聚酯紡粘公司經(jīng)營管理報告

1、泓域/聚酯紡粘公司經(jīng)營管理報告聚酯紡粘公司經(jīng)營管理報告xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113659423 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113659423 h 3 HYPERLINK l _Toc113659424 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113659424 h 4 HYPERLINK l _Toc113659425 三、 堅持綠色發(fā)展，提高資源利用效率 PAGEREF _Toc113659425 h 5 HYPERLINK l _Toc113659426 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc11365

2、9426 h 5 HYPERLINK l _Toc113659427 五、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113659427 h 6 HYPERLINK l _Toc113659428 六、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113659428 h 15 HYPERLINK l _Toc113659429 七、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc113659429 h 17 HYPERLINK l _Toc113659430 八、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc113659430 h 21 HYPERLINK l _Toc113659431 九、 決策的特征

3、PAGEREF _Toc113659431 h 22 HYPERLINK l _Toc113659432 十、 決策的重要性 PAGEREF _Toc113659432 h 24 HYPERLINK l _Toc113659433 十一、 盈虧平衡分析法 PAGEREF _Toc113659433 h 25 HYPERLINK l _Toc113659434 十二、 決策樹法 PAGEREF _Toc113659434 h 27 HYPERLINK l _Toc113659435 十三、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113659435 h 28 HYPERLINK l _To

4、c113659436 十四、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc113659436 h 36 HYPERLINK l _Toc113659437 十五、 網(wǎng)絡消費者的購買過程 PAGEREF _Toc113659437 h 40 HYPERLINK l _Toc113659438 十六、 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略 PAGEREF _Toc113659438 h 43 HYPERLINK l _Toc113659439 十七、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113659439 h 49 HYPERLINK l _Toc113659440 十八、 服務營銷概述 PAGEREF

5、 _Toc113659440 h 54 HYPERLINK l _Toc113659441 十九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113659441 h 56 HYPERLINK l _Toc113659442 二十、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc113659442 h 59 HYPERLINK l _Toc113659443 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113659443 h 59 HYPERLINK l _Toc113659444 二十一、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113659444 h 61 HYPERLINK l _Toc113659445

6、 二十二、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113659445 h 64 HYPERLINK l _Toc113659446 二十三、 法人治理 PAGEREF _Toc113659446 h 65項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx投資管理公司2、項目性質(zhì)：新建3、項目建設地點：xxx4、項目聯(lián)系人：胡xx（二）項目選址項目選址位于xxx。（三）項目總投資及資金構成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資27899.58萬元，其中：建設投資21810.62萬元，占項目總投資的78.18%；建設期利息533.97萬元，占項目總投資的1.91

7、%；流動資金5554.99萬元，占項目總投資的19.91%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資27899.58萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）17002.16萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額10897.42萬元。（六）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：59100.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：45687.54萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：9819.28萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：26.45%。5、全部投資回收期（Pt）：5.47年（含建設期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡

8、點（BEP）：21707.98萬元（產(chǎn)值）。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2.36萬億元，同比增長6.8，增速分別高于全國、全省0.7個和0.6個百分點。在減稅降費背景下，來源于廣州地區(qū)財政一般公共預算收入6336億元，增長2.1%；地方一般公共預算收入1697.2億元，增長4。居民消費價格上漲3%，總體保持平穩(wěn)。當前，國際形勢復雜嚴峻、存在極大不確定性，要堅持抓當前、打基礎、利長遠，更加專注于穩(wěn)就業(yè)保民生，全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)20萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在3.5%以內(nèi)，城鄉(xiāng)居民收入增長與經(jīng)濟增長基本同步，城市居民消費價格漲幅控制在3.5左右；更加專注于轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，把滿足國內(nèi)需求作為發(fā)展的

