善因營(yíng)銷(xiāo)之案例分析

1、一、善因營(yíng)銷(xiāo)的興起1981年美國(guó)運(yùn)通公司為幫助舊金山某藝術(shù)團(tuán)體籌募基金的項(xiàng)目。經(jīng)典案例有：雅芳（Avon）中國(guó)公司“雅芳抗擊乳腺癌之旅”（Avon Walk for BreastCancer）項(xiàng)目。在中國(guó)，農(nóng)夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢(qián)”活動(dòng)，銷(xiāo)售農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝近5億瓶，為上年同期銷(xiāo)售的1倍。二、善因營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 所謂善因營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related Marketing）是將企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，改善企業(yè)社會(huì)形象的目的

2、。善因營(yíng)銷(xiāo)是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它兼顧了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益，因而受到廣泛支持。三、善因營(yíng)銷(xiāo)與動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客消費(fèi)的方式來(lái)支持某個(gè)社區(qū)或某項(xiàng)非營(yíng)利活動(dòng)。換句話說(shuō)，動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是以公關(guān)之名行促銷(xiāo)之實(shí)。動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)可以為活動(dòng)本身及它所支持的動(dòng)機(jī)帶來(lái)正面的宣傳。（一）營(yíng)銷(xiāo)手法不一樣。善因營(yíng)銷(xiāo)，主要是通過(guò)非贏利機(jī)構(gòu)組織策動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)就是以顧客消費(fèi)的方式來(lái)進(jìn)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（二）目的不一樣。善因營(yíng)銷(xiāo)注重企業(yè)的品牌效益，動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)注重是短期利益。動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是以公關(guān)之名行促銷(xiāo)之實(shí)，其最終的目的還是獲利，最關(guān)心的還是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。而善因營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)

3、品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)，資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn) HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 企業(yè)利潤(rùn) 企業(yè)利潤(rùn)，改善企業(yè)的社會(huì)形象的目的。（三）對(duì)象不一樣。善因營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是一個(gè)慈善的機(jī)構(gòu)或者一個(gè)慈善的項(xiàng)目，涉及客戶、員工、社區(qū)、政府官員或者供應(yīng)商，一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴。動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)只是單純針對(duì)某一次活動(dòng)，一個(gè)公關(guān)宣傳的促銷(xiāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，所需要的人力物力就沒(méi)有那么龐大。（四）企業(yè)品牌與善因?qū)嵭惺欠衽浜隙咦钪匾膮^(qū)別在于，善因營(yíng)銷(xiāo)中 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4

4、%B8%9A%E5%93%81%E7%89%8C o 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌和善因事項(xiàng)必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且善因營(yíng)銷(xiāo)本身還需要推廣。產(chǎn)品通過(guò)“消費(fèi)者為產(chǎn)品支付的價(jià)格有一部分將捐贈(zèng)給善因事業(yè)”這種信息促銷(xiāo)。顧客相信支持企業(yè)就是支持有價(jià)值的社會(huì)事務(wù)，因此善因營(yíng)銷(xiāo)利用了顧客的社會(huì)良知。而動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)則純粹的為了促進(jìn)銷(xiāo)售而進(jìn)行的公關(guān)，只要有利于企業(yè)的活動(dòng)即可，沒(méi)有太多的規(guī)定和限制。四、善因營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施及需注意的問(wèn)題+案例（附件1） 實(shí)施良好的善因營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的青睞，培養(yǎng)顧客和員工忠誠(chéng)度，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，塑造產(chǎn)品品牌，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。（一）確定目標(biāo)溝通對(duì)象/目標(biāo)定位

5、在善因營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施中，所涉及公益事業(yè)的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)保持一致，或者企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的公益事業(yè)應(yīng)與目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)保持一致，才能將商業(yè)目標(biāo)與慈善目標(biāo)有效結(jié)合，提升公司品牌形象。（例：雅芳的目標(biāo)客戶是30歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對(duì)自己以及所有女性的潛在威脅。于是他們尋求那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女，因她們最迫切的需求就是定期檢查和及時(shí)就診。推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目。）（二）選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中應(yīng)選擇具有較高知名度和美譽(yù)度、與企業(yè)所倡導(dǎo)的文化相符合的公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu)，根據(jù)合作關(guān)

