啤酒品牌營銷策略探討

1、啤酒品牌營銷策略討論x許廣崇 來源：品牌中國網(wǎng)2008，對于中國來說絕對是不平凡的一年，受美國次級貸的影響，全球經(jīng)濟形勢不容樂觀。股市大跌，物價飛漲，經(jīng)濟低迷。中國酒行業(yè)也受到了不小的影響，其間表現(xiàn)尤為突出的是啤酒行業(yè)，這個最早國際化的酒種，正面臨著“一切上漲，產(chǎn)品漲不上去”的嚴峻局面在某些地區(qū)雖然終端啤酒價格略有上漲，但銷售量也隨之下降沒辦法，這實在是一個對價格太敏感的酒種！目前的局面是：一方面，50%以上的中低端市場，瓶裝啤酒的價格低于礦泉水及一般碳酸、功能性飲料；另一方面，自2004年以來，啤酒生產(chǎn)鏈條上的原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)成本均不同程度的寬幅上漲，導致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升

2、。目前，大麥、大米、水、瓶子、瓶蓋、商標、紙箱等原輔材料及電、煤、油等能源和物流運輸費大幅漲價及公路法的實施對超限車輛嚴查重罰等，導致每瓶啤酒的生產(chǎn)成本保守估計至少上升0.30元以上，而終端價格比拼和成本擠壓雙重壓力引發(fā)的嬴利空間的大壓縮，成為整個啤酒行業(yè)的“坎”。在重重壓力之下，許多啤酒企業(yè)于生死攸關之際，或轉型另謀出路；或乖乖繳械納入并購者旗下；或投入到跨國集團的懷抱如今回眸凝視，不由對傲立嚴霜中的這些企業(yè)及企業(yè)家們充滿敬意！我們很想知道：在以青島、燕京、雪花為項背的啤酒產(chǎn)業(yè)將面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？在如此嚴峻的形式下，啤酒產(chǎn)業(yè)將如何度過這漫天嚴寒？而營銷專家無疑是這個行業(yè)的獻策人，在這“秋風秋

3、雨愁煞人”的時刻，您一句關鍵的話語沒準兒就點醒了一個憂心忡忡的行業(yè)。故此，我們等待中國酒：作為酒行業(yè)的實戰(zhàn)派營銷專家，首先您怎么看待目前的啤酒行業(yè)與市場？許廣崇：目前的啤酒行業(yè)和市場，基本是燕京和青島兩大品牌逐鹿的市場。而且這兩大品牌基本鎖住中國高中低端的消費渠道和終端，可以說是國人的驕傲，因為他們可以說是民族品牌的行業(yè)先鋒。特別是他們在各地竟相并購地方品牌的角逐更使啤酒市場的脈動推波助瀾。國外一些品牌的渠道主要注重高端會所、KTV終端，對國內品牌基本沒有太大的威懾。那么其他品牌在營銷上缺乏自身品牌的持續(xù)傳播與營銷，或者基本沒有真正做品牌營銷。非全國知名的地方品牌更是沒有信心自我，因此，一些地

4、方品牌相繼成為燕京和青島的囊中之物，相繼尋求大樹庇護，任由知名品牌的并購和蠶食。這個也是地方品牌營銷的誤區(qū)，也是他們致命的營銷弱點。中國酒：在您所了解的啤酒品牌中，哪些品牌目前在市場反響較好？哪些品牌的整合營銷是做得相當成功的，哪些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位是有缺陷的？哪些企業(yè)的做法是不可取的？請一一剖析。許廣崇：在當前上，燕京和青島兩個品牌的反響相對是較得勢的。2008北京奧運會前后，一直是各路品牌竟相參與的一個品牌營銷展示平臺，啤酒行業(yè)的品牌也不例外。但是，能真正成為這個平臺角逐先鋒的也就兩家知名品牌。巨大的奧運商機帶動受益奧運概念個股業(yè)績突飛猛進，強烈預期增添了市場熱烈炒作的動力。2005年8月

5、，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會堂簽署合作協(xié)議，正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。與此同時，青島啤酒也與奧組委簽署合作協(xié)議，成為其贊助商。這是中國兩大啤酒品牌的奧運營銷角逐，看似理所當然，卻也各自神傷，因為兩大品牌是旗鼓相當?shù)膶κ?。這次共同演繹奧運營銷，也是情非得以，因為奧運是世界的奧運，誰都不想失去展示自身品牌的機會。在不能成為奧運戰(zhàn)略伙伴的前提下，相繼成為奧運贊助商也是各得其所。作為北京駐地的地主品牌燕京當然不會放棄這個大好時機。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會堂簽署合作協(xié)議，正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。率先與奧運結

