分銷渠道的功能與戰(zhàn)略設計

1、 HYPERLINK xxxx/ 第一章分銷渠道的功能、結構與管理關系第一節(jié)分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義：分銷渠道又稱配銷渠道或營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個通道。特征：（1）分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務價值實現(xiàn)的全過程。（2）分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標結合起來的網(wǎng)絡系統(tǒng)（3）分銷渠道的核心業(yè)務是購銷。（4）分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。二、分銷渠道的功能（1）調研。（2）尋求。（3）分類。（4）促銷。（5）洽談。（6）物流。（7）財務。（8）風險。管理者在考慮渠道功能組合時應當遵循的原則：（1）分銷渠道的所有功能不能增加或減少。（2）分銷渠道的

2、參與成員可以增減或被替代。（3）渠道成員增減或被替代，其承擔的功能必須在渠道中向前或向后轉移，交由其他成員來承擔。三、分銷渠道的基本業(yè)務流程渠道流程是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員的活動或業(yè)務的概念。包括實物流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨流、支付流、市場信息流。四、分銷渠道功能與流程關系分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；流程效率決定功能產(chǎn)出效率。這是分銷渠道功能與流程的基本關系。第二節(jié)分銷渠道的基本結構類型結構分銷渠道按其是否包含及包含的中間商層級的多少，可以分為零階、一階、二階和三階渠道。還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道。零階渠道（是制造商將產(chǎn)品

3、直接銷售給消費者的直銷類型。主要方式有上門推銷、郵購、互聯(lián)網(wǎng)直銷及廠商自設機構銷售。直銷是工業(yè)品分銷渠道的主要方式。）一階渠道（包括一級中間商。） 3、二階渠道 4、三階渠道零階渠道即為直接渠道，一階、二階、三階渠道統(tǒng)稱為間接渠道。一階渠道定義為短渠道，而二、三階或更高階渠道為長渠道。短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品，長渠道能適應在較大范圍和更多的細分市場上銷售產(chǎn)品。寬度結構根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少可以劃分渠道的寬度結構。高寬度分銷渠道 2、中寬度渠道 3、獨家分銷渠道系統(tǒng)結構按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，可劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)指由獨立的生產(chǎn)商、

4、批發(fā)商、零售商和消費者組成的渠道，成員之間的系統(tǒng)結構是松散的。2、整合渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)。由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。有三種主要形式：公司式。管理式。合同式。（2）水平渠道系統(tǒng)。（3）多渠道營銷系統(tǒng)。第三節(jié)分銷渠道決策與管理分銷渠道管理的重要性只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務才能進入消費，實現(xiàn)其價值。充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。主要表現(xiàn)在（1）提高交易效率（2）促進產(chǎn)品銷售過程更為順暢（3）促使交易程序規(guī)范化，節(jié)約交易成本（4）簡化買賣雙方的尋找過程 建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器（企業(yè)競爭優(yōu)勢來自成本

5、領先和別具一格）分銷渠道服務產(chǎn)出與成本構建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最小化。分銷渠道服務產(chǎn)出分為（1）空間便利性（2）批量規(guī)模（3）等待或發(fā)貨時間（4）經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣性強調服務產(chǎn)出的主要目的是傳遞服務質量。渠道服務產(chǎn)出主要決定于：渠道成員行使各項營銷職能的資源和能力，最終用戶需要的服務產(chǎn)出類型，以及上述兩者之間的相互作用。整合渠道成本優(yōu)勢提高分銷渠道決策與管理水平，將在下列幾個方面強化這種優(yōu)勢。通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調渠道關系強化成本優(yōu)勢通過職能轉換強化成本優(yōu)勢渠道競爭動態(tài)建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟與伙伴關系，需要認識渠道成員的相互依賴性渠道成員的緊密合作角

6、色和職能的合理分工，使各成員行使共同權利和責任以共同目標為重點的協(xié)助努力渠道成員之間的信任和溝通。戰(zhàn)略伙伴關系的進一步發(fā)展趨勢，是建立無縫渠道組織。無縫渠道組織是指所有部門共同合作為顧客服務，使組織內部各獨立部門之間的組織界限變得模糊。無縫渠道融合了渠道成員間的邊界，使每一組織中的多重層次融洽合作，向顧客輸送高質量服務。戰(zhàn)略伙伴關系有助于建立無縫渠道，因為它使渠道成員感到處于同一團隊中，以往普遍存在的對手角色被建立在信任和合作的基礎上的角色所代替。第二章渠道成員及其營銷特征第一節(jié)分銷渠道的主要成員一、生產(chǎn)者1、生產(chǎn)者是指那些從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建造業(yè)

