電信市場細分與目標市場(PPT頁)

1、第五章 電信市場細分與目標市場2022/9/181本章內(nèi)容第一節(jié) 電信市場細分第二節(jié) 電信目標市場選擇第三節(jié) 電信市場定位 2022/9/182學習目的與要求了解電信市場細分的概念和作用；掌握電信市場細分的基本理論、依據(jù)、原則和方法；理解并掌握選擇目標市場的條件、選擇范圍、目標市場營銷策略及其影響因素；掌握市場定位的概念和方法；并能夠運用所學的原理和方法進行目標市場決策。 2022/9/183由于電信客戶需求的多樣性、變動性以及電信企業(yè)資源的有限性，任何一家電信企業(yè)在進行營銷活動時，都必須進行市場分析，選擇目標市場，確定合理的市場定位，提高電信市場營銷效率。1確定細分變量和細分市場2描述細分市

2、場的輪廓3評估每一細分市場的吸引力4選擇目標細分市場5確定每一目標細分市場可能的市場定位概念6選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細分（Segment） 目標市場選擇（Target） 市場定位（Positioning）2022/9/184第一節(jié) 電信市場細分 一、電信市場細分的含義 1電信市場細分的概念 電信市場細分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。實際上，電信市場細分并不是通過電信產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)客戶對電信產(chǎn)品的需求不同劃分不同的客戶群。 2022/9/1852電信市場細分的客觀基礎(chǔ) 客戶需求的

3、差異性企業(yè)資源的有限性二、電信市場細分的作用 有利于電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場有利于提高電信企業(yè)的市場競爭能力 有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會通信需要 有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略 有利于合理配置市場營銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營效益2022/9/186三、電信市場細分的標準和要求 （一）電信市場細分的標準 1.電信居民客戶市場細分標準 電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量、消費行為變量4個方面。以這些變量為依據(jù)來細分市場，就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分4種細分標準，詳見下表所示。2022/9

4、/187細分標準具 體 因 素地理環(huán)境國家 區(qū)域 地形 氣候 城鄉(xiāng) 人口密度 交通條件人口統(tǒng)計國籍 種族 民族 宗教 職業(yè) 教育程度 家庭收入 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期消費心理社會階層 生活方式 性格特征 購買動機 態(tài)度購買行為追求利益 購買時機 使用數(shù)量 使用頻率 使用者情況 品牌忠誠度 渠道的信賴度 對價格、廣告、服務(wù)的敏感度電信居民客戶市場細分的一般標準 2022/9/1882.電信集團客戶市場細分標準 電信客戶性質(zhì) 電信產(chǎn)品一般可用于多種行業(yè)，企業(yè)首先應(yīng)明確產(chǎn)品究竟是針對哪些行業(yè)或單位提供的 。電信客戶要求 集團客戶市場中，不同的客戶購買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。 202

5、2/9/189電信客戶規(guī)模 不同規(guī)模的客戶對同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團客戶市場，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。 電信客戶地理位置 按客戶的地理位置細分市場，可以使電信企業(yè)根據(jù)自己的資源和技術(shù)設(shè)備等狀況來選擇有利的目標市場。 2022/9/1810（二）電信市場細分的要求 可衡量性：細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍界定比較明晰，而且該市場的規(guī)模大小以及購買能力也能夠被測量。 可進入性：細分的市場應(yīng)是電信企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)蛻舭l(fā)生影響、產(chǎn)品和服務(wù)能夠展現(xiàn)在客戶面前的市場 。2022/9/1811可盈利性

6、：細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允闺娦牌髽I(yè)盈利目標得到實現(xiàn)。 易反應(yīng)性 ：細分出來的各個分市場，對電信企業(yè)營銷組合中的任何一項因素的變動都能靈敏地作出差異性的反應(yīng)。 四、電信市場細分的方法和步驟 根據(jù)電信市場細分的難易程度和選用標準的數(shù)量不同，可以將市場細分的方法分為完全無細分、完全細分、單因素細分、綜合因素細分和系列因素細分5種。2022/9/1812完全無細分。即電信企業(yè)有意識地不根據(jù)客戶需求的不同加以細分。 完全細分。即電信企業(yè)認為每一個客戶都是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的客戶數(shù)目進行最大限度地細分，細分后的小市場也就構(gòu)成此市場的客戶數(shù)目。 單因素細分。即只選用一個因素（標

