企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃

1、第三章CMO企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)市場定位策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序；2掌握目標(biāo)市場策劃的策略與切入方法；3掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。能力實訓(xùn)目標(biāo)1具備市場細(xì)分策劃的能力；2初步具備目標(biāo)市場選擇及切入策劃的能力；3初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力。【個案引讀】華素片：定位策劃華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效呢?華素片定位策劃，首先要分析它的市場狀況。從適應(yīng)癥上看，華素片

2、既治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個產(chǎn)品類別的競爭：咽喉類藥品與口腔類藥品。先看咽喉類藥品市場。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度(如六神丸)和廣告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以便宜的價格(如含碘片)和較好的療效(如雙料喉風(fēng)散)各贏得了一部分市場份額?？梢娧屎眍愃幤肥袌銎放票姸?，競爭激烈。再看口腔類藥品市場。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多而且基本上沒有知名度高、療效好的領(lǐng)導(dǎo)品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也

3、占據(jù)了一部分市場，但這些都處于市場補缺者的位置。華素片走進市場的機會在哪兒呢?由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間較長、廣告投入較大，在消費者中認(rèn)知度和指名購買率相當(dāng)高，如果華素片進入咽喉類藥品市場，面對的競爭對手很強，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預(yù)算才有可能改變它在競爭中的不利處境。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助治療。雖然，在咽喉類藥品市場競爭激烈，口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機會點就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。了解了華素片面對的市場狀況后，策劃者還要了解華素片的消費者，即它所治療

4、的適應(yīng)癥的患者。因為市場定位是針對消費者的，只有知道是什么樣的人來買、為什么買、在什么地方買、有什么樣的心態(tài)等，才能更深層地了解消費者的購買行為，使定位巧妙地進入消費者心中。這對定位策劃來說也是至關(guān)重要的。華素片的消費者(口腔咽喉病患者)的購買行為怎樣呢?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一。一份對患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占934，重視服藥方便的占676，注重口感好的占40.3。其次，再看看患者對口腔藥的購買行為與心理?；颊咴陉P(guān)心自己生病的同時又不認(rèn)為這是很嚴(yán)重的事，所以對品牌的忠誠度并不高，他們

5、很可能成為廣告或別人看法的影響而更換品牌。由于患者大多認(rèn)為口腔病不是什么疼痛難忍、生死攸關(guān)的大痛，因此他們不到無法忍受的程度不會自覺用藥。而且患者在一般狀態(tài)下不會有什么病痛反映，只在想說、想吃、想唱時才會有強烈的病痛感，固此患者普遍認(rèn)為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。圖1、圖2分別是“口腔病患者購買行為”和“產(chǎn)品定位圖”。高關(guān)心度 口腔病*華素片 *華素片高效性 低效性理性 感性 *桂林西瓜霜*草珊瑚含片*健民咽喉片*六神丸 低關(guān)心度 咽喉病圖1 口腔病患者購買行為 圖2 產(chǎn)品定位圖在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為與心理之后，策劃者充分了解到，華素片不僅能滿足患者希望治好病的心理，

6、同時還具有能盡快治愈的功能，它的賣點是“快速治愈”。于是，華素片的定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。定位策略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者溝通的語言?？谇徊〉幕颊呤腔伎谇粷?、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會有小病煩人、想快治好的心理。華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口不治、笑從何來的呼喚，終于健步走進患者心中!經(jīng)過一年的廣告投放，測試表明，華素片的知名度由原來的207上升到82，8，666的被采訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥。經(jīng)過知覺地圖(perceptual map)的分析，采用產(chǎn)品類別定位的方式定位于口腔類藥品，同時結(jié)合

7、產(chǎn)品功能定位，這就是華素片策劃的成功之處。 (摘自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷策略”，現(xiàn)代廣告，1996(3)分析思考：1、從案例中我們看出“華素片”的定位策略是什么？ 2、“華素片”是怎樣進行定位的？認(rèn)證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個月（允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費元學(xué)校網(wǎng)站： HYPERLINK

8、 報名x045188723232 咨詢x HYPERLINK mailto:xchy007x163x xchy007x163x主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載網(wǎng)址 HYPERLINK 【講授與訓(xùn)練】一、市場定位策劃概述（一）市場定位策劃及其原則市場定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。1、市場定位策劃的含義企業(yè)營銷策劃的重要任務(wù)之一就是要

9、找到自己的目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點來確定營銷方案，這就是企業(yè)的市場定位策劃。(1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。(2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場、進行市場競爭的基本手段，是市場定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。(3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。(4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心的措施。2、市場定位策劃的原則進行市場定位策劃需要遵循以下三個基本原則：(1)現(xiàn)實性原則。指在營銷策劃中的目標(biāo)市場是可以進入的，否則它就不能成為本