7、、制造業(yè)以及一些服務行業(yè)。2、生產(chǎn)者在渠道中的作用（1）生產(chǎn)者為渠道提供作為交換對象的產(chǎn)品或服務，構成分銷渠道的源頭和起點。（2）生產(chǎn)者是渠道的主要組織者。（3）生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的主要推動者。3、生產(chǎn)者類型根據(jù)對分銷業(yè)務的參與程度分為：（1）專用型生產(chǎn)者（2）復合型生產(chǎn)者二、中間商1、中間商在渠道中的地位（1）中間商是渠道功能的重要承擔者。（2）中間商在提高分銷渠道效率和效益中有重要作用。（3）中間商是協(xié)調渠道關系的重要力量。2、中間商的主要類型按其銷售（服務）對象的性質，將中間商分類為批發(fā)商和零售商。三、消費者和用戶消費者（用戶）是分銷系統(tǒng)的最終服務對象。四、其他成員支持分銷業(yè)務的成員，被稱

8、為輔助商，包括銀行、保險公司、廣告公司、咨詢服務公司、運輸公司、包裝公司、倉儲服務公司和各類分銷中心。第二節(jié)批發(fā)商一、批發(fā)商及其職能1、含義：批發(fā)商是指那些其主要職能是從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個人。主要職能集中在為消費者集中、編配和儲運商品上。顧客要求的營銷職能：產(chǎn)品可獲得性、品種便利性、小量包裝、信用和財務、客戶服務、建議和技術支持。二、批發(fā)商的類型及其經(jīng)營特點1、商人批發(fā)商指不依附于其他組織、具有法人資格的獨立批發(fā)企業(yè)。按照經(jīng)營商品的范圍可分為綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。按照提供服務職能的多寡可分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。有限服務批發(fā)商可分為：現(xiàn)購自運批發(fā)商，桌上批發(fā)商、卡

9、車批發(fā)商、貨架批發(fā)商、郵購批發(fā)商。代理批發(fā)商指從事購買或銷售或者二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務，但不取得商品所有權的批發(fā)商類型。包括經(jīng)紀人、制造商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商、拍賣行、進出口代理商制造商銷售部及辦事處三、批發(fā)商為渠道成員提供的服務1、批發(fā)商對供應商的服務市場覆蓋職能、銷售聯(lián)系職能、存貨儲備職能、訂單處理職能、市場信息職能、客戶支持職能。批發(fā)商對零售商的服務（1）隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨、退貨服務。（2）提供多種直接銷售服務。（3）經(jīng)常為零售商策劃商店陳設、設計、庫存管理等方面的提供協(xié)助。（4）對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、

10、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議。批發(fā)商對用戶的服務批發(fā)商通過物流系統(tǒng)將貨品源源不斷地銷售給用戶。許多批發(fā)商還為用戶提供特殊的技術輔導。批發(fā)商的營銷特點目標市場決策主要集中在兩個基本點上，一是選擇經(jīng)營商品、確定服務對象；二是確定服務的地區(qū)范圍市場營銷組合決策（1）貨品組合和服務決策（2）定價決策（3）促銷決策（4）地點決策五、批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢1、實施聚焦戰(zhàn)略 2、更新營銷理念 3、加強技術裝備 4、開拓國際市場第三節(jié)零售商一、零售商及其功能1、零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人或家庭作非商業(yè)性用途的活動。零售商是指以零售為主營業(yè)務的機構或個人。2、零售商的行業(yè)特征（1）

11、終端服務（2）業(yè)態(tài)多元（3）銷售地域范圍小（4）競爭激烈3、零售商在分銷系統(tǒng)中的作用（1）直接為最終消費者服務（2）實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者溝通的重要紐帶（3）實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要節(jié)點（4）調整和管理渠道的基本力量二、零售商的類型1、商店零售商（1）專業(yè)商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）方便商店（5）超級商店（6）聯(lián)合商店（7）特級市場（8）折扣店（9）工廠代銷店（10）倉儲俱樂部（11）目錄陳列室2、非商店零售商（1）直復零售：郵購、電話購物、電視購物、網(wǎng)絡營銷（2）直接銷售：上門推銷（單層推銷）、家庭銷售會、傳銷（多層次直銷）（3）自動售貨：自動售貨機售貨、自動柜員機、自動服務機（4）