7、準）對電信市場進行細分。 綜合因素細分。即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度對電信市場進行細分。 系列因素細分。即運用兩個或兩個以上的因素，按照一定的順序由粗到細逐次分層次地細分市場。 2022/9/1813電信市場細分的步驟 1、確定電信產(chǎn)品目標市場范圍 2、列舉潛在客戶的基本需求 3、分析潛在客戶的不同需求 4、剔除潛在客戶的共同需求，確定細分標準 5、劃分潛在客戶群，命名細分市場 6、檢查各細分市場的特點，篩選細分市場 7、確定市場規(guī)模，選定目標市場 2022/9/1814第二節(jié) 電信目標市場選擇 一、電信細分市場的評價細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?細分市場的現(xiàn)實購買力 細分市場的競爭

8、狀況 企業(yè)的目標與資源能力2022/9/1815市場：甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙ABC產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品市場集中化 （2）產(chǎn)品專業(yè)化 （3）市場專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化 （5）全面進入 二、電信目標市場的類型 2022/9/1816三、電信目標市場的策略 無差異營銷策略 電信企業(yè)在市場細分之后，不考慮各分市場的特殊差別，而只注重各個分市場需求方面的共性，把整體市場看作一個大的目標市場，設(shè)計和提供同質(zhì)的標準化產(chǎn)品及一種市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的客戶需求。如圖所示。 市場營銷組合整體市場2022/9/1817無差異營銷策略的優(yōu)點 比較有效地適用于廣

9、泛需求的業(yè)務(wù)品種，并能夠標準化地大量提供的電信產(chǎn)品。 可大大降低營銷費用。 簡單易行，便于管理。 無差異營銷策略的不足對于大多數(shù)電信產(chǎn)品并不適用，它只是適合于那些具有同質(zhì)性的電信產(chǎn)品。2022/9/1818 忽視了電信客戶需求在各個分市場的差異性。 當眾多電信企業(yè)都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和客戶都是不利的。 易受到其他同行企業(yè)的各種競爭努力的傷害。2022/9/1819差異性營銷策略 電信企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，針對每個細分市場的需求特點，設(shè)計和提供不同的電信產(chǎn)品和服務(wù)，制定并實施不同的營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品和服務(wù)來

10、滿足差異化的市場需求。如下圖所示。 細分市場1市場營銷組合1細分市場2市場營銷組合2細分市場3市場營銷組合32022/9/1820差異性營銷策略的優(yōu)點 電信企業(yè)通過不同的市場營銷組合服務(wù)于不同的細分市場，更好地滿足了不同客戶群的需求。電信企業(yè)如果在數(shù)個細分市場上都具有優(yōu)勢，就能樹立起良好的市場形象，大大增強客戶對企業(yè)的信賴度和忠誠度，進而提高重復(fù)購買頻率。有針對性的營銷活動能分別滿足不同客戶群的需求，有利于提高電信企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力。差異性營銷可以分散企業(yè)經(jīng)營風險，增強企業(yè)抗風險能力。2022/9/1821差異性營銷策略的不足營銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟效益。 會受到電信企業(yè)資源力量

11、的制約。集中性營銷策略 集中性營銷策略，又稱密集性營銷策略、產(chǎn)品市場集中化策略。是指電信企業(yè)經(jīng)營活動不是面向整體市場，也不是把力量分散使用在若干個細分市場，而是集中全部力量進入一個或幾個細分市場，為該細分市場開發(fā)一種理想的電信產(chǎn)品和服務(wù)。如圖所示。 2022/9/1822 細分市場2市場營銷組合1細分市場3 細分市場5市場營銷組合2 細分市場6細分市場1細分市場42022/9/1823集中性營銷策略的優(yōu)點 特別適用于資源有限的中小電信企業(yè)，尤其是小企業(yè)。 有利于電信企業(yè)對市場的深入了解，集中使用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷。集中采用有針對性的營銷手段，能夠提供良好的服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品和