9、出發(fā)點和落腳點，加快構建完整的內(nèi)需體系，固定資產(chǎn)投資增長12%，新型消費、升級消費持續(xù)壯大，進出口促穩(wěn)提質(zhì)；更加專注于推動高質(zhì)量發(fā)展，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重提升到25%左右，現(xiàn)代服務業(yè)增加值占服務業(yè)比重提升到70%左右，研發(fā)經(jīng)費支出占地區(qū)生產(chǎn)總值比重提升到3%，節(jié)能減排約束性指標完成省下達的年度任務，金融財政風險有效防范。堅持綠色發(fā)展，提高資源利用效率推動行業(yè)節(jié)能減碳。圍繞碳達峰、碳中和戰(zhàn)略目標，制定節(jié)能減碳行動方案。制定紡粘、水刺、針刺等非織造布領域節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)評價指標體系，降低行業(yè)能耗水平。支持企業(yè)建設能源管理系統(tǒng)，鼓勵使用清潔能源，應用節(jié)能技術和設備，創(chuàng)建綠色工廠。

10、發(fā)展環(huán)境友好產(chǎn)品。提高天然纖維、再生纖維素纖維、木漿、聚乳酸、低（無）VOCs含量膠粘劑的應用比例，推廣可降解一次性衛(wèi)生用品和可重復使用產(chǎn)品。開展可生物降解非織造布及制品認證工作，加強環(huán)境友好產(chǎn)品推廣。加強廢舊紡織品循環(huán)利用。提高循環(huán)再利用纖維在土工建筑、交通工具、包裝、農(nóng)業(yè)等領域應用比例。推廣濾袋、繩網(wǎng)等產(chǎn)品回收利用技術，擴大產(chǎn)業(yè)用紡織品回收利用量。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷

11、增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內(nèi)領先地位。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要

12、視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品

13、牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網(wǎng)絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？?/p>

14、之，企業(yè)應根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、

15、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶

16、集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌

17、延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的

18、風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，

19、品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜

20、品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內(nèi)大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

21、的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品

22、牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁

23、分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔

24、公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定

25、的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改

26、變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標志，就覺得該商品值得

27、購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門

28、維修服務等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎

29、是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產(chǎn)品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務建立有效的“區(qū)分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品

30、牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。消費者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產(chǎn)生心理認同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念

31、。品牌的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化

32、中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產(chǎn)品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度

33、。2、品牌的特點（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關系到消費者從產(chǎn)品當中能夠獲取的效用，如果一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個方面的內(nèi)容：設計質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務質(zhì)量，產(chǎn)品是由設計質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結合的產(chǎn)物，只有新穎的設計和精準的做工有效配

34、合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設計的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時不應該忽視無形的服務，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的整個時間?？茖W技術的進步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費者從

35、選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。品牌的營運管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應當對品牌管理予以高度的重視。1、應當監(jiān)控品牌運營狀況為了提高品牌的運營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標、管理商標為了提高企業(yè)品牌的保護率，對商標進行注冊是非常必要的，大部分商標的注冊任務企業(yè)習慣委托商標代理機構辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多

36、精力和時間放在品牌管理的其他事務上。同時要收集、整理與商標注冊有關的文件；要收集、整理保護商標專用權的有關資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標的使用和營業(yè)成果，相關的宣傳費用，這些將成為處理商標侵權和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強品牌全員意識、提高品牌運營效率，需要進行知識產(chǎn)權教育，舉辦講座、出版刊物進行宣傳，增強企業(yè)員工對于品牌保護意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強品牌運營的凝聚力和整體優(yōu)勢。決策的特征決策并非主觀武斷或盲目選擇，科學的決策應當在科學、嚴謹、認真、實事求是的分析基礎上，掌握事物變化的規(guī)律，從而做出合理、可行、有價值的判斷?？茖W的決策具有以下

