個人理財業(yè)務(wù)營銷精選

1、個人理財業(yè)務(wù)營銷總體要求：掌握金融市場營銷中的幾個基本概念，了解如何建立客戶關(guān)系，如何做好客戶關(guān)系管理考試權(quán)重15%2006年10月22日內(nèi) 容 個人理財業(yè)務(wù)中的營銷個人理財業(yè)務(wù)銷售客戶關(guān)系管理6、個人理財業(yè)務(wù)中的營銷6-1 個人理財業(yè)務(wù)市場營銷概論6-1-1市場營銷定義 1、市場營銷既是一種組織職能，又是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。（2004年8月 美國市場營銷協(xié)會） 市場營銷概念體現(xiàn)了買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。 2、個人理財業(yè)務(wù)市場營銷的定義 商業(yè)銀行針對其個人顧客開展的以顧客為中心，以滿足顧客的需要和欲望為己任，以綜合

2、營銷策略獲得顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)的認同、接納和消費，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的滿意，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標的過程。6-1-2銀行市場營銷觀念 實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別6-1-3理財營銷的功能與作用 （1）發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求。 （2）指導銀行決策。 （3）開拓市場。 （4）滿足消費者的需要。 （5）金融風險管理。6-1-4客戶經(jīng)理在營銷中的作用 客戶經(jīng)理是伴隨著新型的銀行市場營銷理念的確立而誕生

3、的， 負責與顧客進行聯(lián)絡(luò)與溝通，了解其需求及需求變化 營銷銀行的金融產(chǎn)品或服務(wù) 對顧客提供全方位、多渠道、個性化、方便快捷的金融服務(wù)方案 銀行從業(yè)人員。對客戶經(jīng)理的要求： 樹立以市場為導向、以顧客為中心、以創(chuàng)新產(chǎn)品方案為己任，以實現(xiàn)銀行利潤為目的的營銷觀念。 客戶經(jīng)理是顧客導向性銀行為了更好的為顧客服務(wù)而設(shè)立的專職市場營銷的服務(wù)人員，他們是銀行與顧客之間的橋梁與紐帶，是不同顧客類型的理財顧。6-2個人理財業(yè)務(wù)市場營銷戰(zhàn)略6-2-1市場細分與定位6-2-2市場營銷組合策略6-2-1市場細分與定位1、市場細分 市場細分要依據(jù)一定的細分標準來進行。 銀行消費者市場的細分標準主要有人口標準、心理標準和

4、態(tài)度與習慣等標準。 美國花旗銀行采用客戶貢獻度把客戶分為VIP客戶、次級客戶等2、市場定位 商業(yè)銀行市場定位分為以下四種不同的層次： 形象定位。 戰(zhàn)略定位。 客戶定位。 產(chǎn)品定位。6-2-2市場營銷組合策略 4Ps理論 4Cs理論 4Rs新理論1、 4Ps理論經(jīng)典的市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品(Prduct)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。2、 4Cs理論 顧客（Customer） 成本（Cost） 溝通（communication） 便利（Convenience）3、4Rs

5、新理論 跨入2000年以來，特別是以金融業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，針對服務(wù)業(yè)的所謂的4Rs（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Response、關(guān)系Relationship、回報Reward）營銷新策略的出現(xiàn)，又引導我們進入了新的營銷理論，反映了全新的營銷四要素。6-3個人理財業(yè)務(wù)市場新營銷方式的興起 服務(wù)營銷 重點是質(zhì)量營銷和口碑營銷 顧問式營銷 強調(diào)客戶需求和目標 組合營銷 常與顧問營銷聯(lián)合使用 數(shù)據(jù)庫營銷 針對不同客戶提供差異化、特色服務(wù) 關(guān)系營銷 核心是建立和發(fā)展與相關(guān)社會公眾的良好關(guān)系7、個人理財業(yè)務(wù)銷售7-1建立客戶關(guān)系7-2理財產(chǎn)品銷售技巧7-1 建立客戶關(guān)系7-1-1誰是銀行的客戶

6、1、目標客戶 在市場細分基礎(chǔ)上確定將重點開發(fā)的顧客群，是商業(yè)銀行能夠滿足其現(xiàn)實或潛在需求并從服務(wù)中獲得盈利和發(fā)展的顧客群，也就是商業(yè)銀行決定要進人的市場。選擇目標顧客，明確目標市場，是營銷人員開展市場營銷活動的基本出發(fā)點，是開發(fā)顧客的首要環(huán)節(jié)。2、理想的目標顧客應(yīng)具備三個條件： （1）所選定的目標顧客必須有未被滿足的現(xiàn)實或潛在的金融需求，必須有足夠大的容量來吸收本銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須能為本銀行帶來最大的經(jīng)濟效益。 （2）本銀行必須有足夠的實力去滿足選擇的目標顧客所提出的需求。 （3）本銀行必須有競爭優(yōu)勢7-1-2發(fā)現(xiàn)顧客的主要方法 1、緣故法 2、介紹法 3、直接法（或陌生法）7-1-3

