房地產(chǎn)項目營銷策劃執(zhí)行報告

1、房地產(chǎn)項目營銷策劃執(zhí)行報告目 錄第一部分項目形象定位項目背景研究宏觀環(huán)境分析近期市場分析宏觀市場背景對本案的影響項目形象定位城市、地塊歷史文化項目產(chǎn)品研究項目市場定位闡述形象定位思路形象定位闡述產(chǎn)品角度貫徹項目形象定位規(guī)劃設計概念大型樓盤具備的必須質(zhì)素居住物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素商業(yè)物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素項目客戶定位客戶定位客群特征客戶定位銜接項目形象定位第二部分 項目營銷推廣方案項目營銷推廣計劃安排物業(yè)分期推廣計劃1.2 分期推廣依據(jù)1.3 一期物業(yè)推廣安排1.4 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇市場整體推廣步驟及策略建議項目推廣總戰(zhàn)略2.2 一期物業(yè)推廣策略2.3 一期物業(yè)整合推廣手段項目推廣媒介策略

2、3.1 行銷環(huán)境分析3.2 消費者分析3.3 媒介目標3.4 媒介選擇的標準 3.5 媒體運用配合3.6 媒介投放組合策略3.7 媒體投放方式項目推廣費用預算4.1項目綜合推廣費用4.2一期項目推廣費用4.3項目一期年度推廣費用首期定價策略5.1首期定價原則5.2價格擬定的影響因素5.3均價建議5.4分階段價格策略第三部分 營銷推廣具體工作計劃銷售包裝計劃1.1現(xiàn)場銷售中心1.2樣板區(qū)塊展示物業(yè)階段性推廣工作計劃2.1推售時機2.2一期首推排屋物業(yè)推售工作階段劃分活動營銷推廣計劃3.1檔物業(yè)主要行銷通路和策略3.2“一對一”直效營銷3.3直效營銷推廣路徑營銷活動推廣節(jié)奏4.1初步形象引導期4.

3、2項目預熱期市場推廣4.3項目形象公開亮相期推廣4.4項目續(xù)銷期推廣開盤前準備計劃5.1開盤前準備工作 5.2開盤前銷售策略5.3開盤執(zhí)行參考第四部分 形象傳播思考及表現(xiàn)前言樓盤命名和解讀九江天下與本地塊價值對位九江天下在傳播中的應用第一部分項目形象定位項目背景研究市場營銷的基礎是對市場宏觀背景的掌控，缺乏對市場背景了解的市場營銷無疑是沒有方向的冒險行為。伴隨中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的日益正規(guī)化，市場競爭的同水平化。開發(fā)商在項目運營中，必須要加強對國家政策、市場周期、消費者關注焦點等問題的研究，因為這已經(jīng)成為項目市場運作成功與否的關鍵之一。最新宏觀背景九部委關于調(diào)整住房供應結(jié)構穩(wěn)定住房價格的意見出臺

4、2008年5月29日針對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，為進一步加強市場引導和調(diào)控，落實國務院提出的“國六條”政策，建設部、發(fā)展改革委、監(jiān)察部、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務總局、統(tǒng)計局、銀監(jiān)會等九部委聯(lián)合制定了關于調(diào)整住房供應結(jié)構穩(wěn)定住房價格的意見。其中住房供應方面，此次宏觀政策重點發(fā)展?jié)M足當?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r位、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的70以上。這一規(guī)定引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的強烈震動，市場不確定風聲在7月份意見細則出臺之后才最終慢慢緩息。人民銀行將上調(diào)0.5個百分點存款準備金率經(jīng)國務院批準，中國人民銀行決定從8月

5、15日起，上調(diào)存款類金融機構存款準備金率0.5個百分點。這是繼7月5日后，央行年內(nèi)再次上調(diào)存款準備金率。據(jù)測算，上調(diào)準備金率0.5個百分點，可一次性凍結(jié)流動性1500億元。這對固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資、金融投資市場將帶來深刻影響。國家抑制經(jīng)濟過熱的金融宏觀調(diào)控政策一再出臺落實，表明了以房地產(chǎn)為代表的投資型產(chǎn)業(yè)的過熱已經(jīng)引起中央部門的強烈關注。 建設部新出臺關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見建設部等六部委共同簽發(fā)的關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見該文件在外商投資房地產(chǎn)的市場準入、經(jīng)營管理和境外機構、個人購房等方面做了明確規(guī)定，并要求各部門落實監(jiān)管責任。打擊境外資本對中國目前房地產(chǎn)市場的

6、投資，意在平息中國過熱的房地產(chǎn)投資和防止房地產(chǎn)市場在人民幣升值中，因外資投資原因引發(fā)的過度波動，維護房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定。新增二手房交易個人所得稅中國稅務總局發(fā)布自2008年8月1日開始，國內(nèi)居民在進行個人二手房轉(zhuǎn)讓時，所得收益須按照“財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項目繳納個稅，該稅率為固定的20。該通知還首次明確了一系列的操作細則和稅前扣除項目。這一政策的出臺實施將主要影響面二手房市場，如造成5年內(nèi)房產(chǎn)將增加交易成本、二手房買賣雙方購房意愿將可能受挫、二手房價格將有所上揚。與此同時，也將抑制一手市場的銷售，尤其將影響以高檔樓盤為代表的投資型物業(yè)的市場交易，高檔投資性交易受抑制。土地出讓新規(guī)范出臺國土資源部公

7、布招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范和協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范，并自2008年8月1日起實施。這兩部新規(guī)范直接在土地出讓環(huán)節(jié)穩(wěn)定房價。新規(guī)范要求，房屋銷售價格限制、銷售對象、套型結(jié)構比例等條件將直接作為土地出讓方案的重要內(nèi)容。只有符合房價銷售限制等要求的開發(fā)商，才有資格拿地。 如果規(guī)范嚴格實施結(jié)果是國家在土地出讓環(huán)節(jié)，直接控制未來房地產(chǎn)市場供應物業(yè)的戶型、價格及銷售對象，那將意味中國房地產(chǎn)市場新一輪真正產(chǎn)品競爭時代的開始。江西省出臺新住宅樓盤交付辦法江西省政府將完善商品房竣工交付制度，制定新建住宅小區(qū)交付使用標準和新建住宅小區(qū)竣工驗收辦法。新辦法規(guī)定新樓盤交付驗收，將由質(zhì)監(jiān)站、環(huán)保、市政、園

8、林等多部門共同驗收合格方能通過。如果這一標準的實施，將直接影響未來很多房地產(chǎn)項目后期時間排布，拉長項目運作的整體時間周期。1.2近期市場分析表：2008年二季度九江房地產(chǎn)市場成交情況 數(shù)據(jù)整理：浙江中原區(qū)位物業(yè)類型銷售面積（）成交總額（萬元）成交均價（元/）老城區(qū)普通住宅13290.684971.163740.34商業(yè)4243.353784.198917.93別墅1544.57802.65196.27東區(qū)普通住宅89607.1828255.163153.23商業(yè)17545.529475.065400.27別墅11613.845295.44559.56南區(qū)普通住宅369.476.832079.9