6、系的程度，找出雙方利益一致的共同領(lǐng)域所在，以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大影響，提高自身的社會(huì)形象，進(jìn)而與公益機(jī)構(gòu)合作達(dá)到雙贏。但在進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)不應(yīng)把自己與某項(xiàng)公益事業(yè)強(qiáng)扭在一起；同樣，一向受人尊重的非盈利組織完全出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮而同意企業(yè)利用其品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，也是危險(xiǎn)的。（如果企業(yè)在選擇公益事業(yè)或機(jī)構(gòu)時(shí)，背離了自己的文化或原則，那就適得其反了。2003年3月，媒體報(bào)道了美國(guó)兒童牙科醫(yī)學(xué)會(huì)與可口可樂(lè)基金會(huì)結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，這實(shí)在是太有諷刺意味了，該項(xiàng)目失敗也就在所難免了?。ㄈ┐_定合作期限與范圍企業(yè)與公

7、益事業(yè)的合作要根據(jù)善因營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和戰(zhàn)略，確定活動(dòng)的期限和范圍，使活動(dòng)更具針對(duì)性，活動(dòng)的效果和影響覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)和人群，避免資源的浪費(fèi)。（四）確定宣傳策略通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變成寶貴資產(chǎn)的途徑，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇樾麄髌浯壬苹顒?dòng)，可以使社會(huì)公益事業(yè)和贊助企業(yè)可以相得益彰，互相提升。 （五）簽署合作協(xié)議進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)在合作開(kāi)始之前必須簽訂協(xié)議，而且在協(xié)議中明確規(guī)定雙方的責(zé)、權(quán)、利，形成法律效力，嚴(yán)格遵守協(xié)議的規(guī)定，使雙方為共同的目標(biāo)而奮斗。出現(xiàn)問(wèn)題各方應(yīng)通過(guò)協(xié)商、談判解決。（六）事后分析與績(jī)效評(píng)估 具體合作項(xiàng)目的完成后，企業(yè)與非盈利組織還要對(duì)前期的善因營(yíng)銷(xiāo)活

8、動(dòng)進(jìn)行分析和評(píng)估，以檢驗(yàn)其實(shí)際效果和是否實(shí)現(xiàn)合作各方的預(yù)定目標(biāo)，也可引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行事后的信息反饋與績(jī)效測(cè)量工作，保證評(píng)估的客觀性與準(zhǔn)確性。企業(yè)可根據(jù)這些評(píng)估結(jié)果決定善因營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的延續(xù)、中止或結(jié)束。五、善因營(yíng)銷(xiāo)的意義（一）從企業(yè)角度看：1.提升企業(yè)社會(huì)形象，為開(kāi)拓市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)善因營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)重塑環(huán)境的道德沖動(dòng)和利益驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為理性規(guī)范的企業(yè)行動(dòng)。企業(yè)的行動(dòng)在體現(xiàn)了公司高度的社會(huì)責(zé)任感，提升企業(yè)社會(huì)形象，更有助于全球化運(yùn)作中取得成功。2.造就公司企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力社會(huì)公益事業(yè)的參與利于企業(yè)文化的塑造，開(kāi)放創(chuàng)新、符合社會(huì)道德規(guī)范的企業(yè)文化能激勵(lì)員工士氣，增強(qiáng)員工凝聚力。3.構(gòu)筑人才高地 經(jīng)

9、常參與到社會(huì)責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得應(yīng)聘方好感，更易招聘到并留住優(yōu)秀人才，從而節(jié)省管理費(fèi)用，以及相關(guān)的招聘和培訓(xùn)費(fèi)用。4. 獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)等增值效應(yīng)投資公益事業(yè)附帶的宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹(shù)立企業(yè)形象，在公益活動(dòng)中獲得增值效應(yīng)。（二）從消費(fèi)者角度看：強(qiáng)化品牌意識(shí)和提高顧客忠誠(chéng)度 隨社會(huì)的進(jìn)步，居民生活水平及文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心社會(huì)責(zé)任，希望在日常消費(fèi)中也能盡公民義務(wù)。善因營(yíng)銷(xiāo)就提供機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)同時(shí)支持公益事業(yè)，在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)品牌和商店更為支持。（三）從非盈利組織角度：1.可以拓展非

