整合營(yíng)銷傳播打造區(qū)域品牌

1、整合營(yíng)銷傳播打造區(qū)域品牌在中國(guó)市場(chǎng)上，所有的企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)兩個(gè)字都非常敏感、也非常感興趣，那就是品牌。而對(duì)于所有營(yíng)銷人和廣告人來說，這兩個(gè)字的意義同樣重大，都會(huì)信誓旦旦的要把服務(wù)的產(chǎn)品打造成品牌。那么，品牌是什么？品牌如何打造？品牌價(jià)值積累的源動(dòng)力又來自哪里？暫且擱置這些問題，我們通過元邦的案例來體會(huì)品牌建設(shè)的過程。差異化入市，立體化傳播，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智打造保健品操作空間，需要具備四個(gè)條件：消費(fèi)需求的挖掘；理論體系的構(gòu)架；獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉；價(jià)格體系的設(shè)置。元邦也不例外。元邦2003年9月上市，從差異化的“補(bǔ)元?dú)狻备拍钊胧郑瑯?gòu)建了一套完整地、消費(fèi)者普遍能接受的理論體系：元?dú)馐悄腥说母?/p>

2、本，元?dú)獬渥?，身體就健康。過度勞損，損傷了元?dú)?，則會(huì)引起身體衰弱，容易引起其它疾病。提煉了“補(bǔ)元?dú)?，提精力，男人不再累”的?dú)特賣點(diǎn)，迅速切入男性抗疲勞保健品市場(chǎng)，很快被消費(fèi)者接受。在市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)安排上，利用省級(jí)報(bào)媒、地級(jí)報(bào)媒進(jìn)行深度說服，圍繞“補(bǔ)元?dú)狻边@個(gè)訴求，從產(chǎn)品機(jī)理、癥狀表現(xiàn)、服用效果、配方解釋和消費(fèi)者證言等各方面入手，讓消費(fèi)者自己對(duì)號(hào)入座，消費(fèi)者在不知覺中就接受了“男人要補(bǔ)元?dú)狻钡母拍?。同時(shí)，元邦既提出男人累的標(biāo)準(zhǔn)，也提出解決累的標(biāo)準(zhǔn)，比如服用元邦3天，7天，15天，1個(gè)月的效果對(duì)比。消費(fèi)者體驗(yàn)元邦的時(shí)候有了清晰的對(duì)比，很快就認(rèn)可了元邦。元邦的消費(fèi)群體是中年男性，這個(gè)群體生活形態(tài)的主要

3、特點(diǎn)是壓力大、負(fù)擔(dān)重、應(yīng)酬多，加班加點(diǎn)，男人很少關(guān)注自己的健康，主要癥狀是“累”，累是一個(gè)嚴(yán)肅的問題，所以我們希望在廣告表現(xiàn)上以輕松、親切的方式去表現(xiàn)累，我們建議為元邦選和這種形象趨于一致的藝員，恰巧當(dāng)時(shí)電視劇粉紅女郎在熱播，臺(tái)灣演員張世健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默的形象給人留下了深刻的印象，所以我們認(rèn)定，元邦代言就是他了。新產(chǎn)品剛上市，要解決的是迅速擴(kuò)大消費(fèi)群體的問題，我們的目的很清楚，讓利消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者試用，把潛在的需求充分挖掘出來，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)元邦的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)購(gòu)買。指導(dǎo)思想明確，“花一元錢，再吃一個(gè)月元邦”的活動(dòng)很快就出來了，只要在指定地點(diǎn)購(gòu)買元邦120粒新包裝，再花一元

4、錢，就可以獲得同樣價(jià)值的元邦家庭裝1瓶。“11”活動(dòng)在局部的成功，使我們銷量倍增，并把這種形式迅速?gòu)?fù)制到全省。短短一年時(shí)間，元邦銷量從零達(dá)到了6000萬，成功確立了元邦在浙江省男人專用保健品品類中第一品牌的位置。意想不到的“成功”隨著張世廣告的傳播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟兩粒”成為元邦廣告最強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，也是很多男人見面聊天經(jīng)常提起的玩笑話。但是從銷量看，此時(shí)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，陷入了銷售瓶頸。廣告的確是把雙刃劍。在快速打響元邦知名度的同時(shí)，在廣告信息的傳達(dá)上，也出現(xiàn)了違背廣告創(chuàng)意本身的傳播效果：消費(fèi)者普遍認(rèn)為元邦是補(bǔ)腎壯陽保健品，在終端購(gòu)買上都表現(xiàn)的羞羞答答，直接影