12、購買服務社（5）互聯(lián)網(wǎng)銷售3、零售組織（1）公司連鎖（團體連鎖店）（2）自愿連鎖商店和零售商合作社（3）特許經(jīng)營（4）消費者合作社（5）銷售聯(lián)合大企業(yè)三、零售競爭要素1、毛利與存貨周轉目標 2、經(jīng)營商品種類與花色 3、選址和便利性 4、消費者服務店址選擇應考慮的因素：（1）商圈（2）交通條件（3）客流情況（4）地形特點（5）城市規(guī)劃四、零售經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展趨勢1、權力零售戰(zhàn)略指零售商致力建立其經(jīng)營的商品或權力花色品種的統(tǒng)治地位，以形成獨特優(yōu)勢的零售經(jīng)營戰(zhàn)略。其特征：（1）重視市場測試和趨勢預測，據(jù)此愿意和用于承擔風險（2）以提早訂購和大量銷售，強調產(chǎn)生高存貨投資銷售收入回報（3）大量投資信息系統(tǒng)，

13、以將最新銷售趨勢信息迅速傳遞給各地執(zhí)行人員（4）強調顧客服務，使顧客更容易、方便購買商品（5）傳遞價值、信守承諾，使消費者相信價格合理、交易公平。2、兩極發(fā)展趨勢包括“高度滿足”型零售商和“高技術”型零售店高度滿足型：（1）對日益多元化和個性化的消費潮流做出積極反應（2）調集和代表了可以用產(chǎn)品分類、最終使用者或生活形態(tài)來確定的利基市場，涵蓋了購買者的需求（3）在激烈競爭、產(chǎn)品高度互相支持的零售網(wǎng)絡中，將有協(xié)同效應的商品品種整體銷售（4）敢冒風險創(chuàng)新經(jīng)營手段，推出自有品牌，拓展新的利基市場和傳統(tǒng)零售商開放不力的市場。3、消費品分銷渠道中零售商權力日益增長4、強調定位戰(zhàn)略5、重視信息技術，挖掘居家

14、購物的潛在市場第三章分銷渠道的戰(zhàn)略設計第一節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論：經(jīng)濟、社會文化、競爭、科技、渠道環(huán)境。渠道設計總成本理論交易成本理論進入市場的戰(zhàn)略行為理論其中，進入壁壘主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復威脅。第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計程序分銷渠道戰(zhàn)略設計：對關系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策。渠道設計步驟分析影響分銷渠道選擇的因素市場因素（2）產(chǎn)品因素（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素（4）政府有關立法及政策規(guī)定（5）中間商特性：中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響；中間商的數(shù)目不同的影響：密集式分銷、選擇性分銷、獨家分銷；消費者的購買數(shù)量；競爭者狀況。評估選擇分銷方案

15、經(jīng)濟性標準評估（2）可控性標準評估（3）適應性標準評估分銷渠道管理與控制第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設計分析一、分銷渠道系統(tǒng)的服務水平規(guī)劃分析：批量大?。坏群驎r間；空間便利；產(chǎn)品品種；服務支持。第四章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第一節(jié)剛性縱向一體化組織一、剛性縱向一體化原理分銷渠道的組織形式通?？梢园瓷a(chǎn)企業(yè)擁有或者外購分銷服務功能來分類。其一是由生產(chǎn)企業(yè)擁有的分銷渠道，是企業(yè)生產(chǎn)和分銷一體化組織的一部分，可以稱為剛性一體化組織；另一類生產(chǎn)企業(yè)外購分銷服務所組成的渠道，可稱為柔性分銷組織。采用縱向一體化組織形式的企業(yè)，通常是為了使其產(chǎn)品能夠在最短的流通時間內銷售給消費者和最終用戶，以最快的速度完成“商品變貨幣

16、”的轉變。二、外部籌供（外購理論）三、縱向一體化組織模式1、直線制組織模式用于規(guī)模較小的企業(yè)，以經(jīng)營管理權力和行政事務高度集中為特征。優(yōu)點是保證統(tǒng)一指揮，能夠容易地協(xié)調生產(chǎn)與銷售部門之間的關系。缺點是經(jīng)理人負擔重，往往會因能力或精力的限制，而不能充分兼顧戰(zhàn)略管理、技術開發(fā)、市場開發(fā)和質量控制。2、直線職能制組織模式仍然強調經(jīng)理對生產(chǎn)和銷售兩大部門的直線指揮，而且絕大多數(shù)決策的制定集中在高層管理者手上。在各個層次上設立了專業(yè)職能管理機構，為各層次行政管理者提供幫助和參謀作用。設立專業(yè)管理職能機構減輕了行政主管的事務負擔，但是高度集權的體制不利于生產(chǎn)與銷售兩個部門發(fā)揮適應市場的主動性和創(chuàng)造性。3、