10、企業(yè)的目標(biāo)市場。(2)現(xiàn)實性原則。指作為市場定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場定位。(3)價值性原則。指作為市場定位的目標(biāo)市場必須有可開發(fā)的價值。由此要考慮三個問題：作為定位市場，企業(yè)能否從中獲取利潤；作為定位市場，它應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場后相當(dāng)長一段時間內(nèi)不需要改變目標(biāo)；定位市場必須適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求。（二）市場定位策劃的模式與內(nèi)容1、市場定位的模式市場定位的模式概括為三種類型：(1)統(tǒng)一定位模式。這種定位模式是對市場不進行細(xì)分、而把整個公眾都當(dāng)作目標(biāo)市場來推進營銷的一種定位方式。這種定位方式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方

11、市場時代，目前只有那些顧客需求無差異的產(chǎn)品(如食鹽)的銷售采用這種定位模式。這種定位模式的優(yōu)點是可以降低生產(chǎn)成本，節(jié)約銷售費用。(2)集中定位模式。這種定位模式是針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。這種定位模式的優(yōu)點是可以減少市場競爭、節(jié)約資金。但這種定位模式也有它的缺點，就是風(fēng)險較大，一是市場開辟風(fēng)險較大，因為一般沒有十分的把握保證新開辟的市場啟動成功；二是市場維系風(fēng)險較大，因為集中定位的市場一般都比較小，即便啟動成功，也可能會因市場風(fēng)云突變而損失慘重。(3)差異定位模式。這種定位模式是企業(yè)針對多個細(xì)分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和不同的營銷方案來占領(lǐng)這些細(xì)分市場的定位模

12、式。這是目前企業(yè)普遍采用的一種定位模式，也稱多角化定位模式。這種模式的優(yōu)點在于；可以增加銷售總額，因為不同細(xì)分市場所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷售總額；可以化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，因為企業(yè)命運并不維系在一個細(xì)分市場上。但差異定位也有缺點：一是增加了經(jīng)營成本，因為要維持各個細(xì)分市場的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、改進、發(fā)展和存貨的成本；二是市場比較脆弱，因為在各個細(xì)分市場都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細(xì)分市場上擠掉：三是市場開拓深度不夠，因為資金分散于各個細(xì)分市場，因而就很難集中資金對某個細(xì)分市場進行深人開發(fā)。2市場定位策劃的內(nèi)容企業(yè)營銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市

13、場定位和企業(yè)定位等。(1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：產(chǎn)品的質(zhì)量定位；產(chǎn)品的功能定位；產(chǎn)品的造型定位；產(chǎn)品的體積定位；產(chǎn)品的色彩定位；產(chǎn)品的價格定位，等等。 (2)市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標(biāo)市場。在進行營銷策劃時，首先必須進行市場定位，只有確立了目標(biāo)市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容：地域定位。氣候定位。性別定位。年齡定位。層次定位。職業(yè)定位。文化定位。個性特點。 (3)企業(yè)定位。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推

14、動營銷活動。企業(yè)定位一般要運用獨特的產(chǎn)品、獨特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關(guān)系手段進行。市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個不同層次。產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。（三）市場定位策劃的最佳途徑確定產(chǎn)品的特色、讓本企業(yè)產(chǎn)品與市場上的其他競爭者有所區(qū)別，這是市場定位策劃的根本出發(fā)點。要做到這一點必須進行創(chuàng)新策劃，強化產(chǎn)品差別化。一般來說，產(chǎn)品差別化策劃可以從以下幾個方面進行。1通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)

15、所生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然其用途是基本相同的，但各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、構(gòu)造、功能、包裝等方面，卻可以通過不同的創(chuàng)新形式形成產(chǎn)品的差別化，從而贏得購買者69偏好。2通過服務(wù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。3通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差別化即企業(yè)通過文字、圖像、聲音等媒體，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，讓顧客感到本企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。二、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃策劃者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對企業(yè)潛在的細(xì)分市場進行分析研究，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位的方

16、案及措施。(一)市場細(xì)分策劃1、市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)市場細(xì)分是由美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的。所謂市場細(xì)分是指從顧客的不同購買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個整體市場劃分為若干個子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。其中任何一個子市場都是一個具有相似的購買欲望和需求的群體。市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下兩點：(1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性。由于消費者所處的地理、社會環(huán)境不同，自身的心理素質(zhì)以及購買的動機不同，造成了他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式上需求的差異性。如有的消費者要求服裝的款式新穎、面料質(zhì)地精良，有的消費者則要求服裝穿著舒適、面料耐磨，這樣就可將

17、服裝的消費者分為兩個類別，服裝市場也就被細(xì)分為兩個子市場。這些引起需求差異的原因就是市場細(xì)分策劃的客觀基礎(chǔ)。(2)消費者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。只有認(rèn)識并挖掘消費者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費者歸為一個群體，針對這一消費群體生產(chǎn)能滿足這一群體需求的產(chǎn)品，保持一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的細(xì)分市場才有可能得以建立和保持。實際上這種相似性的形成是有其主觀依據(jù)的。2市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)涉及的范圍很廣泛，概括起來可依據(jù)如下：(1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場，可按氣候條件劃分市場，可按城鄉(xiāng)劃分市場，也可按自然條件劃分出山