6、緣，成為第一家與奧運結緣的啤酒贊助商，可謂搶得先機，占據(jù)天時地利人和，馳騁奧運疆場。作為奧運贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場的中高檔產(chǎn)品銷量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區(qū)域強勢”品牌發(fā)展策略，積極開發(fā)生產(chǎn)出適應國際、國內消費趨勢的清爽型產(chǎn)品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的銷量達3948千升，成為北京啤酒市場主導產(chǎn)品，產(chǎn)銷量達清爽型啤酒總銷量的80%以上。10度清爽型啤酒不但適應了市場需求，擴大了市場份額，增加了經(jīng)濟效益，而且提高了市場競爭力，促進了燕京啤酒的市場穩(wěn)定。這個應該歸功于奧運營銷。青島啤酒結合2008年北京奧運會，打造出青島啤酒“實力品牌”的嶄新局面

7、?！皠?chuàng)造快樂需求獲得快樂的方式”，是青島啤酒新的營銷組合模式，而且把這一模式和理念融入奧運營銷并踐行不斷。奧運會是全世界的狂歡，啤酒是人們獲得激情的重要渠道。新的營銷組合模式必然會給啤酒行業(yè)帶來新的發(fā)展視角，從單純的產(chǎn)品到注重品牌附加值，這是青島啤酒營銷理念的一大轉變。啤酒本身是一種大眾消費品，其品牌文化也必須和消費者貼近才能有更大、更和諧的消費市場，奧運是消費者參與度極高的世界盛會，青島啤酒參與角逐奧運營銷，對品牌維護和不斷提升可謂事半功倍。成為奧運會的贊助商，在國際范圍內展示自己，青島啤酒無疑找到了加快自身國際化進程的催化劑。從戰(zhàn)略戰(zhàn)術來講，兩大知名品牌的奧運營銷可謂是成功的。如果一定要探

8、究他們的缺陷，那就是雙方的品牌訴求傳播相對會存在或多或少的零散感覺，或者沒有結合自身品牌理念的一直延續(xù)、延展、深化。同時沒有更多結合奧運的時勢營造營銷的勢，那么在品牌營銷的勢上做的文章不夠深入，沒有進行橫向、縱向延伸拓展。另外，珠江等一些品牌沒有更多的參與意識，其實，在奧運期間，不一定是贊助商或者合作商才是唯一能夠利用奧運這個引線的，其他沒有參與贊助的品牌一樣可以借助奧運這個平臺來展開自身的品牌營銷素求傳播，但是其他企業(yè)基本都忽視啦。確實可惜！中國酒：您怎么看待青啤、燕京等這些年來攻城略地的戰(zhàn)績？為什么做強、做大的只有青島、燕京、雪花、等屈指可數(shù)的幾家，其它的品牌只能在二三線徘徊，諸如金威，珠

9、啤等？您認為決定一個品牌成功的基本要素有哪些？請結合實例，談談您的看法。許廣崇：隨著入世的不斷深入，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入成熟階段。2006年全年我國規(guī)模以上啤酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值87億元左右，比2005年增長16左右。西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部崛起和建設社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇；全球經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加快，為我國啤酒行業(yè)在更大范圍內配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。2001年青島啤酒收購南寧萬力啤酒廠，高調進入廣西市場。但是，由于青島啤酒收購萬力啤酒廠以后，迅速執(zhí)行品牌替換策略，直接用青島啤酒大眾型替換萬力啤酒。而啤酒作為

10、一個區(qū)域性特征明顯的消費品，在消費者還沒有真正完全了解和認識青島啤酒就實行替換，最終導致了銷量迅速下滑?？吹角鄭u啤酒在廣西市場的推廣策略和失策，燕京沒有放棄廣西這塊市場。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月一八日揭牌成立，是北京燕京啤酒集團公司外埠企業(yè)之一。燕京漓泉公司四年多來圍繞燕京文化為內涵，秉承燕京“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”的經(jīng)營理念，以燕京總部的六個創(chuàng)新和四個做強為指導思想，持續(xù)推進符合國際慣例的各項變革與創(chuàng)新。而其他品牌并不是不想做大，可能自身品牌營銷的困惑，因此沒有去充分開展自身品牌營銷，導致這些品牌傳播、推廣躑躅不前，只能落后于人。那么一個品牌成功的關鍵在于對自

11、身品牌，包括定位、訴求、媒體、優(yōu)勢等資源的傳播和推廣，必須持續(xù)堅持，而且必須保持延續(xù)、傳承、統(tǒng)一、一貫，不能分散更不能隨意變更而導致受眾認知的缺失。這里，我還是從品牌營銷的四化來展開問題。識別系統(tǒng)化這是為了實現(xiàn)品牌的一致性而必須實施的系統(tǒng)工程。識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。特別是視覺系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內容，

12、通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。訴求傳承化這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。傳播立體化傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。而傳播必須依靠多方位、多