17、事業(yè)部制組織模式第二節(jié)柔性垂直整合組織一、管理型垂直渠道系統(tǒng)主要特點：1、有一個龍頭企業(yè) 2、有一個組織體系 3、有統(tǒng)一的營銷策略二、契約型垂直渠道系統(tǒng)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1、渠道建設成本低 2、渠道成員之間有著明確的分工和合作 3、具有很高的運作效率 4、渠道調整具有較大的靈活性三、特許經(jīng)營組織重要特點：1、有一個特許人 2、采用相同的經(jīng)營方式和特色 3、倡導一個共同的文化第三節(jié)混合渠道整合系統(tǒng)一、混合渠道企業(yè)采用雙重分銷策略的主要動機有：1、擴大銷售 2、激勵渠道成員 3、進入不同的目標市場二、復性渠道讓一條分銷渠道上的成員同時承擔多種渠道功能，從而使一條分銷渠道變成為多種流程的執(zhí)行主體。第五

18、章1、物流體系的目標：許諾的顧客服務水平和最低分銷成本；利潤最大化而不是銷售額最大化2、商品運輸方式選擇應考慮：速度（speed）、運載能力（availability）、可靠性（dependability）、成本（cost）【注：不同運輸方式的比較也可以從這些方面來進行】第七章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策分銷渠道政策是一定時期內和一定的市場背景條件下，企業(yè)為實現(xiàn)預期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標而制定的行動準則。渠道政策的四項基本作用：1、分銷戰(zhàn)略執(zhí)行作用 2、渠道運作指導作用 3、渠道行為激勵作用 4、渠道能效率控制作用二、分銷渠道政策的內容1、渠道建設政策（1）根據(jù)分銷渠道

19、網(wǎng)點覆蓋空間范圍的戰(zhàn)略目標，確定何時、利用誰的資源將分銷渠道網(wǎng)點建設在規(guī)定的目標市場空間范圍內。（2）決定分銷渠道網(wǎng)絡的層次結構以及網(wǎng)絡成員的功能分布。（3）渠道成員的資格和審查程序。（4）界定每個成員的責任、權利和義務。2、渠道行為規(guī)則3、渠道推遲機制三、分銷渠道政策設計的原則1、有利于實現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略的原則 2、有利于實現(xiàn)渠道成員利益的原則3、有利于實現(xiàn)消費者或最終顧客利益的原則 4、有利于分銷渠道合作與發(fā)展的原則第二節(jié)分銷渠道政策的吸引力因子一、政策吸引力二、分銷渠道的吸引力因子1、商品銷售區(qū)域政策 2、區(qū)域差別化政策 3、銷售價格 4、差價與折扣5、貨款支付6、轉售定價權 7、備貨水平

20、 8、商品質量保證 9、鋪貨 10、貨架與櫥窗展示 11、專人負責 12、銷售服務一三、促銷組織 14、競爭性品牌銷售權一五、包裝 16、配送 17、信息溝通一八、顧客滿意 19、知識產(chǎn)權保護 20、傭金與獎金支付三、對渠道成員的激勵手段1、精神鼓勵：指用信息、知識、特別交易、銷售測量、勸導、贊揚、關心、體貼以及高尚形象等感染力，吸引渠道成員的注意，并愿意有所投入。2、創(chuàng)新激勵：通過向分銷渠道成員提供一種新的經(jīng)營方式或營銷模式，提升渠道成員乃至整個分銷渠道在市場上的競爭力，贏得更多顧客，從而激勵分銷渠道成員的工作積極性。3、物質鼓勵：指用高利潤、額外獎金、廣告津貼、功能折扣、送貨上門或分擔運費

21、、資助促銷獎勵計劃、提供免費印刷品、贈送陳列品、提供促銷商品、人員培訓、幫助融資等措施，讓渠道成員從分銷中能夠獲得利益，從而積極參與有關商品的分銷。4、競爭激勵：是通過組織同一分銷渠道系統(tǒng)內的銷售競賽、現(xiàn)金折扣、數(shù)量獎勵折扣以及采用多渠道系統(tǒng)等方式，增加分銷渠道成員的競爭壓力。四、激勵強度決策第三節(jié)分銷渠道政策的主要內容一、價格政策二、支援政策為渠道成員提供支持的項目可以劃分為：1、合作性計劃 2、伙伴關系及戰(zhàn)略聯(lián)盟 3、分銷計劃設計三、保護政策第八章渠道布局與成員選擇第一節(jié)渠道布局的含義與要求一、渠道布局的基本含義：把商品擺放到什么地方銷售。從空間范圍方面來講，渠道布局決策包括是將商品在某個