18、區(qū)、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地區(qū)市場。(2)社會經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)。包括以消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收入水平等因素作為細(xì)分市場策劃的標(biāo)準(zhǔn)。(3)消費行為心理標(biāo)準(zhǔn)。包括以消費者的生活方式、個性、購買動機、偏好、流行時尚等因素作為市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)。以上標(biāo)準(zhǔn)只是理論上的籠統(tǒng)概括，市場細(xì)分策劃并不存在統(tǒng)一的細(xì)分模式；而且作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的各種因素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細(xì)分。在眾多紛繁的變數(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，應(yīng)當(dāng)找出主要變數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)市場細(xì)分策劃要進行市場調(diào)查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、市場細(xì)分策劃的程序美國學(xué)者

19、杰羅姆麥卡錫提出一套邏輯性強、粗略直觀的七步細(xì)分法，很有實用價值，其具體步驟如下： (1)明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。這是市場細(xì)分的基礎(chǔ)和前提，一般而言企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)是由企業(yè)高層決定的。(2)根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量。這是企業(yè)進行市場細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)一定要按照實際需要加以確定。(3)根據(jù)細(xì)分變量進行初步細(xì)分。一般根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，可初步確定將顧客群分號哪幾種不同的類型。(4)進行篩選。由于同類的顧客群還存在某些差異，因而要抓住重點、求同存異，刪除某些次要的因素。 (5)對市場細(xì)分初步命名。企業(yè)應(yīng)采用形象化的方法，使細(xì)分市場的名稱既簡單又富有藝術(shù)性。 (6)進行

20、檢查分析。進一步認(rèn)識初步確定的細(xì)分市場是否科學(xué)、合理和恰當(dāng)，是否需要做一些合并或者進一步拆分。 (7)選定目標(biāo)市場。企業(yè)要對各個細(xì)分市場進行細(xì)致全面的分析，尤其要對經(jīng)濟效益和發(fā)發(fā)展前景做出評價，這將有利于明確選擇目標(biāo)市場。(二)目標(biāo)市場選擇策劃目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。1目標(biāo)市場策略策劃策劃目標(biāo)市場策略有以下三種： (1)無差異性營銷策略。指企業(yè)以整個市場(全部細(xì)分市場)為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。這種策略的特點是企業(yè)只注重細(xì)分市場的共性而不考慮細(xì)分市場的特性，把市場看

21、成一個無差別的整體。如我國長春第一汽車制造廠向國內(nèi)市場銷售一種“解放牌汽車”的策略。這種策略的優(yōu)點在于能夠通過單一產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本和提高設(shè)備利用率，同時避免開發(fā)費用投入和節(jié)省促銷費用，以利于用低價爭取廣泛的消費者。其缺點在于它不能滿足消費者各種不同的需要，只是停留在大眾市場的表層，無法進一步發(fā)展。同時這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)市場的頻繁變化。(2)差異性營銷策略。指企業(yè)在對市場進行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場。這是很多企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略。如寶潔公司洗衣粉類產(chǎn)品有強力去污的“碧浪”、去污很強的“汰漬”、物美價廉的“熊

22、貓”，洗發(fā)用品有潮流一族的“海飛絲”、優(yōu)雅的“潘婷”、新一代的“飄柔”、品位代表的“沙宣”等等。他們生產(chǎn)多種規(guī)格、多種花色的品種以滿足各種消費者的需要，通過不同的產(chǎn)品來滿足各個細(xì)分子市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費者，擴大企業(yè)的銷售額，增強企業(yè)在市場上的競爭力。這一策略的缺點是由于增加了企業(yè)產(chǎn)品種類和市場營銷組合的多元化，使企業(yè)用于設(shè)計、試制、制造和改進工藝的生產(chǎn)成本、管理成本、促銷成本都大大提高。 (3)集中性營銷策略。指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點在于可以充分利用其有限的資

23、源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢，以達(dá)到集聚力量、與競爭對手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場占有串。其缺點在于集中市場營銷策略有較大的風(fēng)險，由于企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場范圍較狹窄，一旦市場情況突變或者出現(xiàn)強大的競爭對手，企業(yè)可能陷入困境，沒有回旋的余地。2、目標(biāo)市場的切入策劃在選定目標(biāo)市場以后，還必須就怎樣切入目標(biāo)市場及切入目標(biāo)市場的時機進行策劃。(1)目標(biāo)市場的切入方式。目標(biāo)市場的切入方式指企業(yè)進入選定目標(biāo)市場的方式。下面就新產(chǎn)業(yè)市場和非新產(chǎn)業(yè)市場分別介紹。新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。新產(chǎn)業(yè)市場往往具有經(jīng)營風(fēng)險大、市場潛力大、科技含量高及進入成本高等特點。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有；以技術(shù)優(yōu)勢挺進市場。對于高新技