9、6西區(qū)普通住宅188726.0265745.463483.65商業(yè)83824.0249035.325849.79別墅47285.2821447.864535.84北區(qū)普通住宅43131.3413874.443216.79商業(yè)11865.029076.117649.47別墅8751.023795.144336.79合計521797.24215634.734132.54自2008年5月底，九部委聯(lián)合發(fā)布關于調(diào)整住房供應結(jié)構穩(wěn)定住房價格的意見以來，九江房地產(chǎn)市場整體保持平穩(wěn)，二季度九江市區(qū)商品房銷售面積達到52.18萬方，達到歷史新高。 從2007年一季度以來，九江市區(qū)商品房銷售整體呈現(xiàn)不斷上升趨勢

10、，整體市場銷售狀況良好，市場冷旺周期變化逐漸明確，銷售旺季周期主要集中在二、四季度，淡季主要集中在一、三季度。這為本案未來銷售，主推周期提供了明確的時間安排表。 九江房地產(chǎn)市場在國家系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控之后，不僅在商品房整體銷售上突破歷史季度銷售記錄，更是在高檔物業(yè)銷售面積上突破歷史記錄。二季度九江別墅銷售面積達到了69195平方米，占商品房銷售面積的13.25%?？梢娬J識到九江房地產(chǎn)消費市場的日益成熟，高檔自住型消費開始浮現(xiàn)市場，九江居民對住宅需求檔次開始從滿足型轉(zhuǎn)向舒適型。 別墅類物業(yè)市場價格整體沒有較大突破，呈現(xiàn)周期性波動，中原分析九江別墅市場價格沒有較大突破的主要原因來自于：別墅類產(chǎn)品檔

11、次沒有較大的升級，真正高品質(zhì)的別墅類物業(yè)在九江高檔物業(yè)市場仍較缺乏。13宏觀市場背景對本案影響國家政策影響國家宏觀調(diào)控政策對未來土地供應量及供應結(jié)構的控制，將影響未來市場供應結(jié)構，對于本案未來物業(yè)的市場前景影響較大。從目前分析，未來市場供應結(jié)構更多傾向自住型，滿足普通居住者需求的普通公寓將可能成為市場主流。這對于本案現(xiàn)行一期以排屋、花園洋房、4層多層為代表的低層、類低層物業(yè)將有利；但未來本案的三期物業(yè)的市場前景，按目前市場大勢發(fā)展將可能成為一大難點。高檔物業(yè)投資前景不容樂觀，九江房地產(chǎn)市場一直以來以自住需求為主流，投資型去化比例一直較低。但可以肯定的是九江相對高品質(zhì)物業(yè)的投資空間仍具備，尤其以

12、環(huán)繞蜀岡瘦西湖風景區(qū)周邊的帶有“休閑、旅游”投資背景物業(yè)。國家宏觀政策的一再出臺，對于未來本案高檔物業(yè)的市場投資前景蒙上了陰影，但中原認為在未來項目定位和包裝宣傳中，仍需重視投資者的市場潛力。城市房地產(chǎn)發(fā)展行情九江房地產(chǎn)市場的整體大勢發(fā)展較好，從2007年以來九江房地產(chǎn)市場整體發(fā)展穩(wěn)定。在經(jīng)受國家2005年和2008年雙重宏觀調(diào)控之后，市場發(fā)展依舊保持健康、穩(wěn)步上升趨勢。中原認為這主要來自九江房地產(chǎn)市場的自住型居住需求占據(jù)了主流，市場發(fā)展相對健康，投資型需求沒有深度激發(fā)。從九江城市發(fā)展，到經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整；從九江房地市場發(fā)展，到本案未來市場前景。中原認為本案未來一期物業(yè)的市場前景看好，原因在于九江

13、房地產(chǎn)市場發(fā)展已經(jīng)跨入“升級型”臺階，購房需求開始多樣化，投資、自住、休閑旅游等不斷分化。這對于處于風景名勝點環(huán)繞的本案，可謂是最具多樣化需求和舒適型需求的樓盤。對項目的銷售周期排布分析市場、研究市場的主要目的在于為項目運營提供參考，排布未來項目市場運營周期?？梢詮氖袌鲋芷谂挪贾袦p低時間成本、工期成本，為項目的盈利獲得更大的市場空間。對于宏觀市場和區(qū)域市場的跟蹤，對于本案未來銷售排布提供時間節(jié)點。小結(jié)：項目已經(jīng)進入營銷準備階段，對于未來項目的營銷推廣，成為項目目前的主要工作重點。從中原對操盤的流程考慮，對于九江房地產(chǎn)市場給出一個量化和定性結(jié)合的分析是項目未來營銷的基礎。從市場層面考慮，未來項目

14、的營銷方向?qū)膶Ρ景缸陨眄椖恳?guī)劃、物業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)的市場定位開始；再從產(chǎn)品定位到市場形象定位，最終安排項目的營銷推廣計劃。從目前九江房地產(chǎn)市場狀況分析，項目的市場競爭包裝將更多借助樓盤體量、區(qū)位優(yōu)勢、概念和景觀設計突破賣點。從目前九江房地產(chǎn)跟蹤發(fā)現(xiàn)，九江各個樓盤由于體量、區(qū)位原因?qū)τ诰沤幕纳钊胪诰蛉暂^缺乏。而本案的天然資源，可以為本案塑造一種九江新的居住生活方式，如將未來居住強化為“風景中居住，文化中熏陶”的深層次生活方式。我們可以倡導住宅不僅僅是一座建筑，而是未來九江人心靈最終的歸屬和寄托，強調(diào)家與城市的融合，歷史和現(xiàn)代的融合。2 項目形象定位城市/地塊歷史文化九江，華夏歷史文明的九州

15、之一，人文薈萃、歷史悠久。城市歷史是直接定性一個城市的文化方向的關鍵因素，而文化是影響人們生活習慣的關鍵所在，因此可以說歷史、文化對于城市居民的居住習慣，對于城市建筑都有著直接的影響。在探求九江未來居住建筑的市場形象之前，我們首先要看到的是這座城市的歷史文化，尋求建筑和城市歷史、文化的平衡。對九江的文化思考，就需要項目的每個細節(jié)融入九江歷史的點滴，將九江獨特的人文、地脈、文化融入未來項目形象之中。融合城市的文化精髓和歷史記憶，是項目承載的大概念。分析九江城市設計特點，正逐步建立現(xiàn)代化新城區(qū)和老城區(qū)的脫離階段，城市道路網(wǎng)絡結(jié)構明確，歷史文化保護和新城市發(fā)展相互和諧。作為本案的蜀岡區(qū)塊，獨特的景觀