7、了解客戶與客戶信息的保存和保密1、了解客戶 了解顧客，是指了解目標顧客對金融產(chǎn)品（服務(wù)）的需要和興趣，尋求雙方合作的領(lǐng)域或項目，縮小雙方立場和興趣的差別。重點了解客戶的如下信息： 了解目標顧客的金融需求目標，包括短期目標和長期目標和其他目標。 了解目標顧客金融需求的主要內(nèi)容，以尋求合作的基礎(chǔ)。 了解目標顧客的經(jīng)濟現(xiàn)狀。 了解本銀行的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)在顧客中的表現(xiàn)。 顧客在溝通中自我設(shè)防的解除方： 第一，開放性問題。 第二，注意傾聽。 第三，觀察有效的信息來源。通過觀察對方的反應(yīng)，營銷人員可以迅速地知道哪個話題對他最重要，他對哪些事情特別敏感等等。2、信息的保存與保密 （1）保存客戶信息的重要

8、性 信息沒有妥善保存，將給理財業(yè)務(wù)帶來不便，影響服務(wù)質(zhì)量。 （2）保存客戶信息的方法 用計算機來保存信息。 （3）客戶信息的保密原則 從業(yè)人員有義務(wù)保護顧客的隱私權(quán)。 從業(yè)人員不得在未經(jīng)顧客同意的情況下，將顧客的任何私人信息泄漏給他人，除非是依照恰當?shù)姆沙獭?顧客的信息只能作為專業(yè)分析和統(tǒng)計之用，而不能用于商業(yè)用途。用于任何其它的用途都需要獲得顧客的同意。7-1-4 建立客戶信任 顧客信任分為3個層次 認知信任； 情感信任； 行為信任。 如何建立起顧客的信任呢？ （1）樹立良好的第一印象 （2）要有一個好的開場白。 （3）以誠相待，要對顧客專心。 （4）要能相互傾訴。 （5）要加大拜訪頻率。

9、 （6）提升個人綜合修養(yǎng)。7-1-5 與客戶溝通 溝通的最終目的是把信息傳遞給接收者，它卻有著諸如說、寫、聽等多種表達方式。溝通旨在處理信息和改善關(guān)系。溝通總是一個雙向過程。在管理中，通過溝通可以處理事務(wù)、傳遞和獲取信息、制定決策、促進相互理解并發(fā)展關(guān)系。溝通前的準備工作： 明確溝通目標 研究客戶資料 選擇溝通方式 明確本次溝通的具體目的 制作金融服務(wù)建議書 確定拜訪的時間 擬定溝通的方案及技巧 做好心理準備 帶好公關(guān)的 輔助工具7-1-6 提出建議書 提議是溝通過程中提出的銀行方面的合作意向。 接近雙方目標的可行性提議，很有可能成為溝通最終達成的協(xié)議。 提議包括試探性提議和條件式提議兩種。在

10、適時拿出可行性提議的過程中，要注意把握五點： 第一，提議要能滿足對方的主要需求或某種特殊需求。 第二，提議要能巧妙地表達本行的需求。 第三，要學會清楚簡要地提出提議。 第四，注意提出提議的策略。 兩種不同的策略：一種是由客戶經(jīng)理首先報盤；另一種是客戶經(jīng)理先不報盤，等待目標顧客報盤，以便見機行事。 第五，注意提議中的發(fā)盤和接盤問題。7-1-7 客戶維護 客戶經(jīng)理對目標客戶開發(fā)初步成功的標志是銀行與客戶合作關(guān)系的確定 如何將顧客的一次性購買變成永久性購買，必須進行顧客維護工作。 顧客維護的基本目的是要提高顧客的滿意度和忠誠度，使顧客從最初的潛在顧客變成真正顧客再變成終身顧客，從而提高顧客對銀行的貢

11、獻度。 個人客戶經(jīng)理的顧客維護方法如下： 上門維護 超值維護 知識維護 情感維護 顧問式營銷維護 交叉銷售維護7-1-8 投訴處理 對客戶投訴要有積極正面的態(tài)度應(yīng)對。 對投訴的客戶要懷著感恩的心，因為他在為銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的改進提供建議。 客戶投訴是對客戶進行維護的大好時機。7-2 理財產(chǎn)品銷售技巧 7-2-1與客戶打交道的技巧 1、巧用問題 （1）開放式問題。 如：為什么這樣想、說、做、要；你或別人會如何想、說、做、要。 （2）封閉式問題。 如：要不要、會不會、好不好、二取一；何人、何時、何地、何情況、何環(huán)境。 （3）感性回應(yīng)問題。 如：說得太好了、我很同意、請說下去；這經(jīng)驗太寶貴了、我也有

