)管理部門(mén)應(yīng)該配合企業(yè)的廣告宣傳所做的工作。在銷售管理方面，企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)，收集市場(chǎng)信息，制定產(chǎn)品的市場(chǎng)計(jì)劃和銷售策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，以達(dá)到更多更快

24、地售出產(chǎn)品、降低商品流通成本費(fèi)用的目的，使企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，加快發(fā)展步伐。同時(shí)，企業(yè)的廣告活動(dòng)還要求銷售管理部門(mén)及時(shí)做好產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)境的協(xié)調(diào)工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品及時(shí)到位，以配合廣告活動(dòng)的進(jìn)行，使廣告活動(dòng)保證有好的效果，而不致造成浪費(fèi)。在企業(yè)的行政管理方面，由于廣告活動(dòng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，勢(shì)必要求企業(yè)的行政管理部門(mén)人員機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)干，工作效率高而運(yùn)行有序，更好地達(dá)到協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各有關(guān)部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。廣告在企業(yè)信息管理方面的功效，主要是促進(jìn)企業(yè)的信息收集和信息處理能力，提高企業(yè)的信息預(yù)測(cè)能力，提高企業(yè)應(yīng)用廣告信息指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，改涉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)運(yùn)行，從而提高企業(yè)

25、的市場(chǎng)生存能力。五、廣告與企業(yè)公關(guān)形象的關(guān)系一般而言，企業(yè)的廣告越多，知名度越高，公關(guān)形象也越好，企業(yè)的社會(huì)地位也就越高，對(duì)社會(huì)的影響力也就越大。這是因?yàn)椋髽I(yè)在不斷地進(jìn)行廣告活動(dòng)的同時(shí)，也在不斷地向廣大社會(huì)成員施加影響力，灌輸企業(yè)的觀念，從而在社會(huì)中樹(shù)立起企業(yè)的公關(guān)形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。在日本，曾經(jīng)多次舉行過(guò)“日經(jīng)企業(yè)調(diào)查”活動(dòng)，每次的結(jié)果都表明，凡是廣告活動(dòng)頻繁的公司，其公關(guān)形象都很好。所謂企業(yè)公關(guān)形象，是指在企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中公眾對(duì)該企業(yè)的印象，它取決于企業(yè)的活躍程度、企業(yè)的社會(huì)地位和參與社會(huì)活動(dòng)的能力。要樹(shù)立企業(yè)的公關(guān)形象，大致可以通過(guò)這樣一些途徑達(dá)到目的：（一）報(bào)導(dǎo)性宣傳；（二）

26、廣告宣傳；（三）直接接觸；（四）社會(huì)輿論評(píng)判；（五）參加各項(xiàng)文藝、體育活動(dòng)。其中，廣告宣傳是企業(yè)最經(jīng)常性的也是對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象貢獻(xiàn)頗大的途徑。企業(yè)主要通過(guò)以下幾個(gè)方面的廣告宣傳來(lái)樹(shù)立自己的公關(guān)形象：（1）產(chǎn)品廣告；（2）企業(yè)形象廣告；（3）企業(yè)觀念廣告；（4）新聞廣告；（5）電視節(jié)目、廣播節(jié)目專欄贊助；（6）報(bào)紙或雜志的專欄特約贊助；（7）贊助文藝活動(dòng)喉戾育活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)可以在廣大消費(fèi)者的心目中留下深刻印象，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響。六、著名企業(yè)、名牌商品為什么還要做廣告？在日常生活中，常常會(huì)碰到這樣的事：一個(gè)企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，樹(shù)立了產(chǎn)品的名牌形象，其生產(chǎn)規(guī)模和

27、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也已達(dá)到一定水平，在此之后，企業(yè)認(rèn)為既然產(chǎn)品已成名牌、成了市場(chǎng)上的搶手貨，無(wú)需再做廣告，于是就停止了廣告宣傳，結(jié)果，過(guò)了相當(dāng)一段時(shí)間后，產(chǎn)品的銷售變得疲軟，市場(chǎng)占有率下降，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難。原因就在于企業(yè)在相當(dāng)一段時(shí)間里沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳，一方面造成市場(chǎng)信息閉塞，另一方面造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的淡忘。那么，名企業(yè)、名牌產(chǎn)品為什么還要做廣告呢？原因有三：（一）鞏固市場(chǎng)；（二）收集市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的改造和新功能開(kāi)發(fā)；（三）為了保持企業(yè)的合法權(quán)益。（一）鞏固市場(chǎng)企業(yè)通過(guò)不間斷的廣告宣傳，可以時(shí)時(shí)提醒自己產(chǎn)品的消費(fèi)者和對(duì)自己的產(chǎn)品已產(chǎn)生消費(fèi)偏好的人不要忘卻自己的產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)對(duì)