12、企業(yè)的知名度，增強企業(yè)在局部市場的競爭環(huán)境中處于有利地位。 集中性營銷策略的不足在于電信企業(yè)面臨的風險較大。 2022/9/1824四、影響目標市場策略選擇的因素 電信企業(yè)的實力 電信市場的同質(zhì)性 電信產(chǎn)品的同質(zhì)性 電信產(chǎn)品所處生命周期階段 競爭對手的市場策略 電信市場供求趨勢 2022/9/1825第三節(jié) 電信市場定位 一、電信市場定位的概念 電信市場定位，就是根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上所處的位置和企業(yè)自身條件，以及電信客戶對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并將這種形象生動地傳遞給客戶，求得客戶的認同并產(chǎn)生特殊的偏愛。2

13、022/9/1826二、電信市場定位的依據(jù) 1、具體的產(chǎn)品特點 2、特定的使用場合及用途 3、客戶得到的利益 4、使用者的類型 三、電信市場定位的類型 初次定位與重新定位 2022/9/1827初次定位。又稱潛在定位，是指新成立的電信企業(yè)初入市場，或者企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者原有產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用有效的市場營銷組合，使企業(yè)及產(chǎn)品特殊屬性符合所選擇的目標市場。 重新定位。又稱二次定位，是指電信企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品特色來改變目標客戶對其原有的印象，使目標客戶對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。2022/9/1828對恃性定位與回避性定位 對恃性定位。又稱針對性定位，是指電信企業(yè)選擇接

14、近于現(xiàn)有競爭對手或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標客戶。 回避性定位。又稱創(chuàng)新性定位，是指電信企業(yè)回避與目標市場上的競爭對手直接對抗，將其位置定在市場的某些空白領(lǐng)域或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。2022/9/1829心理定位 心理定位是指電信企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而達到在客戶心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。四、電信市場定位的步驟 識別潛在的競爭優(yōu)勢 電信企業(yè)可以將產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和個性的差異與競爭對手相比較，來使識別自己的潛在競爭優(yōu)勢，以使客戶獲得更為滿意的印象。2022/9/1830產(chǎn)

15、品差異。電信企業(yè)可以通過產(chǎn)品的特色、性能、外觀、價格、可靠性、安全性、易維護性等方面因素來設(shè)計并向客戶提供高度差異化的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品本身具有其他競爭對手所沒有的優(yōu)勢和特色。服務(wù)差異。當產(chǎn)品差異難以讓電信客戶進行取舍或難以突出產(chǎn)品的差異時，競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)水平的高低，這時客戶往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購的標準。人員差異。在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，雇用并培訓(xùn)比競爭對手素質(zhì)更佳的電信員工也是其一。 形象差異。即使相同的電信產(chǎn)品及附帶服務(wù)，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，購買者也會做出不同的反應(yīng)。 2022/9/1831選擇相對的競爭優(yōu)勢 一種差異是否值得選擇，應(yīng)看它是否符合以下標準： 重要

16、性 獨特性 優(yōu)越性 感知性 排他性 可支付性 可盈利性 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 一旦確定好相對獨特的競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)就需要通過一系列的廣告宣傳等促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢（即市場定位）準確地傳播給潛在的目標客戶，并在客戶心目中留下深刻印象。2022/9/1832五、電信目標市場定位策略電信企業(yè)競爭定位策略 1、市場主導(dǎo)者策略 市場主導(dǎo)者是指在電信行業(yè)中不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場占有率（一般為40%），而且在市場價格變動、產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道和促銷強度上都占據(jù)支配地位，對其他同類企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。 2022/9/1833 市場主導(dǎo)者為了維持自己的優(yōu)勢，鞏固自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以采用擴大市場需求