16、優(yōu)勢和城市區(qū)位優(yōu)勢相互融合，大到城市交通、小到基地水系資源豐富。獨特的城市人文，悠久的唐城地脈，輝煌的歷史文化，成就的將是一座怎樣現(xiàn)代居住樓盤？融合城市文明和血統(tǒng)，就需要一個高品質(zhì)珍藏城市社區(qū)，來實現(xiàn)品質(zhì)與價值的平衡，現(xiàn)代社區(qū)和歷史文化的平衡。未來項目的形象將可以實施人文社區(qū)戰(zhàn)略，以文化抬高樓盤品位、產(chǎn)品品質(zhì)。挖掘項目地塊資源，從產(chǎn)品、形象中凸顯項目優(yōu)勢。蜀岡西峰111號地塊，唐城地脈“上風上水，古塘納氣；湖脈相通，龍兆之顯；氣韻氤氳，貴胄棲居；四朝一家，九江意象?！比绱司贾貕K，對于未來建造在地塊上的居住項目，在九江人心目中所代表應該不僅僅是建筑。在品質(zhì)和產(chǎn)品的保證前提下，未來項目的市場認

17、知、客戶心理地位應該非常之高。挖掘項目地塊自身所具有的特點、優(yōu)點，通過形象包裝、準確的市場定位對接未來項目客戶群。在九江城市西擴、房地產(chǎn)市場大炒“現(xiàn)代城市新興板塊”之時，本案應該立足地塊文化資源、景觀資源將其轉(zhuǎn)化為項目未來市場利益增長點，平衡大市場與小市場的利害關系。九江歷史是城市居住文化的基礎，也是本案未來形象定位的基礎。本案必須吸納城市文化、城市歷史、地塊景觀、地塊文化的多方位多較多資源，來打造項目的整體形象。將項目定性為未來九江瘦西湖邊的富人板塊，適宜居住兼容休憩、旅游。項目產(chǎn)品分析本案作為六十多萬方體量的大盤，項目的整體規(guī)劃、物業(yè)類型、商業(yè)配套等因素都將是項目未來定位的支撐點。因此，分

18、析項目的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品屬性將直接關系到未來項目的形象定位和營銷推廣。設計機構的項目設計概念 從對中國美院的項目設計概念中，可以了解項目的整體創(chuàng)作源點和整體的設計思路，對項目的整體把控有著積極的作用，而且可以為項目產(chǎn)品定位、形象定位奠定整體的框架。中國美院設計概念：本地塊緊鄰九江城內(nèi)唯一的一座山峰蜀岡西峰，內(nèi)部水資源非常豐富，距離瘦西湖風景區(qū)不到一公里，依山傍水，風景獨好。另一方面九江歷代流傳下來的詩詞歌賦數(shù)不勝數(shù)：“天下三分明月夜，二分無賴是九江”，“四面荷花三面柳，一城煙花半城湖”等等。這些詩歌從方方面面將九江的風貌展現(xiàn)給世人，我們的居住區(qū)應該是九江的居住區(qū)，應該同樣可以用詩歌來展現(xiàn)自己的風

19、貌。于是用山水詩來組織規(guī)劃設計的想法順理成章，我們選用了“九江結(jié)構依蜀岡”，“一城煙花半城湖”兩句詩來整合整個居住區(qū)的風貌，提出了本次設計的主題理念詩意的棲居在山水之間。 對于文化挖掘，這一設計概念可以運用到項目的形象定位之中，將產(chǎn)品和形象完整的融合；但項目設計只是最低層次的包裝，對于項目的形象定位仍需要綜合多方因素，而最終才能確立其方向。項目設計布局設計單位將項目整個居住區(qū)的布局結(jié)構概括為“一園、兩帶、三心、四軸”。具體細化，如下：“一園”蜀岡公園，它是本次規(guī)劃設計與外界資源共享的重要體現(xiàn)，同時供本區(qū)居民和其他市民使用，而且公園面向九江市唯一的山脈蜀岡西峰，充分彰顯該地塊獨有的優(yōu)勢?！皟蓭А?/p>

20、沿山河生態(tài)帶和維揚路商業(yè)帶，本次設計將強化它們原有的自然和人文特色，一方面增加沿山河生態(tài)綠化，利用河堤設計立體景觀；另一方面維揚路兩側(cè)商業(yè)街設計考慮到道路較寬，車流量大，將每一側(cè)都設計為內(nèi)街式商業(yè)街區(qū)，提升了對外吸引力。使本居住區(qū)居民在盡享優(yōu)美自然資源的同時，享受便捷的商業(yè)服務?！叭摹痹谡麄€居住區(qū)享有蜀岡公園的同時，三個居住區(qū)塊又擁有各自的中心綠核，設計把中心綠核和城市景觀通過蜀岡公園聯(lián)系起來，采用傳統(tǒng)園林“借景”手法，將蜀岡西峰和棲靈塔引入小區(qū)內(nèi)部，達到景觀資源的共享?！八妮S”設計的四條主要景觀軸線，串聯(lián)起各個等級的景觀點，既是各組團的分割帶又是各組團的公共景觀帶。整體布局將項目周邊所擁有

21、的各類資源都融入其中，最大化的發(fā)揮了項目擁有的資源。從最新的調(diào)整方案中，對于以上布局思想的貫徹依舊到位，因此大體可以認定未來項目整體規(guī)劃應該就是“一園、兩帶、三心、四軸”布局。這將成為項目未來產(chǎn)品定位的基礎和形象定位的出發(fā)點之一。物業(yè)類型分析從項目整體看，本案物業(yè)包括了別墅、排屋（包括疊排）、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層、商業(yè)、配套幼兒園和小學等形態(tài)。一期物業(yè)主要包括了別墅、排屋（包括疊排）、花園洋房、類低層（4層多層）、商業(yè)、幼兒園等形態(tài)。從項目產(chǎn)品類型和設計上，本案物業(yè)無疑可以認為是目前九江市場中最為豐富和最上檔次的綜合性樓盤。就物業(yè)單體設計，美院項目方案提出了類似“后民居”的建筑

22、概念，項目整體設計以傳統(tǒng)民居為原型，將材料，裝飾，景觀之間做到較好的處理，以體現(xiàn)九江傳統(tǒng)民居村落規(guī)劃，民俗聯(lián)系，風水等元素。在設計中拾取傳統(tǒng)民居的精華，重現(xiàn)傳統(tǒng)民居中寧靜祥和的庭，院，廊等空間元素，采用借景，透景等江南園林的布置手法，豐富了空間和流線。在現(xiàn)在的建筑設計中，保留了對文化居住的情感、對景觀居住美的遐想和對老房子留存的記憶，一定程度上為九江的現(xiàn)代化住宅建筑注入了文化、地域、歷史、環(huán)境氣息。項目一期為高度的12米以下的居住與商業(yè)建筑，建筑形式統(tǒng)一，物業(yè)形態(tài)豐富，分區(qū)明確。作為項目力推首期部分，一期是決定項目未來市場地位的關鍵所在。從產(chǎn)品種類看，一期的別墅、排屋將奠定本案高檔物業(yè)檔次；花