28、自己的產(chǎn)品不同于其他品牌的同類型產(chǎn)品的特點(diǎn)的不斷宣傳，還可以說(shuō)服潛在的消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使他們購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到鞏固已有市場(chǎng)、維持或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的。（二）收集信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和信息反饋，并根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)和廣告活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向的預(yù)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，使名牌產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。（三）保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功、成為名牌之后，往往會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的兩種反映：（1）生產(chǎn)不同品牌的同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)偽造冒牌產(chǎn)品，侵犯合法廠商的權(quán)益。在市場(chǎng)中，出現(xiàn)不同品牌的同

29、類產(chǎn)品原屬一種競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)可非議。但往往這些同類商品以“仿冒”的名目出現(xiàn)，如包裝、外觀和名牌產(chǎn)品大致相同，只有小許區(qū)別，商品的名稱也極為相似，以達(dá)到魚(yú)目混珠的目的。很明顯，這是一種企圖分享成功的名牌商品的市場(chǎng)效果的行為，對(duì)于艱苦創(chuàng)業(yè)得來(lái)的名牌商品的市場(chǎng)利益頗有影響。至于冒牌偽造商品，其包裝、形狀、商標(biāo)等與合法廠商的名牌商品完全相同，然而，品質(zhì)低下，價(jià)格低廉。這些偽劣假冒或仿冒商品都嚴(yán)重地侵犯了合法廠商的權(quán)益，使名牌商品的消費(fèi)信譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。遇到這樣的不正當(dāng)?shù)暮头欠ǖ那謾?quán)行為，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)只有盡快地通過(guò)廣告，向社會(huì)上的廣大消費(fèi)者詳加說(shuō)明產(chǎn)品的辨別方法，才可以制止其侵權(quán)行為，從而保障自己的

30、利益和合法權(quán)益。第三節(jié)廣告與消費(fèi)者的關(guān)系20世紀(jì)以來(lái)，世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者已逐步形成對(duì)廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利，從而豐富了消費(fèi)者的生活，增長(zhǎng)了消費(fèi)者的知識(shí)，開(kāi)闊了消費(fèi)者的視野。一、廣告幫助消費(fèi)者豐富生活現(xiàn)代化的工業(yè)企業(yè)都是進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)的。任何一種新產(chǎn)品的問(wèn)世，都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要，改善消費(fèi)者的生活條件，豐富消費(fèi)者的物質(zhì)與文化生活，提高消費(fèi)者的生活水平。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世和投放市場(chǎng)，都必須通過(guò)廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。廣告通過(guò)傳播信息，為消

31、費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，如工作用品的選用、生活用品的采購(gòu)以及其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭婦女，通過(guò)廣告選擇自己所需的各種簡(jiǎn)單的清潔劑，以減輕家務(wù)勞動(dòng)的艱辛勞累，提高工作效率。人們?cè)谌粘Ｉ钪?，如家具的采?gòu)、食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂(lè)等，無(wú)不借助于廣告所提供的信息進(jìn)行選擇。企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規(guī)格、性能、用途等，并告訴人們，如何利用這些產(chǎn)品去改善自己的生活。消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)際需要，選擇適合于自己生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所

32、提高，為自己的家庭生活或日常工作提供了方便。二、廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激廣告能夠幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購(gòu)。指導(dǎo)消費(fèi)者合理地采購(gòu)物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和工作條件，這是廣告最起碼的功能。廣告還有一項(xiàng)重要的功能，這就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促成其購(gòu)買(mǎi)行為。廣告刺激消費(fèi)者的需求，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級(jí)需求；二是在市場(chǎng)上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。廣告對(duì)消費(fèi)者的初級(jí)需求的刺激，往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場(chǎng)的時(shí)候。在這時(shí)，廣告著重于介紹新商品的特點(diǎn)和用途，從而激發(fā)消費(fèi)者的