24、術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢切入市場。這些技術(shù)可以是企業(yè)的專利，也可以通過與科研單位、高等院校聯(lián)合開發(fā)獲得，使企業(yè)一進人市場就樹立起技術(shù)力量雄厚的形象，確定企業(yè)的市場位置。借助企業(yè)原有的聲譽切入。如果企業(yè)屬知名企業(yè)，長期經(jīng)營中已形成了較高的聲譽、廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)和馳名商標(biāo)，這些都是企業(yè)切入新產(chǎn)業(yè)市場的條件。填補某類市場的空白，就可以大膽地全面切入市場。非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。這是指企業(yè)在原有目標(biāo)市場上拓展或進入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場的方式。收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進入目標(biāo)市場最快捷的方式之一。一般在下列情況下采取這種方式：企業(yè)進入某個目標(biāo)市場，但對這一行業(yè)的知識還很不足；盡快進入

25、該市場對企業(yè)有很大的利益，如靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場將遭到種種阻礙，如專利權(quán)、經(jīng)營規(guī)模、原料及其他所需物資供應(yīng)受限制等。以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場。企業(yè)依靠自身的科研、設(shè)計、制造及銷售目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品進人市場。這種方式適用于下列情況：對于鞏固該企業(yè)的市場地位有利；設(shè)有適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購或收購價格過高；收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)的障礙太多等。與其他企業(yè)合作進入市場。企業(yè)間的合作可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)合作。這種方式在企業(yè)界運用比較廣泛，因為采用合作的方式特使風(fēng)險由于合作分擔(dān)而降低，合作企業(yè)在技術(shù)上、資源上相互支援，優(yōu)勢互補，發(fā)揮出整體組合效應(yīng)，形成新的經(jīng)營能力。 (2)

26、切入目標(biāo)市場的方法。企業(yè)切入目標(biāo)市場，在選擇適合本企業(yè)切入方式的同時，還要選用一定的方法。廣告宣傳法。通過精心策劃推出廣告，使目標(biāo)市場上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購買欲望，促成購買行為。產(chǎn)品試銷法。通過產(chǎn)品小批量試產(chǎn)、試銷，廣泛征求用戶及顧客的意見、建議，為改進產(chǎn)品及經(jīng)營提供依據(jù)。這種方式可以減少企業(yè)經(jīng)營的盲目性及由此帶來的風(fēng)險。公共關(guān)系法。通過各種形式的公關(guān)活動如專項活動、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標(biāo)市場上公眾的信賴和支持。感情聯(lián)絡(luò)法。人是有感情的，在做購買決策時勢必要受到感情因素的影響。為此，企業(yè)切入目標(biāo)市場就要注意感情投入，加強聯(lián)絡(luò)。利益吸引法。在利益上給購買者以實惠是

27、切人目標(biāo)市場的有效方法。權(quán)威人士推介法。切人某個目標(biāo)市場可以巧妙地利用名人效應(yīng)，達(dá)到進入市場的目的。除上述方法外，推介會、展銷會等都是切人市場行之有效的方法，策劃者要根據(jù)目標(biāo)市場的特點、產(chǎn)品特征、市場態(tài)勢及競爭狀況、費用高低等加以選用。 (3)切入目標(biāo)市場的時間選擇。企業(yè)切入市場的時間安排也很重要，過早或過晚切入市場都對企業(yè)經(jīng)營不利。確定切入市場的時間主要取決于兩個方面：正常準(zhǔn)備時間。在切入目標(biāo)市場之前，要計算在正常情況下做好一切準(zhǔn)備工作需要花多少時間，這些準(zhǔn)備工作包括；產(chǎn)品設(shè)計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時間。市場形勢發(fā)生變化時，可以比正常切入市場的時

28、間提前或推遲。另外，也要注意準(zhǔn)確切入市場的時機，尤其是季節(jié)性強或具有特定消費對象的產(chǎn)品，適時視情況切人市場會收到事半功倍的效果。三、市場定位過程與策略策劃（一）市場定位過程、步驟策劃1市場定位過程策劃市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。 (1)明確潛在的競爭優(yōu)勢。即要求一個企業(yè)從以下三個方面尋找明確的答案：目標(biāo)市場上的競爭者做了什么，做得如何?目標(biāo)市場上的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足得如何?本企業(yè)能夠為此做些什么?(2)選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力，有的是現(xiàn)有的，有的則是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，還

29、有的是可以通過努力創(chuàng)造的。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。 (3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢。選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標(biāo)顧客的心中。應(yīng)通過自己的一言一行，表明自己的市場定位；要做到這一點必須進行創(chuàng)新策劃，強化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差異性。主要在于；創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢；創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢；創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢；創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢，等等。 2市場定位步驟策劃一般來講，企劃者可以按如下步驟進行策劃。 (1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征。主要通過對目標(biāo)市場的調(diào)查，了解目標(biāo)市場上的競爭者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧

30、客實際需要什么產(chǎn)品。最常用的兩個變量是質(zhì)量與價格。 (2)目標(biāo)市場的初步定位。在分析了目標(biāo)市場上的消費者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。 (3)對目標(biāo)市場的正式定位。如果對目標(biāo)市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時候初步定位也需要矯正，需對質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。例如專為年輕人設(shè)計的某種款式的服裝在老年消費者中也流行開來，該服裝就應(yīng)因此而重新定位。（二）市場定位策略策劃下面以一些具體案例來分析市場定位策劃所常用的策略、方法。 1市場定位