22、省內市場組織銷售還是在國內各個省、市區(qū)市場都組織銷售，甚至還包括是否將商品銷往國外市場等方案的選擇問題；從分銷網(wǎng)點分布密度角度來看，包括是采用密集分銷策略，還是采用獨家分銷策略的決策問題；從渠道成員背景來看，包括是否利用那些大型零售商、頗有規(guī)模的連鎖經(jīng)營商店和聲望很高的專賣商店，是否占據(jù)了那些具有戰(zhàn)略價值的市場空間位置。1、渠道布局可以定義為有關商品分銷渠道的空間范圍、網(wǎng)點分布和網(wǎng)點類別的決策。它有三大主要內容：第一，分銷渠道的空間廣度，即多大空間范圍內進行渠道布局。第二，分銷渠道的空間密度，即在一定的空間范圍內，分銷渠道網(wǎng)點的數(shù)量如何。第三，分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否由那些具有較

23、高市場聲譽、顧客踴躍光顧的中間商所構成。二、渠道布局決策的基本參數(shù)制定分銷渠道布局決策，有四個基本要素應加以認真分析和運用，即點、線、域與級。1、點：指選擇和決定欲將設定的分銷渠道網(wǎng)點地址，分為兩個方面：一是指分銷活動區(qū)位所在，二是指分銷活動具體地址。2、線：即物流，不僅包括商品從零售店轉移到消費者手上，還包括商品從制造工廠轉移到零售店的過程。3、域：可通過分銷渠道政策以及渠道分工協(xié)議，把每個渠道成員的服務商圈改變?yōu)橐环N正六邊形區(qū)域，以克服市場覆蓋上的漏洞或交叉問題。4、級：在分銷渠道系統(tǒng)內，分銷商、批發(fā)商或零售商甚至分銷物流中心、分銷倉庫和運輸承擔者都有功能大小以及等級地位高低之分。三、分銷

24、渠道布局的要求1、與市場營銷策略保持一致 2、與企業(yè)能力保持一致 3、優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢渠道 4、遵循“循序漸進”的原則第二節(jié)終端銷售點的選擇一、選擇終端銷售點的意義終端銷售點的選擇關系到企業(yè)把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而關系到商品最終能否銷售出去，實現(xiàn)其價值和使用價值。正確選擇銷售點對于擴大商品銷售具有重要意義。對終端銷售點的選擇主要取決于：1）顧客對最方便購買的地點的要求；2）顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；3）商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認知的地點要求；4）樹立商品形象的地點要求等。二、根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求不一樣，因此企業(yè)銷

25、售產(chǎn)品或服務，首先要考慮的是所面對的消費者群體的定位；同時企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點；此外還需要考慮自己的整體實力。三、根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇認真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。目標顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點一般有：1、居民區(qū)：特點是居民著重考慮方便性，就近購買，飲料、食品及家庭的日用品進入2、商業(yè)街：是居民購物、娛樂、逛街、休閑、文化交流的理想場所，也是購買各種選購品的重要場所，各類商品進入3、學校：主要顧客是學生，生活用品和教學、學習用具等進入4、醫(yī)院門口：主要消費者是病人、病人家屬及探望病人的顧客，主要購買藥品、各類營養(yǎng)滋補品、日常生活用品及食品

26、5、車站、碼頭及交通干線：大多購買不費時間、容易攜帶的商品為主，有地方特色的旅游商品、食品、日用品、消遣性圖書用品等選擇進入6、游樂場、公園及其他休閑處：消費需求主要在吃喝玩樂、賞心悅目，食品、娛樂、生活用品鋪貨7、工作場所邊緣：上班族集中，食品、日常用品、辦公用品、現(xiàn)代通信產(chǎn)品等8、市郊地段：提供生活、休息、娛樂和維修車輛的服務，eg.餐館、汽車零件點、加油站、倉儲商店、家具店、平價商場等四、根據(jù)顧客購買心理來選擇顧客購買心理主要有：1、重質量心理：要求商品取材講究、加工制作精細、設計新穎獨特，因此某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等場所進行銷售2、重品牌心理：考慮設立專賣店或在大型百貨商場

27、中設立銷售專柜的銷售方式，這類顧客講究一定的購物環(huán)境和消費檔次3、重價格心理：喜歡選購優(yōu)惠價、折扣價的商品，針對這類消費者，企業(yè)的商品應進入平價商場、倉儲商店及折扣商店，包括服裝、鞋類、某些日用品等4、重便利心理：購買時選購性不強，追求便利，重點在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進行鋪貨5、重服務心理：家電、電子產(chǎn)品、通信產(chǎn)品、汽車、計算機等耐用消費品，消費者購買后往往會要求提供一定的售后服務，應選擇能提供一定的服務、并有良好聲譽的中間商來銷售產(chǎn)品，或者是對中間商進行一定的技術培訓6、防風險心理：對住房、汽車等價值高、又屬于一次性購買的產(chǎn)品，企業(yè)應選擇有責任心、聲譽好的中間商7、從眾心理：在一定產(chǎn)品

