古越龍山營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)

1、浙江古越龍山紹興酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國(guó)黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)都來(lái)自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品紹興酒。公司擁有中國(guó)弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌。在率先通過(guò)ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過(guò)ISO14000認(rèn)證的企業(yè)?？梢哉f(shuō)，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)。但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對(duì)該公司2001年年報(bào)分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱

2、，每股收益 (2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷(xiāo)售額為482,342,560元， 462,137,408元 ，510,229,568元，如果剔除新上項(xiàng)目的影響，可以得出一個(gè)主業(yè)紹興酒銷(xiāo)售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長(zhǎng)卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫(kù)存增長(zhǎng)使公司的現(xiàn)金能力下降，在國(guó)內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷(xiāo)售

3、能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，而銷(xiāo)量大約徘徊在4萬(wàn)噸左右）和必要的熟化庫(kù)存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)等要素入手，來(lái)分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。消費(fèi)者分析一種產(chǎn)品之所以能立足于市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌驖M足一個(gè)消費(fèi)群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費(fèi)者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價(jià)值。就如同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價(jià)值，只要購(gòu)買(mǎi)者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費(fèi)品，消費(fèi)者則需要很好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可

4、才能達(dá)到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費(fèi)應(yīng)屬于后者?！肮旁烬埳健笔枪旁烬埳浇B興酒股份有限公司最有號(hào)召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｖ懈邫n紹興酒的消費(fèi)可以用一句話來(lái)概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為3565歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱(chēng)，在改革開(kāi)放之后社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而3565歲年齡段的人正是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)，是這一經(jīng)濟(jì)奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對(duì)自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對(duì)文化的尊重他們一般不會(huì)用明確的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，但是只要我們認(rèn)

5、真的觀察一下他們的生活細(xì)節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對(duì)地方文化和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話來(lái)概括現(xiàn)在的紹興酒市場(chǎng)，就是“在一個(gè)低層次上展開(kāi)的很激烈的競(jìng)爭(zhēng)”。真正品牌個(gè)性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀念的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個(gè)性定位留下了一個(gè)寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的一致必將能夠鑄就一個(gè)偉大的品牌。現(xiàn)在讓我們?cè)倩氐街懈邫n紹興酒的消費(fèi)者的個(gè)性上來(lái)，如果用最凝練的詞語(yǔ)來(lái)概括，那么我們可以用下面的幾個(gè)詞來(lái)表述：成熟謙和豐富傳統(tǒng)厚重在中高檔紹興酒的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者需要產(chǎn)品提供的價(jià)值是什么？我

6、想對(duì)一個(gè)請(qǐng)客的人來(lái)說(shuō)，他對(duì)產(chǎn)品的最重要的要求就是要讓對(duì)方能夠理解他所提供的酒的品位和價(jià)值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應(yīng)該在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)上述價(jià)值：知名度品位個(gè)性恰當(dāng)醇和只有在這幾個(gè)方面認(rèn)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，才能引起他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到從其它紹興酒和白酒、果酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪到一些市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略古越龍山公司的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有會(huì)稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業(yè)，它們的戰(zhàn)略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰(zhàn)場(chǎng)之一上海市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的格局正在悄然的發(fā)生著變化。以和酒為代表的營(yíng)養(yǎng)型黃酒市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張，而這一市場(chǎng)上傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎

7、縮。高端市場(chǎng)上，由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌所構(gòu)成的“兩山一塔”的市場(chǎng)格局已徹底被打破。而在低端市場(chǎng)上，金楓公司依靠其扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式和有效的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的擴(kuò)張。作為一家兼顧高中低端市場(chǎng)的公司，古越龍山公司在上海處于一個(gè)腹背受敵的局面。和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產(chǎn)。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒后，和酒對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的再加工即可。和酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ツ芰?，他們是第一家大?guī)模投入電視廣告的黃酒商。之所以說(shuō)他們的核心能力是廣告?zhèn)鞑ツ芰Χ皇瞧放频慕⑴c管理，是因?yàn)樗鼈兊钠放朴^念還是比較原始的?？梢哉f(shuō)他們的品牌并沒(méi)有一個(gè)明確的戰(zhàn)略平臺(tái)，只是圍繞