23、園洋房、類多層物業(yè)將完善項目一期的物業(yè)市場競爭，擴大項目目標客群。但一期物業(yè)整體檔次較高，市場銷售對象身份要求較高，未來如何定價及營銷推廣將可能是影響銷售的關鍵因素。由于目前戶型設計仍在調(diào)整之中，中原建議一期項目的戶型融入創(chuàng)新元素，以創(chuàng)新戶型，突破九江目前住宅市場物業(yè)同質(zhì)化發(fā)展的趨勢。把本案通過產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新，塑造成一個九江房地產(chǎn)市場高檔的現(xiàn)代化社區(qū)。從項目基本屬性分析，本案包含了豐富的中國傳統(tǒng)居住概念，融入了系列中國建筑元素和現(xiàn)代建筑元素。豐富的物業(yè)類型是本案的賣點之一，因為充分的擴大了未來的消費客群；但同時中原也認為這是本案產(chǎn)品的痹癥之一，因為幾乎所有物業(yè)都是大戶型、高總價物業(yè)。多類型

24、物業(yè)稀釋了項目作為未來九江房地產(chǎn)市場的高檔精致型樓盤的賣點，大戶型性、高總價抬高了項目未來的市場銷售的臺階。項目產(chǎn)品定位闡述中原在之前的市場研究報告中也提及項目定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價值的行為，它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。項目定位的基礎在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準確判斷，并由此提出并確定。結(jié)合本案市場分析和項目產(chǎn)品設計，從項目產(chǎn)品自身狀況和市場環(huán)境兩方面來重新看待本案的市場定位。尤其通過近幾個月對項目的理解，從項目的具體設計、單體構造、戶型設計，分析本案的產(chǎn)品定位。城市、地塊歷史文化：名城、絕地規(guī)劃概念：詩意的棲居在

25、山水之間整體規(guī)劃布局：一園、兩帶、三心、四軸物業(yè)類型：別墅、排屋、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層物業(yè)屬性：中式屬性、低層物業(yè)、優(yōu)勢戶型現(xiàn)在項目可以站在更高、更廣泛的分析角度，融合項目城市背景、地塊資源、規(guī)劃概念、項目布局、物業(yè)屬性，來確定項目所涵蓋的“城市所肩負的期盼”、“創(chuàng)新元素的融入”、“地塊天然秉性之價值”、“值價的杰作”、“局部投資型”屬性，最終煅煉出包含項目地位的特性詞語。稀缺性 高檔性 宜居性項目市場定位“復興精英地脈，珍藏城市名宅”復興：是一種對原始最佳狀態(tài)的追求，是一種骨子里認同的共知。城市需要這種精髓的存在，它能指引一個城市走向一次又一次的復興與輝煌，因為它所承載的歷史

26、價值就是延續(xù)城市文明、人類文明發(fā)展的繼續(xù)精英地脈：蜀岡西峰僅僅是一塊土地？不，她是一道風景，她是一項圖騰，是一塊擁有一品景觀和修養(yǎng)的千年福地。她是城市復興的象征，是城市“至高”榮譽的所在，她所秉承的是城市2500年的真髓。八卦塘、蜀岡公園、瘦西湖、大明寺、平山堂、觀音山珍藏：被人奉為經(jīng)典所收藏，那必定是精品，是世間難得一見的珍品。她的價值只有被認可，而不可以被估量；只有用心領會，而不可用金錢去褻瀆。城市：源自城市的珍藏，必定要呈獻回城市。九江城，呈現(xiàn)給我們的是千年的歷史、文化、地脈的積淀，而我們將給她的是城市的榮耀和城市的輝煌。名宅：它所承載的是企業(yè)作為創(chuàng)造者的態(tài)度規(guī)模是榮耀，亦是責任。900

27、畝，60多萬方，全九江城眼光的殷殷注視我們打造規(guī)模社區(qū)的同時，將成就絕對的經(jīng)典作品。集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前“復興精英地脈，珍藏城市名宅”定位的再次認識和提煉。首先，可以肯定先前中原對于本案的市場定位“復興精英地脈，珍藏城市名宅”應該非常準確。它全面到位的表達了項目的潛質(zhì)和發(fā)展方向，闡述了城市、地塊與住宅之間的血脈關聯(lián)。其次，從另一個角度，中原也從更深層次理解了項目產(chǎn)品的細節(jié)，關注了項目產(chǎn)品設計中所難突破的瓶頸。因此，對于項目的產(chǎn)品市場定位在延續(xù)先前的定位同時，應該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。中原認為本案從產(chǎn)品角度，別墅、排屋、花園洋房將打

28、造九江城市富人宅區(qū)；類多層（4層多層）物業(yè)適宜滿足城市新貴階級。有一點可以說明本案未來為市場所追求、認同，應該是對終極居家的追求，不可能是居家過渡型產(chǎn)品。本案是享受生活，感悟人生，總結(jié)人生精彩華章的地方。項目應該是一個龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū)，秉承山水，秉承氣運，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是九江未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。形象定位思路從產(chǎn)品定位到形象定位是一個順勢的思維邏輯過程，是將建筑規(guī)劃、景觀設計、環(huán)境資源、地理經(jīng)濟、物業(yè)服務、配套設施等所有項目的優(yōu)勢要素，以形象化的語言、由現(xiàn)實到抽象、由客觀存在到生活意境的提純，并訴諸于一個統(tǒng)一的、整體的形象概念，以符合市場目標客群認知品

29、位、審美情趣的宣傳策略，達致每個客戶的心底并產(chǎn)生思想層面的共鳴。自身優(yōu)勢價值的最大化，打造九江城市社區(qū)形象定位遵循差異化、個性化、市場化。中原通過對眾多樓盤的形象定位做的分析研究中，發(fā)現(xiàn)在形象定位及后期包裝上存在的許多優(yōu)點與缺點，總結(jié)了一些值得借鑒和必須規(guī)避的注意事項。其中“樓盤優(yōu)勢價值的最大化發(fā)揮”是任何一個項目形象包裝的要點，如何發(fā)揮樓盤最大的賣點也應該是本案形象定位最值得借鑒的一點。形象定位闡述品踞天下龍脈 城市標高名邸從項目規(guī)模和檔次，本案是引領九江未來城市住宅發(fā)展的旗幟，是打造九江經(jīng)典人居的希望。它承載著城市精英復興的希望，飽含著九江人對區(qū)域地脈的虔誠，更是九江住宅跨越理想的出發(fā)點。