33、初級(jí)需求欲望，使之認(rèn)為擁有這種新的“高檔”消費(fèi)品是一種榮耀，因而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。同時(shí)，廣告還將盡可能地給消費(fèi)者不斷的信息刺激，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年錄音機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)和錄像機(jī)的相繼上市，就是通過(guò)不同途徑的廣告宣傳，才成為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品。選擇性需求，是指市場(chǎng)上已有眾多牌子的產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然要買(mǎi)，就要買(mǎi)最好的”的購(gòu)貨心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促成其產(chǎn)生“指牌認(rèn)購(gòu)”行為。這是刺激消費(fèi)

34、者進(jìn)行選擇性需求的方式。廣告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面，往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時(shí)尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)和流行，無(wú)不與廣告宣傳中對(duì)特定社會(huì)階層（如少男少女們）提出針對(duì)性的廣告訴求、使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生一致的購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)。這當(dāng)然是廣告活動(dòng)對(duì)某一事物或行為進(jìn)行大肆渲染的結(jié)果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行黃裙子，1988年則流行牛仔裙和耐克運(yùn)動(dòng)鞋都是典型的例證。可口可樂(lè)等可樂(lè)型飲料的流行，則是由于廣告宣傳使廣大消費(fèi)者接受了新的消費(fèi)觀念、形成了新的消費(fèi)習(xí)慣所致。三、廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授現(xiàn)代廣告，五花八門(mén)，宣傳著各種各樣的新商品，同時(shí)，也在給消費(fèi)者傳授著各種各樣的有關(guān)生活、工作的新

35、知識(shí)。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過(guò)廣告簡(jiǎn)潔地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識(shí)傳授給大眾。因此，經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識(shí)，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野，活躍思維。如無(wú)梁樓板的出現(xiàn)使廣大消費(fèi)者知道，在建造房子時(shí)采用無(wú)梁樓板，可以節(jié)約建設(shè)費(fèi)用，增加樓層高度。鐵器制品長(zhǎng)久不用后，容易生銹，擦洗是一大困難，“除銹凈”的出現(xiàn)，就解決了生活中的這一大難題，而防銹油紙的出現(xiàn)，更使這一問(wèn)題從根本上得到解決。當(dāng)時(shí)在對(duì)這

36、種紙的工作原理進(jìn)行介紹時(shí)，廣告告訴消費(fèi)者，在制造這種紙時(shí)，并不是將防銹油劑涂在紙張上，而是將防銹油劑滲浸于紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器制品的表面時(shí)，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時(shí)，氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象生銹的發(fā)生。在這則廣告中，就包含了許多科學(xué)知識(shí)。許多廣告都或多或少地帶有知識(shí)性內(nèi)容的傳授。對(duì)眾多的廣告進(jìn)行比較，消費(fèi)者還可以了解，現(xiàn)在市場(chǎng)上大概有些什么新商品，哪類商品有些什么品牌，各有什么特點(diǎn)和用途？從而使消費(fèi)者增加許多新的生活知識(shí)，開(kāi)闊了思維視野，而不致使自己限于孤陋寡聞的窘境。四、廣告

37、指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)資金進(jìn)行合理投向近兩年，在各地常能見(jiàn)到許多有關(guān)有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄和發(fā)行有獎(jiǎng)債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費(fèi)者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項(xiàng)目的建設(shè)上來(lái)。這是廣告的另一項(xiàng)效能，它指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資金進(jìn)行合理的投向，從而活躍了社會(huì)經(jīng)濟(jì)。一個(gè)社會(huì)要繁榮要發(fā)展，首先必須活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)，所謂活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，包含有兩方面的內(nèi)容：一是活躍國(guó)民的消費(fèi)，提高人民大眾的消費(fèi)能力；二是積極利用分散在群眾手中的社會(huì)游資，想方設(shè)法將其相對(duì)集中起來(lái)投入到社會(huì)化的生產(chǎn)和建設(shè)上去。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高之后，必須適當(dāng)?shù)靥岢M(fèi)，這樣一方面可以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，另一方面可以加快貨幣回