5、響了產(chǎn)品的銷量。這個(gè)“意外”絕對(duì)是康恩貝和策劃創(chuàng)意人員所始料不及的。恰恰是由于演員張世在廣告片中極具創(chuàng)意的發(fā)揮性表演，讓消費(fèi)者把元邦和補(bǔ)腎壯陽劃上了等號(hào)?！巴砩匣丶?，嘟嘟兩?！钡膭?chuàng)意臺(tái)詞和“狡猾詭秘”的創(chuàng)意表現(xiàn)，都對(duì)消費(fèi)者的這種認(rèn)知定勢(shì)起到了推波助瀾的作用，這也直接導(dǎo)致了元邦高知名度、低購(gòu)買率的市場(chǎng)現(xiàn)狀。品牌的檢視：消費(fèi)者生活形態(tài)研究企業(yè)的銷售目標(biāo)并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)的問題而改變，保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境即將發(fā)生變化，如果不能盡快突破5000萬6000萬的銷售現(xiàn)狀，將會(huì)使元邦處于非常被動(dòng)的地位。在2005年的企業(yè)決策會(huì)議上，制定了元邦年銷售額過億的銷售目標(biāo)。對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展階段來說，元邦已經(jīng)度過了上

6、市期而進(jìn)入了最復(fù)雜多變的成長(zhǎng)期。而對(duì)于我們策劃人而言，元邦進(jìn)入了全面的品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)時(shí)期。為了找到元邦遭遇銷售瓶頸的根源，我們首先想到了市場(chǎng)和消費(fèi)者。通過對(duì)杭州、湖州、金華、寧波等區(qū)域市場(chǎng)的初步走訪和市場(chǎng)診斷，共同團(tuán)隊(duì)和康恩貝一致認(rèn)為，可以歸納為三個(gè)方面的問題：1）高知名度與低購(gòu)買率2）淡旺季的差距太大3）長(zhǎng)期服用的消費(fèi)者太少作為品牌服務(wù)公司來說，僅僅得出以上結(jié)論顯然不夠，這些只是市場(chǎng)的表象，不會(huì)對(duì)市場(chǎng)策略的制定和戰(zhàn)術(shù)的安排起到多少作用，我們清楚，最深層的根源要從消費(fèi)者身上去尋找。從長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃看，我們認(rèn)為要分兩步走：第一步，檢視元邦的品牌現(xiàn)狀；第二步，從市場(chǎng)研究出發(fā)制定完整的行銷策

7、略。首先面臨的就是檢視元邦的品牌現(xiàn)狀：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是什么？品牌給消費(fèi)者的聯(lián)想是什么？元邦在消費(fèi)者心理到底是什么樣的保健品？元邦服用者怎么看元邦？而不購(gòu)買元邦的又是什么原因？解決這一系列問題，共同團(tuán)隊(duì)從定性市場(chǎng)研究開始，深挖消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為。2005年5月，我們采取小組座談的形式，歷時(shí)16天，在杭州、蕭山、湖州、慈溪、瑞安等5個(gè)城市，對(duì)近100名消費(fèi)者（元邦服用者和未服用者）進(jìn)行了目標(biāo)群體生活形態(tài)和需求、保健品消費(fèi)認(rèn)知、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)元邦的認(rèn)知和態(tài)度、廣告評(píng)價(jià)、元邦概念測(cè)試等6大方面的深度研究。定性研究得出的結(jié)論非常清晰： 生活形態(tài)認(rèn)知：幾乎所有男人都認(rèn)為人到中年