13、角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。團隊專業(yè)化任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構和層級人員、團隊，去負責開展相關工作的推進。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個系統(tǒng)工程。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構、團隊去推進。這個機構就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、營銷、CI、設計、媒體等專業(yè)人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）負責企業(yè)品牌管理工程的全面導向和推進及實施。中國酒：從營銷學的觀點來看，您覺得目前啤酒產(chǎn)

14、業(yè)面臨的最大問題是什么？該如何解決？許廣崇：啤酒產(chǎn)業(yè)面臨最大問題，我想應該是品牌整合營銷。其實，一些人認為整合營銷適合大企業(yè)，大品牌。這是一直以來的誤區(qū)，所以很多二三線品牌就一直無法前進只能徘徊在知名品牌的身后無法超前。那么，如何解決這些問題？這里還是從重新認識品牌整合營銷的問題。其實整合就是對自身資源的全面充分利用，把他們發(fā)揮到極大效應，這就是整合。整合營銷也一樣，把品牌所有與營銷相關的資源，包括識別、理念、訴求、媒體、專家、消費者、終端等資源進行全面篩選，排序優(yōu)化，整合利用，發(fā)揮最大營銷效應。也就是說，任何企業(yè)都可以全面導入品牌整合營銷的理念、體系，只有學會自身品牌整合營銷，才能實現(xiàn)進一步

15、的跨越和發(fā)展，否則只能停滯不前，最終可能走進墳墓而消失。中國酒：近年來，整個啤酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了并購熱潮，青島、華潤、燕京，紛紛跨上并購之途，在全國范圍內拓土開疆；而國外的啤酒巨頭也早已將觸角延伸到中國，AB“吃”哈啤，英博又“吞”AB，嘉士伯“收”新疆烏蘇啤酒，英特布魯“購”浙啤，蘇格蘭紐卡斯兼并重啤，荷蘭喜力參股粵海啤酒，等等。閣下以為，是什么因素成就了這些凡此種種的“并購案”？是“并購”的大時代來臨了嗎？您覺得，目前這些啤酒巨頭們的并購之路走得如何？有哪些可圈可點之處？請剖析。許廣崇：在啤酒行業(yè)發(fā)展的同時，也存在著品種龐雜缺乏個性、創(chuàng)新乏力盲目跟風、倚重工藝忽視原料、惡性競爭現(xiàn)象、企業(yè)規(guī)模偏小

16、、渠道單一、品牌力弱、贏利力低、管理力差等等問題。啤酒行業(yè)可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企業(yè)管理水平、擴展營銷渠道等方面的策略應對，使啤酒行業(yè)快速健康的發(fā)展。其實，對于行業(yè)并購，我們大可不必大驚小怪。應該這是市場的游戲規(guī)則。這些企業(yè)并購其他企業(yè)到底為什么？不外兩個因素：1.被并購企業(yè)是當?shù)刂放疲①徍罂梢钥焖僬加惺袌龇蓊~；2.品牌營銷的一個需要。因為地方品牌的一些忠實消費者，一般很難接受外來品牌，包括口味、品位。這些都關乎地方消費意識和理念問題。但是，我一般不會把這些并購行為定位為所謂“大時代”什么的。因為所有并購都只是一個品牌地域營銷的需要，他們的目的只是想快速進入地方

17、市場并快速占有更多份額。至于購后的結局，有些會出現(xiàn)水土不服。比如，2001年青島啤酒收購南寧萬力啤酒廠，高調進入廣西市場。但是，由于青島啤酒收購萬力啤酒廠以后，迅速執(zhí)行品牌替換策略，直接用青島啤酒大眾型替換萬力啤酒。而啤酒作為一個區(qū)域性特征明顯的消費品，在消費者還沒有真正完全了解和認識青島啤酒就實行替換，最終導致了銷量迅速下滑。這些錯失是因為營銷決策團隊沒有考慮地方消費意識、人文差異等因素導致市場認可的錯失。中國酒：請給啤酒行業(yè)的這些企業(yè)家們提出您的合理化建議。許廣崇：至于一些建議層面的問題，我不想多說，也不可能對所有品牌給予特定的建議。這里我只給我們的啤酒企業(yè)家提個醒：時刻記住你的品牌方向，包括定位、傳播、訴求、渠道。同時，品質也是至關重要的。當今世界市場的競爭，就是品牌的競爭。但品牌的競爭態(tài)勢又一定程度地依賴于品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。誠然，品牌資產(chǎn)的不斷增值，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭源泉，而這個不滅的源泉是通過品牌忠誠度來實現(xiàn)的。但是品牌忠誠度的維持和提升更是通過嚴把質量關不斷建立和鞏固起來的。三鹿已經(jīng)給我們太深的警示，我相信我們的企業(yè)家比我更關注更清楚：是三鹿葬送自己的品牌，而不是消費者。品牌是建立在質量的堅挺和不斷提高和鞏固中。品牌忠誠度是通過提高品牌知名度、品牌聯(lián)想和產(chǎn)品期望值獲得的。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.