38、籠，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。如果在人民的收入普遍提高之后，廣大消費(fèi)者不進(jìn)行適度消費(fèi)，而把個(gè)人所得存起來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時(shí)，也延緩了生產(chǎn)消費(fèi)的循環(huán)，給社會(huì)再生產(chǎn)造成障礙，影響經(jīng)濟(jì)的繁榮。在這一階段，廣告通過(guò)合理的手段，適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題上，大眾手上有多少社會(huì)游資也是一個(gè)應(yīng)該重視的問(wèn)題。雖然落實(shí)到具體的個(gè)人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來(lái)可以產(chǎn)生相當(dāng)驚人的威力。資本主義國(guó)家的證券市場(chǎng)和房地產(chǎn)業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮，多為社會(huì)游資所為，1988年發(fā)生在我國(guó)的搶購(gòu)風(fēng)潮，也是游資造成的。然而，如果利用廣告

39、對(duì)消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金社會(huì)游資的投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來(lái)，投入社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。廣告可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向和對(duì)游資投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。集中分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。綜上所述，廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系，并不只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者推銷商品。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，研究廣告與消費(fèi)者雙方的關(guān)系，可以列舉出許多對(duì)消費(fèi)者有益的影響因素。第四節(jié)廣告與媒介的關(guān)系媒介是廣告信息的載體和傳播技術(shù)手段。廣告信息在通過(guò)廣告公司的制作加工之后，是通過(guò)媒介發(fā)

40、送給廣大消費(fèi)者的，因而媒介在廣告市場(chǎng)上起著重要的作用。可以說(shuō)沒(méi)有媒介，廣告的傳播信息功能就終止了，廣告的目的也就無(wú)法得以實(shí)現(xiàn)。自本世紀(jì)以來(lái)，世界上大眾傳播事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，都在重視媒介發(fā)展的同時(shí)重視廣告的發(fā)展，因?yàn)閺V告與媒介之間有著極為密切的聯(lián)系。在現(xiàn)代社會(huì)，人們都極為注重輿論的社會(huì)監(jiān)督作用，而要作好這一點(diǎn)，大眾傳播業(yè)或稱為新聞?shì)浾摻缇捅仨毐３州浾摴?。這就對(duì)輿論界提出要求：其生存必須自給自足。廣告收入是新聞?shì)浾摻缰\取自給自足的主要財(cái)源。廣告活動(dòng)極為注意產(chǎn)生廣而告知的作用。要做到這一點(diǎn)，就必須通過(guò)大眾傳播工具達(dá)到目的。因此，沒(méi)有傳播媒介的大眾化，廣告業(yè)亦難以得到發(fā)展。正是廣告與傳播媒介的這

41、種相輔相承的關(guān)系，使廣告業(yè)與新聞?shì)浾摌I(yè)成為密切合作的伙伴。1920年，無(wú)線電廣播正式問(wèn)世，隨之帶來(lái)了廣告業(yè)的飛躍發(fā)展，而在此以前的幾十年內(nèi)，廣告活動(dòng)只有通過(guò)印刷物來(lái)傳播廣告信息。1940年，電視機(jī)問(wèn)世后，廣告的發(fā)展更是一躍千里，隨著電視的發(fā)展而進(jìn)入一個(gè)新的境界。由于電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。與此同時(shí)，印刷技術(shù)的改進(jìn)，導(dǎo)致了彩色印刷的出現(xiàn)，同樣也使廣告業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展。由此足以證明，沒(méi)有大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也就沒(méi)有廣告業(yè)的空前發(fā)達(dá)。廣告業(yè)的發(fā)展，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)大眾傳播事業(yè)的繁榮。廣告活動(dòng)可以給大眾傳播事業(yè)帶來(lái)所需要的發(fā)展資金，可以使其更新設(shè)備，豐富內(nèi)容，舉辦公益活動(dòng)，為廣大觀眾、聽(tīng)眾或讀

42、者提供更優(yōu)良的服務(wù)。而廣告收入不足，則難以做到這一點(diǎn)，更談不上發(fā)展。實(shí)踐證明，當(dāng)前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當(dāng)可觀的。以我國(guó)為例，自1983年廣泛開(kāi)展廣告活動(dòng)以來(lái)，每年的廣告營(yíng)業(yè)額都在億元以上，其中四大媒介的收入都占有相當(dāng)比例。表1我國(guó)廣告費(fèi)在媒體間的分配19831987年（中國(guó)廣告年鑒：1988）對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷刊物，廣告收入的增加還可以加強(qiáng)其發(fā)行能力。在廣告收入多時(shí)，報(bào)刊的售價(jià)即可降低，從而可以爭(zhēng)取更多的訂戶，其發(fā)行成本在廣告費(fèi)中得到補(bǔ)償。在此情況下，其傳播信息的功能亦隨之提高，對(duì)廣告刊戶的吸引力再增強(qiáng)，從而形成良性循環(huán)，使廣告信息的傳播和媒介的發(fā)展都得到好處。第五節(jié)廣告