28、剛進入市場的時候，消費者的要求和標準相對來說比較雷同，并且具有十分明顯的模仿性，企業(yè)可對產(chǎn)品實行廣而密的鋪貨第三節(jié)終端銷售點密度決策一、終端銷售點密度決策的任務1、基本任務是確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。2、評價一個企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的主要依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率與分銷效率。3、終端銷售點密度決策的任務具體有三點：第一，保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展；第二，促使各終端銷售點的協(xié)調，減少個銷售點的沖突；第三，推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。二、可選擇的密度方案1、密集分銷策略：意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋

29、率，最適用于便利品，企業(yè)進行廣而密的鋪貨。（不足：密集分銷加劇了經(jīng)銷商之間的競爭，他們對生產(chǎn)商的忠誠度會降低，價格競爭也更加激烈，而且經(jīng)銷商也不再愿意合理地接待客戶了）2、選擇分銷策略：該策略具有較強的控制力，成本也較低。（不足：難以確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度，雖然商場覆蓋率會方便顧客的選購，但也會在零售商之間造成一些沖突，低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但也降低了顧客的方便性）3、獨家分銷策略：特點是競爭程度低，比較適用于服務要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。（不足：主要是由于缺乏競爭會導致經(jīng)銷商力量減弱，而且對顧客來說也不方便）三、選擇密度方案的評價標準與方法可參照的主要標準有：1、分銷成本（包括開發(fā)分銷網(wǎng)

30、絡的投資與維持分銷網(wǎng)絡的費用） 2、市場覆蓋率（其提高意外這企業(yè)產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，進而有利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)） 3、控制能力（主要取決于控制方法）第四節(jié)選擇中間商一、選擇中間商的原則1、把分銷渠道延伸至目標市場原則 2、分工合作原則 3、樹立形象的原則 4、效率原則 5、共同愿望和共同抱負原則二、評價中間商評價應當全面的、前瞻性的、實事求是的。1、中間商來自歷史因素的分銷優(yōu)勢：1）地理位置 2）經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗 3）經(jīng)營范圍 4）經(jīng)營實力2、來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷優(yōu)勢：1）經(jīng)營機制和管理水平 2）經(jīng)營方式 3）自有分銷渠道和商圈 4）信息溝通與貨款結算政策3、來自

31、歷史因素的分銷劣勢：不同的經(jīng)營范圍常常意味著商品定位的差異、投資的差異，從而形成對某些商品分銷的制約4、來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷劣勢：例如落后的經(jīng)營機制和管理水平以及有不良合作歷史造成的聲譽低下、商圈縮小因素等等三、選擇中間商的方法1、強制評分選擇法：基本原理：對擬選擇作為合作伙伴的每個中間商，就從事商品分銷的能力和條件用打分的方法來加以評價。主要適用于在一個較小地區(qū)的商場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡而選擇理想的零售商或者選擇獨家經(jīng)銷商。2、銷售量分析法：實地考察有關中間商的顧客流量和銷售情況，并分析近年來銷售額水平及其變化趨勢，對有關中間商實際能夠承擔的分銷能力進行估計和評價。3、銷售費用

32、分析法：包括總銷售費用比較法、單位商品（單位銷售額）銷售費用比較法、費用效率分析法、邊際費用比較法。4、配額擇優(yōu)法：選擇地區(qū)總經(jīng)銷商或總代理商的一種有用方法。第九章渠道沖突管理第一節(jié)渠道沖突管理概述一、渠道沖突管理過程1、渠道沖突管理是指分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協(xié)調和控制的過程。2、包括了明確沖突問題、分析沖突問題、確定沖突管理目標、制定并優(yōu)選沖突管理方案、落實執(zhí)行沖突管理方案、檢查并評估沖突管理績效等六個環(huán)節(jié)二、渠道沖突管理的目的與任務1、任務主要體現(xiàn)在：一是預防，也就是預防渠道沖突的發(fā)生；二是當沖突發(fā)生時能及時有效地解決沖突問題。包括：預防和避免沖突

33、；控制沖突水平，避免病態(tài)沖突發(fā)生；利用沖突資源，激勵渠道成員；化解沖突危機，緩和渠道合作關系；切斷沖突源頭，調整渠道關系2、渠道沖突管理的最終目的就是提高渠道的整體運轉效率，實現(xiàn)渠道管理目標。3、為了更有效地預防和解決渠道沖突，渠道管理者需要做好以下方面：1）做好渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結構的設計工作； 2）做好渠道成員的選擇工作； 3）明確渠道成員的角色分工和權利分配； 4）建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制； 5）合理使用渠道權利，防止濫用。第二節(jié)渠道沖突分析一、渠道沖突的概念1、渠道沖突：指其渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，

