星巴克營(yíng)銷策劃方案課件

1、安徽商貿(mào)學(xué)院孫元浩 營(yíng)銷策劃STARBUCKSCOFFEEFIGHTING!Starbucks Coffee我不在家的時(shí)候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上 企業(yè)經(jīng)營(yíng)期間 星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 1998.3進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店1999.1進(jìn)入中國(guó)大陸

2、，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門(mén)店2000.5進(jìn)入華東，在上海淮海路力保大樓開(kāi)出第一家店2000.5進(jìn)入中國(guó)香港，開(kāi)出第一家店Contents發(fā)展歷程1成功秘訣2擴(kuò)張之路3星巴克在中國(guó)4發(fā)展階段1971年，3個(gè)酷愛(ài)咖啡的大學(xué)生在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。1982年舒爾茨加入，后被迫離開(kāi)星巴克。1987年, 舒爾茨集資收購(gòu)了星巴克,任首席執(zhí)行總裁.1992年星巴克股票上市后，迄今其股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)到3500%，上市值從4億美元增至150億美元。年均銷售額增長(zhǎng)20%、利潤(rùn)增長(zhǎng)30%。星巴克全球擁有超過(guò)1.1萬(wàn)連鎖店?？Х冗B鎖行業(yè)分析供應(yīng)商完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘很低 替代品眾多替代飲品

3、消費(fèi)者選擇余地大，忠程度低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)核心技術(shù)，易模仿 第三去處放松，舒適，滿意，快樂(lè)產(chǎn)品Product 不尋常的咖啡文化體驗(yàn)咖啡豆咖啡產(chǎn)品優(yōu)雅環(huán)境貼心服務(wù)Starbucks Experience咖啡豆及咖啡產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)創(chuàng)造性地采用“咖啡保香袋”將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮到極致從咖啡豆的品種、產(chǎn)地到顆粒形狀、烘焙方法，建立一整套的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給消費(fèi)者。木制桌椅 輕松優(yōu)雅的音樂(lè) 考究的咖啡器具 煮咖啡時(shí)的“嘶嘶”聲鏟咖啡豆的“沙沙”聲 咖啡香價(jià)格Price&地點(diǎn)Place 不惜重金搶占黃金地段在商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、高檔

4、住宅區(qū)在最短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)開(kāi)設(shè)數(shù)家店，占領(lǐng)最佳地段，抑制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入戰(zhàn)略性預(yù)測(cè)，注重發(fā)展?jié)摿Χㄎ欢鄶?shù)人能承擔(dān)的起的奢侈品店面設(shè)計(jì)“存同求異”店面設(shè)計(jì)由美國(guó)總部完成“休閑、輕松、自由、浪漫”是永恒的主題，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)性特色水準(zhǔn)和品位一致星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位-它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群 *它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是對(duì)于星巴克咖啡de特定人群貼心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一：重視同顧客交流預(yù)感客戶的需求耐心解答咖啡的問(wèn)題 “咖啡教室”“大膽地進(jìn)行眼神接觸”1最受女性喜愛(ài)的品牌品牌塑造口碑營(yíng)銷2拒絕開(kāi)放加盟權(quán)1口碑營(yíng)銷廣告我們的店就是最好的廣告

5、 未在大衆(zhòng)媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi) 透過(guò)一對(duì)一的方式，蠃得信任與口碑。 員工在品牌傳播中的重要性 獨(dú)特的行銷管道風(fēng)格熱誠(chéng)的員工服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟的咖啡文化品牌塑造Starbucks Coffee我很想成為星巴克的?？汀：\濤促銷Promotion 企業(yè)積極開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷.星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷凸顯的是文化氛圍不是因循守舊地繼續(xù)會(huì)員制、返券、贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)而機(jī)械的促銷模式，這成為企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一速溶咖啡的售價(jià)是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付520元一杯。在星巴克咖啡店，價(jià)格卻是幾十元一杯。對(duì)于從未花過(guò)幾十元來(lái)購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡的客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格可能是一個(gè)問(wèn)題，但是隨著他

6、們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺(jué)會(huì)改變。因?yàn)樾前涂藶轭櫩吞峁┝艘环N“星巴克感受”這就是顧客需要購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)價(jià)值 連鎖模式直營(yíng)連鎖所有權(quán)力均由母公司掌握品質(zhì)有保證資金壓力很大自愿連鎖加盟店享有很大權(quán)力，母公司提供技術(shù)或相關(guān)資源數(shù)量可觀的加盟費(fèi)，可迅速擴(kuò)張加盟店急功近利，揮霍使用品牌特許連鎖尋找有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作直 營(yíng) 多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主 30 多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。 事實(shí)上，星巴克的直營(yíng)路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候，“頑固”地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的

7、當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。 星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢(qián)的途徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。 直營(yíng)與加盟店的不同之處還在于：直營(yíng)店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。 目前，星巴克在中國(guó)內(nèi)地有三家合作夥伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。 合作伙伴供應(yīng)商流通