43、與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系廣告是向大眾傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的促進(jìn)作用。一、廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位和作用現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)，無(wú)論從產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的哪一角度來(lái)考察，都具有數(shù)量巨大、流通范圍廣、顧客抽象的特點(diǎn)。數(shù)量巨大是指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的數(shù)量巨大，產(chǎn)品品種繁多，花色日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。流通范圍廣，是指產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)地區(qū)遼闊，打破了地區(qū)界限，遠(yuǎn)銷國(guó)際國(guó)內(nèi)的廣大地區(qū)。抽象的顧客是指生產(chǎn)與消費(fèi)之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，銷售目標(biāo)為某一地區(qū)的大眾或某一階層的大眾，而非某一個(gè)具體的顧客。由于以上的這

44、些市場(chǎng)特點(diǎn)，要加速商品流通的全過(guò)程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)和廣泛地傳播產(chǎn)品情報(bào)，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息聯(lián)系，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通到消費(fèi)。同時(shí)通過(guò)廣告宣傳，可以針對(duì)消費(fèi)者的某些共同需要，灌輸給消費(fèi)者一些特定的信息，使特定品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者中樹(shù)立起良好的品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，招徠顧客，擴(kuò)大銷售，提高特定產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，現(xiàn)代廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)和消費(fèi)的信息橋梁，成為傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍和繁榮的重要工具。如果沒(méi)有廣告，就會(huì)使生產(chǎn)和消費(fèi)之間的信息傳遞受到堵塞，甚至中斷信息流轉(zhuǎn)，其結(jié)果是使生產(chǎn)停滯不前，商品流通渠道堵塞，給社會(huì)生產(chǎn)和人

45、民生活帶來(lái)嚴(yán)重后果，嚴(yán)重地妨礙社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，依靠廣告，利用先進(jìn)的媒介與傳播技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)、供、銷之間的信息聯(lián)系，傳播商情，發(fā)揮非商品推銷人員的作用，并通過(guò)廣告活動(dòng)的信息反饋，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)提供市場(chǎng)信息的咨詢指導(dǎo)，對(duì)保障社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和健康的發(fā)展，已變得日益重要。實(shí)踐證明，沒(méi)有任何其他手段可以替代廣告在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的這種地位。二、廣告與市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產(chǎn)生和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律。廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種標(biāo)志，因此，廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)經(jīng)

46、濟(jì)的發(fā)展程度是密切相關(guān)的。（一）自然經(jīng)濟(jì)自然經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是生產(chǎn)不是為了交換，而是為了直接滿足自己及家庭成員、經(jīng)濟(jì)單位的需要，因此，在自然經(jīng)濟(jì)狀況下，所有的衣食住行都是自給自足的。這種經(jīng)濟(jì)形式大致都是規(guī)模很小的經(jīng)濟(jì)單位，或以一個(gè)家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，幾乎沒(méi)有社會(huì)化的生產(chǎn)形式，生產(chǎn)力的發(fā)展水平極為低下。在這種情況下，雖然在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中存在一定的產(chǎn)業(yè)分工，存在著一定程度的商品生產(chǎn)和商品交換，但其規(guī)模都很小，不足以形成大規(guī)模的產(chǎn)品交換，市場(chǎng)發(fā)育未完成，因此，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活影響甚微。廣告在這一階段的發(fā)展水平也就十分低下，只存在一些原始的廣告形式，如叫賣(mài)、招牌等，廣告的媒介技術(shù)也十分原始和落后。由于大

47、眾化媒介技術(shù)得不到發(fā)展，廣告活動(dòng)處于十分零散的狀況，缺乏組織，更沒(méi)有對(duì)廣告進(jìn)行管理。（二）商品經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)同自然經(jīng)濟(jì)恰恰相反，它是在社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)行廣泛分工的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于社會(huì)進(jìn)行了廣泛的分工，社會(huì)化生產(chǎn)得以充分的發(fā)展，生產(chǎn)的規(guī)模空前龐大，產(chǎn)品數(shù)量巨大，品種繁多。生產(chǎn)的目的，也是為了進(jìn)行直接的交換。因此，商品市場(chǎng)空前發(fā)達(dá)，商品交易大量進(jìn)行，市場(chǎng)區(qū)域突破地區(qū)界限而出現(xiàn)一體化傾向。在商品經(jīng)濟(jì)得到充分發(fā)展的社會(huì)里，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所左右。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的空前發(fā)展，商品市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的商品數(shù)量、遼闊的市場(chǎng)區(qū)域、抽象的顧客的新特點(diǎn)，使生產(chǎn)與消費(fèi)之間增加了不少環(huán)節(jié)，從自然經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)消