30、從項目自身所擁有的各種資源，結(jié)合項目規(guī)劃和產(chǎn)品設計，地塊的“龍脈”是未來項目作為住宅，作為住宅的最大吸引力所在。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位的支撐點。品踞天下龍脈：九江城市的理想，經(jīng)歷了許多年的輪回徘徊，正當今日本案將承載這理想，打造出高出城市歷史積淀的舉世名宅。它“品踞”城市最好山水之福地，繼承著城市輝煌歷史運脈。它將是未來九江僅有的稀缺物業(yè)，它是城市上層精英的居家首選?！褒埫}”的蘊意不僅代表著風水意義上的絕對優(yōu)等，更是項目未來形象識別的唯一性，唯有本案是九江的城市氣運龍脈所在。城市標高名?。喉椖康膬r值可以讓擁有者一生尊享，這正體現(xiàn)項目物業(yè)的終極居家，代表

31、城市最高居住選擇。“名邸”源自城市的價值，也源自地塊的歷史文化積淀。挖掘項目優(yōu)勢，打造成未來城市名宅，已經(jīng)成為本案未來市場使命。“品踞天下龍脈，城市標高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致。本案將自身所擁有的最大優(yōu)勢得以發(fā)揮，以市場鮮有的大盤體量、現(xiàn)代家居風格、高檔物業(yè)品質(zhì)和九江特有的城市文化屬性，來引導市場對項目的關注。 項目客戶定位“客戶是上帝”一句話道出了客戶的重要性。目標客戶定位，簡單地說就是產(chǎn)品是打算賣給誰的，在此基礎上根據(jù)目標客戶的需要來指導產(chǎn)品和營銷，并把產(chǎn)品賣給他們以滿足他們的需要?？蛻舳ㄎ桓淖冞^去單純的關注產(chǎn)品，然后在市場上尋找購買者的營銷方式

32、，而是預知產(chǎn)品潛在消費者所需，而后滿足這一需要，客戶定位充分體現(xiàn)了對人的尊重和以客戶為中心的思想。需要強調(diào)的是，目標客戶定位并不是簡單地確定哪些人是自己的客戶，更重要的是要分析自己客戶的真正需要和特點，依此來指導自己的產(chǎn)品和營銷推廣。只有準確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個較短的時間內(nèi)完成銷售。對于房地產(chǎn)項目而言，只有深入洞察未來潛在客戶群，做到營銷推廣有的放矢，才能真正意義上實現(xiàn)未來項目市場去化的最快化，銷售執(zhí)行方案的最優(yōu)化?？蛻舳ㄎ恢性瓕Ρ景钢斑M行的“市場定位”、“產(chǎn)品定位”和“形象定位”，這一切從一點而言僅僅保持在產(chǎn)品面的研究。任何產(chǎn)

33、品成就為適合市場潮流，迎合消費者追捧的商品，必須考慮兩方面因素，一個是產(chǎn)品，而另一個就是消費者。透徹研究項目產(chǎn)品之后，項目營銷目標應該直指項目未來客戶群的定向研究。在中原對項目市場定位研究之時，就給項目的客戶定位一個方向：“追求生活品質(zhì)的城市臻階層”臻，達到完美的趨勢。臻，即為成功者對事業(yè)、生活、個人修養(yǎng)追求完美的態(tài)度。而追求生活的品質(zhì)是成功者對自己的犒賞，更是對自己親人傳達的信心，一個擁有2500年歷史文化積淀的古老城市，需要他們來為城市的發(fā)展注入活力，為城市的生活增添光輝?！白非笊钇焚|(zhì)的城市臻階層”，當重新審視這一客戶定位，發(fā)現(xiàn)它所能演繹的范圍和對象已經(jīng)慢慢拓展了。它越來越明確的描述了未

34、來項目客戶的形象所在，從財富標準、社會地位、家庭特征等不同評價緯度，展現(xiàn)了項目潛在消費者的形象。目標客群定位的明確，也為與項目形象定位的銜接找到了完美的平衡點。客群特征由于項目區(qū)域特有的認識標準，在九江人心目中本案區(qū)域的樓盤，將無一例外的會選擇富和貴的金錢類標準衡量自己的消費對象。對于客戶特征要正確表達，而又不觸及其過于敏感和現(xiàn)實的財富身份的限制，就需要我們對項目未來客戶定位的靈魂注入特有積極向上的元素。從房地產(chǎn)樓盤的檔次劃分本案目標客群類別，可以分為“普通（大眾）質(zhì)優(yōu)（分眾）品牌（階層）奢侈（頂級）”幾類檔次。作為本案900畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，

35、所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復合人群?？紤]項目的識別性和未來客戶檔次，中原給本案客戶定位為“追求生活品質(zhì)的城市臻階層”，其內(nèi)涵不僅給定了一個積極要素，更包含了具象的描述，具體如下：【時代領袖群體】在這個時代的九江，他們可以是領域的拓荒者，可以是生活的寵兒，可以是成功者，可以是所謂的“富豪”。我們把這些巔峰人士中“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為時代領袖?！吧鐣蠈庸芾砣?、商業(yè)巨子、藝術名流”【財富擁有者】他們是聚集財富的擁有者，來自自己對于商道的理解，開始追逐對生活品質(zhì)的享受。財富僅是他們對一個成功標準的認同，在這一成功的基礎上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的

36、理解。“私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人群”【新興的中式新貴】他們是有品德修養(yǎng)之人，他們是時尚、名牌、流行的代言人，他們是財富和聲譽同時持有的人群。他們其實被稱為社會一代“新貴”之人?！白杂蓸I(yè)者、時尚人士、文化人士”【新興的社會中堅群體】他們是城市最繁忙人群，也是城市最勤懇、最努力人群；他們不是奔波勞碌，而是盡情通過勞動享受生活，他們是城市發(fā)展的最大推動力量?！爸懈呤杖氘a(chǎn)業(yè)工人、基層管理人員、個體老板”共同特征：不滿足于已經(jīng)取得的人生成功，總在不停追逐更高層次、更高舞臺的發(fā)展，他們積極向上、樂觀拼搏，努力使自己趨于完美。一期物業(yè)客群描述：由于項目一期位置的唯一性，決定了本案的一期的目標客群檔次。他們均為

37、九江各行業(yè)之精英，年齡在3555歲間，其性格成熟，思維理性，他們即使未受過高等教育，但見多識廣，有著統(tǒng)觀大局的視野，對事物具有冷靜的判斷力及自我鑒賞標準，能夠識別高品質(zhì)、高品位的事物，具有一定的審美力。尤其對九江歷史文化，蜀岡“龍脈”有著自己獨特的見解和追求之人士。客戶定位銜接項目形象定位“追求生活品質(zhì)的臻階層”和“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位和客戶定位，可以說是完美對完美的銜接。中原從本案的具體實際出發(fā)，深入分析了九江房地產(chǎn)市場特征和本案的獨有賣點，將項目的客戶定位和形象定位做了最確切的描述。中原認為本案的客戶定位與形象定位，需要彼此的對接才能真正發(fā)揮指向性作用，為項目未來