31、策略 (1)針鋒相對的定位策略。針鋒相對定位策略又稱競爭性定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，這種策略要與競爭對手爭奪同樣的目標(biāo)消費者。采用這種策略時，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面基本沒有差別。例如，美國可口可樂與百事可樂是兩家以生產(chǎn)銷售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)?？煽诳蓸纷砸话?6年創(chuàng)建以來，以其獨特的味道揚名全球，使其“同胞兄弟”百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項背。第二次世界大戰(zhàn)后，百事可樂采取了針鋒相對的策略，專門與可口可樂競爭，把自己置身于“競爭”這個獨到的市場定位。半個多世紀(jì)以來，這兩家公司為爭奪市場而展開了激烈競爭，而他們都以相互

32、間的激烈競爭作為促進自身發(fā)展的動力及最好的廣告宣傳，百事可樂借機得到迅速發(fā)展。1988年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強有力的競爭者，應(yīng)該說這與百事可樂借名創(chuàng)名的市場定位策略是密不可分的。百事可樂總裁羅杰恩瑞將競爭定義為“未必要打倒敵人”。事實正是這樣，通過這場曠日持久的飲料大戰(zhàn)，可樂飲料引起了越來越多消費者的關(guān)注，當(dāng)大家對百事可樂可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時，雙方都是贏家，因為喝可樂的人越來越多，兩家公司都獲益匪淺。 (2)填補空隙策略。填補空隙策略也叫避強定位策略，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強

33、的對手有比較明顯的區(qū)別。在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。在這一彈丸之地，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細(xì)分市場、利用定位策略、突出各自優(yōu)勢的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。 (3)重新定位策略。企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位就是重新定位策略。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費者對其原有的印象，使目標(biāo)消費者對其建立新的認(rèn)識。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。例如，美國強生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場，當(dāng)年曾暢銷一時。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定

34、位于年輕女性市場，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點，再次吸引了大批年輕女性；2產(chǎn)品定位方法企業(yè)產(chǎn)品定位策劃方法主要有以下幾種。(1)特色定位法。根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。如龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現(xiàn)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 (2)利益定位法。根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位。這里的利益包括顧客購買產(chǎn)品時追求的利益和購買企業(yè)產(chǎn)品時能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進行產(chǎn)品定位的。 (3)用途定位法

35、。根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保持和補充水分的潤膚霜則被定位于防止皮膚干燥。 (4)使用者定位法。根據(jù)使用者的類型來定位。如強生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由10提高至14。(5)競爭定位法。根據(jù)競爭者來定位。可以接近競爭者定位，如康柏公司要求消費者將其個人電腦與IBM個人電腦擺在一起比較，企圖將其產(chǎn)品定位為使用簡單而功能更多的個人電腦；也可遠(yuǎn)離競爭者定位，如七喜將自己定位為“非可樂”飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。 (6)檔次定位法。不同的產(chǎn)品在消費者心目中按價值高低有不同的檔次。如勞力士表價

36、格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財富與地位的象征。擁有它，無異于暗示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。(7)利益定位法。根據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位。這一利益點應(yīng)是其他產(chǎn)品無法提供或者沒有訴求過的，應(yīng)當(dāng)是獨一無二的。例如手機市場中，摩托羅拉向目標(biāo)消費者提供的利益點是“小、薄、輕”，而諾基亞則宜稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宜稱“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，SAAB是“飛行科技”，TOYOTA宣傳“跑車外形”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車”。(8)形狀定位法。根

37、據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。這里的形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。如“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時將其名稱定為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了產(chǎn)品的形式特點及訴求點。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭等一炮。(9)消費者定位法。按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標(biāo)志，90多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價格高達(dá)

38、34萬美金。(10)類別定位法。根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想稱為類別定位。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，已成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，使消費者在有某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。如快餐使人想到麥當(dāng)勞、小型車使人想到“福斯金龜?shù)取?11)感情定位法。運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的感情體驗而進行定位。如“田田口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來體現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱隱含“自然、清純、迷人、溫柔”的感情形象，因而其感情形象的價值迅速通過“溫柔女性轉(zhuǎn)為對“女性心理”的深層沖擊?！疤锾铩边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱。(12)比附定位法。比附定位是以競爭

39、品牌產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“第二宜傳”便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典案例，因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅度上升了28個百分點，大大拉開了與行業(yè)中排行第三的國民租車公司的差距。(一三)情景定位法。情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時、晚餐時、與客人進餐時、洽談業(yè)務(wù)時、晚間工作時、

40、與同事進餐時、周末。上述9種應(yīng)用情況迫使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯(lián)想。 (14)文化定位法。將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。例如，萬寶路引入“男性文化”因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；并讓結(jié)實粗獷的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強調(diào)“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。 (一五)附加定位法。通過加強服務(wù)、提供公共工程等樹立和加強品脾形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)性企業(yè)而