17、量、保持市場占有率和擴大市場占有率3種策略。 2、市場挑戰(zhàn)者策略 市場挑戰(zhàn)者是指在電信市場上緊追市場主導(dǎo)者的企業(yè)，一般也是具有強大競爭實力公司，通常擁有30%的市場占有率，它在行業(yè)經(jīng)營中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企業(yè)。 具體可以采用價格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷費用等營銷策略。 2022/9/1834 3、市場追隨者策略 市場追隨者是指市場占有率在20%左右，只希望維持自己目前的市場份額與利潤而不肯冒風險攻擊市場主導(dǎo)者，以防自己受到報復(fù)性攻擊的企業(yè)。 市場追隨者的定位策略是使自己的整體形象與市場主導(dǎo)者保持適當?shù)木嚯x，一般可采用緊緊追隨、保持一

18、定距離追隨和有選擇的追隨三種策略。2022/9/1835 4、市場補缺者策略 市場補缺者是指市場占有率在10%左右，在夾縫中求生存的企業(yè)。 市場補缺者專門向市場提供一些有“市場空位”而同行企業(yè)不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，主要通過在市場、客戶、產(chǎn)品、或分銷渠道等方面的專業(yè)化經(jīng)營來獲取最佳利益。電信企業(yè)產(chǎn)品定位策略 1、填補式定位策略 這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品的位置定位在目標市場的空白處，不與目標市場上的競爭對手直接對抗。2022/9/1836 2、并存式定位策略 這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在目標市場上現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品附近，相互并存并服務(wù)于相近的客戶群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一目標市場。 3、取代式定位策

19、略 這種策略就是要從競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的競爭定位，改變客戶原有的認識，擠占競爭對手原有的位置，并取而代之。 2022/9/1837實驗： 對通信企業(yè)4G業(yè)務(wù)或者流量經(jīng)營進行市場細分 和目標市場選擇38目的要求：讓學生掌握市場細分標準和細分方法，并能按照目標市場的要求正確選擇。提問： 移動4G業(yè)務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)流量大規(guī)模使用者是誰？ 您采用什么標準進行區(qū)隔？如果你是公司老總，你將選擇什么樣的市場作為目標市場？2022/9/1839學生分組，每組選出一個代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最后教師進行總結(jié)40本章小結(jié) 電

20、信市場細分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。電信市場細分是目標市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提，細分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性。科學合理地細分市場，對于電信企業(yè)營銷的成功與否具有重要的意義。2022/9/1841電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（即細分標準），歸納起來主要包括地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為4個方面；由于集團客戶市場自身的特殊性，它的細分標準與居民客戶市場有一定的差別，還需要考慮客戶性質(zhì)、客戶要求、客戶規(guī)模和客戶地理位置等因素。2022/9/1842根據(jù)電信市場細分的難易程度和選

21、用標準的數(shù)量不同，可以將市場細分的方法分為完全無細分、完全細分、單因素細分、綜合因素細分和系列因素細分5種。電信市場細分的步驟，通常包括確定目標市場范圍、列舉潛在客戶需求、分析潛在客戶的不同需求、剔除潛在客戶的共同需求、劃分潛在客戶群、檢查并篩選細分市場和確定細分市場規(guī)模七步。2022/9/1843成功、有效的市場細分，必須遵循可衡量性、可進入性、可盈利性、易反應(yīng)性4個基本原則或基本要求。在選擇電信目標市場時，必須分析與評價細分市場，電信企業(yè)可從細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、細分市場的現(xiàn)實購買力、細分市場的競爭狀況以及企業(yè)的目標與資源能力4個方面來進行。2022/9/1844根據(jù)選擇范圍的不同，可供電信企業(yè)選擇的目標市場類型有產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和全面進入5種。由于電信企業(yè)選擇的目標市場范圍不同，采取的營銷策略也就有所差別。概括起來，有無差異