10、盈利組織的融資渠道，彌補(bǔ)其營(yíng)銷(xiāo)資金的不足由于絕大部分非盈利組織既沒(méi)有固定的收入來(lái)源，而且隨著政府資助的減少以及社會(huì)公眾對(duì)非盈利組織提供的社會(huì)服務(wù)需求的增長(zhǎng)，非盈利組織必須尋找資金來(lái)源來(lái)完成使命。2.更好地發(fā)展公益事業(yè)，滿足社會(huì)公眾的服務(wù)需求善因營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效地促進(jìn)非盈利組織員工從企業(yè)的善因中獲得更多的發(fā)展資源，來(lái)發(fā)展公益事業(yè)，滿足社會(huì)公眾的服務(wù)需求。綜上所述，善因營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)與非盈利組織之間的互動(dòng)機(jī)制，政府可以以較低的成本滿足多元化的公共需求，企業(yè)可以樹(shù)立起更為良好的企業(yè)形象（提高其信譽(yù)度與員工的忠誠(chéng)度），非盈利組織可以實(shí)現(xiàn)自身的存續(xù)與發(fā)展，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧和市場(chǎng)的發(fā)展。六、小組

11、探討善因營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)遭遇的瓶頸（一）猶在初級(jí)階段中國(guó)僅僅涉足到善因營(yíng)銷(xiāo)的初期階段。目前中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)合作，將產(chǎn)品或現(xiàn)金與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展，確實(shí)收到了改善企業(yè)社會(huì)形象的效果，但還沒(méi)有達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目的。（二）遭遇社會(huì)質(zhì)疑在中國(guó)，由于企業(yè)和基金會(huì)之間的財(cái)務(wù)運(yùn)行不是很透明且社會(huì)公信力較差，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑相關(guān)企業(yè)捐贈(zèng)情況，對(duì)企業(yè)善因背后的動(dòng)機(jī)比較敏感。所以企業(yè)需要在善因營(yíng)銷(xiāo)中逐步引導(dǎo)消費(fèi)者往積極的方向發(fā)展，擴(kuò)大信息的不對(duì)稱(chēng)度。（三）實(shí)施之道：1.需法律保障“善因營(yíng)銷(xiāo)”在國(guó)外有很?chē)?yán)格的設(shè)計(jì)程序，而不僅僅是提出一個(gè)簡(jiǎn)單的概念。和其它營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，“

12、善因營(yíng)銷(xiāo)”一樣也需要相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方案和財(cái)務(wù)計(jì)劃書(shū)，也需要有完善的法律體系保障各方利益。企業(yè)需要開(kāi)誠(chéng)布公地坦白自己希望在活動(dòng)中獲取的商業(yè)利益，與合作伙伴簽訂全面詳細(xì)的合作協(xié)議。但是在中國(guó)，相關(guān)的法律不健全，沒(méi)辦法有效的對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，導(dǎo)致很多家國(guó)家級(jí)公募基金會(huì)，對(duì)于這種方式都非常謹(jǐn)慎，甚至有抵觸的態(tài)度。2.加強(qiáng)與政府合作目前我國(guó)企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上會(huì)受到外部制度環(huán)境的制約，例如公益機(jī)構(gòu)較少，部分公益機(jī)構(gòu)運(yùn)作不規(guī)范等，在這種情況下與政府合作是一個(gè)較好的選擇，一方面通過(guò)政府這個(gè)正規(guī)的渠道可以促進(jìn)公益事業(yè)更好地發(fā)展，另一方面企業(yè)可以獲得政府的認(rèn)同，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)針