38、市場營銷提供準確的方向。這就需要在未來項目的具體營銷方案、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣及營銷計劃中去重點落實。第二部分項目營銷推廣方案項目營銷推廣計劃安排物業(yè)分期推廣計劃一期項目的物業(yè)狀況和經(jīng)濟指標（參照美院第二稿方案）用地面積：185646平方米地上總建筑面積：160460平方米，其中：住宅建筑面積：142280平方米，其中：花園式住宅：33020平方米 多層住宅：52624平方米獨立式住宅：4000平方米聯(lián)排式住宅：52678平方米商業(yè)建筑：16930平方米物業(yè)管理及會所：1250平方米半地下機動車庫建筑面積：13278平方米（未記入容積率）半地下非機動車庫建筑面積：31500平方米（未記入容積率）

39、容積率：0.87建筑密度：29%綠地率：40%總戶數(shù)：838戶停車位：673輛其中：室內(nèi)：238輛 半地下汽車庫：435輛一期可銷售物業(yè)橫向分析物業(yè)橫向分析圖項目建筑面積預計套數(shù)可宣傳賣點市場表現(xiàn)力客戶群體單位去化相對速度花園式住宅33020250大露臺多陽臺尚可一般快多層住宅52624440經(jīng)濟、實用、低總價一般最廣最快聯(lián)排式住宅52678240經(jīng)濟型，多功能型較強比較少較慢獨立式住宅400012舒適享受型最強最少最慢花園式住宅（多層花園洋房）：該物業(yè)目前在九江供應量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般

40、與自然充分相融的稟賦，在加上戶型和面積的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。多層住宅：多層住宅在項目的總規(guī)劃中占有絕對的量，這也是項目在容積率上得到體現(xiàn)的最有效的工具，一期多層占總量的1/3，從套數(shù)上講預計有440套，單純從量化的角度上而言，需要我們投入比較大的宣傳力度。中原認為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關鍵環(huán)節(jié)。聯(lián)排式住宅：該物業(yè)類型相對比較復雜，其中又包含疊排（雙躍層，嚴格意義上為多層物業(yè)）和聯(lián)排，在美院的方案中物業(yè)計算類型相對比較混亂，所以在此只能一并分析。疊排：作為過度型產(chǎn)品在九江目前的大市場行情下，一度頗受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的價格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自

41、身的虛榮心和尊榮感，所以在項目的宣傳中應該以排屋對外進行宣傳，其二，用高于多層的價格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量，適合二次物業(yè)購置者，所以在項目的宣傳中應該從功能性的豐富性和空間的多樣性進行強力渲染。聯(lián)排：應該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。單純從項目總價而言，排屋物業(yè)與獨立式住宅相比具有明顯的優(yōu)勢，單純從物業(yè)的層次來看與多層相比的市場的表現(xiàn)力度要強，更容易引起市場的關注。獨立式住宅：獨立式住宅應該九江北區(qū)住宅將來存在的物業(yè)類型，也是整個九江獨立式住宅物業(yè)

42、選擇可能性最大的區(qū)域，所以市場的關注度極高，“希望越大失望”這就是獨立式住宅產(chǎn)品設計不出挑的最悲觀的結(jié)果。所以本案獨立別墅設計嚴格把關，絕對創(chuàng)新的最大理由。做出點睛之閉畢竟代表著北辰的創(chuàng)業(yè)精神和開發(fā)精神。是項目最高形象的代言。綜合：項目一期物業(yè)種類最為復雜，這在一定程度上也決定了項目在宣傳推廣中作好權衡和選擇，好的物業(yè)不一定有好的市場，普通的物業(yè)更不能叫響市場，如何在不同物業(yè)中選取最佳物業(yè)類型或者最佳物業(yè)類型組合。這要根據(jù)物業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)素和市場的預期分析來定奪。在眾多物業(yè)類型中，即能夠為市場所接受，一方面有亮點呈現(xiàn)，同時還要有產(chǎn)品升華的可能，這就是研究項目施工計劃和推廣計劃的最根本的基礎。分期推

43、廣依據(jù)市場形象優(yōu)先選擇 本案作為60萬余平方米的大盤，在九江是罕見的，而對于綜合性的大盤，在推廣過程中，首先第一位考慮的當屬形象，“好的開始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導形象，特別是本案作為九江官政和百姓的關注焦點之一，好形象更容易遺傳千里。旺場形勢要求 項目除了形象宣傳做為重中之重，還有就是項目的旺場口碑，好項目可能會孤芳自賞，更可能曲高和寡，無人問津會讓再好的形象一落千丈，而項目作到旺場將是最好的“好項目”的印證，消費百姓的口碑傳播“眾口鑠金，積毀銷骨”，我們應該充分重視旺場的形勢要求。后續(xù)發(fā)展的空間預留 好產(chǎn)品需要循序漸進，消費者的眼光是苛刻的，消費者的要

44、求更是“得寸進尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時，但不一定會紅火一世，想要持續(xù)見好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果產(chǎn)品不能循序漸進，就意味著項目在市場中的倒退。所以在選擇項目的推廣計劃，應該對產(chǎn)品的原創(chuàng)性性，產(chǎn)品的提升原則給予充分的重視尊重施工計劃原則 項目的推廣是建立的產(chǎn)品預售的基礎之上，我們不可能對市場開“空中樓閣”的玩笑，項目的開發(fā)建設是建立在項目統(tǒng)籌施工的前提下，而統(tǒng)籌施工需要多方面的準備工作，如：工程設計、現(xiàn)場施工條件，甚至還涉及到項目的資金計劃等若干問題。我們可以根據(jù)市場的需求確定我的開發(fā)建設計劃，但我們更要尊重項目的施工計劃。如果按照專向地從以上三種原則來確定本案的推廣計劃，而最終的結(jié)

45、果肯定是“公有理，婆也有理”，所以我們在選擇項目的推廣計劃過程中，需要對上面的三個原則進行綜合權衡而后進行斟選。當以上原則發(fā)生決定性的沖突時，應該根據(jù)樓盤綜合定位為大原則，然后按照“形象旺場預留產(chǎn)品空間施工要求”遞減順序進行排序。一期物業(yè)推廣安排堅挺形象確保市場的聯(lián)排先行力拔形象升華市場的別墅跟進穩(wěn)住市場流傳口碑的多層隨后激起波瀾點睛市場的退臺點綴聯(lián)排先行聯(lián)排的產(chǎn)品定位180-240，合理的面積范圍是市場的關注點。聯(lián)排不失項目的高檔性，是項目力撥頭籌的興奮點。主形象以規(guī)模取勝。量大先行，快步搶占市場。為別墅留足高檔客戶的積累時間。別墅跟進別墅聯(lián)排產(chǎn)品的最大升級，產(chǎn)品在提升，形象再升華。讓產(chǎn)品的