37、幾個方面的特征：1、目標性這是組織的出發(fā)點和終結點。任何一個組織都有目標，因為目標是行動的指南針，是組織得以長期生存的保障。在一定的條件和基礎上確立要達到的結果和目的，這是決策的前提。目標的確立是決策的首要環(huán)節(jié)。2、可行性決策是為了付諸實施，只能紙上談兵的決策是毫無意義的，決策的可行性是指：首先決策之前應有相關的資料、數(shù)據(jù)，而且最好要完整、及時的信息；其次決策能夠解決一定的問題，實現(xiàn)預定的目標；最后決策應富有彈性，留有余地，以保證目標實現(xiàn)的最大可行性。3、滿意性決策必須根據(jù)既定的目標，運用科學的方法和手段，在評價各種備選方案的基礎上，選擇一個較為滿意的方案，這就是要求可供選擇的方案必須是多個，

38、這樣才有比較，最后在比較的基礎上，要選擇一個滿意的、合理的方案，決策才有意義。4、過程性決策不是一剎那的行為，而是一個過程?？梢詮膬蓚€方面去考慮：首先組織決策不是一項決策，而是一系列決策的綜合。只有當這一系列決策已經(jīng)制定、相互協(xié)調(diào)，并與組織目標相一致時，才能認為決策已經(jīng)形成；其次是這一系列決策中的每項決策都是從識別問題、確定目標、收集資料、擬定備選方案、選擇方案以及方案實施與反饋，而且多次反復才構成了科學決策的過程。5、動態(tài)性、決策不僅是一個過程，而且是一個不斷發(fā)展變化的動態(tài)過程。從識別問題到最后的方案實施，在這一過程中，不斷變化的東西太多，比如組織外部環(huán)境的突變、內(nèi)部資源的短缺、負責實施的人

39、曲解了決策等，這些變化需要決策者不斷修正、完善決策。決策的重要性一個正確的決策有助于公司茁壯成長，一個錯誤的決策卻可以讓企業(yè)一敗涂地。1、決策是管理的核心西蒙說管理就是決策。盡管管理工作是多個方面的，但從某種意義上講，也都是圍繞著決策而展開的。不論是管理活動中的計劃、組織，還是管理活動：中的領導、控制，都離不開決策。而且管理活動中的每一個具體環(huán)節(jié)都還有具體的決策問題?？梢哉f，決策貫穿于管理過程的始終，存在于一切管理領域。因此，可以說決策是管理的基礎。2、決策事關組織的生存與發(fā)展決策既要確定管理的方向和目標，又要為達到管理目標提供行動方案，還要優(yōu)化行動方案。決策選擇的行動方案的優(yōu)劣直接影響到目標

40、實現(xiàn)的速度、程度和質(zhì)量，直接影響到管理的效率。方案選擇得當，就會取得投入小、收益大的效果，從而提高管理的效率，使企業(yè)蓬勃發(fā)展；否則，就會降低管理的效率，為企業(yè)帶來重大損失，甚至直接威脅到企業(yè)的存亡。3、決策是管理者的最主要的職責有組織就有管理，有管理就有決策，任何管理和決策工作都是由人去完成的。不論管理者在組織中的地位如何，決策都是他們的主要職責。而且，管理者的地位越高，其做出決策的作用和影響也越大。特別是在當代社會，科學技術突飛猛進，新技術革命無不沖擊著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，這些活動的影響面越來越大，管理就越來越復雜，許多新問題層出不窮。管理者面對各種尖銳的挑戰(zhàn)和激烈的社會競爭，要高瞻遠矚，審時

41、度勢，統(tǒng)觀全局，及時作出反應和決策?？梢哉f，管理者每天都要采取許多行動，其中最主要和重要的行動就是做決策。盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法，又稱量本利分析法。它根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤三者之間的關系，建立數(shù)學模型，分析企業(yè)的盈利或虧損狀況，從而評價選擇方案，這種方法是企業(yè)經(jīng)營決策的有效工具。該方法的基本做法是，把企業(yè)的生產(chǎn)成本分為固定成本和變動成本兩部分，觀察業(yè)務量（業(yè)務量通常是指產(chǎn)量、銷售量或銷售額）與單位變動成本的差額，假如前者大于后者，便存在“邊際貢獻”，當總的邊際貢獻與固定成本相等時，恰好盈虧平衡，這時候，每增加一個單位產(chǎn)品，就會增加一個邊際貢獻的利潤。固定成本是指在一定相關范圍內(nèi)，不