8、（特別是上了30歲后），精力和身體都大不如前了，都有“累”的感覺，主要表現(xiàn)出渾身沒勁、腰酸背痛、精力不好、睡眠不佳等。這種“累”主要來自于三方面：腎累、體累和心累。消費(fèi)者對(duì)“男人需要綜合調(diào)理滋補(bǔ)腎” 和“元邦是男人的補(bǔ)品”有非常一致的認(rèn)同。 功效認(rèn)知：非元邦服用者由于受廣告（聽別人說）的影響認(rèn)為元邦是一個(gè)單純補(bǔ)腎的產(chǎn)品，對(duì)性方面有所幫助的一個(gè)產(chǎn)品。但自己對(duì)元邦的功效并不了解；而元邦的服用者則認(rèn)為元邦是一個(gè)補(bǔ)氣、強(qiáng)腎的產(chǎn)品，有延緩衰老、減輕疲勞和改善睡眠的作用，效果比較明顯。 購(gòu)買決策影響因素：購(gòu)買和服用元邦的途徑主要有三個(gè)：廣告、親友贈(zèng)送、朋友推薦。尤其對(duì)身邊朋友的推薦信任度很高。共同策劃組分

9、析認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)元邦的品牌認(rèn)知在兩個(gè)群體中表現(xiàn)出不少的差異性：對(duì)于服用者而言，功效認(rèn)知比較清晰，達(dá)到了圖中的第三層次：元邦的功效相當(dāng)不錯(cuò)。并具備了一定的品牌聯(lián)想，但是人數(shù)很少；但是對(duì)于未服用者，還處于比較初級(jí)的階段，功效認(rèn)知還非常模糊，對(duì)元邦的功效缺乏了解，我們要解決的就是第二層次的任務(wù)：品牌相關(guān)，元邦是像我這樣的人用的。 行銷整合三大策略，打通品牌經(jīng)脈基于定性研究我們得出結(jié)論：很多目標(biāo)消費(fèi)者沒有服用元邦并不在元邦的功效問題，而是因?yàn)樗麄儗?duì)元邦存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，或?qū)υ畈涣私?，不清楚元邦到底是干什么的？元邦能給他們帶來什么利益？更不清楚元邦和單純補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)在哪里？出現(xiàn)這些情況，根源就在于消

10、費(fèi)者信息接受較弱、傳播不到位、傳播渠道太少。據(jù)此，行銷任務(wù)就非常清晰了：我們要解決的還是傳播問題，如何把元邦功效信息清晰、準(zhǔn)確、有效、最大限度地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。我們站在信息傳播的大范疇來看待問題，提出信息傳播的功能不僅僅只由廣告片承載，終端，也就是觸及消費(fèi)者的最前沿地帶，也必須有效承擔(dān)信息傳播和消費(fèi)者教育的功能。所以，我們很自然就提出元邦行銷整合的三大策略思想：“重品牌傳播”、“強(qiáng)終端和推廣”、“與消費(fèi)者零距離”。品牌傳播不斷詮釋和彰顯元邦內(nèi)涵在品牌形象傳播層面，首要的任務(wù)就是樹立元邦的“正面形象”，不再因?yàn)檠輪T的表演和畫面表現(xiàn)使消費(fèi)者對(duì)元邦產(chǎn)生誤解。由于原廣告代言人張世在屏幕當(dāng)中大多扮演笑

11、料不斷、幽默詼諧的小市民角色，顯然已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的傳播需求。尋找新的元邦代言人被提上日程。在不斷剖析元邦品牌形象的基礎(chǔ)上，候選代言人的名單一個(gè)又一個(gè)地?cái)[在了桌面上，從大陸到香港，一線當(dāng)紅和二線影星逐一排除，最后我們將目光定格在了香港影星狄龍身上。選擇狄龍，我們主要考慮他本人的形象和詮釋的熒屏形象都與元邦該有的品牌形象非常契合：正義正直、值得信賴、英雄本色。而且，元邦的目標(biāo)群體是35到60歲左右的中年男人，他們對(duì)“狄龍式”的“大哥”有著特殊的情結(jié)，對(duì)英雄本色有著無法磨滅的記憶，一句“我不當(dāng)大哥好多年”的不滅回憶就足以說明他們對(duì)這位金馬影帝的認(rèn)可。aliqq2005年9月，元邦和狄龍正式牽手，拉