48、費(fèi)”和半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“生產(chǎn)交換消費(fèi)”發(fā)展成為“生產(chǎn)流通交換消費(fèi)”的模式，尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)形成之后，更使賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式“生產(chǎn)流通交換消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)生產(chǎn)流通交換消費(fèi)”的模式。因此，為了溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的流通，加快商品的流轉(zhuǎn)，加速資金的流轉(zhuǎn)速度，就必須通過(guò)廣告形式，把生產(chǎn)信息傳輸給消費(fèi)者。同時(shí)，通過(guò)廣告活動(dòng)的信息反饋機(jī)制，把消費(fèi)市場(chǎng)的信息反向傳輸給生產(chǎn)者，從而使廣告承擔(dān)起溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息橋梁的角色。由于廣告所必須承擔(dān)的獨(dú)立的信息傳輸?shù)穆毮?，而使廣告活動(dòng)走向組織化和行業(yè)化，出現(xiàn)了專職的廣告公司，從事廣告業(yè)務(wù)。實(shí)踐證明，商品經(jīng)濟(jì)愈是發(fā)達(dá)，廣告業(yè)也就愈發(fā)達(dá)，其組織形式也就越完善，

49、服務(wù)功能也越齊全。統(tǒng)計(jì)表明，世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)是廣告活動(dòng)發(fā)展得最好、廣告費(fèi)開(kāi)支最多、廣告行業(yè)發(fā)展也最完善的國(guó)家之一。美國(guó)每年的廣告費(fèi)開(kāi)支占全世界廣告費(fèi)開(kāi)支的一半以上，世界上最有名的10大廣告公司，美國(guó)占8家。同時(shí)，現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)，也已向?yàn)閺V告主提供全面的信息服務(wù)、為客戶進(jìn)行全面的廣告代理的方向發(fā)展。從我國(guó)19831987年的廣告發(fā)展也可以看出與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。表1我國(guó)19831987年廣告業(yè)發(fā)展情況表2世界各地區(qū)廣告費(fèi)用支出的比較（1980年）三、廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用當(dāng)今世界，凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其廣告業(yè)必然發(fā)達(dá)，對(duì)廣告也極為重視。究其原因，是因?yàn)檫@些國(guó)家或地區(qū)已普遍意識(shí)到，

50、廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，是現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)中不可缺少的一環(huán)。在廣告的歷史中，首先是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了廣告的發(fā)展。對(duì)這一問(wèn)題，已在前章討論過(guò)。然而，在廣告業(yè)得以充分發(fā)展、走向成熟之后，廣告就反過(guò)來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。以臺(tái)灣為例，作為個(gè)案研究，就可明顯地看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。臺(tái)灣從1961年起，開(kāi)始執(zhí)行第三個(gè)四年計(jì)劃。在這一計(jì)劃執(zhí)行期間，臺(tái)灣平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為96，廣告增長(zhǎng)率為年均241。在此時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已使廣告業(yè)走向成熟，并逐漸顯示出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。執(zhí)行第四個(gè)四年計(jì)劃的19651968年期間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為105（年均），第五個(gè)四年計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率則為99（年均），而廣告的增長(zhǎng)率

51、在19651968年為年均221，19691972年為年均一八7。從這8年間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與廣告增長(zhǎng)的情況，可以明顯地看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。經(jīng)濟(jì)的持久增長(zhǎng)，代表著其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了良好的變化，說(shuō)明在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系被理順，產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式運(yùn)行正常，而要做到這一點(diǎn)，廣告的功勞自不可沒(méi)。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)功能的發(fā)揮，完全是廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中成功地?fù)?dān)負(fù)起溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息交流的橋梁作用的使命所致。信息的溝通，使社會(huì)生產(chǎn)具有明確的目的，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)加快，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益也提高，從而，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的良性運(yùn)行不斷地為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富、推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)