34、或是由于觀點不一、目標差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。2、渠道沖突是一個漸次發(fā)展的過程，包括五個發(fā)展階段：第一階段，潛在從圖階段；第二，直覺沖突階段；第三，感覺沖突階段；第四，明顯沖突階段；第五，沖突余波階段二、渠道沖突的分類1、按照渠道成員的關系類型可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突2、按其產(chǎn)生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突3、按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突4、按其性質可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突三、渠道沖突的原因分析1、目標不相容 2、歸屬差異：1）目標顧客的歸屬差異和矛盾；2）銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾；3）渠道分工的差異和矛盾；4）技術的差異和矛盾 3、

35、對現(xiàn)實認知的差異四、渠道沖突水平與影響分析沖突水平及其對渠道效率的影響分析為我們開展渠道沖突管理提供了一個指導思想，即渠道管理者應努力將渠道沖突控制在適當?shù)乃缴?。第三?jié)渠道沖突管理方略一、渠道沖突管理工作層級1、沖突預防 2、沖突預警 3、沖突處（處理方法：a.信息加強型策略：協(xié)商、說服 b.信息保護型策略：第三方參與）二、渠道沖突預防方略1、設立“超組織”目標：這種目標能增進渠道成員對渠道合作和相互依賴的認同，從而達到預防沖突發(fā)生的效果2、強悍渠道的組織管理工作：1）加強渠道成員的選擇管理 2）做好渠道權利配置工作 3）渠道的組織優(yōu)化3、建立健全有關的信息溝通制度：即信息加強型策略，其核心

36、通過渠道成員之間的充分溝通，加強彼此的信任，建立和維護彼此間的良好合作關系，從而達到減少沖突機會、弱化和降低沖突成因和沖突水平等預防和化解沖突的目的。其主要方法有：1）邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議；2）渠道成員間通過交換人員（互派人員）來加強溝通；3）渠道成員之間共享信息和成果；4）渠道成員之間的彼此信任和授權；5）建立會員制度三、渠道沖突的預警方法1、重點是做好有關明顯沖突的預警2、其重要方法是定期或不定期地開展渠道審核工作，為此，應做好三個方面的工作：第一，尋找引起沖突的可能性因素的工作；第二，評估問題本身對于渠道成員的重要性；第三，評估問題導致沖突發(fā)生的可能性3、特別強調實

37、效性和準確性四、渠道沖突的處理方法1、沖突的態(tài)度分類：1）回避態(tài)度；2）克制的態(tài)度；3）競爭的態(tài)度；4）妥協(xié)的態(tài)度；5）合作的態(tài)度2、沖突的處理方法：1）建基于信息加強型策略的方法：協(xié)商的方式、說服的方式（屬于高風險的策略，包括如渠道外交、加入貿易協(xié)會、高層人員互訪等預防性措施和協(xié)商、勸服等化解措施）2）建基于信息保護型策略的方法：調解、仲裁、訴訟等（屬于低風險的策略）五、構建承諾、信任與契約機制，以強化渠道合作對渠道成員而言，努力提高成員之間的信任程度和彼此的承諾水平是維護和發(fā)展渠道關系的重要責任。第十章服務營銷渠道管理第一節(jié)服務特征與渠道管理服務分銷渠道：指服務從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一

38、系列公司廠商一、服務特征包括：1、無形性 2、不可分離性 3、差異性 4、服務參與 5、服務的易逝性二、無形性與渠道管理：服務的無形性使其比產(chǎn)品更難以區(qū)分，以在競爭中顯示出自己的服務特點，服務提供者可以用一個直接有效的原則來確定服務，即可以使用產(chǎn)品戰(zhàn)略來確定服務。三、不可分離性和渠道管理：服務不能脫離服務提供者而獨立存在，所以服務于提供它的渠道顯然不可分，服務渠道的服務質量較之有形產(chǎn)品渠道更好地體現(xiàn)了顧客購買的服務質量四、差異性和渠道管理：由于服務的差異性使服務標準化只是一種理論，難以量產(chǎn)，只有通過有效的渠道管理才能執(zhí)行服務標準化。五、顧客參與和渠道管理：為需要顧客參與的服務設計的渠道應該促進