12、類似經(jīng)驗。 （4）澄清性問題。 如：你的意思是對嗎？你會對嗎？ （5）轉(zhuǎn)換話題 （6）引導性問題。如：如果你會對嗎？你覺得所以你打算是嗎？2、面對不同客戶的應(yīng)對技巧沉默寡言的人該說多少說多少喜歡炫耀的人聽得充分，贊許充分優(yōu)柔寡斷的人多用肯定語氣知識淵博的人抓要點愛討價還價的人口頭上適當讓步慢性子的人慢慢引導急性子的人簡潔、抓要點善變的人不指望長期合作疑心重的人表達誠意3、被客戶拒絕的處理技巧分析被拒絕的真實含義處理“拒絕”問題的態(tài)度：平常心、保持真誠與謙虛、需要有信心和權(quán)威感、千萬不可爭論、靈活處理、準備撤退處理“拒絕”問題的技巧：肯定否定法、冷處理法、積極思考法、轉(zhuǎn)移話題法、故事舉例法、先發(fā)

13、制人法、快速反問法、認真傾聽法7-2-2 與客戶商談的技巧8、客戶關(guān)系管理8-1客戶關(guān)系管理的基本概念3-2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容3-3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)8-1客戶關(guān)系管理的基本概念 1、客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）也被稱為客戶資源管理（Customer Asset Management）或客戶交互管理（Customer Interaction Management）。其核心內(nèi)容是預測客戶的行為，實現(xiàn)顧客信息和資源的共享，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更周到的服務(wù)，保持和發(fā)展更多的顧客，最終達到實現(xiàn)銀行利潤。銀行客戶關(guān)系

14、管理的目標： 通過優(yōu)化面對顧客的工作流程以減少獲取顧客和保留顧客的成本，從而贏得更多的顧客，實現(xiàn)對顧客需求的全方位了解與提供全方位服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)留住老顧客、吸引新顧客、顧客價值最大化，提高顧客滿意度，保留最有價值的顧客的銀行目標。客戶關(guān)系管理的特征是一種以客戶為導向的銀行經(jīng)營管理方式是一種工作流程一般情況需要借助現(xiàn)代計算機和通訊技術(shù)作為必不可少的手段2、客戶關(guān)系管理的有關(guān)概念 （1）顧客標識。 （2）顧客分類 （3）顧客滿意度 （4）顧客忠誠度：持續(xù)購買3、客戶關(guān)系管理的目標一般目標 增加銷售業(yè)績、提升客戶滿意度、忠誠度等最終目標 通過客戶關(guān)系管理的過程幫助銀行實現(xiàn)其經(jīng)營目標8-2 客戶關(guān)系管

15、理的內(nèi)容 客戶信息管理 客戶分層管理 客戶營銷管理 顧客關(guān)系維護8-2-1 客戶信息管理1、客戶信息管理的內(nèi)容 客戶的基本信息、財務(wù)信息、關(guān)系信息以及個人愛好、投資偏好、消費偏好、投資理財經(jīng)驗和知識、價值觀、家庭理財決策模式等 2、客戶信息的獲得 內(nèi)部渠道、外部渠道 3、客戶信息的共享和分發(fā) 4、客戶信息的使用 5、客戶信息的維護8-2-2 客戶分層管理高價值私人客戶一般客戶8-2-3 客戶營銷管理營銷管理是客戶關(guān)系管理中價值實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是最重要的還節(jié)。識別和保持有價值客戶是客戶營銷管理的核心任務(wù)。一般來講，客戶結(jié)構(gòu)為：重點客戶10%、普通客戶30%、可能性客戶60%；營銷管理中的時間投入為：重點客戶60%、普通客戶30%、可能性客戶10%8-2-4 客戶關(guān)系維護客戶關(guān)系維護需要把握的原則：1、客戶利益第一位2、客戶關(guān)系維護是常態(tài)、長期、持續(xù)的過程8-3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須具備兩個堅實的基礎(chǔ)：合理的組織結(jié)構(gòu)合理的信息結(jié)構(gòu)8-3-1客戶關(guān)系系統(tǒng)管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容一般包括這樣幾個層面：信息系統(tǒng)層面、數(shù)據(jù)分析層面、知識發(fā)現(xiàn)層面，決策支持層面。8-3-2 客戶關(guān)系管