41、言，附加定位需要借助于生產(chǎn)實體形成訴求點，從而提升產(chǎn)品的價值(特別是感情世界)；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點，例如，“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM企業(yè)文化的精髓所在?？傊袌龆ㄎ粚嶋H上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點、競爭者及目標(biāo)市場消費需求特征加以選擇。實際營銷策劃中往往是多種方法結(jié)合采用?！鹃喿x資料】軍事之旅：松花江旅游市場細(xì)分策劃詳見【案例庫3.1】【實例點析】南京路步行街：如何定位?詳見【案例庫3.2】點析：1.市場定位的目的在于使競爭者區(qū)別開來并發(fā)揮其自身的競爭優(yōu)勢。定位實際上通過尋找

42、差異、創(chuàng)造差異和推出差異以尋求與競爭者的區(qū)別。因此，在定位策劃時要考慮企業(yè)自身的狀況、競爭者的優(yōu)勢、消費者特征和目標(biāo)市場需求等。2南京路步行街是名聞遐邇的“中華商業(yè)第一街”，但隨著市場的發(fā)展，需要重新定位策劃。 原因之一，上海消費者的消費對象在升級，其中住房消費持續(xù)增長，服務(wù)消費比例大增，私車消費開始啟動。原因之二，上海商圈在擴大。淮海路有百年歷史，以東西方文化交融為特征，高雅、時尚是對其最普遍的評價。被稱為中城商業(yè)第一城的徐家匯商城近年來加快建立“吃、住、行、游，、購、娛”等一條龍的服務(wù)體系。有形的徐家匯商圈不用說，無形的徐家匯市場更紅火。在幾十萬流動人員的背后，世界500強企業(yè)、各大金融集

43、團、中介服務(wù)機構(gòu)紛紛涌入徐家匯，徐家匯已成為僅次于陸家嘴的第二大金融商貿(mào)區(qū)城，原因之三，外來游客難覓申城地方特色商品(食品、時裝、日用工業(yè)品、旅游紀(jì)念品等)。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認(rèn)為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆!(摘自楊明剛：市場營銷100個案與點析，華東理工大學(xué)出版杜，2001年)第三章營銷戰(zhàn)略策劃第二節(jié)市場競爭策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握分析競爭者的步驟與程序；2掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法；3掌握競爭策略的運用與競爭策劃。能力實訓(xùn)目標(biāo)1具有分析競爭對手的能力；2初步具有競爭策劃個案分析的能力；3初步具有進行企業(yè)競爭策劃的能力?！緜€案引

44、讀】樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)樂凱膠片股份有限公司位于河北省保定市。進入20世紀(jì)90年代后，在柯達(dá)、富士等跨國巨人的夾縫中，樂凱在民用彩卷市場中從無到有，硬是擠出一條生路。到1998年，樂凱在中國市場占有率達(dá)到25，成為柯達(dá)公司的強勁對手。樂凱公司面對柯達(dá)在中國大規(guī)模擴張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對措施。首先是強化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。1998年公司將銷售收入的20用于技術(shù)改造，5用于科研開發(fā)，使成本下降一五。樂凱最新一代產(chǎn)品金B(yǎng)Rl00型彩卷的曝光寬容度、顆粒均勻度、色彩飽和度指標(biāo)都已達(dá)到國外同等水平。 其次，調(diào)整營銷策略，強調(diào)國內(nèi)國外兩個市場的開拓。經(jīng)過周密的安排，1997年樂凱的營銷策劃

45、方案出臺了。1實施并完成銷售公司的機構(gòu)變革，更名為“營銷公司”；內(nèi)部增設(shè)市場研究部、營銷策劃部，并將廣告宣傳部改組為公關(guān)部，加強市場研究、策劃和公關(guān)宣傳的職能。2全面推出新產(chǎn)品SUPKRCBRl00，配以“新年新產(chǎn)品”、“新年新包裝”宣傳語及“新的一年，新樂凱與您相伴”、“你也可以很精彩!”、“樂凱，留住美妙瞬間”、“讓精彩的，精彩常??；讓美妙的，美妙永遠(yuǎn)!”的廣告語。3在各大中城市建成1 000家樂凱彩擴連鎖店，使用同一標(biāo)準(zhǔn)“樂凱快速沖擴”并與樂凱彩卷的包裝相同。4各彩擴連鎖店同時推出“樂凱積分卡”，凡在樂凱連鎖店購買或沖印樂凱膠卷者可獲得一個積分，累計10分即可獲贈樂凱彩卷24片裝一卷或擴

46、十寸大片一張。5以“樂凱一個立志崛起的民族品牌”為廣告語，在中央電視臺黃金時段推出樂凱公司的企業(yè)形象廣告和SUPCR GR100的新產(chǎn)品廣告。6設(shè)立井開通800免費咨詢電話、產(chǎn)品服務(wù)咨詢和質(zhì)量問詢投訴電話及電子信箱，設(shè)立專人負(fù)責(zé)處理有關(guān)營銷方面的問題。7舉辦“樂凱金牌用戶攝影大賽”，凡購買一卷樂凱彩卷即可參加比賽，設(shè)置豐厚獎品，并在有關(guān)新聞媒體進行大量宣傳。8贊助1998年的中國乒乓球擂臺賽，冠名為“樂凱杯”。將“國球”和“民族精品”、“民族精神”聯(lián)系起來，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬間”的宣傳語。9加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深化技術(shù)服務(wù)和廣告宣傳。1998年國內(nèi)市場占有率提高2，銷售收入增加12。同年在