52、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)之后，西方資本主義國(guó)家一直在尋求開(kāi)拓貿(mào)易市場(chǎng)，開(kāi)展對(duì)外投資。而不少精明的企業(yè)家在進(jìn)行投資時(shí)，常依據(jù)這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告發(fā)展?fàn)顩r，作為考慮是否值得在這個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行投資的參考。他們認(rèn)為凡是廣告業(yè)很發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，即代表了這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮，發(fā)展有潛力，人民消費(fèi)能力強(qiáng)，因而是值得投資的。反之，即被認(rèn)為是不易收回投資的地方，而不愿輕易投資。在這里，廣告就成了一面鏡子，可以觀照和反映這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。下面附上有關(guān)廣告與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的圖表，供讀者參考。第六節(jié)專業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位和作用一、專業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位廣告市場(chǎng)的發(fā)育完善，是以廣告代理制度的建立為

53、標(biāo)志的。（摘自廣告在香港第三篇文章x何淑貞冼日明）所謂廣告代理制度是指具有“獨(dú)立規(guī)模和組織”的廣告代理機(jī)構(gòu)取代以往的個(gè)人代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法提高廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)制作能力，使廣告活動(dòng)更為有效。這樣，既可以樹(shù)立廣告代理的權(quán)威，同時(shí)還擴(kuò)展了廣告量。這種廣告代理機(jī)構(gòu)，就是當(dāng)今的專業(yè)廣告公司。這種專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)后，一般不會(huì)出現(xiàn)媒介直接承攬廣告至廣告業(yè)務(wù)的情況。因?yàn)檫@種專業(yè)廣告公司滿足了媒介和廣告主各自的需求。專業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產(chǎn)生，是廣告事業(yè)發(fā)展到一定水平時(shí)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的結(jié)果。專業(yè)廣告公司的職能是代理廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)，為廣告主進(jìn)行系統(tǒng)而全面的市場(chǎng)調(diào)查，并提供有關(guān)

54、市場(chǎng)信息和廣告活動(dòng)的信息咨詢服務(wù)。同時(shí)，對(duì)廣告主所提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，開(kāi)展廣告策劃和設(shè)計(jì)制作，然后代理廣告主接洽媒介單位，租用媒介發(fā)布廣告信息，并在廣告發(fā)布之后為廣告主提供市場(chǎng)信息反饋。與此同時(shí)，專業(yè)廣告公司還為媒介單位爭(zhēng)取廣告客戶，代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益。因此，專業(yè)廣告公司是廣告主的市場(chǎng)信息咨詢服務(wù)者和廣告信息的加工處理者，同時(shí)，還是聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介。然而，雖然就總的來(lái)說(shuō)，專業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中具有充當(dāng)聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介的地位，以及具有充當(dāng)廣告主的市場(chǎng)信息咨詢者和廣告信息的加工者的地位，但對(duì)具體的一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，其自身的基本素質(zhì)卻對(duì)其在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位

55、起決定作用。衡量一個(gè)廣告公司的素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以從這么八個(gè)方面入手：（1）資信；（2）人才；（3）業(yè)務(wù)管理；（4）責(zé)任感；（5）媒介知識(shí)；（6）職業(yè)道德；（7）創(chuàng)造能力；（8）行政管理。只有這八個(gè)方面都具有相當(dāng)水準(zhǔn)的廣告公司才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、廣告公司的廣告代理功能專業(yè)廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，全面承擔(dān)為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測(cè)定的任務(wù)。同時(shí)，還有為廣告媒介代理制作和爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益的職責(zé)。廣告公司對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，其基本功能是：1代理廣告主進(jìn)行廣告策劃，幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為廣告主提供產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略咨詢和營(yíng)銷策略咨詢，為廣告主制

56、定廣告計(jì)劃，進(jìn)行媒體選擇。2制作廣告，實(shí)施整體廣告策略，將創(chuàng)造性的構(gòu)思轉(zhuǎn)換成可以幫助推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的，可令消費(fèi)者對(duì)廣告主及產(chǎn)品產(chǎn)生好感的文稿及設(shè)計(jì)。3刊播廣告，通過(guò)對(duì)媒介的合理選擇和運(yùn)用，把經(jīng)過(guò)加工的廣告信息傳遞給廣大消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。4進(jìn)行廣告效果測(cè)定，進(jìn)行廣告后市場(chǎng)調(diào)查，并反饋有關(guān)市場(chǎng)的銷售信息。5為企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告計(jì)劃和營(yíng)銷研究提供全面的信息咨詢服務(wù)。對(duì)于媒介單位，廣告公司通過(guò)廣告代理可以為媒介單位提供如下服務(wù)：1爭(zhēng)取廣告客戶。通過(guò)廣告公司為媒介爭(zhēng)取廣告客戶，可以減少媒介單位的廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置，減少媒介單位的工作量。2代