12、開了元邦“男人都是英雄”的品牌形象傳播的序幕。共同認(rèn)為，高空品牌的傳播僅靠廣告片顯得比較單薄，而且離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，高高在上，親和力不強(qiáng)。我們必須讓元邦走進(jìn)家庭，走近消費(fèi)者。這時(shí)我們想到了媒介，如何借助媒介的力量，通過與頻道、欄目的深度合作，讓元邦的品牌內(nèi)涵“飛入尋常百姓家”，對(duì)元邦未服用者強(qiáng)化品牌相關(guān)性，即元邦是像我這樣的人用的。（見品牌認(rèn)知過程圖示）2005年底，元邦和浙江教育科技頻道第一劇場(chǎng)達(dá)成合作，冠名元邦劇場(chǎng)。教育科技頻道在衛(wèi)視中歷來有較高的收視率，根據(jù)廣告投放效果分析，比較理想。在元邦劇場(chǎng)中，又策劃“看元邦劇場(chǎng)，狄龍請(qǐng)你游香港”的活動(dòng)，進(jìn)一步挖掘了狄龍的資源，促進(jìn)了元邦品牌形象的傳播。

13、事實(shí)證明，元邦劇場(chǎng)的效果非常好，在后期的廣告效果調(diào)查中顯示，元邦、狄龍和元邦劇場(chǎng)的提及率都非常高，而且三者表現(xiàn)出了極高的關(guān)聯(lián)度?！澳腥硕际怯⑿邸钡钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心，但是，共同策劃認(rèn)為，停留在英雄層面訴求的品牌形象是缺乏張力的，也是比較生硬的，自我認(rèn)同感不強(qiáng)。需要繼續(xù)深入挖掘英雄表象下的本質(zhì)內(nèi)涵。我們?cè)谒伎?，英雄之所以能成為英雄，是因?yàn)橹v義氣、有仁義之心、有俠骨情腸，其本質(zhì)又是什么？這個(gè)時(shí)候，策劃人員竟然不約而同想到了一個(gè)詞：情義。對(duì)，就是情義，真正的英雄，最深層的內(nèi)涵就是有情有義。共同團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌形象的不斷挖掘和對(duì)品牌核心價(jià)值的不停思考，讓元邦的品牌個(gè)性不斷清晰，隨著品牌廣告和禮品廣告的不斷

14、傳播，“做男人，要有情有義”和“有情有義送元邦”的品牌個(gè)性將不斷強(qiáng)化。健康之家和服務(wù)營(yíng)銷，元邦與消費(fèi)者“零距離”從定性研究中我們已經(jīng)知道，消費(fèi)者對(duì)元邦的信息接收很弱，沒有真正了解元邦。從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)元邦途徑分析，關(guān)鍵是要解決“聽人說”和“別人送”的問題。要解決這個(gè)問題，最好的方式就是讓元邦和消費(fèi)者“零距離”。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)朋友的推薦信任度很高，如果將消費(fèi)者購(gòu)買使用元邦的理由及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，傳遞給還沒有購(gòu)買的消費(fèi)者，將這種經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品利益最大化進(jìn)行單向傳播，使他們更清楚地知道元邦給他們帶來的利益。那么潛在的需求馬上會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，臨門一腳的問題就解決了。阿里巧巧一種區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ秸Q生了，

15、我們稱之為“集中傳播”。這種傳播模式與線上的廣告?zhèn)鞑ハ嗯浜?，共同織就了傳播的“天羅地網(wǎng)”?！凹袀鞑ァ蹦Ｊ?，就是讓元邦使用者，特別是對(duì)元邦的品牌好感度較強(qiáng)的使用者成為元邦使者，以一帶十，一個(gè)元邦使者帶動(dòng)十個(gè)非元邦使者的使用。通過他們的口碑傳播，對(duì)非元邦使用者宣傳，講清楚元邦是什么？元邦能干什么？這是一個(gè)說懂、說服和說動(dòng)的信息傳播過程。運(yùn)用這種傳播模式，我們策劃了元邦“健康之家”活動(dòng)。我們以不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過溝通最終各區(qū)域形成了200名元邦健康使者，并制作了元邦健康之家會(huì)員卡、元邦健康保健手冊(cè)、口碑傳播登記表和元邦金卡等一系列工具，按照上述的“集中傳播”模式，讓傳播者與被傳播