47、全國建立了370家專賣店，1999年樂凱專賣店總數(shù)突破1 000家。在國際上，采取“你打進來，我打出去”的方針，積極出口產(chǎn)品到包括美國在內(nèi)的14個國家和地區(qū)，目的是既讓國內(nèi)的消費者認(rèn)識樂凱的質(zhì)量、品牌，又為尋求今后更大的發(fā)展空間做準(zhǔn)備。最后，對企業(yè)機制和管理制度進行全面改革。1997年樂凱膠片股票上市，明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，同時也擴大了樂凱的品牌知名度。1998年將原有按職能劃分的組織結(jié)構(gòu)改成事業(yè)部制，撤銷分廠，提高了管理和決策效率，縱向兼并上海新豐造紙廠，從而使樂凱相紙的成本進一步降低。(摘自張漿主編：市場魔術(shù)師營銷突破的21模式，當(dāng)代世界出版社，2000年)分析思考：1、從案例中我們看出“樂凱膠卷

48、”的競爭策略是什么？ 2、“樂凱膠卷”在選擇競爭策略時分析了哪些因素？【講授與訓(xùn)練】一、識別企業(yè)的競爭對手（一）競爭對手能力分析營銷競爭戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的基本思路、基本手段以及基本方法。企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，因此策劃者在了解企業(yè)競爭能力的基礎(chǔ)上對競爭對手的分析就顯得非常重要。而在競爭對手的各種信息中，對其競爭能力的分析是第一位的。對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行：(1)產(chǎn)品：每個細(xì)分市場中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。(2)代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實力；為銷售渠道服務(wù)

49、的能力。(3)營銷與銷售。營銷組合各方面要素的水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能：(4)生產(chǎn)運作。生產(chǎn)的成本情況；設(shè)施與設(shè)備的先進性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢；生產(chǎn)能力的擴張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動力與運輸?shù)某杀緺顩r；原材料的來源和成本等。(5)研究與工程能力。專利與版權(quán)情況；企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡化能力、資質(zhì)、可靠性方面的能力等。(6)財務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長期的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財務(wù)的管理能力等。(7)綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)具體問題的能力等。（二）分析競爭對手的步驟策劃者一般可以從以下

50、幾個方面對競爭對手進行剖析。1確定競爭對手企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客相似的產(chǎn)品價格的企業(yè)。如美國的可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競爭對手；通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。例如，分析可口可樂的主要競爭對手，如從行業(yè)方面看，可口可樂的競爭對手是百事可樂；而從市場方面看，顧客需要的是軟飲料，因此，可口可樂的競爭對手也可以是果汁、礦泉水等飲料。綜合以上兩個方面剖析競爭對手，可以開闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不僅看到現(xiàn)存的競爭對手，而且可以看到潛在的未來的競爭對手，有利于企業(yè)在市場競爭中獲勝。2收集競爭對手資料確定了競爭對手之后，就要收集主要競

51、爭對手的大量情報。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個人資料、傳聞來明確競爭對手的強弱。 3分析競爭對手的情況在一般情況下，企業(yè)在分析它的競爭對手時必須注意三個變量：市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。心理份額，即認(rèn)為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。感情份額，即認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占份額。4分析競爭對手目標(biāo)判斷競爭對手的目標(biāo)十分重要。每一個競爭者有一個目標(biāo)組合，其中每一個目標(biāo)都有其不同的重要性，如獲利能力、市場占有率及其成長性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。5.確認(rèn)競爭對手策略 所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。

52、如美國通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體。一般小企業(yè)適合進入壁壘較低的群體，而實力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進入競爭性強的群體。二、一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。企業(yè)成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進行成本控制；二是采用先進設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率。要降低成本，企業(yè)必須苦練“內(nèi)功”，提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備利

53、用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存數(shù)，控制費用開支。例如，日本的摩托車在20世紀(jì)60年代打人美國市場 時，就是以低成本、低價格取勝，到1965年，本田、雅馬哈、鈴木等品牌已占有美國輕型摩托車市場份額的85。又如，我國當(dāng)今微波爐市場的“巨無霸”格蘭仕集團在1996年8月和1997年10月、2002年3次大幅度降價，從根本上奠定了它在微波爐市場上的低價競爭優(yōu)勢地位。 （二）差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨特的服務(wù)等。策劃差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因為通