8、“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個(gè)強(qiáng)有力的，有戰(zhàn)略眼光的品牌出現(xiàn)，他們這種缺乏個(gè)性的品牌就會(huì)受到很大的沖擊。和酒在生產(chǎn)上采用外包形式是一招高明之舉，但是對(duì)于古越龍山卻沒(méi)有借鑒意義。金楓酒廠在上海市場(chǎng)深耕細(xì)作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷(xiāo)量達(dá)到6萬(wàn)噸左右，成為銷(xiāo)量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對(duì)銷(xiāo)售終端的控制力大為增強(qiáng)，而且由于它在上海市場(chǎng)的密集營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使其平均銷(xiāo)售成本并沒(méi)有沒(méi)大的攀升?？梢哉f(shuō)，金楓酒廠是一個(gè)典型的低成本戰(zhàn)略的實(shí)踐者。古越龍山公司具有年產(chǎn)紹興酒11萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，如果僅僅在中高端市場(chǎng)上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場(chǎng)是可以考慮的一項(xiàng)決

9、策。如何實(shí)施這個(gè)方案，本文將不作深入的討論。公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。黃酒行業(yè)許多里程碑式的發(fā)展都發(fā)生在該公司。中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)就設(shè)在該公司，該公司生產(chǎn)的古越龍山紹興酒是中國(guó)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒?？梢哉f(shuō)，古越龍山代表的是國(guó)酒正宗。古越龍山公司擁有的國(guó)家級(jí)評(píng)酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊(cè)審核員、具有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)耙?guī)煾刀剂钇渌S酒企業(yè)艷羨不已。公司在江、浙、滬市場(chǎng)上具有良好的口碑，擁有一批忠誠(chéng)的用戶群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個(gè)性并沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)的階段，這些忠誠(chéng)消費(fèi)群體也依然把古越龍山作為其購(gòu)買(mǎi)的首選。公司具有一個(gè)比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)

10、絡(luò)，多年的合作使他們和古越龍山公司結(jié)成良好的伙伴關(guān)系。古越龍山之品牌戰(zhàn)略平臺(tái)品牌個(gè)性和戰(zhàn)略定位是創(chuàng)建品牌的兩大戰(zhàn)略平臺(tái)，古越龍山的戰(zhàn)略定位是中高檔宴會(huì)用酒，消費(fèi)者群體界定為3565歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進(jìn)行品牌個(gè)性的確定過(guò)程中，盡可能使品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們追求的個(gè)性相一致。前文我們已經(jīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特征做了刻畫(huà)，即：成熟謙和豐富傳統(tǒng)厚重當(dāng)品牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響其購(gòu)買(mǎi)欲望，而品牌的體驗(yàn)來(lái)自對(duì)顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來(lái)的情感需求和效應(yīng)?，F(xiàn)在我們來(lái)繼續(xù)分析

11、宴酒對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。一般來(lái)說(shuō)，喝酒的人是怕喝酒的，當(dāng)然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統(tǒng)文化中，宴席和酒是緊緊的聯(lián)系在一起的，無(wú)論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實(shí)酒可以創(chuàng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場(chǎng)合是不能說(shuō)或者是說(shuō)了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無(wú)論是愛(ài)酒的還是恨酒的，大家都離不開(kāi)它。特別是在我們中國(guó)這種特定的文化傳統(tǒng)下，酒的作用是無(wú)可替代的。我們必須飲酒，我們希望我們的酒對(duì)身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認(rèn)可我們提供的酒的品位的價(jià)值。這就是一般飲者的心態(tài)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的分析，我

12、們可以把品牌的個(gè)性和相關(guān)自然屬性做如下的提練：消費(fèi)者個(gè)性 品牌個(gè)性 產(chǎn)品自然屬性 成熟 正宗 自然熟化謙和 豐富 入口綿軟豐富 品位 復(fù)合香型傳統(tǒng) 傳統(tǒng) 國(guó)酒正宗厚重 和諧 回味無(wú)窮 當(dāng)然，品牌的個(gè)性要從長(zhǎng)計(jì)議，不能草率從事，一旦確定，就要作為品牌戰(zhàn)略的重要要素在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期固定下來(lái)。公司的一切活動(dòng)都要考慮品牌的戰(zhàn)略，并在這一平臺(tái)上展開(kāi)，任何與品牌個(gè)性相悖的宣傳和舉措都會(huì)給品牌造成極大的傷害。樹(shù)立個(gè)性很難，但破壞一個(gè)品牌的個(gè)性或使之模糊化卻非常簡(jiǎn)單，所以品牌需要精心的呵護(hù)。品牌建設(shè)的戰(zhàn)略宣傳無(wú)論何人，身處何處，都必須眾口一詞的支持公司的品牌。如果宣傳的任何一部分內(nèi)容與品牌個(gè)性不一致或不相稱(chēng)