42、隨業(yè)務量變化而變化的那部分成本。比如，固定資產(chǎn)折舊、廠房、設備、企業(yè)管理經(jīng)費、車間經(jīng)費、計時形式的工人工資等。變動成本是指成本總額與業(yè)務量的變化成正比變動的成本，即當企業(yè)的業(yè)務量增加時，總成本隨之增加。比如原材料、計件形式的生產(chǎn)工人工資等。進行盈虧平衡分析的主要問題是找出盈虧平衡點，并進行分析。利用金額（收入或成本）與業(yè)務量（銷售量或產(chǎn)量）的坐標系，可繪出盈虧平衡圖，盈虧平衡點越低，方案盈利的機會就越大，方案的風險就越小，反之，風險就大。通過盈虧平衡分析可知：一是可以判斷企業(yè)目前的銷售量對企業(yè)盈利或虧損的影響；二是可以確定企業(yè)的經(jīng)營安全率。經(jīng)營安全率是反映企業(yè)經(jīng)營狀況的一個指標。要提高經(jīng)營安全

43、率，企業(yè)可采取相應的措施。比如，擴大適銷產(chǎn)品的銷量，降低單位產(chǎn)品變動成本，提高設備、廠房利用率等。了解并掌握一定的決策方法有助于管理者做出合理的決策，但是，在什么情境下適用于哪種決策方法需要管理者自己判斷。決策樹法決策樹法利用概率論的原理，用圖形表達決策問題。用決策點代表決策問題，用方案分枝代表可供選擇的方案，用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結果，經(jīng)過對各種方案在各種結果條件下?lián)p益值的計算比較，為決策者提供決策的依據(jù)。決策樹由五個要素構成：決策點、分枝、方案節(jié)點、結果節(jié)點和剪枝。具體實施的步驟如下：（1）擬定各種備選方案，畫出決策樹；（2）推測不同自然狀態(tài)下的概率及損益值，并標在相應的概率分枝

44、上、結果節(jié)點上；（3）計算益損期望值；（4）比較各方案的期望值，進行比較選擇，凡是期望值小的方案一律剪掉。決策樹法的優(yōu)點是用圖形反映決策過程，直觀形象，而且邏輯思路清晰，比較適宜復雜的多級風險型決策問題。國際市場營銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟環(huán)境研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增

45、長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結構。與收入相關的指標有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；收入分布結構。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和

46、勞務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構，是指的一國貧富兩級的消費群體結構，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費。b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治

47、環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現(xiàn)政府的構成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到

48、企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普

49、通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關系，并規(guī)定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決

50、議，以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系，并且在國際商業(yè)事務中扮演了重要的角色。例如，關稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預。一是關稅，所謂關稅是由一國海關根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商

51、品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場。二是非關稅壁壘，具體的非關稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段?！白栽浮背隹谂漕~，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關限制進口。技術性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇

52、：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，

53、它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文

54、化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術和經(jīng)濟狀況構成物質(zhì)文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從

55、而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)氐慕桃?guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥Ａ秋L俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消

56、費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復雜多變。（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標準化與差異化策

57、略的選擇。b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么

58、程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經(jīng)驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設專門的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品才考慮進入國際市場。其產(chǎn)品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設立對外出口的機構，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為

59、短期銷售地。當國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利

60、潤。以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟建設。世界各國經(jīng)濟、技術發(fā)展不平衡，特別是科學技術高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進技術。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經(jīng)濟發(fā)展。（2）擴大產(chǎn)品