54、過降低成本獲利并不是惟一的戰(zhàn)略。世界上有許多名牌產(chǎn)品之所以在激烈的市場競爭中盡顯風(fēng)流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特色。如“奔馳”的做工精細(xì)、“寶馬”優(yōu)異的駕駛性能、日本車的節(jié)油性能良好等，都使這些品牌在汽車市場上各領(lǐng)風(fēng)騷，有自身“獨特的賣點”。應(yīng)當(dāng)特別指出的是，企業(yè)在策劃差異化戰(zhàn)略時，雖然此時成本并不是企業(yè)的首要目標(biāo)，但這并不意味著企業(yè)可以完全忽略成本，因為并不是所有顧客都愿意或有能力支付因產(chǎn)品差異而導(dǎo)致的較高價格。（三）集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)特定細(xì)分于市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力，就有可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟效益。如當(dāng)年美國蘋果公司放棄其

55、他市場，集中力量策劃“麥金考”電腦而取得的成功就是典型的例子。又如美國AFG玻璃公司，其戰(zhàn)略策劃集中在強化玻璃和彩色玻璃上，它們只生產(chǎn)三種玻璃，其中用于微波爐爐門的玻璃、淋浴室門的玻璃和天井頂部鑲板玻璃的市場占有率分別為70、75、75。集中化戰(zhàn)略策劃既具有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以廉取勝、以低價獲取市場的謀略，也具有差異化戰(zhàn)略以與眾不同取勝、以滿足消費者特殊需求而占領(lǐng)市場的思考。三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃（一）市場防御策劃在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。在競爭中采取防御戰(zhàn)略的大多是市場領(lǐng)先者，如信息行業(yè)的IBM公司、汽車行業(yè)的通用汽車公司、攝影行業(yè)的柯達(dá)公司、軟飲

56、料行業(yè)的可口可樂公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等，因為它們的市場份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原有陣地很不容易。市場防御一般有以下六種方式：1先發(fā)制人的防御這是一種進攻性防御，即在對手欲發(fā)動進攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動進攻的方向上先發(fā)制人在對手進行攻擊前就挫傷它，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。例如日本本田公司以生產(chǎn)高品質(zhì)的摩托車聞名于世，在它進入轎車生產(chǎn)領(lǐng)域后，仍每年推出多款新型摩托車，每當(dāng)有競爭對手生產(chǎn)同樣品種的摩托車時，本田公司就率先采取降價策略，迫使對手退出競爭領(lǐng)域，此舉使得本田公司在摩托車市場上的領(lǐng)先地位得以長久保持。2反擊式防御是指在對手發(fā)動進攻時，不僅僅采取單純防御的辦法，而是主動

57、組織進攻以挫敗對手。進攻時既可進攻對方側(cè)翼，也可迎頭攻擊，還可以采用鉗形包抄進攻。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領(lǐng)域，逼迫其回師自保。例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手正欲采取新的促銷措施或準(zhǔn)備降價銷售時，馬上就會增強自己的廣告力度或者進行更大幅度的降價，這種反擊式防御使松下公司得以在主要家電產(chǎn)品如電視機、錄像機、洗衣機市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。3陣地防御采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略。例如，亨利福特對于T型車的“近視”造成了嚴(yán)重后果，使得有著lo億美元現(xiàn)金儲備的著名大企業(yè)從頂峰一度跌落到瀕臨崩潰的邊緣。4側(cè)翼防御是指市

58、場領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機。20世紀(jì)70年代，美國的幾大汽車公司設(shè)計了幾種小型汽車，想擊退日本和歐洲汽車生產(chǎn)商發(fā)動的小汽車攻擊戰(zhàn)，結(jié)果設(shè)計出的產(chǎn)品被市場認(rèn)為是粗制濫造，因而沒能阻止人們購買日本和歐洲的小汽車。5運動防御這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時也擴展新的市場，作為未來防御和進攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進行，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場拓寬把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)上，如石油公司擴展為能源公司，除經(jīng)營石油外還經(jīng)營電力等其他能源。具體運用時必須把握好拓寬的度，過度拓寬

59、會分散力量，難以應(yīng)付。市場多樣化是指進入不相關(guān)的行業(yè)擴展經(jīng)營業(yè)務(wù)。6收縮防御是指市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有的細(xì)分市場，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強的領(lǐng)域。例如可口可樂公司在20世紀(jì)80年代放棄了曾經(jīng)進入的電影娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付當(dāng)時飲料業(yè)的激烈競爭，這使得可口可樂公司進入20世紀(jì)90年代以來一直經(jīng)營良好，在軟飲料行業(yè)中，其市場份額一直首屈一指。（二）市場進攻策劃在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，作為挑戰(zhàn)者的策劃人可以選擇以下具體的進攻戰(zhàn)略。1正面進攻正面進攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進攻，而不是攻擊其弱點。正面進攻的成敗取決于雙方力量的對比。使用這種戰(zhàn)略時，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。如作為我國微波爐行業(yè)后起之秀的“格蘭仕”打敗先行者“蜆華”，就是大幅降低自己的生產(chǎn)成本，然后在此基礎(chǔ)上降價，使自己產(chǎn)品的市場份額迅速擴大到40%以上。2側(cè)面進攻集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點可以分為兩種情況：一種是地理性側(cè)面進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動進攻；另一種是細(xì)分性側(cè)面進攻即尋找主導(dǎo)企業(yè)，尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填補空缺。側(cè)翼進攻符合現(xiàn)代營銷觀念