13、，就會(huì)極大的損害品牌。我想可以在以下的十個(gè)方面對(duì)品牌開(kāi)展全方位的宣傳有關(guān)品牌的傳聞雇員的精神面貌和素質(zhì)產(chǎn)品性能及開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的面貌包裝公共關(guān)系公司的重大活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)贊助和其它活動(dòng)廣告在近期要處理好的幾個(gè)問(wèn)題。一是產(chǎn)品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費(fèi)者心目中中高檔酒的形象。對(duì)于確定留下的產(chǎn)品，要重新進(jìn)行審定，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過(guò)，因?yàn)樗^高檔品和大路貨，其實(shí)差異就是在產(chǎn)品和包裝的細(xì)節(jié)上。因此，凡高檔品無(wú)不追求細(xì)節(jié)之完美。二是廣告選擇，廣告是最簡(jiǎn)便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅(jiān)決的維護(hù)品牌的個(gè)性，可以只宣傳其中的一點(diǎn)，也可以把其中的幾點(diǎn)組合起來(lái)。如果要選擇代

14、言人，則一定要注意代言人與“古越龍山”品牌的個(gè)性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)。在宣傳中可以品牌的個(gè)性和產(chǎn)品的屬性同時(shí)進(jìn)行，做到左右腦同時(shí)刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個(gè)性的一致性。在媒體的選擇上，要對(duì)消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行深入的分析，尋求最為經(jīng)濟(jì)有效的傳播媒介。我認(rèn)為應(yīng)以主流的報(bào)紙為主，在春節(jié)前一段時(shí)間內(nèi)可以在電視廣告上開(kāi)展地毯式轟炸的策略。三是促銷(xiāo)活動(dòng)，切忌采用降價(jià)、優(yōu)惠等方法，因?yàn)檫@樣等于自貶身價(jià)。四是員工的精神面貌上，要做艱苦的改進(jìn)工作。雖然生產(chǎn)性企業(yè)中員工的“可感知度”比服務(wù)性企業(yè)要弱的多，但是，古越龍山公司旗下眾多的專(zhuān)賣(mài)店以及促銷(xiāo)人員還是要直面消費(fèi)者的。他們的

15、一舉一動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。公司中的重要員工，如國(guó)家級(jí)評(píng)酒員、研發(fā)和生產(chǎn)骨干的形象也十分重要。因?yàn)閺囊话愕倪壿媮?lái)說(shuō)，有什么樣的人就有什么樣的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者和企業(yè)員工并不是很深刻，那么一些“表面現(xiàn)象”，如衣著、談吐、行為方式就顯的十分重要。古越龍山是個(gè)老企業(yè)，要改變員工的行為方式是一項(xiàng)很有難度的工作，但通過(guò)培訓(xùn)和考核，還是可以有所作為的。五是要和新聞媒介處理好關(guān)系，要讓他們多做一些軟性的廣告來(lái)配合。項(xiàng)目進(jìn)度與目標(biāo)設(shè)定7585 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析，確定品牌的定位和個(gè)性8695 產(chǎn)品線的重審和確定96915 整體營(yíng)銷(xiāo)方案的布局9161015 廣告與媒體的確定1016 大規(guī)模的廣告投放，同時(shí)全部撤下古越龍山品牌下的低檔酒半年內(nèi)要在消費(fèi)者心目基本中確立起古越龍山品牌的一至兩條個(gè)性，改變古越龍山公司在中高檔黃酒市場(chǎng)上銷(xiāo)量持續(xù)下降的局面，銷(xiāo)量要達(dá)到10%的增長(zhǎng)。徹底改變?cè)谄放品矫鏇](méi)有指導(dǎo)思想的局面，為公司以后的整體營(yíng)銷(xiāo)方案打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 01:16 D