46、期待和歡呼聲達到最高，而后揭開神秘面紗，一蹴而就。把價格提升最高，攻占九江產(chǎn)品第一品牌。為隨后的產(chǎn)品奠定價格基礎。多層隨后品牌有了號召力，價格有了鋪墊，產(chǎn)品有了創(chuàng)新，多層的機會到了?；\絡大眾心理，回歸百姓的理性消費。廣泛樹立品牌概念。退臺、疊加點綴退臺是多層的跨越。疊加是多層的點睛之筆。市場不能懈怠，市場需要激情，正如平靜的水需要漣漪和浪花來點綴。多層的推售在短時間內(nèi)不可能去化，市場疲憊因素必須要考慮。退臺、疊加是多層銷售中的領頭效應的最佳倡導者。一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇一期物業(yè)的推廣在建筑類型的選擇上，應該按照中原以上建議的排序進行，在項目的實際推廣過程中在遵循以上物業(yè)選擇原則之外，還要根據(jù)項

47、目的組團規(guī)劃狀況，按照區(qū)域劃分進行階段性推廣。中原認為按照以下推廣組團順序相對項目的整體推廣相對比較適合：一期西北角的排屋先行，通過排屋的宣傳，塑造項目的綜合形象。 當西北角排屋銷售到一定時間之后，根據(jù)銷售形勢適度在放量推售或者采取停止排屋銷售，而拉開別墅銷售大幕，爭取開盤當天全部銷售完成，在市場上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場追捧的，同時在價格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。 當別墅銷售完成后，就正式地對西南向的排屋正式對外推廣，此時價格上已經(jīng)與先行推售的排屋價格形成一個的差額，給市場上形成一定的升值效應，排屋的再推售，一方面滿足沒有購買到別墅物業(yè)的

48、心理急迫感（畢竟價格上有一定的差距，容易落單），另一方面排屋物業(yè)的封盤使得客戶對項目有銷售好感。在其他物業(yè)的銷售階段 ，可以適度地把首推的西北角部分排屋以保留房（關鍵是說辭）進行放量。 當排屋物業(yè)達到預期的銷售比例之后，正式對外推售多層和退臺花園部分部分，至于選擇哪種物業(yè)在先，首先要根據(jù)案場接待客戶的意向多少，再者根據(jù)目前市場上競爭項目的物業(yè)類型供需狀況進行定奪。當兩種物業(yè)客戶意向基本持平時，中原建議先推撲動多層部分，其中點綴退臺花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。推廣取向和推售物業(yè)示意圖排屋部分排屋部分排屋部分別墅多層部分多層和退臺花園部分疊排部分推

49、廣取向推售物業(yè)市場整體推廣步驟及策略建議項目推廣總戰(zhàn)略品牌第一產(chǎn)品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；通常人們所說的品牌資產(chǎn)，是指一系列因某個品牌而存在的價值的思維過程（如下圖所示），品牌星角圖是分析品牌時的思考架構，透過架構可以分解出每個品牌在營銷上的影響力，品牌忠誠是營銷人員最想要的，可是要建立品牌忠誠卻非三五個月的事，品牌知名度可以用廣告迅速建立，但是要使其對銷售產(chǎn)生貢獻，還必須在建立知名度的同時，達成客戶對品牌的忠誠。北辰房產(chǎn)和蜀岡西峰111號地塊項目的品牌傳播，將通過知名度建立提升至美譽度宣傳，而以達到較高比例的品牌忠誠度為最終目標。品牌忠誠度品牌品牌資產(chǎn) 其他資產(chǎn) 品牌美譽度

50、品牌聯(lián)想 品牌認知度品牌是最無形的最有效的價值體現(xiàn)，正如“南有萬科，北有金地”之說，無論是文化概念之途，還是產(chǎn)品務實之道，品牌的價值已經(jīng)蔓延到開發(fā)項目的全過程，品牌的效應已經(jīng)從潛移默化轉(zhuǎn)戰(zhàn)到利劍沙場，其感召力，其威懾力預見分明。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。本案的推廣，務實地講，項目的品牌高于一切，項目的成功應市會形成北辰的品牌。二者相輔相成。通過廣泛的市場宣傳，使項目樹立起品牌樓盤形象。把九江新人居的理想、城市的理想化為項目的己任，樹立房產(chǎn)品牌的領導者形象。從開發(fā)商品牌和項目品牌兩個角度同時塑造北辰“品牌第一”。本案60萬方的大體量開發(fā)，少則5年，多則8年的運作周期，開發(fā)商的品牌塑造是一個長期持續(xù)的

51、過程。我們?nèi)沃囟肋h。本案“第一品牌”建立的幾個重要環(huán)節(jié)：策 略 市場定位的準確性創(chuàng) 意 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳 播 整合傳播的統(tǒng)一性積 累 品牌策略的長期性“距離制造”一定的距離能讓人對美的事物產(chǎn)生美，而如果距離不恰當?shù)脑?，美就會大打折扣了，甚至會讓心目中的美消失變成丑。所謂距離產(chǎn)生的美，是脫離現(xiàn)實的虛幻美、朦朧美，是在地產(chǎn)項目推廣宣傳中經(jīng)常采用的美學宣傳概念。這里多闡述的距離概念應該分為廣義和狹義兩種，廣義上的距離應該是心理上的距離，正如有人買得起別墅，有的人只能買得起高級公寓，但在超經(jīng)濟負荷的情況也可能購買別墅，這已經(jīng)不完全再是經(jīng)濟高低的區(qū)分概念，而是一種心里的距離，說通俗點就是指意識上的滿

52、足感、虛榮心在作祟。九江的被區(qū)開發(fā)范圍已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)人事定義為“富人區(qū)”，我們不能在經(jīng)濟上對人進行歧視性的劃分，但是我們可以把居住理念性的意識進行高低劃分，高品位，高追求，含金量高的生活水準就是我們所要制造的距離，這種距離的制造就是項目定位最準確的概述。狹義上的距離就是指百姓對項目的直線關注距離，不管項目采用高調(diào)宣傳，還是進行低調(diào)營銷，我們重點把控的就是距離，宣傳項目有多好，不一定實質(zhì)性說項目好在具體什么地方，畢竟本案有著青山綠水的絕對優(yōu)勢，我們不用自然其說，項目的自然屬性基本上家喻戶曉。我們要制造的距離就是項目產(chǎn)品與客戶之間的距離，很多客戶、很多媒體都關注著本案，這種關注我們要合理的引導成為