8、渠道咖啡農(nóng)機(jī)場(chǎng)面包廠紙杯加工廠書(shū)店消費(fèi)公司酒店首先看質(zhì)量，其次看服務(wù)，最后是價(jià)格用同一問(wèn)題篩選合作伙伴招聘星巴克挑選員工的原則，首先是文化上的認(rèn)同，以及對(duì)咖啡的熱情。為周?chē)锇榈某删透械津湴翢崆闃?lè)觀為人正直看重工作的 成就感熱愛(ài)星巴克培訓(xùn)看重對(duì)員工的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練，使其得到可持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展空間。至少24小時(shí)的培訓(xùn)，包括對(duì)公司的適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧和店內(nèi)工作技巧。新員工培訓(xùn)核心訓(xùn)練一：在店內(nèi)各個(gè)工作崗位初步位顧客服務(wù)的理論和技巧。核心訓(xùn)練二：理論的深化，并加入更多的技巧核心訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技巧訓(xùn)練一:順利通過(guò)前兩個(gè)培訓(xùn)的員工。領(lǐng)導(dǎo)技巧訓(xùn)練二:現(xiàn)金管理、樓層管理、人員排班、人力資源管理等。領(lǐng)導(dǎo)技巧團(tuán)

9、隊(duì)建設(shè) “平等快樂(lè)”的團(tuán)隊(duì)合作文化領(lǐng)導(dǎo)者將自己視為普通一員員工分工不分家培訓(xùn)合作行為參與決策公司在做出重大決定前，要先收集“合伙人”的意見(jiàn)，再作決策。以公開(kāi)論壇的形式告知員工新近發(fā)生的大事，解釋財(cái)務(wù)狀況，鼓勵(lì)員工向高管層提問(wèn)。 權(quán)力下放，在決策時(shí)盡量做到非集中化。員工如何看待星巴克“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀?！薄靶前涂俗屛矣X(jué)得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開(kāi)店的感覺(jué)，每天都充滿希望?！比肆Y源管理星巴克被財(cái)富雜志評(píng)為“2005年最受尊敬公司”第三名100家“最值得工作的公司”之一離職率同業(yè)中最低

10、創(chuàng) 新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)盈利模式咖啡點(diǎn)心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶裝咖啡早餐和午餐互聯(lián)網(wǎng)接入預(yù)付卡自制CD成為最大的音樂(lè)零售公司，顛覆整個(gè)唱片業(yè)。不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。擴(kuò)張之路全球化多元化星巴克為自己未來(lái)35年的發(fā)展設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：在本土和海外市場(chǎng)均開(kāi)設(shè)1.5萬(wàn)家店鋪,年?duì)I收增幅達(dá)到20%,年利潤(rùn)增幅保持在20%25%之間。咖啡市場(chǎng)接近飽和.音樂(lè)早午餐灌裝咖啡全球擴(kuò)張全球四大洲，60多個(gè)國(guó)家，11000家店鋪，5家/天的開(kāi)店速度1996年在日本東京銀座開(kāi)設(shè)第一家海外分店歐洲Afternoon tea=Afternoon coffee 中國(guó)享受一下中西合璧的文化氣息S

11、WOT-Analysis4Threat3Opportunity1Strength2Weakness1. Strength2. Weakness3. Opportunity1、帶有迷幻色彩的星巴克音樂(lè)夢(mèng)想2、現(xiàn)有唱片業(yè)可能出現(xiàn)的激烈反應(yīng)和抱負(fù)3、危及現(xiàn)有業(yè)務(wù)4.Threat1、傳統(tǒng)的唱片零售店出售的CD或音樂(lè)體驗(yàn)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求2、唱片公司在價(jià)格大戰(zhàn)中傷痕累累3、音樂(lè)電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果日趨同質(zhì)化，無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求1、擁有大量的客流，全球超過(guò)3000萬(wàn)/周2、優(yōu)越的地理位置3、消費(fèi)者對(duì)于星巴克品牌的信任和忠誠(chéng)度4、星巴克對(duì)音樂(lè)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與其核心的咖啡業(yè)務(wù)有某些類似之處，即滿足顧客

12、的個(gè)性化需求。1、咖啡連鎖生意與音樂(lè)零售業(yè)相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)欠缺2、星巴克的核心顧客年齡為25-50歲，只是音像消費(fèi)群體的一部分3、龐大的客流量不等于巨大的顧客群SWOT-Analysis1. Strength1、擁有大量的客流，全球超過(guò)3000萬(wàn)/周2、優(yōu)越的地理位置3、消費(fèi)者對(duì)于星巴克品牌的信任和忠誠(chéng)度4、星巴克對(duì)音樂(lè)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與其核心的咖啡業(yè)務(wù)有某些類似之處，即滿足顧客的個(gè)性化需求。4Threat3Opportunity1Strength2WeaknessSWOT-Analysis 4Threat3Opportunity1Strength2Weakness1、咖啡連鎖生意與音樂(lè)零售業(yè)相去

13、甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)欠缺2、星巴克的核心顧客年齡為25-50歲，只是音像消費(fèi)群體的一部分3、龐大的客流量不等于巨大的顧客群2. WeaknessSWOT-Analysis4Threat3Opportunity1Strength2Weakness3. Opportunity1、傳統(tǒng)的唱片零售店出售的CD或音樂(lè)體驗(yàn)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求2、唱片公司在價(jià)格大戰(zhàn)中傷痕累累3、音樂(lè)電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果日趨同質(zhì)化，無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求SWOT-Analysis 4Threat3Opportunity1Strength2Weakness1、帶有迷幻色彩的星巴克音樂(lè)夢(mèng)想2、現(xiàn)有唱片業(yè)可能出現(xiàn)的激烈反應(yīng)和報(bào)復(fù)3、危及現(xiàn)有業(yè)務(wù)4. Threat星巴克的成功主要在於它是 “市場(chǎng)下的蛋”