39、顧客的參與。六、服務的易逝性和渠道管理：渠道應該被設計用于有限的展示中向目標體哦那個更多的服務。第二節(jié)服務產(chǎn)品的分銷渠道一、直銷渠道1、直銷：直銷是最適合服務產(chǎn)品的渠道形式。2、直銷的特殊營銷優(yōu)勢：1）對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制 2）真正個人化服務方式，能在標準化、一致化的市場，產(chǎn)生有差異的特殊服務產(chǎn)品 3）可以從與顧客的接觸中直接得到關于目前需要的變化以及競爭對手產(chǎn)品的情況等信息3、因為服務和服務提供者之間的不可分割性而選擇了直銷時，服務提供者可能面臨的問題：1）針對某一特定個人的需求，會使公司業(yè)務的擴充遇到種種問題 2）采取直銷有時意味著局限于某個地區(qū)性市場二、經(jīng)由中介機構的分銷

40、渠道1、服務業(yè)市場的中介機構形態(tài)常見的為：1）代理：一般為觀光、旅游、旅館雇傭和工商業(yè)服務業(yè)市場的主要形態(tài)2）代銷：專門執(zhí)行或提供一項服務，然后以特許權的方式銷售該服務 3）經(jīng)紀：如股票市場和廣告服務 4）批發(fā)商 5）零售商第三節(jié)服務位置的選擇一、服務位置的性質與類型：對服務來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度1、服務提供者和顧客之間具有三種相互作用的方式：1）顧客來找服務提供者 2）服務提供者來找顧客 3）服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易2、服務業(yè)可依其所在位置分為以下三類：1）與位置無關的服務業(yè)：這些服務都要在顧客的處所實現(xiàn)，當顧客需要服務的時候，服務如何能具有高度的可得性和

41、可及性相當重要 2）集中的服務業(yè)：主要原因是供應條件和傳統(tǒng)兩項因素 3）分散的服務業(yè)：取決于市場潛力二、服務位置的標準與層次1、如何考慮網(wǎng)點的數(shù)量和地址選擇的有效標準：首先，要參照企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，特別是要關注競爭對手的網(wǎng)點定位和市場擴展動向；其次，要根據(jù)本企業(yè)的特征來選擇和優(yōu)化決策的標準2、服務企業(yè)的地理定位包含從地域到地區(qū)再到地點三個層次的定位。1）地域定位：確定服務商圈的最大范圍； 2）地區(qū)定位：在選定的地域中選擇最宜于經(jīng)營的城區(qū)或街區(qū)，諸如繁華區(qū)、商業(yè)中心、專業(yè)街等； 3）地點定位：最狹義的服務設施和店鋪的位置選擇三、服務選址的方法1、歐幾里得距離模型：基于服務需求與服務供給點

42、之間距離分析的數(shù)學模型，人口加權模型。2、引力模型：適用于零售業(yè)、醫(yī)療機構、娛樂休閑服務業(yè)等競爭性的服務企業(yè)。3、在位置選擇中，地域內與待評估點相關的很多既存事物都會對服務需求產(chǎn)生影響，包括以下方面：1）便利性 2）可視性 3）客流量 4）停車位 5）擴展性 6）競爭性 7）環(huán)境和政府第四節(jié)服務分銷渠道的創(chuàng)新一、租賃服務：租賃是一種無所有權消費，很可能在消費者市場形成未來的趨勢，這種趨勢可能對企業(yè)的服務營銷和企業(yè)本身產(chǎn)生很大的影響，包括：第一，租賃品的庫存投資會提高，存量周轉率降低而對儲存的繡球增高，同時對維護、修理設施及存貨整理和再包裝的需求增加；第二，大量的存貨引申出更多的融資和財務需求；

43、第三，必須要有新的庫存觀念；第四，產(chǎn)品必須要有較高質量、耐久性及易于維護和修理等重要特點。二、特許經(jīng)營：指一個人（特許人）授權給另一個人（受許人），使其有權利利用授權者的知識產(chǎn)權，包括商號、產(chǎn)品、商標和設備分銷等。三、綜合服務：是服務業(yè)增長的另一個現(xiàn)象，即綜合公司體系與綜合性合同體系的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務業(yè)領域。四、準零售化：準零售渠道主要是銷售服務而不是銷售產(chǎn)品，例如：美發(fā)店、包工或承攬業(yè)、旅行社、票務代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、駕駛訓練班等等。五、非常規(guī)網(wǎng)點定位：1、分散策略：即多店鋪和多據(jù)點化； 2、群絡策略：即競爭群絡（在眾多競爭者集中的地方設立店鋪，往往會導致共贏的驚人結果）和飽和群絡策略（可獲得降低廣告費用、便于監(jiān)督、便于顧客識別等優(yōu)勢）的總稱六、替代網(wǎng)點定位1、營銷中介替代網(wǎng)點 2、委托和授權替代網(wǎng)點 3、通信和運輸替代網(wǎng)點第十三章渠道狀態(tài)與績效評估第一節(jié)渠道評估的定義與流程一、渠道績效評估：廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。二、渠道評估