53、項目的火熱推售，這才是我們的目標。距離的把控是微妙的，如何作到“半隱半現(xiàn)”，如何作到“露頭不露腳”，這就是中原和北辰合力默契之所為。神秘感是我們制造距離的目標，快速火暴制造距離是我們的終極目標。整合推廣開發(fā)商作為項目的運營者，同時兼具人脈、渠道、媒介、合作方多方資源，因此在項目宣傳過程要本著“整合各方資源”、“資源利用最大化”角度進行推廣，實現(xiàn)宣傳推廣效率的最大化。整合多方優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)劃、景觀、物管發(fā)面的最大優(yōu)勢，一方面充分利用各方合作公司的產(chǎn)品創(chuàng)意，把產(chǎn)品作到精益求精，讓產(chǎn)品有充分的抗風險能力，另一方面充分利用合作方的品牌，作到強強聯(lián)手，如何把項目的賣點作到極至。適度高調(diào)，廣泛傳播由于社會各

54、界對該項的熱度關注，項目正常開發(fā)備受壓力，因此中原曾提出在項目前期（規(guī)劃設計階段）應該降低項目在公眾認知中的提及率。為項目產(chǎn)品開發(fā)提供一個寬松的氛圍，同時可以引發(fā)公眾對項目的潛意識猜測，達到事半功倍。待項目進入正式的推廣期，我們應該把保守的宣傳策略擴張到另外一個極端，那就是我們要通過多方位、多角度的對項目進行轟炸式宣傳，目的除了要項目的廣泛知名度之外，就是美譽度的擴張，充分利用項目開盤時機，把項目的美譽口碑進行大肆宣揚，使得項目在短時間內(nèi)積聚品牌效應，為項目的長遠推廣奠定形象基礎。一期物業(yè)推廣策略建筑文化的引領以建筑人居文化為引領先鋒“文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前期以此切

55、入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關注；不少企業(yè)在地產(chǎn)項目首期推廣中因過于急功近利的商業(yè)操作，而喪失消費者的好感，進而失去對項目的信任。中原建議在項目正式推廣前期階段，應該充分展現(xiàn)出來自九江的城市文化、江南園林文化、地脈文化，用文化引導市場，用人居理想切合市場。用“建筑人居文化”引導市場，一方面應對項目前期階段的規(guī)劃招投標活動形成有效的延續(xù)，通過對系列建筑“文化”事件的關注，樹立開發(fā)商其熱心公益，重視文化建設的形象；另一方面通過項目“文化”印記的包裝，提升項目的品質(zhì)感與文化感，使目標客戶神秘感轉(zhuǎn)化成對公司的好感。項目的文化營銷將以SP、PR活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目

56、理念的文化定向傳播。景致樣板的攻心景致樣板 攻心利器在項目正式銷售階段，中原建議以“景致樣板”為核心武器，通過樣板房、樣景觀區(qū)域的建設，切實地把未來小區(qū)生活的實景作提前展示，同時結(jié)合媒體投放的表現(xiàn)及SP活動等，增進消費者對項目的好感態(tài)度，為促成銷售奠定堅實的基礎。同時樣板的概念還應該體現(xiàn)在項目日后的物業(yè)營運方面（物業(yè)管理），九江房地產(chǎn)物業(yè)管理水平參差不齊，物業(yè)管理的好壞直接會對物業(yè)的口碑傳播起到?jīng)Q定性的作用，特別是針對推廣時間相對比較長的項目而言，物業(yè)管理的真實體現(xiàn)會給物業(yè)增加更多的亮點。中原建議：項目售樓處開發(fā)之前，需要對物業(yè)管理模型進行確定，售樓處正式對外公開時，需要對物業(yè)的保安、保潔方面

57、做一個影像展示，用切實的體會打動我們的上帝。從建筑產(chǎn)品之本質(zhì)出發(fā)現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)從目前的規(guī)劃設計方案中可以看出，一期的建筑產(chǎn)品主要體現(xiàn)為“現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)”，這與項目形象定位基本一致，所以在項目的推廣策略中，也提出“現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)”的要求，即在項目營銷推廣中，所推廣的形象具備傳統(tǒng)中式的典型性元素，但不可過于古舊，項目的推廣策略應是現(xiàn)代中式元素包裝，所表現(xiàn)的仍應以現(xiàn)代簡潔風格為核心，體現(xiàn)現(xiàn)代文化的融合性一期物業(yè)整合推廣手段在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，信息紛亂復雜的大環(huán)境中，項目在保持高調(diào)宣傳的態(tài)度同時，又要收獲目標客戶的關注，這種度的把握非常關鍵。中原建議在營銷手段的選

58、擇過程中，還需要結(jié)合文化概念，新型銷售理念，索引目標客戶興趣，求目標客戶之所好，實現(xiàn)項目品牌與銷售的雙贏。文化營銷手段“文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前提以此切入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關注。中原建議，項目的文化營銷將以SP、PR活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。體驗營銷手段項目的體驗營銷應與銷售策略結(jié)合，主要是針對樣板區(qū)展示、活動參與等內(nèi)容。從宣傳上將，體驗式營銷不能是普通意義的大眾開放，而是對于目標客戶的小眾開放，所有參觀人員必須經(jīng)由預約，方能實現(xiàn)對樣板區(qū)的參觀。另一方面，體驗營銷的手段還包括論壇、媒體活動、公關活動等，這將

59、是籠絡客戶圈層、塑造氛圍的最直接、有效方式。多點面營銷手段目前九江的房地產(chǎn)項目展示手段相對比較單一，一般除了售樓處和房交會展場之外幾乎沒有其他渠道的選擇。考慮到本案的知名度傳播問題，中原建議項目除了在現(xiàn)場設置銷售展示中心之外，建議在京華賓館設置展示專區(qū)并配以VIP客戶接待（選擇京華賓館是考慮到與項目檔次的吻合性），一方面增加掠取客戶的通途，同時也方便客戶在時間和空間上的便利性（推薦客戶到現(xiàn)場參觀，并在現(xiàn)場落單）。同時在項目多層項目發(fā)售階段，可以在市中心檔次比較高的大型商場長期設置展示專區(qū)（選擇出入口等黃金位置，不能影響項目的形象檔次），階段性的在商場戶外廣場活動專區(qū)，配以DM單頁和現(xiàn)場講解，讓

60、項目的細節(jié)品質(zhì)廣泛地深入人心。 項目推廣媒介策略行銷環(huán)境分析九江商品房市場已逐步走向成熟的買方市場，消費者購買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價、客觀定價到多種營銷手段的整合運用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與所謂的明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實，仔細調(diào)查認真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關外，科學的媒介組合及媒體運用不容忽視。消費者分析目標客戶群的共同特征是文化水平較高，購置物業(yè)謹慎、區(qū)位、項目反復對比，應為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，九江當?shù)氐拇蟊娒襟w（報紙、電視、雜志）對其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車體、站臺和其它直效媒體也可