57、理廣告制作。如果不經(jīng)過(guò)廣告公司，那么，企業(yè)廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)任務(wù)將要由媒介自己來(lái)承擔(dān)，勢(shì)必增加其成本開(kāi)支。3代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。實(shí)行代理制后，刊登廣告的經(jīng)濟(jì)責(zé)任由代理的廣告公司承擔(dān)，這樣，媒介就可以不用再調(diào)查每個(gè)廣告主的信用，而只需調(diào)查廣告公司一家即可，萬(wàn)一出現(xiàn)廣告主違約情況，其金融風(fēng)險(xiǎn)也是由廣告公司負(fù)擔(dān)。三、專業(yè)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用在專業(yè)廣告市場(chǎng)中，專業(yè)廣告公司通過(guò)廣告計(jì)劃，對(duì)廣告市場(chǎng)的容量、流向、分配起著調(diào)節(jié)作用。首先是調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的容量。由于廣告公司處于市場(chǎng)的中介位置，是溝通廣告主和媒介的橋梁，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，因此，廣告公司對(duì)廣告主的廣告計(jì)劃起著一定的決定性的作用。廣告公司利

58、用對(duì)廣告計(jì)劃的支配和執(zhí)行，在事實(shí)上起到了調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的容量包括廣告量和總的廣告費(fèi)用的作用，雖然主要決定廣告容量的還在廣告主。其次，廣告公司在制定出廣告計(jì)劃并經(jīng)廣告主審核后，就具有執(zhí)行廣告計(jì)劃的權(quán)力，因而，它對(duì)廣告量在廣告市場(chǎng)上的分配具有相對(duì)的決定權(quán)，他們可以決定廣告量在不同媒介的分配，從而調(diào)節(jié)廣告在不同媒介的分配份額，間接地調(diào)節(jié)和影響媒介的廣告量和廣告收入。另外，廣告公司在對(duì)廣告主所廣告的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位時(shí)，能提供具有決定意義的市場(chǎng)咨詢意見(jiàn)，并在廣告中執(zhí)行廣告主所首肯的市場(chǎng)策略，因而，廣告公司可以調(diào)節(jié)廣告的信息流向及調(diào)節(jié)消費(fèi)者所接收的信息量的大小。在廣告市場(chǎng)中，廣告公司的地位和作用是

59、具有關(guān)鍵性意義的，是不可忽略的因素，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇廣告公司就具有決定性的意義。四、廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何選擇廣告公司在前文已經(jīng)談過(guò)，決定一家廣告公司的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力的要素有八個(gè)：（1）資信；（2）人才；（3）業(yè)務(wù)管理；（4）責(zé)任感；（5）媒介知識(shí)；（6）職業(yè)道德；（7）創(chuàng)造能力；（8）行政管理。同其他市場(chǎng)一樣，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，決定于公司能否作出滿意的成績(jī)和拿出出色的作品，讓廣告主信服。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的廣告公司，則又是決定企業(yè)和產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。在選擇廣告公司作為廣告代理時(shí)，必須從各個(gè)方面進(jìn)行考察。（一）了解候選公司的客戶情況及客戶記錄了解候選廣告公司的客戶情況，是為了了解在這家廣告公司所代理的客戶中有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)與自己的產(chǎn)品相同的產(chǎn)品的客戶。這是出于保守商業(yè)機(jī)密的需要。為了保證自己企業(yè)的商業(yè)機(jī)密不致外泄，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，原則上，一家廣告公司只能接受一個(gè)經(jīng)營(yíng)同一類產(chǎn)品的廣告客戶。而了解現(xiàn)有客戶的代理情況，則主要是了解這些客戶的性質(zhì)、規(guī)模和委托代理的時(shí)間等項(xiàng)內(nèi)容。比如，如果一家廣告公司所代理的客戶都是著