13、對(duì)社會(huì)對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑，企業(yè)需要在善因營(yíng)銷(xiāo)中逐步引導(dǎo)消費(fèi)者往積極的方向發(fā)展，擴(kuò)大信息的不對(duì)稱(chēng)度。進(jìn)一步的是需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立良好的聲譽(yù)，同時(shí)需要讓消費(fèi)者相信企業(yè)是真正在做慈善活動(dòng)，形成積極的動(dòng)機(jī)感知狀態(tài)。4.選擇合適的公益企業(yè)和合作伙伴企業(yè)應(yīng)該選擇消費(fèi)者較為關(guān)注的事項(xiàng)作為長(zhǎng)期合作的慈善項(xiàng)目。5. 充分利用中國(guó)傳統(tǒng)文化提升善因營(yíng)銷(xiāo)的成效中國(guó)傳統(tǒng)文化會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)成效產(chǎn)生重要的影響。中國(guó)傳統(tǒng)文化是崇尚集體主義和奉獻(xiàn)精神的，注重人際之間的謙讓、合作、自我奉獻(xiàn)、集體主義，這樣的文化隊(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)有著極端的作用。一方面，可能刺激消費(fèi)者的奉獻(xiàn)精神，發(fā)揚(yáng)助人精神，從而提高消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)；另一方面，

14、如果對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)這一方式廣而告之，一定程度上會(huì)與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀是相沖突的，可能引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感，降低善因營(yíng)銷(xiāo)的效果?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1 湖南大學(xué)學(xué)報(bào) 第23卷第2期于坤章，俞赟芳，陳琳善因營(yíng)銷(xiāo)成效的影響因素探析2 蘇安得金斯：善因營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)企業(yè)和公益事業(yè)共贏M.附件1：“騰訊夢(mèng)想空間”案例相關(guān)網(wǎng)址 HYPERLINK /zt2010/qqdream/ /zt2010/qqdream/“騰訊夢(mèng)想空間”旨在用一間現(xiàn)代化的多媒體教室裝點(diǎn)鄉(xiāng)村孩子夢(mèng)想，為鄉(xiāng)村孩子跨越信息鴻溝搭建互動(dòng)平臺(tái)。2009年6月，騰訊公益慈善基金會(huì)捐資300多萬(wàn)元，與重慶市委宣傳部、上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)攜手，3年內(nèi)在重慶各區(qū)

15、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)投建30間“騰訊夢(mèng)想空間”開(kāi)展“燈塔行動(dòng)”，致力于用網(wǎng)絡(luò)縮小城鄉(xiāng)教育差距，以知識(shí)締造鄉(xiāng)村孩子夢(mèng)想。截至2010年10月，騰訊公益慈善基金會(huì)已在貴、云、渝等地投建“騰訊夢(mèng)想空間”近50所，受益師生超過(guò)4萬(wàn)人?！膀v訊夢(mèng)想空間”以標(biāo)準(zhǔn)化模式為學(xué)校建設(shè)風(fēng)格獨(dú)特的電腦、圖書(shū)、多媒體互動(dòng)教室，希望孩子們?cè)诔錆M現(xiàn)代感和活躍氣氛的環(huán)境中不僅能夠開(kāi)闊視野，更可以產(chǎn)生對(duì)知識(shí)的尊重，享受學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。夢(mèng)想空間中，將會(huì)配備3000-5000冊(cè)圖書(shū)，并針對(duì)孩子的習(xí)慣和心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)特有的書(shū)架、書(shū)桌和書(shū)柜；根據(jù)學(xué)校及教室的規(guī)模配備一定數(shù)量的電腦和桌椅；整個(gè)教室也會(huì)通過(guò)攝像頭與總部聯(lián)通方便互動(dòng)。教室的設(shè)計(jì)風(fēng)格將針對(duì)孩子的天性和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)的五彩繽紛，更容易帶動(dòng)孩子們的情緒，而桌椅也是針對(duì)方便相互交流、方便互動(dòng)而專(zhuān)門(mén)訂制的。在“騰訊夢(mèng)想空間”中更為重要的是“騰訊夢(mèng)想空間”項(xiàng)目