16、者都得到利益，實(shí)現(xiàn)了不斷擴(kuò)散傳播和自愿?jìng)鞑サ牧夹曰?dòng)。元邦“健康之家”活動(dòng)引起了消費(fèi)者的關(guān)注，很多人打電話主動(dòng)要求成為健康使者，從終端銷售數(shù)據(jù)顯示，服用元邦的消費(fèi)者人數(shù)集聚發(fā)展，這是我們?cè)诓邉澲鯖]有想到的，這種結(jié)果反過來進(jìn)一步推動(dòng)了策劃人員的激情和創(chuàng)意。“重點(diǎn)縣”操作模式，打造元邦新境界保健品市場(chǎng)的低迷，雖然早就出現(xiàn)端倪，但是真正成為整個(gè)保健品行業(yè)發(fā)展的大轉(zhuǎn)折，還是在2006年春節(jié)，占據(jù)保健品全年銷售半壁江山的春節(jié)保健禮品市場(chǎng)，出現(xiàn)了行業(yè)性的滑坡。保健品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的江、浙、滬市場(chǎng)，除極少數(shù)產(chǎn)品如胡慶余堂鐵皮楓斗晶、生命維他、元邦等春節(jié)銷售逆市上揚(yáng)外，幾乎都下降得很厲害，連向來穩(wěn)做頭把交椅的青

17、春寶都滑坡20。2006年保健品整體平均下跌30%。 經(jīng)過市場(chǎng)走訪和對(duì)保健品行業(yè)的整體分析，共同團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：阿里巧巧 行銷元素的應(yīng)用和發(fā)揮遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。從銷售數(shù)據(jù)看，保健品行業(yè)的營(yíng)銷陷入困境，但是這種局面更多地是反映出一線城市的現(xiàn)狀。在廣大的二級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是有很大的操作空間。 功夫在詩外。春節(jié)市場(chǎng)的下挫反映出的是保健品淡季蓄勢(shì)不深。反映出保健品企業(yè)的一種思路，把終端資源和廣告資源集中到一線城市、大賣場(chǎng)和春節(jié)市場(chǎng)，對(duì)于淡季市場(chǎng)和二、三級(jí)城市的維護(hù)非常薄弱。面對(duì)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)，我們?nèi)绾渭衅髽I(yè)現(xiàn)有資源，突出重點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開高效攻擊？我們的基本想法是：在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選擇一個(gè)縣做“三強(qiáng)”重點(diǎn)

18、縣，強(qiáng)媒體(縣、市級(jí))、強(qiáng)終端、強(qiáng)活動(dòng)推廣。傾全力打造11個(gè)“產(chǎn)糧區(qū)”，等試點(diǎn)成功總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后進(jìn)行復(fù)制，在06年底完成33個(gè)重點(diǎn)縣的建設(shè)。強(qiáng)媒體，就是利用縣、市級(jí)媒體監(jiān)管環(huán)境相對(duì)寬松的特點(diǎn)，把品牌廣告中無法說透徹的功效、利益點(diǎn)通過專題片說清楚，以“元邦是綜合性補(bǔ)品”的概念進(jìn)一步消除消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，同時(shí)縣、市級(jí)媒體資源相對(duì)富余，有利于我們實(shí)現(xiàn)以最合理經(jīng)濟(jì)的投入實(shí)現(xiàn)最大化回報(bào)的“低成本運(yùn)作”模式。在報(bào)媒上，繼續(xù)進(jìn)行深度說服“補(bǔ)氣、養(yǎng)腎、滋陰、活血”的進(jìn)補(bǔ)理論，用通俗化的語言和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，大批有效的軟文集中投放，如男人40一枝花？、湖州男人三大變、男人有累不輕談、第一次體驗(yàn)元邦、滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)有秘訣、揭密31配方神奇療效、答元邦消費(fèi)者8問、冬天不補(bǔ)吃大虧、孝敬老爸送元邦。從咨詢電話檢測(cè)效果看，這些軟文和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了有效深度的溝通。強(qiáng)終端，A類、BC類網(wǎng)點(diǎn)在不花或少花費(fèi)用的前提下提高展示力，在BC類網(wǎng)點(diǎn)做精多點(diǎn)陳列；在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上，必須深入到鎮(zhèn)一級(jí)、村一級(jí)的BC類網(wǎng)點(diǎn)和藥店。強(qiáng)活動(dòng)推廣，配合專題廣告開展面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。高空品牌廣告的長(zhǎng)線傳播和元邦劇場(chǎng)的媒介合作大大提升了元邦品牌的知名度和美譽(yù)